第一章网络外部性、平台与双边市场 2024.02
2024.02 第一章 网络外部性、平台与双边市场
导入案例 亚马逊（Amazon)在1994年成立时是一家线上图书零售商。但是， 从1999年起，亚马逊逐步向第三方开放。2021年，第三方为亚马逊贡献 了56%的销售额。类似的，京东于2004年推出自营模式网站，并自2010 年起逐步向开放第三方商家开放，转变为自营和平台并存的混合型模式 那么，平台和双边市场的特征是什么？平台模式与自营模式有何 区别，为什么亚马逊和京东会从自营模式向平台模式转变？本章将对 这些问题进行介绍。 2
2 导入案例 亚马逊（Amazon）在1994年成立时是一家线上图书零售商。但是， 从1999年起，亚马逊逐步向第三方开放。2021年，第三方为亚马逊贡献 了56%的销售额。类似的，京东于2004年推出自营模式网站，并自2010 年起逐步向开放第三方商家开放，转变为自营和平台并存的混合型模式 。 那么，平台和双边市场的特征是什么？平台模式与自营模式有何 区别，为什么亚马逊和京东会从自营模式向平台模式转变？本章将对 这些问题进行介绍
目录ONTENT ◆第一节网络效应与网络外部性 ◆第二节间接网络外部性与双边市场 ◆第三节数字时代的平台
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第一节网络效应与网络外部性 ◆一、网络效应的内涵 ◆二、正反馈与锁定效应 ◆三、兼容性与技术进步 4
4 第一节 网络效应与网络外部性 ◆一、网络效应的内涵 ◆二、正反馈与锁定效应 ◆三、兼容性与技术进步
网络效应的内涵 ■（一）网络效应的定义 >微观经济学中将消费者福利描述为商品带来的效用与实际支付的价格之差。 在单位需求的情形下，消费者的净效用可以表示为： )=u-p 其中，v表示净效用；u为消费者从商品中得到的效用，与商品的质量正相关 ；p为商品的价格。 >在大量的场景中，消费者的决策不止取决于商品本身的质量和价格。 例如：使用微信的目的主要是沟通与社交，那么使用该软件的人越多，它的 使用价值就越高。 >微信用户的效用不仅取决于该软件本身的质量，更主要的是取决于使用该软件的 用户人数
5 一、网络效应的内涵 ◼（一）网络效应的定义 ➢微观经济学中将消费者福利描述为商品带来的效用与实际支付的价格之差。 在单位需求的情形下，消费者的净效用可以表示为： 𝑣 = 𝑢 − 𝑝 其中， 𝑣 表示净效用； 𝑢 为消费者从商品中得到的效用，与商品的质量正相关 ；𝑝为商品的价格。 ➢在大量的场景中，消费者的决策不止取决于商品本身的质量和价格。 例如：使用微信的目的主要是沟通与社交，那么使用该软件的人越多，它的 使用价值就越高。 ➢ 微信用户的效用不仅取决于该软件本身的质量，更主要的是取决于使用该软件的 用户人数
网络效应的内涵 ■（一）网络效应的定义一用户效用与用户规模相关的现象 >在单位需求下，引入网络效应后的消费者净效用可以表示为： v=u+V(N)-p 其中，V(N)表示网络效应，N表示使用同一商品或服务的用户总人数。 >网络效应有正向和负向之分 正向的网络效应：如果用户数量的增长能带来更高效用，即网络效应是用 户人数的单调增函数 负向的网络效应：如果用户规模越大，效用越低，即网络效应越小 >在很多情形中，网络效应不一定是单调的 6
6 一、网络效应的内涵 ➢在单位需求下，引入网络效应后的消费者净效用可以表示为： 𝑣 = 𝑢 + 𝑽(𝑵) − 𝑝 其中，𝑉(𝑁)表示网络效应，𝑁表示使用同一商品或服务的用户总人数。 ➢ 网络效应有正向和负向之分 正向的网络效应：如果用户数量的增长能带来更高效用，即网络效应是用 户人数的单调增函数 负向的网络效应：如果用户规模越大，效用越低，即网络效应越小 ➢在很多情形中，网络效应不一定是单调的 ◼（一）网络效应的定义——用户效用与用户规模相关的现象
网络效应的内涵 ■（二）网络外部性 >Katz和Shapiro(1985)中定义为消费者福利与消费同一商品的消费者总人数 相关的现象 ·经济学中的外部性是指经济主体的行为使他人受益或受损，却没有因此获 得全部的收益或承担全部的后果。例如，污染排放，提供公共物品 ·外部性的解决办法。核心在于将外部性问题内部化。如征收庇古税，界定 产权，企业合并 >引申到网络效应上，网络外部性是指未能被充分内部化的网络效应
7 一、网络效应的内涵 ➢Katz 和 Shapiro（1985）中定义为消费者福利与消费同一商品的消费者总人数 相关的现象 • 经济学中的外部性是指经济主体的行为使他人受益或受损，却没有因此获 得全部的收益或承担全部的后果。例如，污染排放，提供公共物品 • 外部性的解决办法，核心在于将外部性问题内部化。如征收庇古税，界定 产权，企业合并 ➢ 引申到网络效应上，网络外部性是指未能被充分内部化的网络效应。 ◼（二）网络外部性
正反馈与锁定效应 ■显著的正向网络效应将引发正反馈效应，并进一步导致锁定效应 >正反馈效应的内在机制在于，庞大的用户网络所形成的正向网络效应将对新用户产生强大的吸引力， 而新用户的加入使用户基数进一步增长，形成更强的网络效应。 >锁定效应，消费者的选择都被锁定在用户规模最大的产品上，而新产品很难进入市场。 如果消费者具有单位需求，那么A、B两种产品的净效用之差为： vA-vB ua-uB+V(NA)-V(NB)-(pA-PB) 质量差异 网络效应差异 价格差异 ·受产品质量和价格因素的影响，即使产品拥有更多用户和更强的正向网络外部性，消费者也不 一定会选择它。 ·但是，如果网络效应是影响消费者效用评价的最主要因素，那么即便产品A的用户体验稍差或价 格更为昂贵，它也会成为首选。例如：新产品VS老产品 8
8 二、正反馈与锁定效应 ◼ 显著的正向网络效应将引发正反馈效应，并进一步导致锁定效应 ➢ 正反馈效应的内在机制在于，庞大的用户网络所形成的正向网络效应将对新用户产生强大的吸引力， 而新用户的加入使用户基数进一步增长，形成更强的网络效应。 ➢ 锁定效应，消费者的选择都被锁定在用户规模最大的产品上，而新产品很难进入市场。 如果消费者具有单位需求，那么A、B两种产品的净效用之差为： • 受产品质量和价格因素的影响，即使产品A拥有更多用户和更强的正向网络外部性，消费者也不 一定会选择它。 • 但是，如果网络效应是影响消费者效用评价的最主要因素，那么即便产品A的用户体验稍差或价 格更为昂贵，它也会成为首选。 例如：新产品 VS 老产品 𝑣 − 𝑣 = 𝑢 − 𝑢 质量差异 + 𝑉 𝑁 − 𝑉 𝑁 网络效应差异 − (𝑝 − 𝑝 价格差异 )
二、正反馈与锁定效应 p 全 【实例分析1.1】QWERTY键盘的经济学寓言 键 盘 123 空格 发运 123 e21 ABC DEF ☒ 英文 GHI JKL MNO PQRS TUV WXYZ 宫 拼音 发诺 选拼音 空格 格 用 9
9 二、正反馈与锁定效应 【实例分析1.1】QWERTY键盘的经济学寓言
二、 正反馈与锁定效应 【实例分析1.1】QWERTY键盘的经济学寓言 QWERTY键盘无论在欧美还是亚洲，都处于绝对的主导地位。这种键盘的命名 来自于它字母排列中的前6个。在我们日常使用的电脑上，QWERTY键盘都是标准 配置。 在一些经济学家（如David,1985)看来，QWERTY键盘这个案例似乎说明，在 市场竞争中，优秀的产品并不一定能取胜。这个观点的逻辑在于，人们对旧技术 的“路径依赖”排斥了新技术的推广。这个结论与网络效应下的锁定效应是一 致的。人们为什么偏爱QWERTY键盘？因为社会中绝大多数人已经学习并采用了这 款键盘。对于厂商来说，继续沿用这款键盘符合绝大部分人的使用习惯，不需要 让消费者承担额外的学习成本：对新的用户来说，只要学会了QWERTY键盘就能无 障碍地在社会中绝大部分电脑上实现文字输入。不过，对这个键盘的经济学寓言 ，也存在一些质疑和反对性的观点。例如，Liebowitzz和Margolis(1990)认为 ,QWERTY键盘这一案例并不意味着市场失灵：Dvorak键盘无法取代QWERTY键盘是 因为它并不具备明显的效率优势。 10
10 二、正反馈与锁定效应 QWERTY键盘无论在欧美还是亚洲，都处于绝对的主导地位。这种键盘的命名 来自于它字母排列中的前6个。在我们日常使用的电脑上，QWERTY键盘都是标准 配置。 在一些经济学家（如David，1985）看来，QWERTY键盘这个案例似乎说明，在 市场竞争中，优秀的产品并不一定能取胜。这个观点的逻辑在于，人们对旧技术 的“路径依赖”排斥了新技术的推广。这个结论与网络效应下的锁定效应是一 致的。人们为什么偏爱QWERTY键盘？因为社会中绝大多数人已经学习并采用了这 款键盘。对于厂商来说，继续沿用这款键盘符合绝大部分人的使用习惯，不需要 让消费者承担额外的学习成本；对新的用户来说，只要学会了QWERTY键盘就能无 障碍地在社会中绝大部分电脑上实现文字输入。不过，对这个键盘的经济学寓言 ，也存在一些质疑和反对性的观点。例如，Liebowitz和Margolis（1990）认为 ，QWERTY键盘这一案例并不意味着市场失灵；Dvorak键盘无法取代QWERTY键盘是 因为它并不具备明显的效率优势。 【实例分析1.1】QWERTY键盘的经济学寓言