第五章 市场调研与需求预测 一、市场营销信息系统的概念、构成 市场营销信皂系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评 估和分配其所需要的、及时的和准确的信息候合系饶。由以下4个子系饶构成： 1,内部裂告系统，是营销人员运用的最基本的信息系饶。这是一个反应企业的生产能 力、规横、布具，产品的产量、质量、品种、型号、性能、偷格等，产品的销售情况、库存 情况，产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重 要的机会和月题。 2。市场营销情报系统。是公可经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一 整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。 3,市场藿销调研系统：是指系统地设计，收集，分析和提出数据隆料以及提出限公可 所面峰的特定的营情状况有关的调查研究结果。其主要任务是授集，评估，传递管理人员制 定决策所必雷的各种信息。 4。市场营销决策支特系统。是用先进的饶计程序和模型，对市场营销信息进行分析， 以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员刺定更好的决策的系统。 二、市场营销调研的概念、内容、程序与方法 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研 究有美市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮励管理者了解背销环境，发现问墨及 机会，作为市场预测和营销决策的低据。 营销调研涉及营销话动的各个方面，主要有，产品调研、顺客调研、销售调研、促销 调研、竞争者调研等。 营销调研一般包括五个步置：(1)确定问愿和研究目标。(2)制定调研方案。(3)收 集信息。(4)分析信息。(5)赛写调查报告。提出调研结论。 确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查.后者是营销调所中常用的方法， 企业应根据调查的内容、目的和全业的实力。合理确定调查范围及调查样本和调查对象。主 要有下列选释：抽样调查、重点调直、典型调查等。 捏集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询门法、访问法、实验法。 案例 可口可乐公司“新可乐”的失败 1985年，可口可乐公可秘密进行了代号为“据萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2 000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问愿包括：可 口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到史柔和，你恶意四？可口可乐将与百事可乐口 味相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？ 调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一竿表示 会适应新的可口可乐。这表明顺客们愿意尝试新口味的可口可乐， 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下， 请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴有不已。顾客对新可乐的 满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场古 有率推高1%一2⅓。这线意味着增加2一4亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公同斥货40万美元进行了一次规模更大的口味测试.13
第五章 市场调研与需求预测 一、市场营销信息系统的概念、构成 市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评 估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下４个子系统构成： 1．内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能 力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存 情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重 要的机会和问题。 ２．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一 整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。 ３．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司 所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制 定决策所必需的各种信息。 ４．市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析， 以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。 二、市场营销调研的概念、内容、程序与方法 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研 究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及 机会，作为市场预测和营销决策的依据。 营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销 调研、竞争者调研等。 营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研方案。（3）收 集信息。（4）分析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。 确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。 企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主 要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。 搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。 案例 可口可乐公司“新可乐”的失败 1985 年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约 2 000 名市场调查员在 10 个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可 口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和，你愿意吗?可口可乐将与百事可乐口 味相仿你会感到不安吗?以及你想试试一种新饮料吗? 调查结果表明只有 10％～12％的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示 会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下， 请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的 满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占 有率推高 1％～2％，这就意味着增加 2～4 亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公司斥资 400 万美元进行了一次规模更大的口味测试．13
个最大藏市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配 方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对于百事可乐， 依据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月3日，可口可乐公司董事长罗伯 特·龙伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布，经过9的年的发展，。可口可乐公司读定放 弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需 要，可口可乐公可决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐， 可口可乐公可作出改换口味的决定，是希望售此将其饮料王国的强劲对手置干死地。在 0世纪80年代，可口可乐在饮料市场的额导者地位受到了挑战，可口可乐的精售量增长速 度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐米势酒游，它先是推出了“百 事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消贵群体一年轻人。 可口可乐新的领导者戈们朱塔认为，尽管可口可乐公可广告开销巨大、分销手段先进 网点履盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不 可侵犯的，己经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天清费者的口感要求了， 可口可乐公词技术部门决定开发出一种全新口感、更概意的可口可乐，并且最锋拿出了 样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比莲糖含糖量更多的谷物 糖浆，它的口感柔和且略蒂较粘感. 就这样，新的可乐诞生了。 新可乐即将投产，目前面临的问愿是：究竟是为“新可乐”增如新的生产线。还是街成 陆全面取代传统的可口可乐见？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遗到追布此界各地 的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐，停止传统可口可乐的生 产和销售。 在“新可乐”全面上市的初期。市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当 天就品尝了它。阻很快情况有了变化。 在“新可乐”上市后的1个月，可口可乐公司每天接到超过500个抗议电话，而且更 有雪片般飞来的抗议信作，可口可乐公司不得不开降了83条热线，雇用了更多的公关人员 来处理这些抱船和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客成静说将改喝茶水水 不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组 织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找己停产的传统可口可乐这些“可 乐”的价格一漆再灌。然而面市后2个月，“新可乐”的销量却运远低于公可的预期值，不 少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，1个月前还有53%的消贵者声称喜欢“新 可乐”，可现在一华以上的人说他们不喜欢“新可乐“，再过】个月，认可“新可乐的人贝 剩下不到30%。 “新可乐”面市后的3个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈温，最终可口 可乐公司决定族复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。同时雏续保图和生产“新 可乐”其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次行动中遗受了巨额的凝失。 (货料来源：杨明刚《市场营销100个案与点析》第2页，华东理工大学，2001年) 请思考： 1·假设你是可口可乐公可司的一名营销人员，在新可乐遭受失数之际，你会给公可提出 什么样的解决方案？ 2,从新可乐决策失误的救训中可得到哪些启标？
个最大城市的超过 19 万名顾客参加了测试，55％的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配 方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。 依据这次调查的结果和慎重的考虑，在 1985 年 4 月 23 日，可口可乐公司董事长罗伯 特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布，经过 99 年的发展，可口可乐公司决定放 弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料．为了迎合这一需 要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。 可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在 20 世纪 80 年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速 度从每年递增 13％下降到只有 2％，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百 事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。 可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、 网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不 可侵犯的、已经使用了 99 年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。 可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了 样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物 糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。 就这样，新的可乐诞生了。 新可乐即将投产，目前面临的问题是：究竟是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底 地全面取代传统的可口可乐呢?可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地 的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐，停止传统可口可乐的生 产和销售。 在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1．5 亿人在“新可乐”面世的当 天就品尝了它，但很快情况有了变化。 在“新可乐”上市后的 1 个月，可口可乐公司每天接到超过 5 000 个抗议电话，而且更 有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了 83 条热线，雇佣了更多的公关人员 来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客威胁说将改喝茶水永 不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组 织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。这些“可 乐”的价格一涨再涨，然而面市后 2 个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不 少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，1 个月前还有 53％的消费者声称喜欢“新 可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过 1 个月，认可“新可乐”的人只 剩下不到 30％。 “新可乐”面市后的 3 个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口 可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新 可乐”其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额的损失。 (资料来源：杨明刚《市场营销 100 个案与点析》第 42 页，华东理工大学，2004 年) 请思考： 1．假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出 什么样的解决方案？ 2．从新可乐决策失误的教训中可得到哪些启示？
