试卷代号：2175 座位号■ 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学试题 2009年1月 题 号 二 三 四 总 分 分数 得分 评卷人 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的 划“×”。每小题1分，共20分)】 1,市场营销学是本世纪初在英国产生的。() 2.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 () 3.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。() 4.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。 () 5.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。() 6.消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。() 7.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异 性市场策略。() 8.市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。() 9.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。() 10.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 ( 11.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企 业就可以采用撇脂定价策略。() 1074
试卷代号:2175 座位号口 习 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2009年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“丫 },。错误的 划“X"。每小题 1分 ，共 20分) 1.市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 2.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售 ，这就是市场开发 。 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。( ) 凡技术性强而又需要提供售前 、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道 。 J.对市场挑战者来说 ，防御性策略是其最理想的选择。( ) 6.消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( ) 7.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相 近，宜实行无差异 性市场策略。( ) 8.市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。( ) 9.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。( ) 10.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 11.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企 业就可以采用撇脂定价策略。( ) 1074
12.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 () 13.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。() 14.对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式 为主的营销组织结构。() 15.某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该 企业产品组合的宽度为4。() 16.制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。() 17.直接出口进人国际市场方式与间接出口进人相比的优点在于投资少、风险小。 18.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。() 19.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。() 20.一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。() 得分 评卷人 二、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个正确的，将其序 号填入题后括号内。每小题2分，共30分)》 1.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本优势 2.消费者购买饮料属于哪类购买行为？() A.经常性购买行为 B.选择性购买行为 C.探究性购买行为 D.集中购买 3.收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为()。 A.防御性市场营销 B.经济控制 C.环境调研 ).外部指导 1075
12.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 ( ) 13.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。( ) 14.对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式 为主的营销组织结构。( ) 15.某乳品企业经营着4大系列产品:奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该 企业产品组合的宽度为 4,( ) 16.制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( ) 17.直接出口进人国际市场方式与间接出口进人相 比的优点在于投资少 、风险小。 ( ) 18.近年来 ，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。( ) 19.整体产品包含五个层次 ，其中最基本的层次是实体层 。( 20.一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 得 分 评卷人 二 、单项选择 (在每小题的四个备选答 案中选 出一个正确的，将其序 号填入题后括号内。每小题 2分，共 30分) 1.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A.环境威胁 C.市场利润 B.市场机会 U.成本优势 2.消费者购买饮料属于哪类购买行为?( ) A.经常性购买行为 B.选择性购买行为 C‘探究性购买行为 U.集中购买 3.收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为( A，防御性市场营销 B.经济控制 C.环境调研 D.外部指导 107
4.品牌资产是一种特殊的()。 A.无形资产 B.潜在资产 C.附加资产 ).有形资产 5.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么()。 A.甲和乙产品是互替产品 B.甲和乙产品是互补产品 C.甲为低档产品，乙为高档产品 ).甲为高档产品，乙为低档产品 6.回归分析技术是( )预测方法的主要工具。 A.对数直线趋势 B.线性变化趋势 C.时间序列 D.因果分析 7.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是()。 A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 8.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的()。 A.企业的短期目标 B.企业的任务 C.企业的经营策略 ).企业的计划 9.市场营销环境是影响企业营销活动的()的因素和力量，包括宏观环境和微观 环境。 A,可改变 B.不可控制 C.可控制 [).不可捉摸 1076
4.品牌资产是 一种特殊的( 无形资产 附加资产 潜在资产 有形 资产 J.市场_L有甲、乙两种产品，如果甲产品价格 卜降引起 乙产品需求的增加，那么( .甲和乙产品是互替产品 甲和乙产品是互补产品 C.甲为低档产品，乙为高档产品 I).甲为高档产品，乙为低档产品 6.回归分析技术是( )预测方法的主要工具。 A.对数直线趋势 B.线性变化趋势 C.时间序列 D.因果分析 7.在市场营销 的初创阶段 ，其主要研究内容是( )。 A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 8.“适应企业 界解决问题的需要”，这是 IBM 公司为 自己规定的( )。 A.企业的短期 目标 B.企业的任务 C.企业的经营策略 1).企业的计划 9.市场营销环境是影响企业营销活动的( )的因素和力量，包括宏观环境和微观 环境。 A.可改变 B.不可控制 C.可控制 1).不可捉摸 1076
10.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取()竞争策略。 A,进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 11.无差异性策略的最大优点是()。 A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 12.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 13.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这 种策略对下列()类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 14.人员推销活动的主体是()。 A.推销市场 B.推销品 C.推销人员 D.推销条件 15.在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的 () A.有形展示 B.无形展示 C.服务蓝图 D.支持过程 1077
10.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 11.无差异性策略的最大优点是( )。 A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 12.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 13.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这 种策略对下列( )类产品效果明显 。 A.产品需求缺乏弹性 13.产品需求富有弹性 生活必需品 名 牌产 品 14.人员推销活动的主体是( 推销市场 推销 人 员 B.推销品 n.推销条件 5.在服务营销管理中 ，一切可以传递服务特色与优点 的有形组成部分，均可称作服务的 有形展示 服务 蓝 图 B.无形 展示 D.支持过程 1077
得 分评卷人 三、简答（每小题12分，共36分） 1.通过·件你自已在选购某种商品时被相关群体所能啊的事例.说明相关群体是如1何彬 响消费者购买行为的。 2.简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。 3.在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 得 分 评卷人 四、案例分析(14分)】 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一-一大连韩伟集闭用于鸡蛋 等产品的“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对 老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次。 这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进人了品牌时代。 消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产：品的猖獗 和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。 “咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和 服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已经 发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯-一的世界蛋品 协会国家级成员。 韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。为 保证鸡群外部环境的绝对安全，防止鸡只生：病，韩伟集团投资1000多万元，买断了鸡场所在的 五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都 是封闭式的。韩伟集请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡 也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和抗生素残留。 以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是·种误解。由于环 境和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激 素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使 大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安 全。这种情况给生产：企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了 1078
得 分 评 卷人 三、简答(每小题 12分.共 "16分) 1.通过一件你自己在选购某种商品H寸被相关群体所影响的事例 ，说明相关群体足如何彩 响消费者购买行为的。 2.简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。 3.在什么情况 下适宜采用产 品调整策略?这种策略的优缺点是f}么? 得 分 评卷人 四、案例分析(14分 ) 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点-一 大连韩伟集团用于鸡蛋 等产品的“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对 老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒 的第一次。 这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进人了品牌时代 。 消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖撅 和食品安全问题的存在 ，更使认牌购货有了特殊的意义。 “咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告 ，而是靠让消费者放心的产品和 服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过 20多年 的奋 斗，韩伟集 团已经 发展为年产鲜蛋 5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品 协会国家级成员 。 韩伟集团最为人称道的 ，还是其真正尤药物和激素、抗生素 、重金属残留的绿色鸡蛋 。为 保证鸡群外部环境的绝对安全，防止鸡只，1:.病 ，韩伟集团投 资 100。多万元，买断了鸡场所在的 五 个山头 ，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的 乍辆轮胎要进行严格 消毒 ，运输鸡粪 的车辆都 是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行 诊断，但是绝不对鸡用药 ，生病的鸡 也绝不治疗 ，而是坚决进行火化处理 ，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和抗生素残 留。 以前人们总是认为，有一层硬壳 的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是 一种误解。由于环 境和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激 素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使 大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安 全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住 r 1078
这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费 者眼花缭乱。 吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋 的美味。于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、 走地鸡蛋。但是，对于商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的 消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质鸡蛋要容易得多。市场上的鸡蛋虽然 贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货的商标却极少见。 发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商 家之间的信任却成了发展绿色食品的瓶颈。而商标则是构建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋 进入品牌时代是市场经济发展带来的必然现象，让消费者很容易地认牌购货对于我国绿色食 品的发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到 越来越多的带有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个好的开端。 (资料来源：2005年1月14日经济日报，陶国峰文) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1.鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进人了品牌时代，这说明了什么？ 2.企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？ 1079
这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费 者眼花缭乱。 吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋 的美味。于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、 走地鸡蛋。但是 ，对于商家 的热情，消费者似乎并不怎么买帐 ，因为被假 冒伪劣产品坑苦 了的 消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质鸡蛋要容易得多。市场上的鸡蛋虽然 贴着各种各样的标签 ，能使消费者很容易地认牌购货的商标却极少见。 发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商 家之间的信任却成了发展绿色食品的瓶颈。而商标则是构建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋 进入品牌时代是市场经济发展带来的必然现象，让消费者很容易地认牌购货对于我国绿色食 品的发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到 越来越多的带有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个好的开端。 (资料来源;2005年 1月 14日经济日报，陶国峰文) 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 1.鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进人了品牌时代，这说明了什么? 2.企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任? 1079
试卷代号：2175 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共 20分) 1.× 2.X 3.× 4./ 5.× 6.× 7. 8.× 9. 10./ 11.× 12./ 13.× 14./ 15./ 16./ 17.× 18.√ 19.× 20.× 二、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个正确的，将其序号填入题后括号内。每小 题2分，共30分) 1.B 2.A 3.C 4.A 5.B 6.D、 7.A 8.B 9.B 10.B 11.B 12.C 13.B 14.C 15.A 三、简答（每小题12分，共36分） 1.相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面： (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式， (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”； (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化： (4)相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。(8分) 联系实际4分。 2.以下几种条件下可以采用渗透定价策略： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加： 1080
试卷代号:2175 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“丫”，错误的划“X"。每小题 l分，共 20分) 1. X 2.X 3.X 4.了 5. X 6. X 7.丫 8. X 9.丫 10.了 11.X 12.丫 13. X 14.了 15.刁 16.了 17. X 18.寸 19. X 20. X 二、单项选择(在每小题的四个备选答案中选出一个正确的，将其序号填 入题后括号 内。每小 题 2分 ，共 30分 ) 1.B 2.A 3.C 4.A 5.13 6. D 、 7. A 8. B 9. B 10. B 11.B 12.C 13.13 14.C 15.A 三、简答(每小题 12分.共 36分) 1.相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面 : (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式 ; (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”; (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化; (4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。(8分) 联系实际 4分。 2.以下几种条件下可以采用渗透定价策略: (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力; (2)商品的需求 价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加 ; 1080
(3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分) 3.在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往 往采用产品调整策略。(6分) 产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益； 缺点是增加了成本和费用。(6分) 四、案例分析(14分】 随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品 面前，认牌购物的的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富于 丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康 和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产 出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传 递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯哒” 获得了巨大的成功。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) (14分) 1081
(3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分) 3.在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往 往采用产品调整策略。(6分) 产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益; 缺点是增加了成本和费用 。(6分) 四、案例分析(14分 ) 随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性 日益凸现。消费者在丰富的商品 面前 ，认牌购物的的意识越来越强 ，范围越来越大。 企业在竞争 日益激烈的市场上 ，努力创造产品差异化 ，树立 自己的品牌 ，并为其 品牌 富于 丰厚的内涵，是增强其核心竞争力 、在市场上取胜的关键 。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康 和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产 出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传 递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯哒” 获得了巨大的成功 。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) (14分 ) 1081
