试卷代号：2510 座位号■■ 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告营销专业 营销策划案例分析 试题 2008年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为()。 A.现成资料与市场调查资料 B.内部资料与外部资料 C.企业资料与市场资料 D.情报资料与书籍资料 2.以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是()。 A.系统抽样 B.多次分层抽样法 C.乱数表 D.分层比例抽样法 3.按消费者进人市场的程度，将-一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜在购 买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是( ）。 A.心理因素 B.行为因素 C.人口统计因素 D.受益因素 4.奇强洗衣粉曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是( A.根据产品实体的属性定位 B.根据产品利益定位 C.根据产品使用人定位 D.根据文化象征定位 2232
试卷代号:2510 座位号巨一二」 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告营销专业 营销策划案例分析 试题 2008年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 一 — — —一 — 一 得 分 评卷人 一、单项选择题 (每小题 1分，共 10 分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题 目要求的 ，请将正确选项前的字母填在题 后的括号 内) 1.资料搜集是策划活动开始后的第一项工作 。资料依据其来源可分为( )。 A.现成资料与市场调查资料 B.内部资料与外部资料 C.企业资料与市场资料 D.情报资料与书籍资料 2.以下几种抽样调查方法 中，属于单纯随机抽样的是( )。 A.系统抽样 B.多次分层抽样法 C.乱数表 D 分层比例抽样法 3，按消费者进入市场的程度，将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜在购 买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是( )。 A.心理因素 B.行为因素 C.人 r:1统计因素 D.受益因素 架 奇强洗衣粉曾有一句广告语 :“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是( ) A.根据产品实体的属性定位 B.根据产品利益定位 C.根据产品使用人定位 D.根据文化象征定位 2232
5.菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，其中，产品说明书属于哪一个 层次？() A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.期望产品层次 E.潜在产品层次 6.家乐福在进人中国之初，打出“超低价”的口号，希望使产品以物美价廉的形象吸引顾 客，以谋取远期的稳定利润，这种定价策略是( ）。 A.取脂定价策略 B.渗透定价策略 C.折扣定价策略 D.地区定价策略 7.以下广告语中，哪个采用的是理性诉求？() A,创维彩电：不闪的才是健康的 B.李宁：把精彩留给自己 C.中国移动：让沟通无处不在 D.孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 8.以下促销手段中，属于人员推销的是()。 A.举行专题活动 B.赠送优惠券 C.召开新闻发布会 D.电话推销 9.营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于 市场费用预算的是( ）。 A,定单处理费用 B.促销费用 (C.运输费用 ).顾客投诉处理费用 10.请从以下各项中选出表述错误的选项(）。 A.市场占有率并非越高越好 B.在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要 C.对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好 ).营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评 2233
5 层次? .菲利普 .科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次 ，其 中，产品说 明书属于哪一个 A.产品核心层 ，产品延伸层 .潜在产品层次 产品有形层 期望产品层次 6.家乐福在进人中国之初 ，打出“超低价”的口号 ，希望使产品以物美价廉 的形象吸引顾 客 ，以谋取远期的稳定利润，这种定价策略是( )。 A.取脂定价策略 B.渗透定价策略 C.折扣定价策略 D.地 区定价策略 7.以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求?( ) A.创维彩电:不闪的才是健康的 B.李宁:把精彩留给自己 C.中国移动 :让沟通无处不在 D.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家 8.以下促销手段中，属于人员推销的是( )。 A.举行专题活动 B.赠送优惠券 C.召开新闻发布会 D.电话推销 9.营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于 市场费用预算的是( )。 A.定单处理费用 B.促销费用 (}..运输费用 I).顾客投诉处理费用 10.请从以下各项中选出表述错误的选项( )。 A.市场 占有率并非越高越好 B.在我国目前的市场环境下 ，资金安全 比盈利更重要 C.对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好 D.营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评 2233
得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.企业可以控制的营销手段有( ). A.产品 B.价格 C.渠道 D.促销 2.市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有( ）。 A.发展无关的产品，实行产品多元化 B.发展相关的产品，实行产品多元化 C.以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化 D.发展新技术、新产品，取代现有产品 3.企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下 哪些条件？( A.产品早期使用者 B.产品的大量使用者 C.产品观望者 D.对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者 4.“产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”？ ) A.乐百氏矿泉水：经过27层净化 B.乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌 C.海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水 D.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 5.在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？( A.产品的特点 B.消费者的购买习惯 C.促销目标 ).竞争者的策略 2234
得 分 评卷人 二、多项选择题 (每小题 2分 ，共 10分。以下各题均有一个以上正确 答案 ，请将恰当的答案前的字母填入括号中 ，多选、漏选或错选均 不得分 ) 。企业可以控制的营销手段有( A.产品 C.渠道 B.价格 D.促销 2.市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有( )。 A.发展无关的产品，实行产品多元化 B.发展相关的产品，实行产品多元化 C.以现有产品进入新地区市场 ，实行市场多元化 U.发展新技术 、新产品 ，取代现有产品 3.企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产 品的 目标顾客应具备以下 哪些条件?( ) A.产品早期使用者 B.产品的大量使用者 C.产品观望者 D.对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者 4.“产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”? A.乐百氏矿泉水 :经过 27层净化 f3.乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌 C.海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水 D.海飞丝 :头屑去无踪 ，秀发更 出众 5.在促销活动 中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限?( A.产品的特点 B.消费者的购买习惯 C.促销目标 D.竞争者的策略 2234
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.市场营销战略策划 2.产品策划 3.分销渠道设计 4.营销控制 得分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分）】 1.简述营销目标的设计原则。 2.产品的差异化优势可以从哪些方面体现？ 3.差别定价策略有哪几种具体形式？ 得 分 评卷人 五、案例分析（本题40分） 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 21岁的志田纪子是日本最大的化妆品公司一SD公司的顾客之一，大学三年级学生。 此刻，她正在东京一家最高档的商店仔细观察一支SD唇膏，她对这里的价格极为不屑：“我在 这儿找到合适的颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。” 多年以来，零售商同意只出售SD的产品，交换条件是SD公司购回他们销售不出去的商 品。正是凭借着这一协议，SD公司得以集制造商和批发商于一身，发展了一个由25000家日 本零售商组成的零售网络。这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这种营销方 式使SD对市场销售具有较强的控制能力，也使她一直保持高质量、高价值的市场形象。 根据日本的反垄断法，对于成本高于12美元的产品，化妆品制造商自己不能制定零售价 格。这一规定使80%在日本销售的化妆品受到了影响。但是，SD凭着它与其零售商之间的 密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议的零售价出售其产品。但自从1995年日本公 平贸易委员会宣布SD控制零售价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，情 况发生了巨变。 一家名为Jsc0的大型超市连锁店，向传统的化妆品销售系统即化妆品销售与现场咨询 2235
得 分 评卷人 三 、名词解释(每小题 4分，共 16分 ) 1.市场营销战略策划 2.产品策划 3.分销渠道设计 4.营销控制 得 分 评卷人 四、简答题 (每小题 8分 ，共 24分) .简述营销 目标的设计原则。 .产品的差异化优势可以从哪些方面体现? 3.差别定价策略有哪几种具体形式? 得 分 评卷人 五 、案例分析(本题 40分 ) 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 21岁的志田纪子是 日本最大的化妆品公司— SD公司的顾客之一，大学三年级学生。 此刻，她正在 东京一家最高档的商店仔细观察一支 SD唇膏，她对这里的价格极为不屑:“我在 这儿找到合适的颜 色，然后再到折价商店去买同样的产品。” 多年以来，零售商同意只出售 SU的产品，交换条件是 SI)公司购回他们销售不出去的商 品。正是凭借着这一协议，SI)公司得以集制造商和批发商于一身，发展 了一个由2500。家日 本零售商组成的零售网络。这些商店几乎是 日本全国的化妆品店和药店的一半。这种营销方 式使 SD对市场销售具有较强的控制能力，也使她一直保持 高质量、高价值的市场形象。 根据 日本的反垄断法，对于成本高于 12美元的产品 ，化妆品制造 商 自己不能制定零售价 格 。这一规定使 80%在 日本销售的化妆品受到 了影响。但是，SD凭着它与其零售商之 间的 密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议的零售价出售其产品。但自从 1995年日本公 平贸易委员会宣布 SI)控制零售价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后 ，情 况发 生 了 巨变。 一家名为 J usco的大型超 市连锁店，向传 统的化妆品销售 系统即化妆品销售与现场咨询 ?_235
相结合的方式发起了挑战：它在出售SD等公司的产品时不再设美容咨询人员，因此得以对4 家制造商的800种化妆品实行15%的降价。它相信，以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询 更重要。 政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱 怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反垄断法范国这两方面给 日本施加的压力也起到了不小的作用。 SD对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的化妆品上。在一家 新建成的只用原来1/3人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。 同时，公司也在海外寻求更多发展。目前已在30个国家开设了21家子公司和6家工厂， 并想进一步在国际市场实现销售额增长50%，达到1000亿日元的月标。公司加强了在美国 的营销，整修翻新了在美国820家百货商店里的销售柜台，更多地参加展示会。但SD的营销 人员蔑视产品形象驱动型销售，因为他们坚信自己的产品要比对手的产品好得多。例如，在对 SD持久型唇膏广告宣传中，他们着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色 彩。但是，一些观察家认为化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难用功能说服顾 客并让他们明了产品的功能差异。 问题： 1.举例说明哪些宏观环境因索影响着SD公司市场营销活动？(10分) 2.分析SD公司的增长战略。(10分) 3.分析SD公司价格策略。(10分) 4.怎样理解“产品形象驱动型销售”的含义？(10分) 2236
相结合的方式发起 了挑 战:它在出售 SD等公 司的产品时不再设美容咨询人 员，因此得 以对 4 家制造商的8U。种化妆品实行 15%的降价。它相信，以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询 更 重要 。 政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是浦费者对高价抱 怨的结果。美国在要求 日本开放 市场，将所有化妆品的梢 售也纳入反垄断法 范围这 两方面给 日本施加的压力也起到 了不小的作用。 SD对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低 价位的化妆品上 。在一 家 新建成的只用原来 1/3人手的 自动化工厂里，机器人完成 了几乎所有的制造 工序 。 同时，公 司也在海外寻求更 多发展 。 目前 已在 30个 国家开设 了21家子公司和 6家工厂 ， 并想进一步在国际市场实现销售额增长 ;i00o，达到 I00。亿 日元的日标。公司加强了在美国 的营梢 ，整修翻新 了在美国 820家百货商店里的梢售柜 台，更 多地参加展示会。但 SD的营销 人 员蔑视 产品形象驱动型梢售，因为他们坚信 自己的产品要 比对手的产品好得多。例如，在对 SD持久型唇膏广告 宣传 中，他们着重强调该产品对嘴唇 的特殊保护功能 而不是 它丰 富的色 彩。但是 ，一些观察家认为化妆品 市场是一个产品形象驱动型的市场 ，商家很难用功能说服顾 客并让他们明了产品的功能差异。 问题 : 1.举例说明哪些宏观环境因素影响着 SD公司市场营销活动?<10分) 2.分析 sn公司的增长战略。clo分) 3.分析 s}公司价格策略。<io分) 4.怎样理解“产品形象驱动型销售”的含义?cio分) z236
试卷代号：2510 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告营销专业 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.A 2.C 3.B 4.C 5.C 6.B 7.A 8.D 9.B 10.C 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 1.ABCD 2.ACD 3.ABD 4.BC 5.ABCD 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标 而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。 2.产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活 动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。 3.分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的 决策。 4.所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营 销目标的完成。 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.要点提示： (1)营销目标必须具有挑战性和可实现性。假如营销目标制定得太高，不可能达到，将导 2237
试卷代号:2510 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告营销专业 营销策划案例分析 试题答案及评分标准 (供参考) 2ooa年 i月 一、单项选择题(每小题 i分，共 io分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的 ，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 2. C 3.B 4. C 5. C 6. 13 7. A 8. D 9. B 10. C 二、多项选择题(每小题 2分，共 10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选 、漏选或错选均不得分) 1. ABCU 2. ACD 3. ABU 4. BC 5. A}3CD 三、名词解释(每小题 4分 .共 16分) 1.市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标 而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。 2.产品策划是指使企业 自己的产 品或产品的组合适应消费者 的动态需要的市场开发 活 动的谋划。其 内容着重于旧产品的改 良、产品新用途的开拓和新产品的开发。 3.分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的 决策。 4.所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营 销 目标 的完成。 四、简答题 (每小题 8分.共 24分) l..要点提示 : (1)营销目标必须具有挑战性和可实现性。假如营销目标制定得太高，不可能达到，将导 ?237
致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消 费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。(4分) (2)营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以 便为营销项目提供一个开始和结束日期。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必 要的。企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。(（4分) 2.要点提示： 产品的差异化优势可以从以下几个方面体现： ①产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。(2分) ②服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其 他企业。(2分) ③人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争 优势。(2分) ④形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣 传深人消费者心中。(2分) 3.要点提示： 差别定价有四种形式： (1)顾客差别定价。(2分) (2)产品形式差别定价。(2分) (3)产品部位差别定价。(2分) (4)销售时间差别定价。(2分) 五、案例分析（本题40分）】 要点提示： 1,宏观：政治法律因素一反垄断、美国要求开发市场。微观：顾客一部分顾客认为 SD价格偏高；分销企业一25000多家排他性分销店是SD早期在本国成功的基础；竞争 者-一-不同的策略对SD构成压力。(10分) 2238
致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消 费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。<4分) (2)营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以 便为营销项 目提供一个开始和结束日期。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必 要的。企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。(4分) 2.要点提示: 产品的差异化优势可以从以下几个方面体现: ①产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。<2分) ②服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其 他企业。(2分) ③人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争 优势。(2分) ④形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣 传深人消费者心中。(2分) 3.要点提示: 差别定价有四种形式 : (1)顾客差别定价。(2分) (2)产品形式差别定价。(2分) <3)产品部位差别定价。(2分) (4)销售时间差别定价 。<2分) 五、案例分析(本题 40分) 要点提示 : 1.宏观:政治法律因素-一 一反垄断、美国要求开发市场。微观:顾客— 部分顾客认为 SU价格偏高;分销企业---25000多家排他性分销店是SI〕早期在本国成功的基础;竞争 者— 不同的策略对 SD构成压力。(10分) 2238
2.95年以前：密集性成长一市场渗透，即通过较宽广的渠道策略，力求在本国市场获得 较高的市场占有率；95年以后：密集性成长一市场开发，即通过开拓国际市场实现业务的增 长。(10分) 3.95年以前：高价策略，原因是特殊的分销渠道策略；95年以后：低价策略，原因是环境 因素的制约。(10分) 4.通常人们认为，化妆品属于时尚性产品；虽然消费者购买出于保护皮肤的“生理”需求， 但更主要的是出于使自己漂亮的“社交”需求。因此，大多数厂商都比较重视产品的形象、品牌 的宣传，相对忽视产品质量和功能。(10分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意紧密结合案例做答。如果考生在此要 点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可 给分。 2239
2. 95年以前:密集性成长一市场渗透，即通过较宽广的渠道策略，力求在本国市场获得 较高的市场占有率;95年以后:密集性成长一市场开发，即通过开拓国际市场实现业务的增 长。(10分) 3. 95年以前:高价策略，原因是特殊的分销渠道策略;95年以后:低价策略，原因是环境 因素的制约。(10分) 4.通常人们认为，化妆品属于时 尚性产品;虽然消费者购买出于保护皮肤的“生理”需求 ， 但更主要的是出于使自己漂亮的“社交”需求。因此，大多数厂商都比较重视产品的形象、品牌 的宣传，相对忽视产品质量和功能。(10分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意紧密结合案例做答。如果考生在此要 点的基础上能提出其他观点 ，并言 之有理、能 自圆其说 、分 析清楚 、有 条理且文 字通顺 ，亦可 给分。 2239
