第八章多边市场中的经验研究 问题、方法与实例 202X.XX
第八章 多边市场中的经验研究： 问题、方法与实例 202X.XX
教学目标 1.了解衡量多边市场中企业的市场势力的挑战和基本思路 2.了解如何用结构模型定量分析平台企业合并对价格、销量、和市场结构的影响 3.了解如何估计双边市场中的间接网络效应强度 4.了解如何定量分析平台企业在双边市场的定价策略 5.了解如何用结构模型分析网络效应对企业动态定价的影响 2
2 教学目标 1. 了解衡量多边市场中企业的市场势力的挑战和基本思路 2. 了解如何用结构模型定量分析平台企业合并对价格、销量、和市场结构的影响 3. 了解如何估计双边市场中的间接网络效应强度 4. 了解如何定量分析平台企业在双边市场的定价策略 5.了解如何用结构模型分析网络效应对企业动态定价的影响
导入案例 网络效应对企业和平台的定价、市场结构、以及社会福利产生着重要影响，由 于这些影响的复杂性，对其进行定量分析至关重要。比如，手机操作系统层面存在 网络效应。过去的十年中，操作系统的市场集中度日益提高，市场逐渐由安卓 (Android)和iOS主导，如何测度网络效应强度，以及该网络效应对市场集中度的 影响，以及对手机价格、企业利润、和对消费者剩余的影响？再比如，随着市场份 额的上升，滴滴公司相应提高了对乘客的收纳和对司机车费的抽成比例，如何定量 分析这类平台型企业在双边市场上定价对乘客、司机和平台的福利影响？回答这些 问题需要我们掌握结构模型建模方法、计量估计对数据的要求、模型参数识别策略 以及反事实分析方法。本章将介绍相关的定量分析研究方法及案例。 3
3 导入案例 网络效应对企业和平台的定价、市场结构、以及社会福利产生着重要影响，由 于这些影响的复杂性，对其进行定量分析至关重要。比如，手机操作系统层面存在 网络效应。过去的十年中，操作系统的市场集中度日益提高，市场逐渐由安卓 （Android）和iOS主导，如何测度网络效应强度，以及该网络效应对市场集中度的 影响，以及对手机价格、企业利润、和对消费者剩余的影响？再比如，随着市场份 额的上升，滴滴公司相应提高了对乘客的收纳和对司机车费的抽成比例，如何定量 分析这类平台型企业在双边市场上定价对乘客、司机和平台的福利影响？回答这些 问题需要我们掌握结构模型建模方法、计量估计对数据的要求、模型参数识别策略 以及反事实分析方法。本章将介绍相关的定量分析研究方法及案例
目录ONTENT ◆第一节多边市场的市场势力测量 ◆第二节间接网络效应的估计方法和数据收集 ◆第三节网络效应对企业动态定价影响的定量分析 ◆第四节多边市场中的定量分析
目录CONTENT ◆ 第一节 多边市场的市场势力测量 ◆ 第二节 间接网络效应的估计方法和数据收集 ◆ 第三节 网络效应对企业动态定价影响的定量分析 ◆ 第四节 多边市场中的定量分析
第一节多边市场的市场势力测量 ◆一、多边市场中企业的市场势力 ◆二、多边市场中市场势力的测量方法 5
5 第一节 多边市场的市场势力测量 ◆ 一、多边市场中企业的市场势力 ◆ 二、多边市场中市场势力的测量方法
多边市场中企业的市场势力 对多边市场中企业市场势力的测量需要以具体市场中企业的竞争特性为基础，根据市场特性建立 合理的实证分析框架，尽量准确地刻画市场中多主体的主要经济行为。 首先，需要理解市场中多个主体之间的相互联系，以及这些联系是如何影响企业的市场势力的。 这种影响通常是通过间接网络效应实现的，市场一方主体的市场势力上升可能会加剧另一边主体的市 场势力，或者影响另一方主体的行为，也可能通过影响自身的行为而间接影响另一方主体的行为。此 外，在多边市场中，市场一方中企业的市场势力直接或者受到其它主体的影响。 其次，多边市场中企业的市场势力还依赖于研究者所关注的具体经济行为。针对每一种经济行为， 市场势力的测量方法可能会有差别。从经济学的角度看，市场势力的分析不应该独立于具体竞争行为 或者其带来的具体危害。 6
6 一、多边市场中企业的市场势力 对多边市场中企业市场势力的测量需要以具体市场中企业的竞争特性为基础，根据市场特性建立 合理的实证分析框架，尽量准确地刻画市场中多主体的主要经济行为。 首先，需要理解市场中多个主体之间的相互联系，以及这些联系是如何影响企业的市场势力的。 这种影响通常是通过间接网络效应实现的，市场一方主体的市场势力上升可能会加剧另一边主体的市 场势力，或者影响另一方主体的行为，也可能通过影响自身的行为而间接影响另一方主体的行为。此 外，在多边市场中，市场一方中企业的市场势力直接或者受到其它主体的影响。 其次，多边市场中企业的市场势力还依赖于研究者所关注的具体经济行为。针对每一种经济行为， 市场势力的测量方法可能会有差别。从经济学的角度看，市场势力的分析不应该独立于具体竞争行为 或者其带来的具体危害
一、 多边市场中企业的市场势力 由于多边市场中不同边经济主体之间存在间接网络效应，也称为市场两边主体之间的循环影响， 一种测量市场势力的简单而直观的方法是采用分步方法，将所有边的市场同时考虑进来计算平台在多 边市场中的综合市场势力指标，具体步骤如下： 第一步，计算平台在每一边市场上的市场势力； 第二步，通过间接网络效应将平台在各边市场的市场势力结合起来。 如何衡量市场势力： ■市场份额和市场集中 ■价格加成和利润率 ■单归属和多归属 ■平台进入和扩张壁垒 7
7 一、多边市场中企业的市场势力 由于多边市场中不同边经济主体之间存在间接网络效应，也称为市场两边主体之间的循环影响， 一种测量市场势力的简单而直观的方法是采用分步方法，将所有边的市场同时考虑进来计算平台在多 边市场中的综合市场势力指标，具体步骤如下： 第一步，计算平台在每一边市场上的市场势力； 第二步，通过间接网络效应将平台在各边市场的市场势力结合起来。 如何衡量市场势力： ◼ 市场份额和市场集中 ◼ 价格加成和利润率 ◼ 单归属和多归属 ◼ 平台进入和扩张壁垒
二、多边市场中市场势力的测量方法 (一)市场份额和市场集中 在单边市场中，商品和服务供给方的市场份额可以作为市场集中度和市场势力的有效衡量方式，尤其是针对 同质化商品和服务。这种衡量方法是否准确取决于对市场是否有准确的定义。然而，利用市场份额来衡量多边市 场中平台企业的市场势力具有一些挑战。 >挑战一：如何计算平台企业的市场份额，即：如何在计算市场份额时考虑市场的多边性？ 一个实际的方案是按照分步法来计算市场所有边的市场份额。然后利用各主体需求之间的循环影响来计算平 台的综合市场势力。这种灵活的方法允许为市场的不同侧分配不同的权重，比如，当数据表明市场某一侧的 消费者更倾向于选择单归属时，可以为这一侧企业的市场份额配以相对较高的权重。 注意：计算市场份额时首先需要思考计算什么变量的市场份额。常见的市场份额可根据总用户数量、活跃用 户数量、交易次数、或者交易金额等指标进行计算。此外，在服务行业或者异质化商品行业中，市场份额是 否可以作为市场势力的衡量方式也存在疑问。 8
8 （一）市场份额和市场集中 二、多边市场中市场势力的测量方法 在单边市场中，商品和服务供给方的市场份额可以作为市场集中度和市场势力的有效衡量方式，尤其是针对 同质化商品和服务。这种衡量方法是否准确取决于对市场是否有准确的定义。然而，利用市场份额来衡量多边市 场中平台企业的市场势力具有一些挑战。 ➢ 挑战一：如何计算平台企业的市场份额，即：如何在计算市场份额时考虑市场的多边性？ 一个实际的方案是按照分步法来计算市场所有边的市场份额。然后利用各主体需求之间的循环影响来计算平 台的综合市场势力。这种灵活的方法允许为市场的不同侧分配不同的权重，比如，当数据表明市场某一侧的 消费者更倾向于选择单归属时，可以为这一侧企业的市场份额配以相对较高的权重。 注意：计算市场份额时首先需要思考计算什么变量的市场份额。常见的市场份额可根据总用户数量、活跃用 户数量、交易次数、或者交易金额等指标进行计算。此外，在服务行业或者异质化商品行业中，市场份额是 否可以作为市场势力的衡量方式也存在疑问
二、 多边市场中市场势力的测量方法 (一）市场份额和市场集中 >挑战二：平台可能会难以区分其用户和竞争者，因为一边市场上的用户可能成为平台的直接竞争者。 例如，当一家酒店加入某在线旅游平台时，这家酒店不仅是该平台的用户，也是其直接竞争者，因为该酒店 也通过自己的网站进行销售。再比如，亚马逊商城上的第三方商家不仅是亚马逊的用户，也与亚马逊直接竞 争消费者。因此，在计算市场份额时需要仔细区分用户和竞争对手。 >以上两种挑粘战意味着，在多边市场中，分析如何通过市场份额和市场集中来分析市场势力时，需要更为谨慎。 9
9 （一）市场份额和市场集中 二、多边市场中市场势力的测量方法 ➢ 挑战二：平台可能会难以区分其用户和竞争者，因为一边市场上的用户可能成为平台的直接竞争者。 例如，当一家酒店加入某在线旅游平台时，这家酒店不仅是该平台的用户，也是其直接竞争者，因为该酒店 也通过自己的网站进行销售。再比如，亚马逊商城上的第三方商家不仅是亚马逊的用户，也与亚马逊直接竞 争消费者。因此，在计算市场份额时需要仔细区分用户和竞争对手。 ➢ 以上两种挑战意味着，在多边市场中，分析如何通过市场份额和市场集中来分析市场势力时，需要更为谨慎
二、多边市场中市场势力的测量方法 (二)价格加成、利润率和价格 与市场份额类似，价格加成和利润率也可以衡量市场势力。但是在多边市场中运用这些方法还面临着很多问 题，这些问题是由不同主体之间的间接网络效应和价格结构的复杂性导致的。针对间接网络效应如何影响企业的 定价和利润，现有研究已经从理论上进行了较为深入的分析。然而，这些模型十分复杂，很难应用到实际中。 与上面的分步方法类似，在采用价格加成和利润率来衡量市场势力时，也可以首先针对每边市场上的用户单 独计算价格加成和利润率，然后考虑间接网络效应的循环影响，以及其对市场势力的影响。 在计算时，需要谨记如果只分析市场某一边的价格加成和利润率，可能会导致错误的市场势力分析结果。 对价格加成和利润率随时间的动态分析也可以帮助分析市场势力。例如，如果数据表明平台对商家收取的佣 金随着市场集中度升高而增加，与此同时，平台提供的服务质量或者向消费者的营销推广并没有增加，那么这很 可能意味着平台具有市场势力。 10
10 （二）价格加成、利润率和价格 二、多边市场中市场势力的测量方法 与市场份额类似，价格加成和利润率也可以衡量市场势力。但是在多边市场中运用这些方法还面临着很多问 题，这些问题是由不同主体之间的间接网络效应和价格结构的复杂性导致的。针对间接网络效应如何影响企业的 定价和利润，现有研究已经从理论上进行了较为深入的分析。然而，这些模型十分复杂，很难应用到实际中。 与上面的分步方法类似，在采用价格加成和利润率来衡量市场势力时，也可以首先针对每边市场上的用户单 独计算价格加成和利润率，然后考虑间接网络效应的循环影响，以及其对市场势力的影响。 在计算时，需要谨记如果只分析市场某一边的价格加成和利润率，可能会导致错误的市场势力分析结果。 对价格加成和利润率随时间的动态分析也可以帮助分析市场势力。例如，如果数据表明平台对商家收取的佣 金随着市场集中度升高而增加，与此同时，平台提供的服务质量或者向消费者的营销推广并没有增加，那么这很 可能意味着平台具有市场势力