试卷代号：2417 座位号■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 汽车营销专业·客户关系管理 试题 2008年1月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1.5分，共15分）】 1.理论界与企业界-一致认为企业营销活动的起点应该是 2.“一对一营销”的核心是以 为中心，即通过与每个客户的互动对话，与 客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 3.客户满意度的概念可以分为 和 两个方面。 4.对企业客户合作流程的优化和再造围绕着三个方面开展： 和 5.客户满意纵向层面包括的三个层次有： 和 得 分 评卷人 二、单选题（请从选项中选出唯一正确的答案，每题1.5分，共15分） 1.CRM是指()。 A.客户关系管理 B.企业资源计划 C,供应链管理 D.人力资源管理 1909
试卷代号 :2417 座位号口习 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试(开卷) 汽车营销专业 、客户关系管理 试题 2008年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1. 5分，共 15分) 1.理论界与企业界一致认为企业营销活动的起点应该是 2.“一对一营销”的核心是 以 为中心，即通过与每个客户的互动对话 ，与 客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 3.客户满 意度的概念可以分 为 两个 方 面 。 4.对企业 客户合 作 流程 的优 化 和再造 围绕 着三 个 方面 开展 : 5.客户 满意 纵 向层 面包括 的 三 个层 次 有: 和 得 分 评卷人 二、单选题(请从选项中选出唯一正确的答案，每题 l. 5分，共 15分) l. CRM 是指( ) A.客户关系管理 C.供应链管理 B.企业资源计划 l.人力资源管理 1909
2.在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”，这个原理指 的是( ）。 A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布 B.企业利润的80%或更高是来自于20%的客户，80%的客户给企业带来收益不到 20% C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80 D.企业的利润的80%是来自于80%的客户，20%的客户给企业带来20%的收益 3.在客户关系管理里，客户的满意度是由下列( )因素决定的。 A.客户的期望和感知 B.客户的抱怨和忠诚 C.产品的质量和价格 D.产品的性能和价格 4.在客户关系管理系统的功能当中，以下( )不在客户关系管理的范畴之内。 A.销售管理 B.采购管理 C.呼叫中心 D.数据挖掘 5.客户满意的最基础层次是( )。 A.精神满意 B.物质满意 C.社会满意 D.企业行为满意 6.在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是( )。 A.公司远景和公司战略 B.企业价值 C.业务流程设计 D.企业文化 7.关系营销的特征不包括( A.双向沟通 B.合作 C.双赢 D.提供优质服务 8.下列不属于客户描述性数据的是( )。 A.降价销售 B.行为爱好 C.客户家庭成员情况 D.信用情况 9.CRM营销的核心是()。 A.以客户为中心 B.集成 C.数据库应用 D.数据挖掘 10.根据数据仓库的概念，可以发现数据仓库的特点不包括下列( A.面向主题 B.集成 C.相对稳定 D.不反映历史变化 1910
2 的是 ( .在客户关系管理里 ，对于客户价值的分析与评价 ，常用所谓的“二八原理”，这个原理指 A. VIP客户与普通客户通常呈 20:80的比例分布 P.企业利润的 80%或更高是来 自于 20%的客户，80%的客户给企业带来收益不到 20% c.企业 的内部客户与外部客户的分布比例为 20;80 D.企业的利润的80%是来自于80%的客户，20%的客户给企业带来 20%的收益 3.在客户关系管理里，客户的满意度是由下列( )因素决定的。 A.客户的期望和感知 B.客户的抱怨和忠诚 C.产品的质量和价格 D.产品的性能和价格 4.在客户关系管理系统的功能当中，以下( )不在客户关系管理的范畴之内。 A.销售管理 B.采购管理 C.呼叫中心 D，数据挖掘 5.客户满意的最基础层次是( )。 A.精神满意 B.物质满意 C.社会满意 D.企业行为满意 6.在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是( )。 A.公司远景和公司战略 }3.企业价值 C.业务流程设计 U.企业文化 7.关系营销的特征不包括( )。 A.双向沟通 }3.合作 C.双赢 D，提供优质服务 8.下列不属于客户描述性数据的是( )。 A.降价销售 }3.行为爱好 C.客户家庭成员情况 D.信用情况 9. CRM 营销 的核心是( )。 A.以客户为中心 P.集成 C.数据库应用 D.数据挖掘 10.根据数据仓库的概念，可以发现数据仓库的特点不包括下列( )。 A.面向主题 }3.集成 C.相对稳定 D.不反映历史变化 1910
得分 评卷人 三、多选题（请从选项中选出两个或两个以上的正确答案，多选、少选 均不得分，每题2分，共20分) 1.客户满意的影响因素很多，总体来说，主要包括( A.客户的期望 B.客户对产品的实际认知 C.产品的效用 D.客户让渡价值 E.服务 2.下列属于客户忠诚度的衡量指标有( A.客户重复购买次数 B.从客户的角度出发 C.从点滴小事上关心客户 D.客户对产品的敏感程度 E.客户需求满足率 3.下列属于客户与企业接触的接触点有( ）。 A.电子邮件 B.制造商 C.银行 D.专卖柜台 E.传真 4.市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”,其中，4C除了消费者需 求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项( )。 A.购买的方便 B.价格 C.沟通 D.销售渠道 E.数据挖掘 5.公司价值观形成包含的要素有( A.时代特征 B.公司特征 C.社会责任 D.团队力量 E.个人创新 1911
得 分 评卷人 三、多选题(请从选项中选出两个或两个以上的正确答案，多选、少选 均不得分 ，每题 2分 ，共 20分) 1.客户满意的影响因素很多 ，总体来说 ，主要包括( A.客户的期望 B.客户对产品的实际认知 .产品的效用 .客户让渡价值 E.服务 2.下列属于客户忠诚度的衡量指标有( A.客户重复购买次数 B.从客户的角度出发 C.从点滴小事上关心客户 D.客户对产品的敏感程度 E.客户需求满足率 3.下列属于客户与企业接触的接触点有( A.电子邮件 I3. C.银行 E.传真 制造商 专卖柜台 4.市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4 C"，其中，4C除了消费者需 求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项( )。 A.购买的方便 B.价格 C.沟通 I).销售渠道 E.数据挖掘 5.公司价值观形成包含的要素有( )。 A.时代特征 B.公司特征 C.社会责任 D.团队力量 E.个人创新 1911
6.客户细分的标准有很多，主要包括( )。 A.客户与企业的关系 B.客户的价值 C.企业产品的服务 D.企业对客户的反应 E.企业的业务流程 7.数据库营销一般经历数据采集、数据存储、( )、使用数据、完善数据等六 个基本过程。 A.数据处理 B.寻找理想消费者 C.数据仓库 D.数据挖掘 E.数据分析 8.汽车服务企业竞争的焦点包括( A.品牌竞争 B.集团化竞争 C.技术突破 D.人才 E.服务 9.CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为( ）。 A.决策支持 B.营销推广 C.沟通 D.销售渠道 E.服务支持 10.目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括( )。 A.品牌专营店 B.汽车交易市场 C.多品牌汽车经营店 D.汽车生产厂 E.汽车连锁店 1912
6.客户细分的标准有很多，主要包括( )。 A.客户与企业的关系 B.客户的价值 C.企业产品的服务 D.企业对客户的反应 E.企业的业务流程 7.数据库营销一般经历数据采集、数据存储、( )、使用数据、完善数据等六 个基本过程。 A.数据处理 B.寻找理想消费者 C.数据仓库 D.数据挖掘 E.数据分析 汽车服务 企业竞争的焦点包括( A.品牌竞争 B.集团化竞争 C.技术突破 人才 服务 9. CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为( A.决策支持 }3。营销推广 C.沟通 D.销售渠道 E.服务支持 10.目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括( A.品牌专营店 B.汽车交易市场 c.多品牌汽车经营店 D.汽车生产厂 E.汽车连锁店 1912
得分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分） 1,制定CRM战略管理目标应该考虑哪些因素？ 2.简述客户数据库的特点。 得 分 评卷人 五、案例分析题（答题要求：介绍有关的理论，并通过现实生活中的例 子来分析理论。每题15分，共30分) 1.试述客户忠诚度的类型，并举例说明各种忠诚的特征。 2.通过举例来分析客户与企业的接触点和渠道的相互补充。 1913
得 分 评卷人 四、简答题 (每题 10分 ，共 20分) 1.制定 CRM战略管理目标应该考虑哪些因素? 2.简述客户数据库的特点。 得 分 评卷人 五、案例分析题 (答题要求 :介绍有关的理论 ，并通过现实生活中的例 子来分析理论。每题 15分 ，共 30分 ) 1.试述客户忠诚度的类型，并举例说明各种忠诚的特征。 2.通过举例来分析客户与企业的接触点和渠道的相互补充。 1913
试卷代号：2417 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 汽车营销专业 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、填空题（每空1.5分，共15分） 1.市场 2.“顾客份额” 3.行为意义上的客户满意度 经济意义上的客户满意度 4.业务信息系统 联络中心管理 Web集成管理 5.物质满意层 精神满意层 社会满意层 二、单选题（每题1.5分，共15分） 1.A 2.B 3.A 4.B 5.B 6.A 7.D 8.A 9.A 10.D 三、多选题（每题2分，共20分） 1.ABCDE 2.ADE 3.ADE 4.AC 5.ABC 6.ABCD 7.AB 8.ABCDE 9.AE 10.ABCE 四、简答题（每题10分，共20分） 1,答：所谓的战略目标是企业一定时期内，执行其使命所预期达到的成果。客户关系管 理战略目标分为长期战略目标和短期战略目标。(2分) 企业在制定战略目标时，需要综合以下因素考虑： (1)企业在制定具体客户关系管理战略目标时，必须考虑企业未来中长期的发展战略与规 划。(2分) (2)企业在制定客户关系管理战略目标时，应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨。企业 的管理软件必须能够与企业发展趋势相适应，并具备-一定的可扩展性和灵活性。(2分) (3)企业在制定客户关系管理战略目标时，需要深刻考虑以下几个方面的战略影响：市场 1914
试卷代号 :2417 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试(开卷) 汽车营销专业 客户关系管理 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、填空题(每空 1. 5分，共 15分 ) 1.市场 2.“顾客份额” 3.行为意义上的客户满意度 经济意义上的客户满意度 4.业务信息系统 联络中心管理 Web集成管理 5.物质满意层 精神满意层 社会满意层 二、单选题 (每题 1. 5分，共 15分) 1. A 2. B 3. A 4. B 5.13 6.A 7.D 8.A 9.A 10.U 三、多选题 (每题 2分 ，共 20分 ) 1. ABCDE 2. ADE 3. ADE 4. AC 5. ABC 6. ABCD 7. AB 8. ABCDE 9. AE 10. ABCE 四、简答题(每题 10分.共 20分) 1.答:所谓的战略目标是企业一定时期内，执行其使命所预期达到的成果。客户关系管 理战略目标分为长期战略目标和短期战略目标。(2分) 企业在制定战略 目标时，需要综合以下因素考虑: <1)企业在制定具体客户关系管理战略目标时，必须考虑企业未来中长期的发展战略与规 划。<2分) (2)企业在制定客户关系管理战略目标时，应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨。企业 的管理软件必须能够与企业发展趋势相适应，并具备一定的可扩展性和灵活性。(2分) (3)企业在制定客户关系管理战略目标时，需要深刻考虑以下几个方面的战略影响:市场 1914
定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告。(2分) (4)企业在制定客户关系管理战略目标时，需要考虑高效的团队核心理念。(2分) 2.答：在CRM应用中，数据处理主要集中于客户数据库，与其他类型的数据库相比，客户 数据库具有以下特点： ①动态整合顾客数据管理和查询系统。(2分) ②基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统。(2分) ③基于数据库支持的忠诚顾客识别系统。(2分) ④基于数据库支持的顾客购买行为参考系统。(2分) ⑤个性化服务。(2分) 五、案例分析题（每题15分，共30分） 1.答：(1)垄断忠诚(1分) 企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产 品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。(1分) (2)亲缘忠诚(1分) 企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员 工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司 提供的电信网络等等。(2分) (3)利益忠诚(1分) 这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下， 一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠 诚。(2分) (4)惰性忠诚(1分) 有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超 级市场购物。(2分) (5)信赖忠诚(1分) 客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了 一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠 诚。(1分) 1915
定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告。(2分) (4)企业在制定客户关系管理战略目标时，需要考虑高效的团队核心理念。(2分) 2.答 :在 CRM 应用 中，数据处理主要集 中于客户数据库 ，与其他类型的数据库相比，客户 数据库具有以下特点 : ①动态整合顾客数据管理和查询系统。<2分) ②基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统。(2分) ③基于数据库支持的忠诚顾客识别系统。(2分) ④基于数据库支持的顾客购买行为参考系统。(2分) ⑤个性化服务。(2分) 五、案例分析题(每题 15分，共30分) 1.答 :(1)垄断忠诚(1分) 企业或者产品在行业 中处于垄断地位 ，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产 品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。<1分) (2)亲缘忠诚(1分) 企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所 以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员 工会 只选择 自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们 的亲属都只长期使用他们公司 提供的电信网络等等。(2分) (3)利益忠诚(1分) 这种忠诚源 自于企业 给予 的额外 的利益 ，比如 ，价 格刺激 、促销 活动等 。这种情况 下 ， 一般是价格敏感性的客户会对同质产 品中价 格相对低 的企业所 提供的产 品服务表现 出忠 诚 。(2分) (4)惰性忠诚(1分) 有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超 级市场购物。(2分) (5)信赖忠诚(1分) 客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了 一种忠诚 。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施 CRM 所追求 、研究的忠 诚 。(1分) 19l:
(6)潜在忠诚(1分) 潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。(1分) 2.答：客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点来 调控客户体验。(2分) 不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。(2分)银行业是通过直接渠道 和多个接触点服务客户的例子，例如，与银行打交道可以有以下几种方式：走进银行与柜台出 纳对话，开车去使用自动取款机，给银行中心打电话，以及在因特网上登录。(2分，也可以举 其他例子)选哪一种接触点主要取决于交易的内容，取款可能会选择与查余额和付账不同的方 式，方式的选取也可能还取决于实践、客户所处的地点以及客户当时的喜好。(1分)反之，从 HP.com网站或Circuitcity..com网站购买一台惠普970打印机则是单一接触点（因特网）和 多重渠道（直接和间接）的例子，从Circuitcity..com网站订货是客户自己选择的接触点：客户 可以指定将惠普打印机送到自己单位或指定一家当地商店，然后去提货。(2分)许多公司现 在利用网络直销作为传统的间接渠道的补充。(2分)康柏电脑和吉布森吉它就是两个很好的 例子。换言之，客户可以从厂家直接购买也可以通过分销商购买。(1分) 各企业应该在提供客户服务的基础上，整合利用有效的客户信息，设计其中的接触点和渠 道，在每个环节上，围绕客户的需求设计工作方法和内容。从而为能够提供更为高一层次的客 户需求、客户行为分析和差异化的客户服务。(3分) 1916
(6)潜在忠诚(1分) 潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。(1分) 2.答:客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点来 调控客户体验。(2分) 不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。(2分)银行业是通过直接渠道 和多个接触点服务客户的例子 ，例如 ，与银行打交道可 以有以下几种方式 :走进银行与柜台出 纳对话，开车去使用自动取款机，给银行中心打电话，以及在因特网上登录。(2分，也可以举 其他例子)选哪一种接触点主要取决于交易的内容，取款可能会选择与查余额和付账不同的方 式 ，方式的选取也可能还取决于实践、客户所处 的地点以及客户 当时的喜好。C1分)反之 ，从 HP. com网站或 Circuitcity. com网站购买一台惠普 970打印机则是单一接触点(因特网)和 多重渠道(直接和间接)的例子，从 Circuitcity, com 网站订货是客户自己选择的接触点;客户 可以指定将惠普打印机送到自己单位或指定一家当地商店，然后去提货。(2分)许多公司现 在利用网络直销作为传统的间接渠道的补充。(2分)康柏电脑和吉布森吉它就是两个很好的 例子。换言之，客户可以从厂家直接购买也可以通过分销商购买。(1分) 各企业应该在提供客户服务的基础上，整合利用有效的客户信息，设计其中的接触点和渠 道，在每个环节上，围绕客户的需求设计工作方法和内容。从而为能够提供更为高一层次的客 户需求、客户行为分析和差异化的客户服务。(3分) 1916
