第八章 市场营销产品策略 一、包装和包装策略的主要内容 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列话动。产品包装有两层含义：一 是为产品设计，制作包表物的活动过程：二是指产品的容器域包裹物，产晶的 包装物一般分为三个层次：第一层次包装即直接包装，是指最接近产品的容器： 第二个层次是间接包装，是指保护第一层次包装的物品：第三层次的包装又称 运输（成储运》包装，是指产品储存、辨认和运输时和方便进一步销售时所必 须的包装 在联代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方而： 1,保护商品。保护商品使其免责污染，损坏，散失，变质等，是包装最初的和基本的 功能。 2、方便使用。要求单位要适当。以方使转卖。问时说明商品的构造、成分、性能、月 途、使用方法，注意事项，更重要的是要根据消贵者的消费习惯。设计出使用方便的包装， 还要注意使消贵者易于携梦、易于开启等。 3、促进情售。包装能够传递有关商品的信息。具有识别的功能，传递信息的功旋。诱 发购买的功能和使商品增值的功使。 二、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 1,引入阶段。又称试销期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶 段，质客对产品不熟秀，因而其市场状况早以下特点： (1)生产不稳定。生产的批量较小： (2)成本比较高。企业负担较大（通常没有利洞，甚至亏损）： (3)人们对该产品面未接受，销售增长复慢： 《4)产品品种少 (5)市场竞争少。 在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销。吸引潜在 顾客的注意和试用。争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段金业营销策略的重点 要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间，最快的速度使产品进入成长阶段。，具 体策略主要有： (1)建立知名度。这时的产品还立是未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宜传， 建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费 用。 《2)品解提携。利用现有常品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。 (3)引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。 (4)激幼中间商。给量营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刻嫩 中何商积极推销。 2,成长翰段。又称畅销期。指新产品通过试销效果良好。购买者逐步接受该产品，产 品在市场上站住解并且打开了销路。这一阶段的特点是： (1)大批量生产经营，成本降低，企业利阀迅速增加 (2)销量上升较换，一般讲价格也有所提高： 《3)生产问类产品的克争者开始介入 在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部授入生产线，销售量 增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者如入这个行列。竞争逐
第八章 市场营销产品策略 一、包装和包装策略的主要内容 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义：一 是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。产品的 包装物一般分为三个层次：第一层次包装即直接包装，是指最接近产品的容器； 第二个层次是间接包装，是指保护第一层次包装的物品；第三层次的包装又称 运输（或储运）包装，是指产品储存、辨认和运输时和方便进一步销售时所必 须的包装。； 在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面： 1、保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的 功能。 2、方便使用。要求单位要适当，以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用 途、使用方法、注意事项，更重要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装， 还要注意使消费者易于携带、易于开启等。 3、促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱 发购买的功能和使商品增值的功能。 二、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 1．引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶 段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点： （1）生产不稳定，生产的批量较小； （2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)； （3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢； （4）产品品种少； （5）市场竞争少。 在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在 顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点 要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具 体策略主要有： （1）建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传， 建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费 用。 （2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。 （3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。 （4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激 中间商积极推销。 2．成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产 品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是： （1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加； （2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高； （3）生产同类产品的竞争者开始介入。 在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量 增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐
新加刚。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅 销面急功近利，片面追求产量和利洞。为了促进市场的成长，全业营销策路的重点 应该突出一个“好”字。具体可采取以下策略： (1)提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、 型号、款式。力求创出新的特色 (2)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场： (3)转移广告重点。将广告宜传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宜传。使 人们对产品产生好感和偏爱： 《3)增加新的分销渠道或如强分销渠道。 3,成券阶段，又称饱和期。指产品进入大批量生产并稳定地进入巾场销售，产品需求 趋向悠和的阶段。这一阶段的特点主要有： (1)购买者一般较多： (2)产品普及并日趋标准化： (3)销售数量相对稳定： (4)成本低，产量大： (5)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方 面的竞争加刷。 企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额， 延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组 合进行改进。具体的策略主要有： (1)千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使酒费者“出于某个产品 (2)增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少 也要推持星市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措随： (3)要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试南阶段的情况不同，不能仍介绍某 种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的直传稍有失误便会替别人花了广告 费。同时，还要加强售后服务工作，这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二 代产品，为产品的升级换代做好准备。一见这个产品一薰不振，马上有新的产品间 世。 4。衰遇阶段，又称滞销或雍落期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老 化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以 满足清费者的需求。这时市场的情况是： (1)产品的销量和利洞星悦减状态： 《2)产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将递出 市场。 在这一阶段，对大多数企业米说。应当机立新。弃旧图新，及时实现产晶的更新换代 这一阶段金业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验 的营销人员总结了三个字，叫徽撒、转、攻”。“用卖“是“徵“的一种，“推还要讲究方法和 策略。“转有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻指在“撒”的同时深 取进攻型策略。推出新产品是最典型的攻”。 案例分析 不断创新是杜邦成功的移密 182年，法国移民德鲁葬·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明领市用近的白兰地河畔
渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅 销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点 应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略： （1）提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、 型号、款式，力求创出新的特色； （2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （3）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使 人们对产品产生好感和偏爱； （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3．成熟阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求 趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有： （1）购买者一般较多； （2）产品普及并日趋标准化； （3）销售数量相对稳定； （4）成本低，产量大； （5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方 面的竞争加剧。 企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额， 延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组 合进行改进。具体的策略主要有： （1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品； （2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少 也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施； （3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某 种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告 费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二 代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问 世。 4．衰退阶段。又称滞销或衰落期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老 化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以 满足消费者的需求。这时市场的情况是： （1）产品的销量和利润呈锐减状态； （2）产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出 市场。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验 的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和 策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采 取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。 案例分析 不断创新是杜邦成功的秘密 1802 年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔
创建了杜邦公可。他没塑到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国00强第13 位的大跨国公可司，并核《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推装的公司。1997 年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元， 在藏烈的市场竟争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在 其经营的领域内长盛不衰？不断创新，正是杜邦成功的秘密所在：面对不断变化的外部环境， 不斯地进行技术创新、加品创新，制度创新。使杜邦始锋与市场同步前进 在20世纪即将过去的时候，境20世纪化学工业给人类生活带米一系列巨大改变的重 大发现。知人造纤维、里料、漆料、x光胶片，防水赛霜玢、合成撑取、尼龙、特富龙、中 空纤推、涤轮一这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品 陆续推向市场的，在给消贵者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间， 但是，在0目纪切杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势。在段家 们正为公司向何处去进行授票时，公司创始人的三个重孙出贤收购了公司，并对公司进行了 重组。为了创遗出让公可立于不数之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验 室，然后又在威明领市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤推硝酸时发现的纤 嚯素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的 转变。通过20世纪以米一系列重大发现和推出新产品。杜邦形成了能为自身带米滚滚附源 的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力住牙到，其原料主要线是 杜邦公司一家提供的。而杜邦公可每年多达儿百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的 杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基驻和保证。19的7年，性邦公可 创随了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公可白主技术生产的产品，而这其 中90%的产品是在1997年首次向市场推出的. 杜邦公司自®创业以来，始终以生产高质量的产品就会赢得客"作为自己的经营思想： 在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对 此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现冈思出在包装上，最后得 出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上 做了盈大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展。目前杜邦设在威明额的中央实验站己发展成为世界上规榄最大、 技术最先进的工业研究中心之一。国该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交流之后认为，随 着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美围工业额导者之一的地位，杜邦仍 需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，社邦在雅 续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30一50年的同时，也将研究的方向转 到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条作出发，研究 开发用于汽车制透的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术，改良农作物基因技术，注重环 境保护的产品、始蛛、螟娱等生物仿生技术。 技术创新需要授入大量的人力和资金，按组杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业 化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5~了年的时间，近年米，杜邦公司为了充分提 高企业的市场竟争力，对金业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经贵的投入，引 进了大量的科学研究人员，纸中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年己达数亿 美元，研究人员己达1200多名，占其遍制世界的研究人员总数的1/4： 杜邦公司对技术创斯和产品创新的不解遍求，使其始终在技术和产品上处于额先地位。 在近两个世起的拼搏之中长盛不衰。走出了一条依靠创新求发展的道路。 (资料米源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、案蚌芳。经济管理出版杜，2003年7 月)
创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国 500 强第 13 位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997 年销售收入达 450 亿美元，盈利 41 亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在 其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境， 不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 在 20 世纪即将过去的时候，回顾 20 世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重 大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x 光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中 空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品 陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在 20 世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东 们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了 重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903 年，公司在新泽西建立了东部试验 室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤 维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的 转变。通过 20 世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源 的全球性业务和产品。如目前全世界 39 亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是 杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有 9．8 万名员工的 杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997 年，杜邦公司 创造了 450 亿美元的销售收入，其中 300 亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其 中 90％的产品是在 1997 年首次向市场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想， 在世界化工市场占据非凡的优势。然而从 50 年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对 此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得 出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上 做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过 90 多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、 技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随 着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍 需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入 90 年代后，杜邦在继 续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长 30～50 年的同时，也将研究的方向转 到了 21 世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究 开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环 境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业 化，一般需要对 3000 个想法进行实验，需用 5～7 年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提 高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引 进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿 美元。研究人员已达 1200 多名，占其遍布世界的研究人员总数的 1／4。 杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。 在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 （资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003 年 7 月）
清思考： 1.杜邦公司的产品不新创新依较什么？ 2.结合以上案例，谈谈为什么说不新创斯是企业发展的动力？
请思考： 1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？