试卷代号：2724 座位号■■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2009年1月 题号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误题（请根据你的判断，在题后括号内正确的划“√”，错误 的划“×”。每小题1分，共20分)】 1.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。() 2.企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 ( 3.提示性广告在产品的成熟期极为重要。() 4.企业市场营销的个体环境不包括企业自身。() 5.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。() 6.消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。() 7.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。() 8.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。() 9.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。() 10.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（) 11.消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。() 12.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略， 则人员推销的作用更大些。() 13.市场型新产品和技术性新产品是一回事。(） 2505
试卷代号:2724 座位号口口 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2009年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误题 (请根据你的判断，在题后括号内正确的划“丫 ，错误 的划“X"。每小题 1分 .共 20分 ) 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情 。( ) 企业将资金投人本企业 内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 ( ) 3.提示性广告在产品的成熟期极为重要 。( ) 4.企业市场营销的个体环境不包括企业 自身。( ) 5.职能型组织是一种最普遍的营销组织 ，其主要优点是行政管理简单。( ) 6.消费品种类繁多 ，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代 。( ) 7.经纪人和代理商是独立的企业 ，拥有所经营产品的全部所有权 。( ) 8.推销员除了要负责为企业推销产品外 ，还应该成为顾客的顾问。( ) 9.作为一个最佳的“补缺基点”，应 当对主要竞争者具有较强的吸引力 。( ) 10.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( ) 11.消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。( ) 12.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略 ，则广告的作用最大 ;如果采用“拉”的策略， 则人员推销的作用更大些 。( ) 13。市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ) 2505
14.选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售 额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。() 15.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。() 16.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。（) 17.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。() 18.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。() 19.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。(） 20.告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。() 得 分 评卷人 二、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其 序号填入括号内。每小题2分，共30分)】 1,企业市场营销管理过程的第一步是()。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 2.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观 念就是( )。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 3.某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法 计算，则每辆自行车的零售价格为()。 A.585元 B.480元 C.600元 D.580元 4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 2506
14.选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售 额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。( ) 15.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( ) 16.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 17.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。( ) 18.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( ) 19.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( ) 20.告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求 。( ) r- -一一一一，----- ~- 曰， 二、单项选择题(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的.将其 序号填入括号内。每小题 2分 .共 30分 } .企业市场营销管理过程的第一步是( A.规定企业任务 C.管理营销活动 B.确定营销组合 D.分析企业市场机会 2.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量 、增加产 品的功能，便会顾客盈 门。这种观 念 就是 ( A.生产观念 C.推销观念 B.产品观念 D.市场营销观念 3.某商店经营某牌自行车，其进货成本为 450元/辆，加成率 30 ，按照完全成本加成法 计算 ，则每辆 自行车的零售价格为( 元 元 A. 585 C. 600 B. 480元 D. 580元 4.在产 品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A.引人期 C.成 熟 期 B.成长期 D.衰退期 2506
5.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？() A.产品设计 B.顾客需要 C.产品销售 D.企业资源和能力 6.市场调查与市场预测的关系是( )。 A.市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D.二者等同 7.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 8.产品的有形部分所组成的是产品的()。 A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层 9.理解价值定价法运用的关键是：()。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 10当产品处千其牛命周期的试销期时，促销策略的重点是() A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 2507
下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( ) A.产品设计 B.顾客需要 C.产品销售 D.企业资源和能力 市场调查与市场预测的关系是( )。 A.市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D.二者等同 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 )竞争策略。 8.产品的有形部分所组成的是产品的( )。 A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层 9.理解价值定价法运用的关键是 :( )。 A.确定适 当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 1。 书亦易处于其十命 周期0 it销期时:很销策略的重查县( A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 2507
11,最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 12.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾 客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行()。 A.市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求 13.有效的市场细分必须具备以下条件()。 A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C,市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 14.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？ () A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 15.以下不属于营业推广的促销方式是哪一种？（) A.订货会与展销会 B.优惠券 C.赠品促销 D.免费试用 2508
11，最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是 ( )。 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 12.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾 客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( )。 A.市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求 13.有效的市场细分必须具备以下条件( )。 A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 14.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大? A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 15.以下不属于营业推广的促销方式是哪一种?( ) A.订货会与展销会 B.优惠券 C.赠品促销 D.免费试用 2508
得 分 评卷人 三、简答题（每小题12分，共36分】 1.企业开发新产品的程序包含那几个阶段？ 2.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？ 3.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采 取的营销组合策略！ 得分 评卷人 四、案例分析题(14分) 日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到 公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大 量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就 一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计， 没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。 无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙 子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获 至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。 请认真阅读以上案例，回答下列问题：（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正 确的，将其序号填入题后括号内) 1.从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以( )为指导思想。 A.产品观念 B.销售观念 C.生产观念 D.市场营销观念 2.这两家公司推出的新产品属于( )。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 3.这两种新产品的“构想”来源是( )。 A.消费者 B.竞争者 C.供应商 D.专家 4.从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备( )特征。 A.优越于现有产品 B.能刺激新的需求 C.适合社会的经济和技术水平 D.有较低的价格 2509
得 分 评卷人 三、简答题 (每小题 12分，共 36分 ) 1.企业开发新产品的程序包含那几个阶段? 2.进行消费者市场细分的依据主要有哪些? 3.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采 取的营销组合策略。 得 分 评卷人 四、案例分析题 (14分) 日本三洋公司的电冰箱 曾一度滞销 ，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到 公司征求意见。有一位妇女说:“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大 量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时 只需打开所需的那一半，就 一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计， 没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。 无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙 子摸着“美菱”冰箱自言自语道:“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获 至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了 181型大冷冻室冰箱 ，投放市场后十分热销。 请认真阅读以上案例，回答下列问题:(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正 确的，将其序号填人题后括号内) 1.从这两则事例中，可 以看 出，三洋公司和美菱公司是 以( )为指导思想 。 A.产品观念 B.销售观念 C。生产观念 D.市场营销观念 2.这两家公司推出的新产品属于( )。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 3，这两种新产 品的“构想”来源是( )。 A.消费者 B.竞争者 C.供应商 D.专家 4.从这两则事例 ，你认为一个成功的新产品应具备 ( )特征。 A.优越于现有产品 C.适合社会的经济和技术水平 B.能刺激新的需求 D.有较低的价格 2509
试卷代号：2724 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、判断正误题（每小题1分，共20分） 1.× 2.√ 3./ 4.× 5.√ 6.× 7.× 8./ 9.× 10./ 11.× 12.× 13.× 14./ 15./ 16.× 17./ 18.√ 19./ 20./ 二、单项选择题（每小题2分，共30分） 1.D 2.B 3.A 4.C 5.B 6.B 7.B 8.D 9.D 10.A 11.C 12.C 13.D 14.D 15.A 三、简答题（每小题12分，共36分） 1.(1)提出目标，搜集“构想”。 ，(2)评核与筛选（过滤）。 (3)营业分析（或称财务分析）。 (4)产品实体开发。 (5)制定生产与营销计划。 (6)新产品正式进入市场。 (12分)》 2.(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 (2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规 模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 (3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者 的哪一类需要。 2510
试卷代号:2724 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、判断正误题(每小题 1分.共 20分) X X 丫 义 14，丫 19，了 5.了 10.了 15.了 20.丫 ︾ ︾ .X 刁 : 0 白 ， 亨 ，. 上 ‘. 上 : ，..山 丹b ， . 一 ，. 书 二、单项选择题(每小题 2分.共 30分) 11. C 12. C 13. D 9. D 14. D 10. A 15. A 三、简答题(每小题 12分.共 36分) 1. (1)提出目标，搜集“构想”。 、(2)评核与筛选(过滤)。 (3)营业分析(或称财务分析)。 (4)产品实体开发。 (5)制定生产与营销计划。 (6)新产品正式进人市场。 (12分) 2. (1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 (2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规 模、收人、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 (3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者 的哪一类需要 。 2510
(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等 方面判定不同的消费者群体。 (12分) 3.当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务 质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的 印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。 (本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情 给分) (12分) 四、案例分析题(14分)】 1.D(3分)》 2.C(3分) 3.A(4分) 4.ABC(4分) 2511
(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等 方面判定不同的消费者群体。 (12分) 3。当产品处于其生命周期 的畅销期时，企业最重要的任务是保持 良好的产品质量和服务 质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略: (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场; (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的 印象，产生好感和偏爱; (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。 (本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情 给分) (12分) 四、案例分析题 (14分 ) 1. D(3分) 2. C(3分) 3. A(4分) 4. ABC(4分) 2511