试卷代号：2724 座位号■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业 市场营销原理与实务 试题 2008年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的 划“×"。每小题1分，共20分) 1.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。() 2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。() 3.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。() 4.市场型新产品和技术型新产品是一回事。() 5.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 调。（) 6.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。() 7.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。() 8.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的 控制过程。() 9.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。() 10.生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此， 有人称之为“引申需求”。() 11.从零售商收集电器销售额的历史数据属于实地调查的范畴。() 12.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。() 2359
试卷代号:2724 座位号三 口 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业 市场营销原理与实务 试题 2008年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“了;，错误的 划“X"。每小题 1分，共 20分 ) 1.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( ) 2.企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 3.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。( ) 4，市场型新产品和技术型新产品是一 回事 。( ) 5.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 6.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。( ) 7，经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( ) 8.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的 控制过程。( ) 9.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( 10.生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此， 有人称之为“引 申需求”。 11.从零售商收集电器销售额的历史数据属于实地调查的范畴。( ) 12.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。 2359
13.采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。(） 14.我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。（) 15.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。() 16.市场营销学是本世纪初在英国产生的。（) 17.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。() 18.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。() 19.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。() 20.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。() 得分 评卷人 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填入题后括号内。每小题2分，共30分) 1.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观 念就是()。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2.市场营销组合是指()。 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 3.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 4.市场营销的核心是( ）。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 5.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个 阶段是()。 A.接受和分析供应企业的报价 B.安排订货程序 C.执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量 2360
13.采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。 我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。( 营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( ) 月 件 一从﹂ 曰‘ 1 1 1 16.市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 17.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。( ) T8.生产者市场多采用直接式渠道 ，消费者市场多采用间接式渠道 。( ) is。市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( zo.职能型组织是一种最普遍的营销组织 ，其主要优点是行政管理简单 。( 得 分 评 卷人 二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填入题后括号 内。每小题 2分，共 30分 ) Z一 种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观 念就是( )。 A.生产观念 B.产品观念 C，推销观念 D.市场营销观念 2.市场营销组合是指( )。 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 3.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D，分析企业市场机会 4.市场营销的核心是( )。 A.生产 B.分配 C.交换 D‘促销 5.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个 阶段是( )。 接受和分析供应企业的报价 执行情况的反馈和评价 安排订货程序 详细说明需求项 目的特点和数量 A C 2360
6.企业提高竞争力的源泉是(）。 A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发 7.某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法 计算，则每辆自行车的零售价格为()。 A.585元 B.480元 C.600元 D.580元 8.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( )。 A.百货商店 B.超级市场 C.专业商店 D.便利商店 10.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用(·)。 A.告知性广告 B.提示性广告 C.劝说性广告 D.报纸广告 11.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（) A.产品设计 B.顾客需要 C.产品销售 D.企业资源和能力 12.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 13.市场营销学是一门()。 A.经济学 B.应用科学 C.社会学 D.心理 14.对以下哪种产品适宜采用密集分销策略？() A莲花牌味精 B.金利来牌村衣 C.古董 D.精工牌手表 2361
6.企业提高竞争力的源泉是 ( )。 A.质量 13.价格 C.促销 D.新产品开发 9.某商店经营某牌自行车，其进货成本为 450元/辆，加成率 30%，按照完全成本加成法 计算，则每辆自行车的零售价格为( )。 A. 585元 B. 480元 C. 600元 D. 580元 8。在产品生命周期中，丰厚的利润一般在 ( )阶段开始出现。 A，引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.在 以下几种类型的零售商店 中，产品线最深而长的是( )。 A.百货商店 13.超级市场 C.专业商店 D.便利商店 l0.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( )。 A.告知性广告 B.提示性广告 C.劝说性广告 D.报纸广告 11.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( ) A.产品设计 B.顾客需要 C.产品销售 D.企业资源和能力 12.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 l.营业推广 13.市场营销学是一门( )。 A.经济学 F3.应用科学 C.社会学 D.心理 14.对以下哪种产品适宜采用密集分销策略?( ) A.莲花牌味精 B.金利来牌衬衣 G.古董 D.精工牌手表 2361
15.市场调查与市场预测的关系是( )。 A.市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D.二者等同 得 分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分） 1.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？ 2.企业开发新产品的程序包含哪几个阶段？ 3.简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。 得 分 评卷人 四、案例分析（共14分】 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特 任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 一、对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 二、按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，大幅度地降 低成本； 三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。他一方面采用低价 策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2;另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，以“黑色车”来作为福特汽车公司 的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的 市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远 低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司 2362
15.市场调查与市场预测的关系是( A.市场预测是市场调查的基础 C.二者无关系 市场调查是市场预测的基础 二者等同 得 分 评卷人 三、简答(每小题 12分，共 36分) 1.什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面? 2.企业开发新产品的程序包含哪几个阶段? 3.简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。 得 分 评卷人 四、案例分析(共 14分) 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是 1903年由亨利 ·福特与詹姆斯 ·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特 任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯 ·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策: 一、对主产品“T型车”作出降价的决定，即 1910年定的售价 950美元降到 850美元以下; 二、按每辆"T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12, 5小时出一辆“1'型车”，大幅度地降 低成本; 三、在全世界设置 7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“.I,型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利 ·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特 自任总经理。他一方面采用低价 策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2;另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，以“黑色车”来作为福特汽车公司 的象征。结果，+'I,型车”在竞争中日益失利，1927年 5月终于停产。1928年，福特汽车公司的 市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。 美国通用汽车公司于 1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远 低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司 2362
总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部 去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市 场占有率仅12%，1928年达到30%以上，超过福特公司，1956年市场占有率达53%，成为美 国最大的汽车公司。 请认真阅读以上案例，回答下列问题：（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正 确的，将其序号填入题后括号内) 1.库兹恩上任后，执行的是( )市场观念。 A.生产规念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念 2.库兹恩的三项决策，为什么能使“T型车”获得成功？() A.价格低廉 B.以消费者需求为中心 C.成功的渠道策略 D.较高的劳动生产率 3.“T型车”后来在竞争中失利，主要原因在于( )。 A.生产成本高 B.低价策略 C.以产定销 D.不考虑顾客需求 4.通用汽车公司之所以后来居上，主要原因在于( ）。 A.注意满足各阶层消费者的需要 B.由杜邦财团控制 C.合理的经营组织 D.贯彻了社会市场营销观念 2363
总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部 去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市 场占有率仅1200,1928年达到30%以上，超过福特公司，1956年市场占有率达5300，成为美 国最大的汽车公司。 请认真阅读以上案例 ，回答下列问题 :(在每小题后的备选答案中选择一个或一个 以上正 确的，将其序号填人题后括号内) 1，库兹恩上任后，执行的是( )市场观念。 A.生产观念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念 2.库兹恩的三项决策，为什么能使“T型车”获得成功?( ) A.价格低廉 B.以消费者需求为中心 C.成功的渠道策略 D.较高的劳动生产率 3. "T型车”后来在竞争中失利，主要原因在于( )。 A.生产成本高 B.低价策略 C.以产定销 l.不考虑顾客需求 4.通用汽车公司之所 以后来居上，主要原因在于( )。 A.注意满足各阶层消费者的需要 13.由杜邦财团控制 C.合理的经营组织 U.贯彻了社会市场营销观念 2363
试卷代号：2724 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考)》 2008年1月 一、判断正误（每小题1分，共20分） 1.W 2./ 3.× 4.× 5.× 6.√ 7.× 8./ 9.× 10./ 11.× 12./ 13.× 14.× 15./ 16.× 17./ 18./ 19.× 20./ 二、单项选择（每小题2分，共30分】 1.B 2.D 3.D 4.C 5.C 6.D 7.A 8.C 9.C 10.B 11.B 12.D 13.B 14.A 15.B 三、简答（每小题12分，共36分） 1.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面： (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择： (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”； (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化； (4)相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。(12分) 2.(1)提出目标，搜集“构想”： (2)评核与筛选（过滤）； (3)营业分析（或称财务分析）： (4)产品实体开发； 2364
试卷代号:2724 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、判断正误(每小题 1分，共20分) l.了 2.丫 3. X 4. X 5. X 6.了 7, x 8.丫 9. X 10.丫 11.X 12.丫 13. X 14. X 15.了 1s. x i}.丫 }s.丫 19. X 20.丫 二、单项选择(每小题 2分，共 30分) 1.B 2.D 3.D 4.C 5.C 6.D 7.A 8.C 9.C 10.B 11.B 12.D 13.B 14.A 15.B 三、简答(每小题 12分:共 36分) 1.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面: (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择; (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”; (31相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化; (4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(12分) 2. (1)提出目标，搜集“构想”; (2)评核与筛选(过滤); (3)营业分析(或称财务分析); (4)产品实体开发; 23s4
(5)制定生产与营销计划； (6)新产品正式进人市场。(12分) 3.(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。 (2)潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可 由厂家直接供应。 (3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标 倾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。 (4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大 的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 (⑤)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞 争中的有利位置。 此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。(12分) 四、案例分析（共14分） 1.BC 2.ACD 3.D 4.AC 2365
(5)制定生产与营销计划 ; (6)新产品正式进人市场。(12分) 3. (1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。 (2)潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务;潜在的顾客少，则可 由厂家直接供应 。 <3)目标顾客的分布 。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售 。反之 ，对于 目标 顾客分布得很分散的企业 ，往往采用间接式渠道 。 <4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大 的，可以采用直接销售渠道结构 ，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 (5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞 争中的有利位置 。 此外 ，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯 。(12分) 四、案例分析(共 14分 ) 1. BC 2. ACD 3. D 4. AC 2365