第四章 购买行为分析 一、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策 1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、顿度高的购买行为，通常 指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况。企业要保证商品的质量和一定的存货 水平，保特价格的相对稳定，还要利月成功的商品德列和别出心裁的配销方式吸引潜在的清 费者。 2、途择性的购买，也叫有限地解决问思。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产 品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不热悬，有风险感。金业应当 适时地传达有关新裤号商品的信息，增加顺客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买： 3、探究性南买，也叫广泛地解读月题。指消费者对白己需要的商品一无所知，既不了 解性能伸号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宜传商品的特点，使 清费者在普追了解大类商品的基础上，建立起对某具体韩号商品的信心。 二、生产者市场的含义与生产者期买行为的特征 生产者市场，即购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或和赁给他人以获 取利润的单位和个人。 生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活货料消贵者的行为既有根多相同 之处，也有明显的差别。可归纳如下。 1、胸买者的数目少。 2、交号量大。 3,区域相对集中。 4、需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对 这些生产资料的制品的雷求，有人叫徽“派生性雷求”，也有叫酸“引中雷求”的。 5、需求缺乏弹性。生产魔料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。 6、需求受社会影响较大。整个社会的技术爱展状况和经济状况变化的影响很大 7、专业性采购。企业一般需要经过良好闲练、具备专业知识和有一定采购经验的采购 员。 8、需要专门服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。 9、直接采购，厂家与用户直接见面。 10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料 的购买要求也较高。 11、由多数人影响购买决定。 案例一、日清，智取美国快食市场 日清食品公可，是日本一家食品产销企业集团，它始终坚特“具要口味好，众口也能调 的验特经营素日，从人们的口感差异性出发，不情人力，物力，财力在食品的口味上下功夫 终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐 食品。 日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美中食品市场的计划制定之前，为了能够确定 海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪嗣请美围食品行业的市场调查权威机构。对方便面的市 场输景和发展趋势进行全面细政的调查和评估。可是，美国食品行业的市场调查权威机构所 得出的测查评估结论，却令日清食品公司大失所里一一“由于美国人没有吃热汤面的饮食习
第四章 购买行为分析 一、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策 1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常 指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货 水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消 费者。 2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产 品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当 适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了 解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使 消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 二、生产者市场的含义与生产者购买行为的特征 生产者市场，即购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获 取利润的单位和个人。 生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同 之处，也有明显的差别。可归纳如下。 1、购买者的数目少。 2、交易量大。 3、区域相对集中。 4、需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对 这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。 5、需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。 6、需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。 7、专业性采购。企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购 员。 8、需要专门服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。 9、直接采购，厂家与用户直接见面。 10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料 的购买要求也较高。 11、由多数人影响购买决定。 案例一、日清，智取美国快食市场 日清食品公司，是日本一家食品产销企业集团，它始终坚持“只要口味好，众口也能调” 的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫， 终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐 食品。 日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美中食品市场的计划制定之前，为了能够确定 海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市 场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是，美国食品行业的市场调查权威机构所 得出的调查评估结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习
候，而是喜好‘吃面条时干吃面，易热汤时只喝汤'，决不会把面条和热汤混在一起食用， 由此可以断定，汤面合一的方便面，是根难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一目三 餐必不可少的快餐食品。”日请食品公司并没有这种结论而放弃，而是坚持“求人不如求己” 自强自立的信念，派出自己的专家考查组前往美围进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷 和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评 估结论一美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食。决不混用”的特点。但是随着世界各地 不问种族移民的大量增加，这种饮食习惯在情悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来 越注重口感和营养，只要在口味上和营养上授其所好，方便面就有可能远速占领美国食品市 场，成为美国人的饮食“新宠”。 日清食品公司基于亲白调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定 了“四脚灵蛇舞们陆”的营防策略。全力以赴地向美国食品市场大举提进。“第一脚”一 他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于 “最住减肥食品”，在声劳洁大的公关广告宣传中，射意谊染方便面“高蛋白，低热量，去 图膨，剔肥昨，价格魔。易食用”等种种食疗功效：针对美国人好面子、重仪表的特点，精 心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把配减”、“瘦身最住绿色天然食品，幸方便面莫属” 等具偏情色彩的广告语，桃起美国人的购买武欲望，获得了“四两拔千斤”的营的奇效。“第 二脚”一一他们为了满足美国人以叉子用餐的习极，果收地将适合筷子夹食的长面长加工成 娅面条。为美国人提偶饮食之便：并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合 东方人口味的柔载特性，精心加工出精硬又有劲道的美式方梗面，以便吃起来更有嚼头。“第 三脚”一一由于美国人“爱用杯不爱用陶”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯 面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名一一“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面” 能像“牛奶”一样，成为美国人难以割会的快餐食品：他们根据美国人“爱喝口味很重的浓 汤”的鞋特口感，不仅在面条制作上精益求精。而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为 “既能吃又能易”的二合一方便食品。第四脚一一他们从美国人食用方便面时总是“把汤易 光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地铺捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点。一改方便 面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其刚名更 改为“远胜于汤”，从面使“杯面”迅速成为美国清费者人见人爱的“快餐汤”。 换此“四脚灵蛇舞網跹”的营销策略，日清食品公可果敢挑战美国人的饮食习候和城餐 需求。他以“授其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜突破了“众口难调”的 产销阻须，而且轻面号举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。 (资料来源：《销售与市场》2000年第十一期，20001山29，作者：胡) 请思考： 1,日清公司为什么能成功进取美国市场？ 2.请根据以上事例，谈碳消费者购买行为的重委性。 案例二：大宝化妆品：工薪阶层的选择
惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用， 由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三 餐必不可少的快餐食品。”日清食品公司并没有这种结论而放弃，而是坚持“求人不如求己” 自强自立的信念，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷 和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评 估结论——美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地 不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来 越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市 场，成为美国人的饮食“新宠”。 日清食品公司基于亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定 了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”—— 他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于 “最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去 脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精 心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属” 等具煽情色彩的广告语 ，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。“第 二脚”——他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成 短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合 东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第 三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯 面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面” 能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓 汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为 “既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝 光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便 面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更 改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。 挟此“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐 需求。他以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的 产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。 (资料来源：《销售与市场》2000 年第十一期， 2000-11-29， 作者: 胡羽) 请思考： 1．日清公司为什么能成功进取美国市场？ 2．请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 案例二：大宝化妆品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护状品，在国内化收品市场竞争激烈的情况下，大家不仅没有 被击垮，而且逐渐发屏成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工 薪阶层作为萌售对象，既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相功合。 一般说，工薪阶层的收入不高，根少进择价格较高的化枚品，而他们对产品的质量也根看重， 并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工嶄阶层桂接 受的价格定价。其主要产品“大宝sD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是 20元。价格同市场上的同类亿教品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大室很快 争得了顺客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到， 使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品 后一服根少更换。这种群体向别人裤荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着 重要作用。 在销售果道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各容市的百货批发站，必然 会违成第道越来越窄。于是，三露厂深取主动出击，开牌新的销售网点的办法，在全国大中 或市的有影响的百货商场授置专柜，直接销售白己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102个产品防售专框，并培调了众多的信息员，导购员和电脑测试员在专柜前从事防售工作， 专柜的建立不仅扩大了销售，也为大室做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂 里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售履盖而更如广泛，在许多 偏算的地区也能见到大宝的产品。 在广告宣传上，大宝强调广告煤体的选择一定要经济而且恰到好处，因而选择了中央电 视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲围时喜玫收看。 更重要的是，中央二在的广告价格较一套便宜许多。还可以套括。大宝赞助了大宝国际影院 和大室刚场两个老目.这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大室的广告，如此高帝度、 轰炸式的广告。为大宝带米了较高的知名度。 广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大空曾经选用体育明星、影视明星做广 告，但效果不是根好.后米大宝一政化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏刷演员、数师、 工人，摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场量中，向人们讲述了生活和工 作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受，广告的诉求点是工载阶层所期望解决的同 题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝“、“大宝明天见，大宝天天见”等广 告问深深植入了老白姓的心中.， (货料来源：杨明刚《市场营销100个案与点析》。华东理工大学出版杜，2004年) 请思考： 1,消费者购买化妆品属于爆一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的 营销策略。 2.试结合本案侧谈该企业应如何根据顾客涓费心理从事市场营销活动？
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有 被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工 薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。 一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重， 并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接 受的价格定价。其主要产品“大宝 soD 蜜”市场零售价不超过 10 元，日霜和晚霜也不过是 20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快 争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到， 使用大宝护肤品的消费者年龄在 35 岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品 后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着 重要作用。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然 会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中 城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。 专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂 里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多 偏僻的地区也能见到大宝的产品。 在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电 视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。 更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院 和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、 轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广 告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、 工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工 作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问 题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广 告词深深植入了老百姓的心中。 （资料来源：杨明刚《市场营销 100 个案与点析》，华东理工大学出版社，2004 年） 请思考： 1．消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的 营销策略。 2．试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？