第十二章 市场营销学新领域与新发展 一、服务的特性 (1)无形性。即服务是无形的。服务是一种锁效或行为，面不是实物 (2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的， (3)可变性。，即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化 (4)不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮凝起来以备将来使用。 二、服务价格与有形产品价格的区别 1,顺客对服务价格的弹解有限 由于服务产品的无形性、服务项目的不确定性，使得服务的价格更加复杂、灵活。因 此，顾客对服务价格的了解远不如对有形产品价格清晰，也难以找到准确的参考价格。 2,非货币成本的作用加大 非货币成本是指顾客购买及使用服务时付出的资币价格之外的其也代价。包括时间成 本、艘寻成本、心理上的成本等。在服务产品的购买活动中，非贤币成本的作用元其明显。 3,服务价格更多的被顺客作为判断服务质量的信号 由于服务产品的特征和它的信息有限，顾客在速释服务时往往把价格看作是质量的标 志。因此，服务价格必须小心制定，。价格的水平必须传达适当的质量信号： 三、数据库营销 数据库营销瓷是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析简选后针 对性的使用电子郎件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖据与关系维护的营销方式 吸者，数据库营销低是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依懒庵大的顺客信夏 库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖呢有顾客和潜在质客，可以随 时更新的动古数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖握。它可以收集和管理大量的信 息以便给我们呈现出顾客的基本状志，以便我们进行酒贵者分析，确定目标市场，跟踪市 场领导者以及进行销售管理等，是协助城划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有 力工具。 四、绿色营销 是指企业在整个营睛过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污 染的、有利于节约觉源使川和符合良好杜会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污牵 的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通 过营情实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自燃货源，实行养护式经营，确 保消贵者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量。优化人类的生存空间。 实施绿色营销战略，需要贯有“5R”管理原则，即研究《Rh):重祝研究企业对 环境污染的对策，减少(Reduce)I减少或清障有害废弃物的排政，循环(eeycle1对废 旧物进行回收处理和再利用：再开发(Rediscover):变普通产品为绿色产品：保护(Reserve)a 积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿色营销是国际膏销战略的大趋势，我国企 业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动.据有关方而统计，我国有数百个品种、 价值S0多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关围际公钓而敲禁止生产和竹售，有0多亿美 元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业 要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用IS04000系列标准组织生产
1 第十二章 市场营销学新领域与新发展 一、服务的特性 （1）无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。 （2）不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。 （3）可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。 （4）不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。 二、服务价格与有形产品价格的区别 1．顾客对服务价格的理解有限 由于服务产品的无形性、服务项目的不确定性，使得服务的价格更加复杂、灵活，因 此，顾客对服务价格的了解远不如对有形产品价格清晰，也难以找到准确的参考价格。 2．非货币成本的作用加大 非货币成本是指顾客购买及使用服务时付出的货币价格之外的其他代价。包括时间成 本、搜寻成本、心理上的成本等。在服务产品的购买活动中，非货币成本的作用尤其明显。 3．服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号 由于服务产品的特征和它的信息有限，顾客在选择服务时往往把价格看作是质量的标 志。因此，服务价格必须小心制定，价格的水平必须传达适当的质量信号。 三、数据库营销 数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针 对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息 库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随 时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。它可以收集和管理大量的信 息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市 场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有 力工具。 四、绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污 染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染 的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通 过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确 保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，即研究（Research）：重视研究企业对 环境污染的对策；减少（Reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（Recycle）：对废 旧物进行回收处理和再利用；再开发（Rediscover）：变普通产品为绿色产品；保护（Reserve）： 积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企 业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、 价值 50 多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有 40 多亿美 元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业 要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用 ISO4000 系列标准组织生产
并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向，新技术和新方法，不斯调整企业活动加以 适应， 五、定制化营销 定制营销，是指企业在大规颅生产的甚出上，将每一位规客都提为一个单鞋的细分市场： 根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以端足每位质客的特定需求的一种营销方式。现 代的定制营销与以往的手工定敏不同，定制营销是在简单的大规核生产不能满足消费者多样 化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顺客的特殊要求来进行产品生产。 与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点 1、能极大地满足清费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的定制冰箱 服务已充分说明这一点。 2、以销定产，减少了库存积压传统的营肺模式中，企业通过追求规慎经济，努力降低 单位产品的成本和扩大产量：来实现利润最大化，这在卖方市场中当然是很有竟争力的，但 随着买方市场的形成。这种大规颅的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞情和积压，造 成资尊的闲置和浪费，定制营销则根好地道免了这一点，因为这时企业是根据顾客的实际订 单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速 度。同时也减少了社会资源的液贵 3、有利于促进企业的不斯发根，创新是企业水保活力的重要因素。但创新必须与市场 及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竟争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人 员中通过市场调查与分析来挖据新的市场雷求，雅而推出新产品。这种方法受研究人员能力 的制的。很容易按错误的调查结果所误导。 案例分析 星巴克咖啡与文化 19T1年在美围西我图“Pk0P1c”市场，星巴克第一家分店正式开业，当时，见 国经济已经从0世纪6的年代撤峰走向复遇，如母的销量开始下滑，们三个大学伙作还 是建文了星巴克公司，开发咖啡消贵领域并在今后的几十年得以飞速发展， 星巴克成功的故事对于许多人米说简直就是一个童话。19%年霍华德·舒尔茨购买 并改造星巴克。当时，星巴克仅在西雅图建有17家如啡店，现在，该公司在世界28个 国家共建有5689家连镜店。19的2年6月25日星巴克在sd国市场正式挂牌上市，上 市以后公司销售额以每年平均20%的速度通增，利润额每年的平均增长幅度为30%，200川 年达到1.812亿美元.在华尔街，星巴克已成为投资者心目中的安全港，过去十年间其 股价在经历了四次分拆之后己经攀升了2倍，收益之高超过了沃马尔，通用电气、百事 可乐、可口可乐，微软以及M等大公可股市收拉的总和， 白从星巴克以磅为单位销售则时以后，市场上对这种特制应市一一口感丰富、味道 浓郁、粉末细政的如啡的兴極与日偶增。星巴克的最初发展，得益于舒尔茨早期的战略 和理念，公司始终追求“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝如哥再到加利福尼亚广 建分店。北美每年都有更多的人执迷于咖啡，像星巴克公司这样的如啡店对人门的形响 是巨大的，它增强了客户对高品质如啡的意识与需求。 屋巴克先在主要的城区开店，再围烧该店在附近郊区开店。城区店成为年区店和小 城镇店分店的起点。星巴克没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广 告宣传和巨额的促情预算，在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美 元，平均每年00万美元。在各种产品与量务风起云诵的时代，星巴克公可想把一种世 界上最古老的商品发展成为与众不同、特久的、高阳如值的品牌.1996年，星巴克在日
2 并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以 适应。 五、定制化营销 定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场， 根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现 代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样 化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。 与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点： 1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。 2、以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低 单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但 随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造 成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订 单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速 度。同时也减少了社会资源的浪费。 3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场 及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人 员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力 的制约，很容易被错误的调查结果所误导。 案例分析 星巴克咖啡与文化 1971 年在美国西雅图“Pike Place”市场，星巴克第一家分店正式开业。当时，美 国经济已经从 20 世纪 60 年代巅峰走向衰退，咖啡的销量开始下滑，但三个大学伙伴还 是建立了星巴克公司，开发咖啡消费领域并在今后的几十年得以飞速发展。 星巴克成功的故事对于许多人来说简直就是一个童话。1986 年霍华德·舒尔茨购买 并改造星巴克。当时，星巴克仅在西雅图建有 17 家咖啡店，现在，该公司在世界 28 个 国家共建有 5 689 家连锁店。1992 年 6 月 26 日星巴克在 Nasdaq 市场正式挂牌上市，上 市以后公司销售额以每年平均 20％的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为 30％，2001 年达到 1．812 亿美元。在华尔街，星巴克已成为投资者心目中的安全港，过去十年间其 股价在经历了四次分拆之后已经攀升了 22 倍，收益之高超过了沃马尔、通用电气、百事 可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大公司股市收益的总和。 自从星巴克以磅为单位销售咖啡以后，市场上对这种特制咖啡——口感丰富、味道 浓郁、粉末细致的咖啡的兴趣与日俱增。星巴克的最初发展，得益于舒尔茨早期的战略 和理念，公司始终追求“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广 建分店。北美每年都有更多的人执迷于咖啡，像星巴克公司这样的咖啡店对人们的影响 是巨大的，它增强了客户对高品质咖啡的意识与需求。 星巴克先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小 城镇店分店的起点。星巴克没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广 告宣传和巨额的促销预算。在过去的 20 年中，星巴克在广告上的支出大约为 2 000 万美 元，平均每年 100 万美元。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世 界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。1996 年，星巴克在日
本东京开设第一家海外分店，开始了全球扩《战略。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家 的成功。说明它的理念能被不同文化背景所接受。 星巴克从一个西雅图小公可发展成为全球的商业帝国，其秘密究竟何在？ 1.建立企业关系资产 关系理论作为星巴克的核心价值观。同烤制高品质的物啡豆一样重要。星巴克的核 心价值观贯穿于公司业务的始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的关系。 (1)》员工美系资产 星巴克重祝同员工的关系。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，开创了自己 的品韩管理方法。用于广告的支出被用于员工的福利和培训，知名的品牌和尊重员工使 公可静了很多钱和很具竞争力，两者缺一不可。1988年，星巴克成为第一家为临时工提 供完蓉的医疗保健数策的公司：19的]年，展巴克成为第一家为员工（包括临时工）提供股 东期权的上市公可。在改革福刊政策之后。员工的流动率大幅下降。星巴克公可通过权 力下放机制，赋子员工更多的权利，各地分店也可以作出重大决策。为了开爱一个新店， 员工们闭结于公可团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。这种方式使 新店最大限度地同当地社会接轨。 星巴克通过有效的奖扇政策，创造环境鼓励员工们白强、交流和合作。因为所有的 员工都用有期权，他们同样被称为“伙伴”。即使星巴克公可的总部，也被命名为“星巴 克支持中心”一一说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号随令。 2客户货产 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，面且是如啡店的体验。研究表明：2/3的成功 企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克一个主要的竟争战 略就是在则啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个数 啡生都要接受4小时培司一一客户服务、基木销售技巧、咖啡恭本知识，咖母的制作技 巧。如啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地 进行银神接触。星巴克也通过征求客户的意见，如强客户关系。每个星期总部的项目领 导人都当众宣读客户意见反陵卡， (3)供货商资产 一个金业的成功与供应商的关系至关重要。星巴克的关系模式延伸到供货商们，包 括则啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。在进行正常业务的时候，企业进一步紧 密与债应商的关系，与供应商围佛和整合成战略伏伴，供应商也承粗更多的责任和义务。 挑选债应商是一个相对漫长的过程，为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装 和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具餐发展潜力的供应商才能与屋巴克荣辱与 共。双方合作的合约一旦签订，星巴克公可希望得到特惠待遇一一价格、新扣、资源等。 一且采购程序开始履行，星巴克会积极地同供应商建立良好的工作关系。在开始的第一 年合作双方的代表会见面34次，以后每半年或一年做一次战略业务评估。评估的内容 包括侯应商的产量、需要改进的地方等等。另外。双方还会就生产效率、提高质量、新 品开发进行频繁的接触。作为目报，侯应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升。由 于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌：长期的合作提 升了保应商的声誉，促使供应商收到更多的订单。 星巴克花贵大量人力、物力、财力来开发供应商。希里建立长期稳定的关系，积极配合 控制价格而不只是简单地监管价格。 ()经营模式 屋巴克一直采取独特的“伙作企业”经营方式，对所选择的合作伙律要求严格，不会采 取特许经营方式。这样能的好处是总部能有效控制任何一家分店。从选店址到装修，最巴克 3
3 本东京开设第一家海外分店，开始了全球扩张战略。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家 的成功，说明它的理念能被不同文化背景所接受。 星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，其秘密究竟何在? 1．建立企业关系资产 关系理论作为星巴克的核心价值观，同烤制高品质的咖啡豆一样重要。星巴克的核 心价值观贯穿于公司业务的始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的关系。 (1)员工关系资产 星巴克重视同员工的关系。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，开创了自己 的品牌管理方法。用于广告的支出被用于员工的福利和培训，知名的品牌和尊重员工使 公司挣了很多钱和很具竞争力，两者缺一不可。1988 年，星巴克成为第一家为临时工提 供完善的医疗保健政策的公司；1991 年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股 东期权的上市公司。在改革福利政策之后，员工的流动率大幅下降。星巴克公司通过权 力下放机制，赋予员工更多的权利，各地分店也可以作出重大决策。为了开发一个新店， 员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。这种方式使 新店最大限度地同当地社会接轨。 星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作。因为所有的 员工都拥有期权，他们同样被称为“伙伴”。即使星巴克公司的总部，也被命名为“星巴 克支持中心”——说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。 (2)客户资产 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：2／3 的成功 企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克一个主要的竞争战 略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖 啡生都要接受 24 小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技 巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地 进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领 导人都当众宣读客户意见反馈卡。 (3)供货商资产 一个企业的成功与供应商的关系至关重要。星巴克的关系模式延伸到供货商们，包 括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。在进行正常业务的时候，企业进一步紧 密与供应商的关系，与供应商捆绑和整合成战略伙伴，供应商也承担更多的责任和义务。 挑选供应商是一个相对漫长的过程，为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装 和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与 共。双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇——价格、折扣、资源等。 一旦采购程序开始履行，星巴克会积极地同供应商建立良好的工作关系。在开始的第一 年合作双方的代表会见面 3～4 次，以后每半年或一年做一次战略业务评估。评估的内容 包括供应商的产量、需要改进的地方等等。另外，双方还会就生产效率、提高质量、新 品开发进行频繁的接触。作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升。由 于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌；长期的合作提 升了供应商的声誉，促使供应商收到更多的订单。 星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，希望建立长期稳定的关系，积极配合 控制价格而不只是简单地监管价格。 (4)经营模式 星巴克一直采取独特的“伙伴企业”经营方式，对所选择的合作伙伴要求严格，不会采 取特许经营方式。这样做的好处是总部能有效控制任何一家分店。从选店址到装修，星巴克
都有自己的战矩。以使任何地方的星巴克都保持原汁犀味。 星巴克还十分注重针对顿客的需求开发新的吸务内容。由于许多人都喜欢在星巴克加啡 店里工作，甚百举行业务会议，他们希望在都里能够上网。于是，星巴克直布性出高速无线 上网凰务，并在最初几个月里免费提供这一服务。 为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、 酒店、百货店米销售产品。 为控制产品品质的风险，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：合作者的声誉，对质 量的承诺和是否以屋巴克的标准来培训员工等。星巴克希望合作者们盈利，对于合作者提供 的相关产品（比如运输和企储等）都不曦取利润，星巴克只向合作者致取一定的管理费用。 2.体验营销 (1》卖咖啡。还是卖文化 新的观点队为，文化的，力复是市场的鲜力。最巴克的成功并幸局限于每一杯朝同都保 持相同的味道。而是当麻啡豆还在成长的时候数己经开始了：他们十分挑则地这择咖啡豆， 需要参愿的标准从品种到产地到暖粒的形状等等五花八门：接着它们以风险极高的“星巴克 烘培法”加工成艺术品或者文化的一部分，最后再把这属于文化的都一部分连同咖啡一起卖 给顺客。星巴克是浓缩咖啡，通常要求机器高压、高温，18秒到24秒冲出一杯如母，一般 是10秒钟以内送到顾客手上。如果没有达到这个标准，啡就要被倒掉，并核算在营业成 本里，从而保证了产品的品质。 星巴克实能了一项叫做“咖啡教室”的服务，把“挂咖啡卖文化”的文化营销发挥到了 极致。如果三四个人一起去喝物时，屋巴克就会为这几个人配备一名聊叶师博。假使顾客对 如啡并不了解，知母师傅会及时向他井解一些啡如识，并且向他鉴暮合适的品种。而颅客 一旦对加母豆的达择，中泡，坎培等有任何问盟，意啡师得会耐心细致地向他讲解，使顺客 在找到最适合白已口味的脑啡的同时，体味到屋巴克所宜扬的咖啡文化。卖咖味不可使没有 文化的碰撞，令人关注之处在于碰撞之后的结果是各自粉碎还是互相交融。 196年。以对不同地城文化的适应星巴克开阔了意美以外的新天地。 星巴克首先针对重洲的传统和特点，成功地打入了亚洲市场。星巴克在日本登陆之前， 日本己经有了几家大型的连镜咖啡店，但主要是供那些上年纪的顺客在下午消闲。这些日式 物时店果大多光线暗，烟雾缘绕。星巴克曾被咨询公司告知，如果紧持禁止在室内吸烟， 就会失败。而且，日本人没有在路上边吃边走的习惯。外带物啡与日本的传统格格不入。可 是，星巴克在日本坚持了自己的如啡文化，并且获得了成功。除了败啡好、服务佳，星巴克 店内装饰优雅大方，不卖酒精饮料，禁止客人吞云吐雾。很多因讨厌烟味面止步于日式咖啡 店门外的日本女性，却成为星巴克的忠实顺客，此外，外带啡的方便卫生，也受到了欢迎。 这样，日本成为星巴克最成功的海外市场 星巴克的欧洲之能。对于许多欧洲人米说，街边巷角的咖啡馆似乎是比自家更温馨所 在。星巴克就是要成为家庭和办公室以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个 起居室。在经过一番调研之后，星巴克决定在瑞士的苏黎世开欧洲大陆的第一家分店。之 所以进择瑞士作为进军款洲的践板，首先是因为这个国家集中了德、法和瑞士本土三种不 同的文化，是一块良好的试验田，黎世又是欧洲大陆的金融中心，与美国纽约和英国伦 数始足而立，人口素质较高，容易接受外米文化。其次，瑞士人素有弱麻啡的传饶，年人 均咖啡清费量为8公斤，大的1143杯。最后，瑞士的物价之高举世皆知，一杯咖叶要近3 瑞廊（约2美元），而在美国，一杯星巴克咖啡也具卖1.5美元。可以说。如果星巴克不能 在瑞士立足的话，征服其他市场的计划瓷永运只是一个转想。001年3月？日，以洲大陆 的第一家星巴克咖啡店在苏察世开张。根快，许多年轻人以去星巴克为时尚。一年的时间， 星巴克就在璃士德语区落地生根，并开了10家店
4 都有自己的规矩。以使任何地方的星巴克都保持原汁原味。 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。由于许多人都喜欢在星巴克咖啡 店里工作，甚至举行业务会议，他们希望在那里能够上网。于是，星巴克宣布推出高速无线 上网服务，并在最初几个月里免费提供这一服务。 为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、 酒店、百货店来销售产品。 为控制产品品质的风险，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：合作者的声誉、对质 量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工等。星巴克希望合作者们盈利，对于合作者提供 的相关产品(比如运输和仓储等)都不赚取利润，星巴克只向合作者收取一定的管理费用。 2．体验营销 (1)卖咖啡，还是卖文化 新的观点认为，文化的魅力就是市场的魅力。星巴克的成功并非局限于每一杯咖啡都保 持相同的味道，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：他们十分挑剔地选择咖啡豆， 需要参照的标准从品种到产地到颗粒的形状等等五花八门；接着它们以风险极高的“星巴克 烘焙法”加工成艺术品或者文化的一部分，最后再把这属于文化的那一部分连同咖啡一起卖 给顾客。星巴克是浓缩咖啡，通常要求机器高压、高温，18 秒到 24 秒冲出一杯咖啡，一般 是 10 秒钟以内送到顾客手上。如果没有达到这个标准，咖啡就要被倒掉，并被算在营业成 本里，从而保证了产品的品质。 星巴克实施了一项叫做“咖啡教室”的服务，把“挂咖啡卖文化”的文化营销发挥到了 极致。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。假使顾客对 咖啡并不了解，咖啡师傅会及时向他讲解一些咖啡知识，并且向他推荐合适的品种。而顾客 一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客 在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。卖咖啡不可能没有 文化的碰撞，令人关注之处在于碰撞之后的结果是各自粉碎还是互相交融。 1996 年，以对不同地域文化的适应星巴克开阔了北美以外的新天地。 星巴克首先针对亚洲的传统和特点，成功地打入了亚洲市场。星巴克在日本登陆之前， 日本已经有了几家大型的连锁咖啡店，但主要是供那些上年纪的顾客在下午消闲。这些日式 咖啡店里大多光线昏暗，烟雾缭绕。星巴克曾被咨询公司告知，如果坚持禁止在室内吸烟， 就会失败。而且，日本人没有在路上边吃边走的习惯，外带咖啡与日本的传统格格不入。可 是，星巴克在日本坚持了自己的咖啡文化，并且获得了成功。除了咖啡好、服务佳，星巴克 店内装饰优雅大方，不卖酒精饮料，禁止客人吞云吐雾。很多因讨厌烟味而止步于日式咖啡 店门外的日本女性，却成为星巴克的忠实顾客。此外，外带咖啡的方便卫生，也受到了欢迎。 这样，日本成为星巴克最成功的海外市场。 星巴克的欧洲之旅。对于许多欧洲人来说，街边巷角的咖啡馆似乎是比自家更温馨所 在。星巴克就是要成为家庭和办公室以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个 起居室。在经过一番调研之后，星巴克决定在瑞士的苏黎世开欧洲大陆的第一家分店。之 所以选择瑞士作为进军欧洲的跳板，首先是因为这个国家集中了德、法和瑞士本土三种不 同的文化，是一块良好的试验田。苏黎世又是欧洲大陆的金融中心，与美国纽约和英国伦 敦鼎足而立，人口素质较高，容易接受外来文化。其次，瑞士人素有喝咖啡的传统，年人 均咖啡消费量为 8 公斤，大约 1 143 杯。最后，瑞士的物价之高举世皆知，一杯咖啡要近 3 瑞郎(约 2 美元)，而在美国，一杯星巴克咖啡也只卖 1．5 美元。可以说，如果星巴克不能 在瑞士立足的话，征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。2001 年 3 月 7 日，欧洲大陆 的第一家星巴克咖啡店在苏黎世开张。很快，许多年轻人以去星巴克为时尚。一年的时间， 星巴克就在瑞士德语区落地生根，并开了 10 家店
2)星巴克的中西文化验合 199的年，星巴克在中国开设了第一家则啡店，星巴克在上海是“台湾饶一”的天下， 星巴克第一家店落成在淮海中路的力蜜大厦，当时顾客很少。可是短短两年之内，星巴 克就从一个明星聚集的麻啡店发展成为一个大众加啡店。到2002年5月中句，台清统一 集团在上海开了3家星巴克啡馆. 从1999年1月开始。星巴克开始了北京之旅。2001年开店16家，2002年达到29 家，而积从17到450平方米不等，每天卖掉超过1万杯如啡。在北京星巴克的标机己成 为一种时尚的符号，星巴克己成为如啡的代名词。 对美围人而言，“星巴克”咖啡与“可口可乐”一样，己成不可或缺的佐餐饮料。对 这个连入中国不到四年的新名司，如今最巴克已演变成一种时尚的生活方式。 为了培养中国这个还根不成熟的咖啡市场，星巴克在店内开设专门的如啡课程。告 诉顾客，什么是高品质的咖啡。舒适，自在的环境可以让大家在屋巴克得到很好的体闲， 现在京裁的白领没有不知道星巴克的，一杯麻啡暖许概代表着他们趋求的一种西式的生 活方式， 因此有人总结说：星巴克吸引消贵者的一个重要因素是其中西结合的筑围。内部品 位独特的人文环境一清雅的音乐、悦目的图互，大到中式家具和考究的西式吧台，小 到咖啡制作和饮用器具。典雅，悠闲的氨围，透着浓浓的中国传饶文化，又保持着星 计原叶的美式风情，使二者并行不掉。店堂布置上如此，在经营的品种上，也是如此。 如今的星巴克。也提供茶饮的选择：当中秋节来临时，还有精致的月饼。月饼和咖啡， 看拟极不相干的两类食品，却隆释了星巴克中西文化结合的经典。 (资料来源：《市场营销经典案例》。编者：朱立。高等教有出版杜，2004年】 清思考： 1,简要归纳星巴克班啡成功的经验？ 2.服务营销的价值如何体现？
5 (2)星巴克的中西文化融合 1999 年，星巴克在中国开设了第一家咖啡店。星巴克在上海是“台湾统一”的天下。 星巴克第一家店落成在淮海中路的力宝大厦，当时顾客很少。可是短短两年之内，星巴 克就从一个明星聚集的咖啡店发展成为一个大众咖啡店。到 2002 年 5 月中旬，台湾统一 集团在上海开了 23 家星巴克咖啡馆。 从 1999 年 1 月开始，星巴克开始了北京之旅。2001 年开店 16 家，2002 年达到 29 家，面积从 17 到 450 平方米不等，每天卖掉超过 1 万杯咖啡。在北京星巴克的标识已成 为一种时尚的符号，星巴克已成为咖啡的代名词。 对美国人而言，“星巴克”咖啡与“可口可乐”一样，已成不可或缺的佐餐饮料。对 这个进入中国不到四年的新名词，如今星巴克已演变成一种时尚的生活方式。 为了培养中国这个还很不成熟的咖啡市场，星巴克在店内开设专门的咖啡课程，告 诉顾客，什么是高品质的咖啡。舒适、自在的环境可以让大家在星巴克得到很好的休闲。 现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生 活方式。 因此有人总结说：星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品 位独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小 到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原 汁原叶的美式风情，使二者并行不悖。店堂布置上如此，在经营的品种上，也是如此。 如今的星巴克，也提供茶饮的选择；当中秋节来临时，还有精致的月饼。月饼和咖啡， 看似极不相干的两类食品，却诠释了星巴克中西文化结合的经典。 （资料来源：《市场营销经典案例》，编者：朱立。高等教育出版社，2004 年） 请思考: 1．简要归纳星巴克咖啡成功的经验？ 2．服务营销的价值如何体现？