试卷代号：2510 座位号■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2009年1月 题号 三 四 五 总 分 分数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表 A.机会 B.威胁 C.优势 D.弱点 2.当今的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？() A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.区域性营销策略 3.“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据( )进行定位。 A.产品实体的属性 B.产品利益 个产品用途 D.产品或服务的质量 4.企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于()。 A.阵地防御 B.侧翼防御 C.反击防御 ).收缩防御 2265
试卷代号 :2510 座位号巨工] 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2009年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题(每小题 1分 ，共 10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题 目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行 SWOT分析，SWOT中的“S'，代表 A，机会 B.威胁 C.优势 D.弱点 2.当今的可 口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略?( ) A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集 中性营销策略 D.区域性营销策略 3.“雀巢咖啡 :味道好极 了”，这是根据( )进行定位 。 A.产品实体的属性 B，产品利益 仁 声 m 田 徐 D.产品或服务的质量 4.企业维持原有地位 ，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于( A.阵地防御 B.侧翼防御 C.反击防御 D.收缩防御 226ti
5.某品牌笔记本电脑广泛宜传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000 多元，官传这-一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这产品组希策略为()。 A.扩大产品组合策略 B.产品线延伸策略 C.产品线现代化策略 .产品线号召策略 6.产品价格的高低，最终取决于( ）。 A.定价目标 .市场供求关系 C.产品成本 1).竞争对手的价格 7.一个分销渠道的层次少为( A.0层 B.1层 C.2层 I).3层 8.在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期， 哪一种促销工具的效果最佳？() A.广告 B.营业推广 C.公共关系 ).入员推销 9,蒙牛集团赞助“同一·首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于(）。 A.社会型公关活动 3.维系型公关活动 C.矫正型公关活动 D.新闻型公关活动 10.按照信息的性质来刻分营销控制的类型，可以分为( )。 A.预防性控制和更正性控制 B.反馈控制和前馈控制 C。直接控制和间接控制 D.群体控制和自我控制 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1,抽样调查的方法可分为几大类，它们是( A.随机抽样 B.非随机抽样 C.任意抽样 )系统抽样 2266
5.某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达 20000 多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为( )。 A.扩大产品组合策略 B.产品线延伸策略 C 产Pnit线现代化策略 I).产品线 号召策略 G.产品价格的高低 ，最终取决于( )。 A.定价 目标 卜 市场供求关系 C.产品成本 均.竞争对手的价格 7.一个分销渠道的层次至少为( )。 八，0层 13. 1层 C. 2层 1). 3层 8 在产品生命周期在不同阶段 ，促销所用工具应有所区别 ，一般来 说，在产品的衰退 期， 哪一种促销工具的效果最佳?( ) A.广告 13.营业推广 C.公共关系 1).人员推销 9.蒙牛集 团赞助“同一首歌”公益晚会 ，这种公共关系活动的实施方式属 于( )。 A.社会型公关活动 B.维系型公关活动 C.矫正型公关 活动 1).新闻型公关 活动 iU.按照信息的性质来划分营销控制的类型，可以分为( )。 A.预防性控制和更正性控制 B.反馈控制和前馈控制 C.直接控制和间接控制 1).群体控制和自我控制 得 分 评卷人 二、多项选择题(每小题 2分，共 10分。以下各题均有一个以上正确 答案 ，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均 不得 分 ) 抽样调查的方法可分为几大类 ，它们是( 随机抽样 任意抽样 非随机抽样 系统抽样 2266
2.某企业正处于成长期，该企业主要采取的营销战略应该是( )。 A.集中化营销战略 B.同心多元化战略 C.纵向多元化战略 D.水平多元化战略 3.成本导向定价法的具体形式主要有( )。 A.成本加成定价法 B.认知价值定价法 C.投标定价法 D.目标利润定价法 4.一个产品的卖点可以体现在哪些方面？( ) A.产品的质量 B.产品的价格 C.品牌形象 D.产品的包装 5.一个企业营销预算的构成包括哪些内容？( A.销售收入预算 B.销售成本预算 C.资本预算 D.营销费用预算 得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分】 1.差异化优势 2.广告表现策略 3.矫正型公关活动 4.滚动预算 得 分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.实行差异性营销策略具有哪些优点？ 2.分销渠道策划有哪几个步骤？ 3.在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率？ 2267
2.某企业正处于成长期，该企业主要采取的营销战略应该是( A.集 中化营销战略 13.同心多元化战略 C.纵 向多元化战略 D.水平多元化战略 3.成本导向定价法的具体形式主要有( )。 A.成本加成定价法 C.投标定价法 B.认 知价值定价法 D.目标利润定价法 4.一个产品的卖点可以体现在哪些方面? A.产品的质量 C.品牌形象 13.产品的价格 D.产品的包装 5.一个企业营销预算的构成包括哪些内容? A.销售收人预算 C.资本预算 B.销售成本预算 D.营销费用预算 得 分 评卷人 三、名词解释(每小题 4分，共 16分) 1.差异化优势 2.广告表现策略 3.矫正型公关活动 4.滚动预算 得 分 !评 卷人 卜一一t--一 ! 四、简答题(每小题“分，共“4分) } 1 ! 1.实行差异性营销策略具有哪些优点? 2.分销渠道策划有哪几个步骤? 3.在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率? 2267
得分 评卷人 五、案例分析（本题40分） 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 1999年对于亮达集团来说，是值得庆幸的一年。这一年中生产经营规模扩大了，公司的 主要产品“亮达”自行车和健身器得到消费者的广泛认可，并建立了电子公司，效益也大大提 高。但集团总裁丝毫没有懈怠之意，又在为落实下年度的企业发展计划做准备。他刚阅完由 营销部提供的2000年度营销计划书。这份报告对市场状况及拟采用的营销策略等进行了概 要说明。 自行车市场 目前，国际市场对自行车的需求已处于饱和状态，几个自行车生产大国的生产能力均大于 目前的产量。但由于人们的消费偏好的不断变换和自行车健身热的兴起，国际市场自行车的 贸易量从1990年的1300万辆猛增到1998年的2200万辆。中国当前自行车生产能力为4000 万辆，实际产量为3000万辆，主要是供应国内、国外两个市场。 当前自行车市场的需求趋势是：一是需求品种规格多样化，进入20世纪90年代后期，自 行车的品种、花色、规格、式样将更加繁多，有普通车、男女轻便车、跑道赛车、越野车、小轮车、 赛车，旅游车和山地车等，预计今后适销产品仍以轻量小型的普通中、低挡车为主。主要品种 有：普通自行车，轻便、多速、可市内骑行；山地车，适合坡地骑行，又可在市内骑行；BMX车，适 合青少年骑行，能锻炼身体和意志。二是变速向多速化发展。三是车体向轻型化发展。四是 重视骑行的安全。五是追求外观装潢的考察。六是女车需求量还会增加，外观将更华丽。七 是追求结构的新颖和操纵的舒适方便。 由自行车的需求特点，自行车市场可以细分为： 中国自行车市场：主要需求普通自行车和山地车； 欧美市场：主要向意大利，德国提供运动车、旅游车；向加拿大提供BMX车。 健身器市场 健身器系列产品是最近10年间走向中国市场的。主要需求有：一是城市化的发展，交通 拥挤，体育馆缺少，人们希望足不出户，享受体有锻炼的乐趣。二是特别是一些机关、企事业单 位和其他一些社会团体的脑力工作者，缺乏体育锻炼的机会：老年疾病使人们认识到体育缎炼 2268
得 分 评卷人 五、案例分析(本题 40分) 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 1999年对于亮达集团来说，是值得庆幸的一年。这一年 中生产经营规模 扩大 了，公 司的 主要产品“亮达”自行车和健身器得到消费者的广泛认 可，并建立 了电子公 司，效益也 大大提 高。但集团总裁丝毫没有懈怠之意，又在为落实下年度的企业发展 计划做准备。他刚 阅完 由 营梢部提供的 2000年度营稍计划书。这份报告对 市场状 况及拟采用的营梢策略等进行 了概 要 说 明。 自行车市场 目前 ，国际市场对 自行车的需求已处于饱和状态，几个 自行车生产 大国的生产能力均大于 目前的产量。但由于人们的消费偏好的不断变换和自行车健身热的兴起，国际市场 自行车的 贸易量从 1990年的 1300万辆猛增到 1998年的 2200万辆。中国当前 自行车生产能力为 4000 万辆，实际产量为 3000万辆，主要是供应国内、国外两个市场 。 当前 自行车市场的需求趋势是:一是 需求品种规格 多样化，进入 20世 纪 90年代后期 ，自 行车的品种、花色、规格 、式样将更加繁 多，有普通车、男女轻便 车、跑道赛车、越野车、小轮车、 赛车、旅游车和山地车等，预计今后适梢产品仍以轻量小型的普通中、低档车为主。主要品种 有:普通自行车，轻便、多速、可市内骑行;山地车，适合坡地骑行，又可在市内骑行;BMX车，适 合青少年骑行，能锻炼身体和意志。二是变速向多速化发展。三是车体向轻型化发展。四是 重视骑行的安全。五是 追求外观装清的考察。六是女车需求量还会增加 ，外观将更华丽。七 是追求结构的新颖和操纵的舒适方便。 由自行车的需求特点，自行车市场可以细分为: 中国自行车市场:主要需求普通自行车和山地车; 欧美市场:主要向意大利 、德国提供运动车、旅游车;向加 拿大提供 BMX车。 健身器市场 健身器系列产品是最近 10年间走向中国市场的。主要需求有:一是城市化的发展，交通 拥挤 ，体育馆缺少，人们希望足不出户。享受体育锻炼的乐趣 。二是特别是一些机关、企事业单 位和其他一些社会团体的脑力工作者，缺乏体育锻炼的机会 ;老年疾病使人们认识到体 育锻炼 2268
使提高人们身体素质的最好办法；人们经济水平提高，有了较充分的物质条件。三是全民思想 文化素质的提高，人们的价值观念、行为方式有了很大的转变，特别是一些层次较高的阶层，追 求舒适、方便的生活，希望得到更高层次的享受。四是健身器走进家庭的同时，团体需求也开 始膨胀，一些机关、团体积极是健身，健美、延年益寿是人类长久以来的梦想，健身器械使人健 美是一种非常使用和有效的方法。 由上述需求情况，健身器市场可以细分如下： 现代家庭市场：主要是家庭适用的各类健身器； 团体健身房市场：主要是不同面积健身房用系列健身器械。 营销决策 公司总裁在考虑报告内容时，一连串的想法呈现在他的脑海里。他开始对一些问题进行 仔细思考。 一就产品组合而言，鉴于自行车市场趋于饱和，有人力主开发新的产品大类，实行多角 化经营，分散经营风险，并且公司目前有一定的资金实力。但另一部分人则主张应增加产品的 花色品种、规格及不同的产品项目，使自己成为本行业中强有力的市场领导者。 一一就市场开拓而言，除保持国内市场上的领先地位外，应开发国外市场。阿拉伯国家是 一个可开发的市场，进入该市场可有几种选择：直接销售；在海湾地区找一家代理商间接销售： 合资办厂，可分担风险：独资办厂，在阿拉伯地区开办一家工厂约需成本90万美元。 一就产品价格而言，低价格能吸引消费者，但利润率下降，且可能引起价格竞争；高价格 利润水平高，但如何能吸引消费者，如何扩大销售又是一个问题。 —就产品促销而言，公司产品知名度较高，美誉较好。为进一步扩大市场份额，公司应 在2000年采取重大的促销举措，以建立忠诚消费者群。 问题： 1.该公司在讲行市场细分时.都使用了哪此细分变量？(10分) 2.公司应采取怎样的产品组合策略？是增加产品组合的宽度，还是增加产品组合的深 度？（提示：一方面根据产品发展趋势，另一方面根据企业自身资源能力）(10分) 3.公司的产品在下年度市场竞争中，采取低价、中价还是高价策略？(10分) 4.为了建立顾客忠诚，企业应如何开展促销活动？(10分) 2269
使提高人们身体素质的最好办法;人们经济水平提 高，有 了较充分的物质条件。三是全民思想 文化素质的提 高，人 们的价值观念、行为方式有 了很大的转变，特别是一些层次较高的阶层，追 求舒适、方便的生活，希望得到更高层次的享受。四是健 身器走进家庭的 同时，团体 需求也开 始膨胀 ，一些机关 、团体积极是健身、健美、延年益寿是人 类长久以来的梦想，健身器械使人健 美是一种非常使 用和有效的方法。 由上述需求情况，健身器市场可以细分如下: 现代家庭市场 :主要是 家庭适用的各类健身器; 团体健身房 市场:主要是不同面积健身房用 系列健身器械 。 营销决策 公 司总裁在考虑报告 内容时，一连串的想法呈现在他的脑海里。他开始对一些问题进行 仔细思考 。 — 就产品组合而言，鉴 于自行车市场趋 于饱和 ，有人力主开发新的产品大类，实行 多角 化经营，分散经营风险，并且公 司目前有一定的资金实力 。但另一部分人则主张应增加产品的 花 色品种 、规格及不 同的产品项 目，使 自己成为本行业中强有力的市场领导者。 — 就市场开拓而言，除保持国内市场上的领先地位外 ，应开发国外市场 。阿拉伯国家是 一个可开发的市场 ，进入该市场可有几种选择 :直接销售;在 海湾地 区找一家代理 商间接梢售; 合资办厂 ，可分担风险;独资办厂，在阿拉伯地 区开办一家工厂约需成本 90万美元。 — 就产品价格而言，低价格能吸引消费者，但利润率下降，且可能引起价格竞争;高价格 利润水平 高，但如何能吸引消费者，如何扩大销售又是一个问题 。 — 就产品促销而言，公司产品知名度较高，美誉较好。为进一步扩大市场份额，公司应 在 2000年采取重大的促梢举措 ，以建立忠诚消费者群 。 问题 : 1.该公司存讲行市场细朴B-It.都佑 FP 7"OlL细分变量?‘10分) 2.公司应采取怎样的产品组合策略?是增加产品组合的宽度，还是增加产品组合的深 度?(提示:一方面根据产品发展趋势，另一方面根据企业自身资源能力)(10分) 3.公司的产品在下年度市场竞争中，采取低价、中价还是高价策略，)(10分) 4.为了建立顾客忠诚 ，企业应如何开展促销活动?(10分) 2269
试卷代号：2510 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.C 2.B 3.B 4.A 5.1D 6.B 7.C 8.D 9.A 10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 1.ABD 2.BCD 3.AD 4.ABCD 5.ABD 三、名词解释（每小题4分，共16分】 1.差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代 性而在市场中获得竞争优势。 2.广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究 和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。 3.矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众 对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 4.滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行 预算编制的方法。 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.要点提示： 首先，这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区 别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷人困境。(2分) 其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得 2270
试卷代号:2510 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、单项选择题 (每小题 1分 ，共 10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题 目 要求的 ，请将正确选项前的字母填在题后的括号 内) 1.C 2.13 3.13 4.A 5.1) 6.13 7.C 8.D 9.A 10.13 二、多项选择题(每小题 2分，共 10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分 ) 1. A13D 2. 13C D 3. AD 4. A13CD 5. A13D 三、名词解释(每小题 4分 ，共 16分) 1.差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产 品具有不完全替代 性而在市场中获得竞争优势。 2.广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息 的方式 ，是广告定位 、公众心理研究 和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。 3.矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关 活动。矫正型公关 ，一是矫正公众 对组织的误解;二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不 良印象。 4.滚动预算也称连续预算或永续预算 ，是指将预算期始终保持一个 固定期间 、连续进行 预算编制的方法 。 四、简答题(每小题 8分，共 24分) 1.要点提示 : 首先，这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区 别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷人困境。(2分) 其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得 2270
到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。(2分) 再次，差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空 档进人市场。(2分) 最后，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大 提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。 (2分) 2.要点提示： (1)设计合理的渠道结构。(2分) (2)选择合适的渠道成员。(2分) (3)制定恰当的渠道政策。(2分) (4)建立渠道冲突预警机制。(2分) 3.要点提示： 无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折 扣率依据以下几点： (1)以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。(2分) (2)价格与销售量的对比情况。(2分) (3)参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。(2分) (4)本次促销活动的费用预算。(2分) 五、案例分析（本题40分） 要点提示： 1.主要细分变量：地理、用途、用户身份、产品使用条件等。(10分) 2.增加产品组合的深度。理由：企业资源状况。(I0分) 3.不同产品采用不同的价格策略。按产品分述。(10分) 4.讲一光棉升品牌价估.广告公共关系为主要促销手段。(10分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意紧密结合案例做答。如果考生在此要 点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可 给分。 2271
到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。(2分) 再次，差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空 档进人市场。(2分) 最后 ，如果企业能够在几个子市场上取得 良好经营效果 、树立几个著名品牌 ，则可以大大 提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。 (2分 ) 2.要点提示 : (1)设计合理 的渠道结构。(2分) (2)选择合适的渠道成员。(2分) (3)制定恰 当的渠道政策 。(2分 ) (4)建立渠道 冲突预警机制 。(2分) 3.要点提示 : 无论是降低价格的促销 ，还是增加附加值的促销 ，都要牵扯到价格的折扣率问题 ，确定折 扣率依据 以下几点 : (1)以吸引中间商和 目标消费者注意的最低限 (2分) (2)价格与销售量的对比情况。(2分) (3)参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况 。(2分) (4)本次促销活动的费用预算。(2分) 五、案例分析(本题 40分 ) 要点提示 : 1.主要细分变量 :地理 、用途、用户身份 、产品使用条件等。(10分) 2.增加产品组合的深度。理由:企业资源状况 。(1。分) 3.不同产品采用不同的价格策略。按产品分述。(10分) 4.讲一朱捍升晶缠价佰 CI广告 丛共关系为主要促销手段 (10分) 评判提示 :可依据 以上要点提示进行评判，必须注意紧密结合案例做答 。如果考生在此要 点的基础上能提出其他观点 ，并言之有理 、能 自圆其 说、分析清楚、有条理且 文字通顺 ，亦可 给 分 。 2271