第十一章 整合营销沟通 影响和制钓企业促销组合的因素 促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长道短，优化组合， 以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般但括以下方面 1.产品类型与特点 工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大 量地使用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序 有所改变，最有效的方法为人员前售，其次为销售餐进、广告和公共关系方法。总的说来， 人员情售的方式往往用于那些复柔程度高、单价价值大，风险程度高、市场上买主有限或者 购买批量大的商品。 2.推暖拉的策略 推式策略要求用特珠推销方法和各种商业促进手段通过分销果道把商品由生产者推 到批发商，数发角再推”到零售育。零售商“推“到消贵者那里。拉式策略则把主要精力用来 做广告和消费者促进上，以图建立培植消贵者的需求。 3,现实和滑在顺客的状况 企业常按無购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采 用者和最晚采用者，并对不月类型的顺客采用不月的促销方式，如对第一，第二类顺客常常 以激附“的方法。通过各种手段宣传商品的新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为 消费者的心理变化过程.如处在“认识阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。 3,产品生命周期阶段 处于不月阶段的产品，促销的重点不月，采用的餐销方式也有所区别。当产品处于介绍 期时，需要广泛的宣传。广告和公共关系的效果最佳。销售促进也有一定的作用：产品的成 长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少：成然阶段的产品应如盛销售促进活动， 推出提示性广告：到衰是阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的 归纳，具体运用要因产品、产业、意争，企业战略等状况而定，没有国定不变的榄式。 案例分析 可口可乐在中国的促销策略 可口可乐进入中国市场累计动多年，其中在中美关系墨化前经历0年，在中美建交后 重返中国经历0多年。这个有近120年历史的优秀金业凭借原有的名伸效应，通过泰行三 个环环相扣的3P原则：“无处不在(Pervaslveness)”、“心中首选Perference)“、“物有所 值(Pr1 ce to Ya1ue)”,迅速打开了中国市场，1999年，该公司饮料的肺售量为160亿标准 箱。2000年第四季度在中国的情售再次大幅增长近25%，并计划在2010年之前达到350 亿标准箱的情售目标。 1.广告策略 可口可乐公可在中国的广告策略，用简单的一句话来表达就是：在广告上必须用消贵者 明白的方式去沟通。具体是启用张惠蛛、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告模 特，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易树所喜好的事物百有深刘的美好印象，好比 人对初恋通常怀有特殊感情， 所以，可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就“狐佳”他。他才会把这 种饮料一直喝下去，彩成习惯
第十一章 整合营销沟通 影响和制约企业促销组合的因素 促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合， 以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面： 1． 产品类型与特点 工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大 量地使用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序 有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来， 人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者 购买批量大的商品。 2． 推或拉的策略 推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推” 到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来 做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 3．现实和潜在顾客的状况 企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采 用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常 以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为 消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。 3． 产品生命周期阶段 处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍 期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成 长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动， 推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的 归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。 案例分析 可口可乐在中国的促销策略 可口可乐进入中国市场累计 50 多年，其中在中美关系恶化前经历 30 年，在中美建交后 重返中国经历 20 多年。这个有近 120 年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行三 个环环相扣的 3P 原则：“无处不在(Pervaslveness)”、“心中首选(Perference)”、“物有所 值(Price to Value)”，迅速打开了中国市场。1999 年，该公司饮料的销售量为 160 亿标准 箱。2000 年第四季度在中国的销售再次大幅增长近 25％，并计划在 2010 年之前达到 350 亿标准箱的销售目标。 1．广告策略 可口可乐公司在中国的广告策略，用简单的一句话来表达就是：在广告上必须用消费者 明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告模 特，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比 人对初恋通常怀有特殊感情， 所以，可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就“抓住”他，他才会把这 种饮料一直喝下去，形成习惯
在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐水远的题材。先是张塞妹，“雪碧，品晶亮， 透心谅”。然后是新生代偶像谢密锋出演的可口可乐数码精英总动员，这个广告带动国内的 销售增长了24%。2000年末又推出谢蛋锋、林心知1、张震岳三人的“月亮/滑板篇“。2001 年泰节到来之际，又性出一款乡士味浓厚的“泥娃姓阿幅贺新年”的广告，以动西的形式推 广2.5升瓶装系列产品，大塑料瓶包装，这是可口可乐推“大风车“、“舞龙”广告之后 的第三部专为中国市场推出的新年贺岁广告”，紧接着城是跳水明星三届奥运会冠军得主、 中国跳水皇后伏明霞与可口可乐（中国）饮料有限公可签约。成为新世纪“雪碧”晶神在中国 第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。 可口可乐公可近来在全球力推“本地化思维，本地化营销”的市场策略，调动运用全球 不同市场的资源，使可口可乐品牌散爱多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销 活动米完成的， 2.营业推广策略 19的7年6月，可口可乐公司推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销话动。在活 动期同。只要购买了“可口可乐”，“雪碧、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环 和里料傲标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红零果等12种不同的图案，若能 对中中奖组合的两个图案（红色可口可乐可以代替任何一种图案），就能赢取膏包、手表等五 款不同究品，究品总值超过1000万元。整个促销话动通过报纸、电视、海报、宜传单、活 动热线、促销包装等媒体传递出去。透过红得发烫的市场宣传，可以看出可口可乐公可匠心 独具之处：即通过让消费者反复感知红色的慢名，从而让红色的可口可乐更深入人心：红太 阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生白然联想的虹色事物，红色意味 着热烈、刺嫩、喜悦，意味着话力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图 案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐， 000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生背的号拉罐，据说是全球首次中 国主题的一套纪念品。销售日期只到2月底，董得连香港的用友都从北京成箱地运可乐。群 乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机包装，醉酱之意不在酒“中国娃娃” 做形象大使不仅是为了给大饮拜个年，更为推行“本土化”的战略。 3。公关策略 可口可乐公司在中国的公关话动一刻都不停量，从体有、教育、文娱到环保一刻都不停 重，利用一切可利用的机会提高白己的能见度。但最主要的还是运动，可口可乐公司在中国 的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国透拔不少足球尖子，并成为 中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐一一路门一脚”足球培训班白1S85年在中围实南以 米，十多年己培训超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训 练。 可口可乐公可在奥运会也是不忘与中国的友直。例如，192年可口可乐中国有限公可 赞助6名中国选手，参加在西班牙巴事罗那奥运会前首次举办的全球奥运火知接力长靠活动： 1994年，中国冬香奥运会金牌得主王秀函亦由可口可乐赞助，代表中国在璃典利哈默市 传递奥运圣火：1995年， 可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国这拔的代表，其中包括3名希望工程 优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火矩接力，可口可乐公可亦在国内主办多项配 合奥运活动，奥林瓦克日长数便已超过十多年历史等等。 可口可乐公可是改革开政后第一个进人中国的外企公可之一·那时候不允许打广告。 1984年英围女王访华，英国电视台C拍了一个纪柔片给我国中央电视台播放。作为外交 礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给即C,于是找到可口可乐公词要赞助。可口可乐 公同当时提出了一个赞助条件：在纪录片播放前如播可口可乐的广告片，这成为新中国电视
在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永远的题材。先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮， 透心凉”。然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，这个广告带动国内的 销售增长了 24％。2000 年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人的“月亮／滑板篇”。2001 年春节到来之际，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推 广 2．25 升瓶装系列产品，大塑料瓶包装，这是可口可乐继“大风车”、“舞龙’’广告之后 的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、 中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国 第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。 可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维、本地化营销”的市场策略，调动运用全球 不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销 活动来完成的。 2．营业推广策略 1997 年 6 月，可口可乐公司推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活 动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环 和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等 12 种不同的图案，若能 对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案)，就能赢取背包、手表等五 款不同奖品，奖品总值超过 1 000 万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活 动热线、促销包装等媒体传递出去。透过红得发烫的市场宣传，可以看出可口可乐公司匠心 独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。红太 阳、红玫瑰、红苹果等 12 种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味 着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图 案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。 ． 2000 年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中 国主题的一套纪念品，销售日期只到 2 月底，惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐。胖 乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃” 做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。 3．公关策略 可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停 歇，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。但最主要的还是运动，可口可乐公司在中国 的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔不少足球尖子，并成为 中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自 1986 年在中国实施以 来，十多年已培训超过 1 000 多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训 练。 可口可乐公司在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1992 年可口可乐中国有限公司 赞助 6 名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动； 1994 年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典利利哈默市 传递奥运圣火；1995 年， 可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及 12 名全国选拔的代表，其中包括 3 名希望工程 优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。可口可乐公司亦在国内主办多项配 合奥运活动，奥林匹克日长跑便已超过十多年历史等等。 可口可乐公司是改革开放后第一个进人中国的外企公司之一。那时候不允许打广告。 1984 年英国女王访华，英国电视台 BBC 拍了一个纪录片给我国中央电视台播放。作为外交 礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给 BBC，于是找到可口可乐公司要赞助。可口可乐 公司当时提出了一个赞助条件：在纪录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视
广告历史上的开篇之笔。 同样，可口可乐公可在中国也十分关注教有事业，例如，可口可乐公同积极赞助许多推 动教有、扶贫助学的项目。其中以对“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公可及中国的 装瓶厂捐赠200万美元，在数十个放国山村共建了0所希望小学和100个希望书库，帮刷 300一600名小学生改善了学 习环境。可口可乐公可还料助500万元人民币共10000个奖学金，让其困的学生可以完成 6年的学业。可口可乐公可在我国还与当地青基会、数委、团委及大学共同挑选一些品学兼 优的特困生，帮助他们解决生话费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于 1997年实行。有超过1000名学生受惠， 4。独到的翘绑式销售 捆第式销售的源头大概可以追湖到可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想、可口可乐与大 家宝，可口可乐与方正。捆绑式销售不同于赠品促销。赠品促销只有一个品僻主体，另一个 或更多的品解处于彩属的被动地位，暖者企业赠送自己生产的产品，只有一个品牌。目前赠 品促崎鼓太多的商家运用，理性的消费者越米越不买账，几乎起不到应有的作月，而拥锦式 销售则不同，它是两个或者多个品牌处于平等的地位，互相推广，把市场做大，达到“双赢 的目的， 可口可乐与联想、可口可乐与方正“数码精英总动员”，“动感互联你我他”的广告在各 种煤体上连备轰炸，暖想与方正作为促销奖品的承相方也获益匪浅。在此之前可口可乐与北 京大家宝薯片共同演择的“绝妙搭配好避味”的促睛活动可霸风靡了整个夏季。在降价打折 抽奖赠送礼品等传统促销方法己经走以刺激消费者的今天，可口可乐是微甜的饮料，大家宝 是微成的休网食品，这种搭配可以在口感上相互搭配，这就是双方合作的基础，这是可口可 乐公司运用产品亲和力市场策略的生动体现。木士化要有校为理想的载体，联想、方正和大 家宝是本地品伸，与可口可乐一样都是大众化产品。而且在当地市场有一定的知名度，容易 被本地酒费者所接受和信规。 请思考： 1.可口可乐如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的？ 2,可口可乐近年米在中国大陆的促销话动又有哪些新创举？
广告历史上的开篇之笔。 同样，可口可乐公司在中国也十分关注教育事业。例如，可口可乐公司积极赞助许多推 动教育、扶贫助学的项目，其中以对“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的 装瓶厂捐赠 200 万美元，在数十个贫困山村共建了 50 所希望小学和 100 个希望书库，帮助 300～600 名小学生改善了学 习环境，可口可乐公司还捐助 500 万元人民币共 10 000 个奖学金，让贫困的学生可以完成 6 年的学业。可口可乐公司在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼 优的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于 1997 年实行，有超过 1 000 名学生受惠。 4．独到的捆绑式销售 捆绑式销售的源头大概可以追溯到可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想、可口可乐与大 家宝、可口可乐与方正。捆绑式销售不同于赠品促销。赠品促销只有一个品牌主体，另一个 或更多的品牌处于附属的被动地位，或者企业赠送自己生产的产品，只有一个品牌。目前赠 品促销被太多的商家运用，理性的消费者越来越不买账，几乎起不到应有的作用。而捆绑式 销售则不同，它是两个或者多个品牌处于平等的地位，互相推广，把市场做大，达到“双赢” 的目的。 可口可乐与联想、可口可乐与方正“数码精英总动员”、“动感互联你我他”的广告在各 种媒体上连番轰炸，联想与方正作为促销奖品的承担方也获益匪浅。在此之前可口可乐与北 京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销活动可谓风靡了整个夏季。在降价打折 抽奖赠送礼品等传统促销方法已经难以刺激消费者的今天，可口可乐是微甜的饮料，大家宝 是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互搭配，这就是双方合作的基础，这是可口可 乐公司运用产品亲和力市场策略的生动体现。本土化要有较为理想的载体，联想、方正和大 家宝是本地品牌，与可口可乐一样都是大众化产品，而且在当地市场有一定的知名度，容易 被本地消费者所接受和信赖。 请思考： 1．可口可乐如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的? 2．可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举?