第二章双边市场中的垄断定价 2025.03
第二章 双边市场中的垄断定价 2025.03 1
导入案例 平台免费向消费者提供服务是非常普遍的现象。比如，消费者使用 淘宝、携程等电商平台时，都不需要向平台支付费用：在爱奇艺、优酷 等视频平台上，用户可以免费观看大量影视内容，而代价是观看广告。 那么，平台为什么会免费对一些用户提供服务？这些用户具有什么样的 特征？本章将在垄断的双边市场下，通过介绍平台的价格理论来回答这 些问题。 2
平台免费向消费者提供服务是非常普遍的现象。比如，消费者使用 淘宝、携程等电商平台时，都不需要向平台支付费用；在爱奇艺、优酷 等视频平台上，用户可以免费观看大量影视内容，而代价是观看广告。 那么，平台为什么会免费对一些用户提供服务？这些用户具有什么样的 特征？本章将在垄断的双边市场下，通过介绍平台的价格理论来回答这 些问题。 导入案例 2
教学目标 1.了解隔绝费率理论 2.掌握平台的价格结构理论 3.掌握交叉网络外部性对垄断平台定价的影响机制 4.掌握双边市场垄断价格与传统单边市场垄断价格的异同 3
教学目标 1. 了解隔绝费率理论 2. 掌握平台的价格结构理论 3. 掌握交叉网络外部性对垄断平台定价的影响机制 4. 掌握双边市场垄断价格与传统单边市场垄断价格的异同 3
目录CONTENT ◆第一节平台的费率形式与特征 ◆第二节垄断平台的使用费定价 ◆第三节网络外部性与垄断平台上的会员费 ◆第四节基于隔绝费率的垄断平台定价理论
目录CONTENT ◆第一节 平台的费率形式与特征 ◆第二节 垄断平台的使用费定价 ◆第三节 网络外部性与垄断平台上的会员费 ◆第四节 基于隔绝费率的垄断平台定价理论
第一节平台的费率形式与特征 ◆一、常见的平台费率形式 ◆二、隔绝费率理论 ◆三、双边市场中的定价特征
第一节 平台的费率形式与特征 ◆ 一、常见的平台费率形式 ◆ 二、隔绝费率理论 ◆ 三、双边市场中的定价特征 5
一、常见的平台费率形式 1.使用费 使用费针对用户对平台产品或服务的使用情况收取，类似于传统单边市场中的商 品价格。 ·在给定的使用费率下，用户使用平台的次数越多，需要支付的使用费也越多。 >情景假定 (1)设想一个垄断平台向两个潜在的用户1和用户2提供服务 (2)垄断平台就单次服务向这两类用户分别收取p1和p2的费用 (3)令1和2分别表示用户1和2使用平台服务所能得到的效用 6
一、常见的平台费率形式 1. 使用费 • 使用费针对用户对平台产品或服务的使用情况收取，类似于传统单边市场中的商 品价格。 • 在给定的使用费率下，用户使用平台的次数越多，需要支付的使用费也越多。 ➢情景假定 （1）设想一个垄断平台向两个潜在的用户1和用户2提供服务 （2）垄断平台就单次服务向这两类用户分别收取𝑝1和𝑝2的费用 （3）令𝑢1和𝑢2分别表示用户1和2使用平台服务所能得到的效用 6
常见的平台费率形式 使用费 使用费是平台对用户间每次互动收取的费用，P2 如果平台上消费者的数量为N1,那么使用费下，商家使用平台服务可以得到的总剩余可以表示 为： V(pi,N_)=(ui-pi)N-,v2(p2,N1)=(u2-p2)N1 >含义： (1)假设平台两侧的用户两两间产生一次交易。可认为，实际交易次数是两两互动的比例 (2)商家的单位逍费量的净剩除为u2一p2,与消费者的数量N1不相关 (3)商家总的净剩途为(2-p2)N1,与消费者的人数N1正相关，反映了平台上正向的交叉网 络外部性 (4)商家愿意使用平台服务的前提是v2(p2,N1)≥0，仅取决于单次交易的净剩余是否为正， 与消费者人数无关
一、常见的平台费率形式 使用费 使用费是平台对用户间每次互动收取的费用，𝒑𝟐 如果平台上消费者的数量为𝑁1，那么使用费下，商家使用平台服务可以得到的总剩余可以表示 为： 𝑣𝑖 𝑝𝑖 ,𝑁− = 𝑢𝑖 − 𝒑𝒊 𝑵− ，𝑣2 𝑝2 ,𝑁1 = 𝑢2 − 𝒑𝟐 𝑵𝟏 ➢ 含义： （1）假设平台两侧的用户两两间产生一次交易。可认为，实际交易次数是两两互动的比例 （2）商家的单位消费量的净剩余为𝑢2 − 𝑝2，与消费者的数量𝑵𝟏不相关 （3）商家总的净剩余为 𝑢2 − 𝑝2 𝑁1，与消费者的人数𝑵𝟏正相关，反映了平台上正向的交叉网 络外部性 （4）商家愿意使用平台服务的前提是𝑣2 𝑝2 ,𝑁1 ≥ 0，仅取决于单次交易的净剩余是否为正， 与消费者人数无关 7
常见的平台费率形式 2.会员费 会员费是平台在一定时期内收取的一次总付型费用(lump-sum fee)。支付这一费用是用户使用平 台服务的前提，但该费用的金额是固定的，与用户使用平台服务的次数无关。 >情景假定 ·如果平台两侧的实际用户数量分别为N和N2,那么其中某类用户i（i=1,2)加入平台所得到的净 效或总剩余为： ui Vi 十( -fi ·其中，一表示与用户相对的另一侧用户 ·U是会员资格给用户所带来的效用；f是加入平台所需支付的会员费 U:+α：N是用户加入平台后得到的总效用。α：N_是平台另一侧用户数量给用户带来的效用，代 表交叉网络外部性，α：是网络效应系数 ·用户愿意购买平台会员的前提是能够得到非负的总净效用，即山土a:N:>f,与另一类用户的 数量相送 ·如果正向的交叉网络外部性越强，那么用户就越愿意为会员资格支付更高的费用 8
一、常见的平台费率形式 2. 会员费 会员费是平台在一定时期内收取的一次总付型费用（lump-sum fee）。支付这一费用是用户使用平 台服务的前提，但该费用的金额是固定的，与用户使用平台服务的次数无关。 ➢ 情景假定 • 如果平台两侧的实际用户数量分别为𝑁1和𝑁2，那么其中某类用户𝑖（𝑖 = 1, 2）加入平台所得到的净 效或总剩余为： 𝑢𝑖 = 𝑈𝑖 + 𝑎𝑖𝑁−𝑖 − 𝒇𝒊 • 其中，−𝑖表示与用户𝑖相对的另一侧用户 • 𝑈𝑖是会员资格给用户𝑖所带来的效用；𝑓𝑖是加入平台所需支付的会员费 • 𝑈𝑖 + 𝑎𝑖𝑁−𝑖是用户加入平台后得到的总效用。𝑎𝑖𝑁−𝑖是平台另一侧用户数量给用户𝑖带来的效用，代 表交叉网络外部性，𝑎𝑖是网络效应系数 • 用户愿意购买平台会员的前提是能够得到非负的总净效用，即 𝑈𝑖 + 𝑎𝑖𝑁−𝑖 > 𝒇𝒊，与另一类用户的 数量相关 • 如果正向的交叉网络外部性越强，那么用户就越愿意为会员资格支付更高的费用 8
常见的平台费率形式 3.两部收费 两部收费是使用费与固定费的结合，即总费用包含一个一次总付型的会员费和 按互动次数收取的使用费。 >示例： 如果平台上的每个用户都会和另一侧的所有用户进行互动，那么两部收费下， 用户向平台支付的总费用为f+p:W-i 9
一、常见的平台费率形式 3. 两部收费 两部收费是使用费与固定费的结合，即总费用包含一个一次总付型的会员费和 按互动次数收取的使用费。 ➢示例： 如果平台上的每个用户都会和另一侧的所有用户进行互动，那么两部收费下， 用户i向平台支付的总费用为𝑓𝑖 + 𝑝𝑖𝑁−𝑖 9
一、常见的平台费率形式 【实例分析2.1】京东的两部收费 京东的开放式平台有S0P和FBP两种模式。SOP模式下，京东是纯平台角色，第三方 商家负责从商品销售、仓储到物流的所有环节；FBP模式下，商家负责销售，但仓储和 物流配送由京东负责。 不管是S0P模式还是FBP模式，京东开放平台的资费都由三部分构成：保证金、平台 会员费和使用费。 保证金随商品类型的不同在1万元到10万元不等，其目的是确保商家按规则进行经 营。商家退出平台时，保证金需要全额退还给商家。所以，它实际并不是平台的收费 项目。 对绝大部分类型的商品，京东收取的平台会员费均为1000元/月，而极少数的商品 类别会免收或按其他标准收取。 使用费的收费规则相对复杂。首先，不同类型的商品在费率上有所不同。除多数商 品按8%的费率收取外，其余商品的费率一般在1%-10%之间，而在线健身课程的扣点则 达到50%。其次，同一类型商品在S0P和FBP模式下采用的费率也可能有所不同。比如， 箱包皮具在S0P和FBP模式下的费率分别8%和9%。 10
一、常见的平台费率形式 【实例分析2.1】京东的两部收费 京东的开放式平台有SOP和FBP两种模式。SOP模式下，京东是纯平台角色，第三方 商家负责从商品销售、仓储到物流的所有环节；FBP模式下，商家负责销售，但仓储和 物流配送由京东负责。 不管是SOP模式还是FBP模式，京东开放平台的资费都由三部分构成：保证金、平台 会员费和使用费。 保证金随商品类型的不同在1万元到10万元不等，其目的是确保商家按规则进行经 营。商家退出平台时，保证金需要全额退还给商家。所以，它实际并不是平台的收费 项目。 对绝大部分类型的商品，京东收取的平台会员费均为1000元/月，而极少数的商品 类别会免收或按其他标准收取。 使用费的收费规则相对复杂。首先，不同类型的商品在费率上有所不同。除多数商 品按8%的费率收取外，其余商品的费率一般在1%-10%之间，而在线健身课程的扣点则 达到50%。其次，同一类型商品在SOP和FBP模式下采用的费率也可能有所不同。比如， 箱包皮具在SOP和FBP模式下的费率分别8%和9%。 10