试卷代号：2189 座位号■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 社会工作等专业公共关系学 试题 2008年1月 题 号 二 三 四 五 六 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共15分】 1.《有效的公共关系》： 2.顺意公众： 3.主题线工作法： 得 分 评卷人 二、单项选择题（请将正确答案的字母序号填在括号内。每题1分， 共15分)】 1.现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的( )。 A.双向交流 B.单向交流 C.双向管理 D.单向管理 2.利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的运动是 A.报刊宣传运动 B.便士报 C.揭丑运动 D.民主政治运动 3.为了防止公众产生厌倦和反感情绪，必须保持信息的()。 A.刺激强度 B.重复率 C.对比度 D.新鲜程度 1160
试卷代号:2189 座位号口习 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 社会工作等专业 公共关系学 试题 2008年 1月 题 号 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释(每小题 5分 ，共 15分) 1.《有效的公共关系》: 2.顺意公众 : 3.主题线工作法: 得 分 评卷人 二、单项选择题(请将正确答案的字母序号填在括号内。每题 1分， 共 15分) 1.现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的( )o A.双向交流 B.单向交流 C.双向管理 D.单向管理 2.利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的运动是 A.报刊宣传运动 B.便士报 C.揭丑运动 D.民主政治运动 3.为了防止公众产生厌倦和反感情绪，必须保持信息的( )。 A.刺激强度 B.重复率 C.对 比度 D.新鲜程度 1160
4.( ),是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。 A.政府关系 B.社区关系 C.媒介关系 D.消费者关系 5.组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的新思想是 A.组织广告 B.公益广告 C.响应广告 D.祝贺广告 6.公关谈判的第三个阶段是( )。 A.导入阶段 B.概说阶段 C,交锋阶段 D.妥协阶段 7.被称为一切公关活动的起点，是一切社交场合所必备的“通行证”的是( )。 A.个人礼仪 B.文化素养 C.体态与表情 D.组织形象 8.我们通常所说的攀比心理是指( )。 A,从俗心理 B.求美心理 C.偏好心理 D.同步心理 9.利用市场领导者宣传给公众头脑留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要 位置的经营战略是( )。 A.市场领导者战略 B.市场挑战者战略 C.市场跟进者战略 D.市场独占者战略 10.公众从对象的某些特征推及对象的整体而产生的“以偏概全”心理现象是()。 A.首因效应 B.刻板效应 C.选择效应 ).晕轮效应 11.能够将文字、声音，图像、动作有机结合起来的传播媒介是( )。 A.杂志 B.电视 C.报纸 D.广播 12.企业视觉识别系统中被称为形象大使的是( A.企业名称 B.企业标志 C.象征物 D.标准字 1161
4.( )，是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。 A.政府关系 B.社区关 系 C.媒介关系 D.消费者关系 5.组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的新思想是 ( ) A.组织广告 B.公益广告 C。响应广告 D.祝贺广告 6.公关谈判的第三个阶段是( )。 A.导人阶段 I3.概说阶段 C.交锋阶段 D。妥协阶段 7.被称为一切公关活动的起点，是一切社交场合所必备的“通行证”的是( )。 A.个人礼仪 B.文化素养 C.体态与表情 D，组织形象 8.我们通常所说 的攀 比心理是指( )。 A.从俗心理 B.求美心理 C.偏好心理 D。同步心理 9.利用市场领导者宣传给公众 头脑 留下的一些空隙，迅速加以补充 ，从而 占有一个重要 位置的经营战略是( )。 A.市场领导者战略 I3.市场挑战者战略 C.市场跟进者战略 D，市场独占者战略 10.公众从对象的某些特征推及对象的整体而产生的“以偏概全”心理现象是( )。 A.首因效应 B.刻板效应 C，选择效应 D.晕轮效应 11.能够将文字、声音、图像、动作有机结合起来的传播媒介是( )。 A.杂志 B.电视 C.报纸 D。广播 12 企业视觉识别系统中被称为形象大使的是( )。 A.企业名称 B.企业标志 C.象征物 D.标准字 1161
13.邀请嘉宾出席宴会的请柬必须提前寄出的时间是( )。 A一周 B.三天 C.五天 D.二周 14.第一次与公众见面，展现组织风貌的庆典活动称为()。 A.特别庆典 B.周年庆典 C.开幕庆典 D.闭幕庆典 15.在人际交往的过程中，乐意向他人公开的内容称为()。 A.开放区 B.秘密区 C.个人经验区 D.共同经验区 得 分 评卷人 三、多项选择题（在下列各题的备选答案中，选择2至5个正确的。 多选、少选、错选均不得分。每题1分，共10分) 1.演讲的结尾形式包括( ）。 A.总结式 B.激情式 C.深思式 D.幽默式 E.借用式 2.艾维·李的公共关系思想提出的两个原则是( ）。 A.公众必须迅速被告知 B.投公众所好 C.凡宣传都是好事 D.向公众说真话 E.双向沟通 3.企业的标记有很多，但最重要的两个是( ）。 A.厂名 B.包装袋 C.标准字 D.商标 E.标准色 4,公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由以下方面的职能决定的 A.资料储存中心 B.领导指挥中心 C.信息发布中心 D.环境监测中心 E.公众接待中心 1162
13.邀请嘉宾出席宴会的请柬必须提前寄出的时间是( 凡 一周 C.五天 B.三天 D.二周 14.第一次与公众见面，展现组织风貌的庆典活动称为( )。 A.特别庆典 B.周年庆典 C.开幕庆典 D.闭幕庆典 15.在人际交往的过程中，乐意向他人公开的内容称为( )。 A.开放区 B.秘密区 C.个人经验区 D.共同经验区 得 分 评卷人 三、多项选择题(在下列各题的备选答案中.选择 2至 5个正确的。 多选、少选 、错选均不得分。每题 1分.共 10分) 1.演讲的结尾形式包括( )。 A.总结式 B.激情式 C.深思式 D.幽默式 E.借用式 2。艾维 ·李的公共关系思想提出的两个原则是( )。 A.公众必须迅速被告知 B.投公众所好 C.凡宣传都是好事 D.向公众说真话 E.双向沟通 3.企业 的标记有很多 ，但最重要的两个是( )。 A.厂名 B.包装袋 C.标准字 D.商标 E.标准色 4.公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由以下方面的职能决定的 A.资料储存中心 C.信息发布中心 E，公众接待中心 领导指挥中心 环境监测中心 1162
5.电视作为大众传播媒介的缺点包括( ）. A.记录性较差 B.公众选择余地小 C.接收方式不灵活 D.制作周期长 E.制作费用高 6.CS战略的基础就是突出“满意”两字，具体包括( A.理念 B.视听 C.产品 D.行为 E.服务 7.四步工作法的主要内容是( A.公共关系宜传 B.公共关系策划 C.公共关系调查 D.公共关系评估 E.公共关系实施 8.构成公众态度的主要因素包括( )。 A.认知 B.文化 C.情感 D.意图 E.能力 9.公共关系调查的方法主要包括( )。 A.文献调查法 B.观察法 C.问卷调查法 D.访问法 E.抽样调查法 10.尊重公众的原则包括尊重公众的( ）。 A.人格 B.权利 C.爱好 D.性格 E.地位 得 分 评卷人 四、判断题（在你认为正确的题前画“√”，不正确的画“X”。每题1 分，共10分】 )1.中国公共关系事业在改革开放以后才发展起来的。 )2.组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。 1163
)。 公众选择余地小 制作周期长 B. D. 5.电视作为大众传播媒介的缺点包括( A.记录性较差 接收方式不灵活 制作费用高 6. CS战略的基础就是突出“满意”两字，具体包括( A.理念 B.视听 C.产品 D.行为 E.服务 7.四步工作法 的主要内容是( )。 A.公共关系宣传 B.公共关系策划 C.公共关系调查 D.公共关系评估 E.公共关系实施 8.构成公众态度的主要因素包括( )。 A.认知 B.文化 C.情感 D.意图 E.能力 9.公共关系调查的方法 主要包括 ( )。 A.文献调查法 B.观察法 C.问卷调查法 D.访问法 E.抽样调查法 10.尊重公众的原则包括尊重公众的( )。 A.人格 B.权利 C.爱好 D.性格 E.地位 得 分 评卷人 四、判断题(在你认为正确的题前画“丫9，不正确的画“X"。每题 分.共 10分) )1.中国公共关系事业在改革开放以后才发展起来的。 )2.组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。 1163
()3.C1设计一经导入，就不可改变。 ()4.演讲一般要求语速适中，不能改变说话的速度。 )5,杂志发行范围广，读者稳定，深入社会。 ( )6.边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众。 )7.特别庆典是第一次与公众见面，展现组织风貌的庆典活动。 )8.交换名片时应当双手递上，而接受名片时，则可以单手接。 )9.所谓名牌就是公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认的著名产品。 )10.公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。 得 分 评卷人 五、简答题（每小题10分，共30分） 1.什么是“公众”？简述其基本特点。 答： 2.说明搞好媒介关系的重要意义。 答： 3.为了使公关策划不断创新，有哪些思路（请举出实例）可供借鉴？ 答： 得 分 评卷人 六、案例分析（共20分）】 哈药六厂公关广告赢得人心 哈药六厂在“巩俐阿姨事件”中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个钙剂市场的 整体崩盘。在总结教训时，哈药六厂的领导认识到：哈药六厂的海量商业广告为后来的危机埋 下了伏笔。 “我们不能招大家烦了”，哈药六厂厂长汪兆金对广告创意的最基本要求是广告一定要感 人至深，最好催人泪下。“中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是1 分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？” 从2001年1月1日开始，哈药六厂在中央电视台和大多数省市级电视台全天候（包括黄 金时间段)播出系列公益广告，每月1个主题版本，全年共12个主题，每天播放2~5分钟。哈 药六厂在经历了最初和原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来注重品 1164
)3. Cl设计一经导人 ，就不可改变。 )4.演讲一般要求语速适中，不能改变说话的速度。 )5.杂志发行范围广，读者稳定 ，深人社会。 )6.边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众。 )7.特别庆典是第一次与公众见面，展现组织风貌的庆典活动。 )8.交换名片时应 当双手递上 ，而接受名片时，则可以单手接。 )9.所谓名牌就是公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认的著名产品。 )10.公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。 得 分 评卷人 五、简答题(每小题 10分 ，共 30分) 1.什么是“公众”?简述其基本特点。 答: 2.说明搞好媒介关系的重要意义。 答 : 3.为了使公关策划不断创新 ，有哪些思路(请举 出实例)可供借鉴? 答 : 得 分 评卷人 六、案例分析(共 20分) 哈药六厂公关广告赢得人心 哈药六厂在“巩俐阿姨事件”中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个钙剂市场的 整体崩盘。在总结教训时，哈药六厂的领导认识到:哈药六厂的海量商业广告为后来的危机埋 下 了伏笔。 “我们不能招大家烦了”，哈药六厂厂长汪兆金对广告创意的最基本要求是广告一定要感 人至深，最好催人泪下。“中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是 1 分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗?” 从2001年1.月1日开始，哈药六厂在中央电视台和大多数省市级电视台全天候(包括黄 金时间段)播出系列公益广告，每月 1个主题版本，全年共 12个主题，每天播放 2-5分钟。哈 药六厂在经历了最初和原始的密集式产品广告投放之后 ，终 于以全新 的方式和心态来注重品 1164
牌的深层塑造。 哈药六厂的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边陲到天涯海角， 从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女共拥着一面旗，奔向太 阳升起的地方，然后引出一个主题一同升一面旗，共爱一个家！这则广告表现了强烈的爱国 主义精神，引起了广泛的共鸣。最为感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去 了。年轻母亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一征，儿子 却说：“妈妈洗脚！”最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师，最后推出哈药集团制药六标 志。这则广告曾经引发过中学生的传统道德教育变革，获得了广泛的社会称赞。观众沉醉于 人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离，同时也改变了哈药六厂在公 众心目中的不良形象。 案例思考：结合本案例，请你谈谈公关广告与商品广告的差异。（要求写出一篇400字以 上的案例分析。) 答： 1165
牌的深层塑造。 哈药六厂的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告:从北国边睡到天涯海角， 从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女共拥着一面旗，奔向太 阳升起的地方 ，然后引出一个主题— 同升一面旗，共爱一个家 !这则广告表现了强烈的爱 国 主义精神，引起了广泛的共鸣。最为感人的是洗脚篇:妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去 了。年轻母亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气 的儿子晃晃悠悠地端来一盆水 ，妈妈一怔 ，儿子 却说:“妈妈洗脚!”最后点及主题 :其实父母是孩子最好的老师，最后推出哈药集团制药六厂标 志 。这则广告 曾经引发过 中学生的传统道德教育变革 ，获得了广泛的社会称赞。观众沉醉于 人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离，同时也改变了哈药六厂在公 众心 目中的不 良形象。 案例思考:结合本案例，请你谈谈公关广告与商品广告的差异。(要求写出一篇 400字以 上的案例分析 。) 答: 1165
试卷代号：2189 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 社会工作等专业公共关系学试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、名词解释（每小题5分，共15分）】 1.《有效的公共关系》：1952年，美国著名学者卡特里普和森特，合作出版了一本公共关系 学方面的权威著作，即《有效的公共关系》。(5分) 2.顺意公众：又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们 是推动组织发展变化的基本公众和主要力量。(5分) 3.主题线工作法：就是在某种媒体上投放主题信息，然后再通过其它媒体对它进行强化， 以提高公众对主题的记忆质量。(5分) 二、单项选择题（每题1分，共15分】 1.A 2.C 3.D 4.B 5.B 6.C 7.A 8.D 9.C 10.D 11.B 12.C 13.D 14.C 15.A 三、多项选择题（每题1分，共10分） 1.ABCDE 2.AD 3.AD 4.ACDE 5.ABCE 6.ABCDE 7.BCDE 8.ACD 9.ABCDE 10.ABCD 四、判断题（每题1分，共10分）】 1.√ 2./ 3./ 4.X 5.× 6.√ 7.X 8.X 9./ 10./ 五、简答题（每题10分，共30分） 1,什么是“公众”？简述公众的基本特点。 答题要点：公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定含义， 正确理解这种含义，树立正确的公众意识，对于理解和把握公共关系工作的实质具有指导意 1166
试卷代号:2189 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 社会工作等专业 公共关系学 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、名词解释(每小题 5分，共 15分) 1.《有效的公共关系》;1952年，美国著名学者卡特里普和森特，合作出版了一本公共关系 学方面的权威著作，即《有效的公共关系》。(5分) 2.顺意公众:又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们 是推动组织发展变化的基本公众和主要力量。(5分) 3.主题线工作法 :就是在某种媒体上投放主题信息 ，然后再通过其它媒体对它进行强化 ， 以提高公众对主题的记忆质量。(5分) 二、单项选择题(每题 1分，共 15分) 2.C 3.D 4. B 5. B 6. C 11.B 7. A 8. D 12. C 13. D 9. C 14. C 10. D 15. A 三、多项选择题 (每题 1分.共 10分) 1. ABCDE 2. AD 3. AD 4. ACDE 5. ABCE 6. ABCDE 7. BODE 8. ACD 9. ABCDE 10. ABCD 四、判断题(每题 1分 ，共 10分) 1.丫 6.了 2.了 3.了 4.X 5.X 7.X 8.X 9.丫 10.了 五、简答题(每题 10分 ，共 30分) 什么是“公众”?简述公众的基本特点。 答题要点:公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定含义 正确理解这种含义 ，树立正确 的公众意识，对于理解和把握公共关系工作的实质具有指导意 1166
义。(1分)公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具 有相当影响力的个人和团体。(1分)作为公共关系的运作客体，公众有以下特点： (1)群体性。(1分)从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体 可划分为三个层次，即法人群体、任务群体、角色群体。(1分) (2)同质性。(1分)即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目 标和性质的组织往往拥有相似的公众。(1分) (3)变化性。(1分)公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断 变化发展的过程中。(1分) (4)相关性。(1分)公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指 与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。(1分) 2.说明搞好媒介关系的重要意义。 答题要点：媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广 播电台、电视台及各种网站)以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。(2分)建立良好 的媒介关系的重要意义主要表现在： (1)良好的媒介关系就等于良好的奥论关系。(2分)因为，在现代信息社会中，新闻界是 社会信息流通过程中的把关人，他们决定着哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应该终 止、抑制、封闭。每一个与新闻界保持良好关系的个人和组织，都容易获得良好的公众舆论。 (2分) (2)建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。(2分)组织与公众沟通的重要途 径就是运用大众传播，大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信 息，因而是公共关系绝对不可缺少的手段。但大众传播媒介不是由组织内部的公关人员直接 掌握和控制的。因此，与新闻界人士建立广泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前 提。(2分) 3.为了使公关策划不断创新，有哪些思路（请举出实例）可供借鉴？ 答题要点：我们认为有以下几个方面可供借鉴： (1)大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。(1分)例如1993年，香港奥美广告公司 为杭州西冷冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊 史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。（举出实例可给1分） 1167
义。(1分)公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织 的 目标与政策具 有相当影响力的个人和团体。(1分)作为公共关系的运作客体，公众有以下特点: (1)群体性。(1分)从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体 可划分为三个层次，即法人群体、任务群体、角色群体。(1分) (2)同质性。(1分)即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目 标和性质的组织往往拥有相似的公众。(1分) (3)变化性。(1分)公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断 变化发展的过程中。(1分) (4)相关性。(1分)公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指 与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。(1分) 2.说明搞好媒介关系的重要意义。 答题要点 :媒介关系也叫做新闻界关系 ，是指组织与新 闻传播机构(包括报社 、杂志社 、广 播电台、电视台及各种网站)以及新 闻界人士 (包括记者 、编辑)等等的关 系。(2分)建立 良好 的媒介关系的重要意义主要表现在: (1)良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。(2分)因为，在现代信息社会中，新闻界是 社会信息流通过程中的把关人，他们决定着哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应该终 止 、抑制、封闭。每一个与新闻界保持 良好关系的个人和组织，都容易获得 良好的公众舆论。 (2分) <2)建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。(2分)组织与公众沟通的重要途 径就是运用大众传播，大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信 息 ，因而是公共关系绝对不可缺少的手段 。但大众传播媒介不是由组织内部的公关人员直接 掌握和控制的。因此，与新闻界人士建立广泛 良好的关系，是成功利用大众传播媒介 的必要前 提。(2分) 3.为了使公关策划不断创新，有哪些思路(请举出实例)可供借鉴? 答题要点:我们认为有以下几个方面可供借鉴: (1)大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。(1分)例如 1993年，香港奥美广告公司 为杭州西伶冰箱厂设计的公关广告 ，买下了上海文汇报第一版的整个版面 ，创造 了新 中国报刊 史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。(举出实例可给 1分) 1167
(2)移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它 公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。(2分) (3)角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用 而失去了新意。(2分)如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在40 周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宜传效 果。（举出实例可给2分） (4)排列组合，以旧翻新。其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式 的方法，仍能取得意想不到的效果。(2分) 六、案例分析（共20分）】 答题要点：公关广告与商品广告的差异主要表现在以下几点： (1)商品广告主要是为了促销，而公关广告主要是为了树立组织的良好形象。(2分)以前 哈药六厂只注意做商品广告，没有在公众心目中建立良好的组织形象。过分密集的商品广告， 滥用明星作为产品的代言人，对药品作用的过分夸大，只能引起公众的反感，造成企业的危机。 (3分) (2)两者的内容不同。(2分)商品广告以宣传产品的性能、质量、价格、服务为主，而公关 广告则主要介绍组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献为主，以便引起社 会公众的好感。哈药六厂在各主要电视台所做的公益广告，主要宜传爱国主义和传统文化中 孝敬父母的良好道德，这是企业为社会所做的贡献，容易在公众心目中留下长久的良好印象。 (3分) (3)两者的应用范围不同。(2分)商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门 所关注，而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的注意。爱国主义和孝敬父母，是 我们社会大力提倡的美德，这些观念不像某些商品广告那样容易造成公众的反感。(3分) 在这则案例中，哈药六厂的领导正确总结了过去密集投放商品广告造成的负面效应，把经 费投人到“能让人哭的公益广告”上，结果产生了长所希望具有的效果：“当我感动别人的时 候，还怕他们记不住我吗？”，这充分说明公关广告具有感动公众，树立组织形象的月的。（2 分)当观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离，也改变了 哈药六厂在公众心目中的不良形象。(3分) 1168
(2)移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它 公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。(2分) <3)角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用 而失去了新意。(2分)如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在 40 周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效 果。(举出实例可给 2分) (4)排列组合，以旧翻新。其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式 的方法，仍能取得意想不到的效果。(2分) 六、案例分析(共 20分 ) 答题要点 :公关广告与商品广告的差异主要表现在以下几点 : (助商品广告主要是为了促销，而公关广告主要是为 了树立组织 的良好形象。(2分)以前 哈药六厂只注意做商品广告，没有在公众心目中建立良好的组织形象。过分密集的商品广告， 滥用明星作为产品的代言人，对药品作用的过分夸大，只能引起公众的反感 ，造成企业的危机。 (3分) (2)两者的内容不同。(2分)商品广告以宣传产品的性能、质量、价格、服务为主，而公关 广告则 主要介绍组织的历史、宗旨、经营方针 、技术力量 、发展远景、社会贡献为主，以便引起社 会公众的好感。哈药六厂在各主要电视台所做的公益广告，主要宣传爱国主义和传统文化中 孝敬父母的良好道德，这是企业为社会所做的贡献，容易在公众心目中留下长久的良好印象。 (3分) (3)两者的应用范围不同。(2分)商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门 所关注，而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的注意。爱国主义和孝敬父母，是 我们社会大力提倡的美德，这些观念不像某些商品广告那样容易造成公众的反感。(3分) 在这则案例中，哈药六厂的领导正确总结了过去密集投放商品广告造成的负面效应，把经 费投人到“能让人哭的公益广告”上，结果产生了厂长所希望具有的效果:“当我感动别人的时 候，还怕他们记不住我吗?”，这充分说明公关广告具有感动公众，树立组织形象的目的。E2 分)当观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离，也改变了 哈药六厂在公众心 目中的不 良形象 。(3分) 1.168
