第三章平台竞争 2024.04
第三章 平台竞争 2024.04
教学目标 1.掌握平台竞争均衡下的使用费总水平和价格结构的特征 2.掌握平台会员费竞争均衡与垄断定价均衡的联系和区别 3.掌握“竞争性瓶颈”理论和排他性协议对平台竞争的影响 4.掌握“赢者通吃”的影响因素 5.了解覆盖竞争和注意力竞争 2
2 教学目标 1. 掌握平台竞争均衡下的使用费总水平和价格结构的特征 2. 掌握平台会员费竞争均衡与垄断定价均衡的联系和区别 3. 掌握“竞争性瓶颈”理论和排他性协议对平台竞争的影响 4. 掌握“赢者通吃”的影响因素 5. 了解覆盖竞争和注意力竞争
导入案例 2020年，在网络招聘领域，前程无忧、BOSS直聘和猎聘三个最大的平台的市场 份额分别为34.2%、18%和17.3%。另一个类似的案例是婚恋交友平台。根据第三方 数据公司比达咨询发布的《2021年度中国互联网婚恋交友市场研究报告》，2021年， 婚恋交友平台的应用装机量市场份额中，百合佳缘、珍爱网和伊对这前三大平台的 市场份额分别为31.3%、19.2%和13.8%。在两个例子里，虽然市场集中度明显高于 很多传统行业，但并没有出现一个平台独占整个市场的“赢者通吃”的结果。本章 将延续前一章关于平台使用费和会员费的分析框架来介绍平台竞争理论，并在此基 础上讨论“赢者通吃”结果的实现条件。 3
3 导入案例 2020年，在网络招聘领域，前程无忧、BOSS直聘和猎聘三个最大的平台的市场 份额分别为34.2%、18%和17.3%。另一个类似的案例是婚恋交友平台。根据第三方 数据公司比达咨询发布的《2021年度中国互联网婚恋交友市场研究报告》，2021年， 婚恋交友平台的应用装机量市场份额中，百合佳缘、珍爱网和伊对这前三大平台的 市场份额分别为31.3%、19.2%和13.8%。在两个例子里，虽然市场集中度明显高于 很多传统行业，但并没有出现一个平台独占整个市场的“赢者通吃”的结果。本章 将延续前一章关于平台使用费和会员费的分析框架来介绍平台竞争理论，并在此基 础上讨论“赢者通吃”结果的实现条件
目录ONTENT ◆第一节使用费下的平台竞争 ◆第二节会员费与交叉网络外部性下的平台竞争 ◆第三节平台的覆盖竞争与注意力竞争
目录CONTENT ◆ 第一节 使用费下的平台竞争 ◆ 第二节 会员费与交叉网络外部性下的平台竞争 ◆ 第三节 平台的覆盖竞争与注意力竞争
第一节使用费下的平台竞争 ◆一、用户的多归属倾向 ◆二、平台竞争下的使用费定价
5 第一节 使用费下的平台竞争 ◆ 一、用户的多归属倾向 ◆ 二、平台竞争下的使用费定价
一、用户的多归属倾向 考虑平台基于使用费展开的价格竞争 >模型设定： (1)市场上存在两个相互竞争的平台k(A、B),根据用户在平台上互动的次数收取可变费用和p5,有不变 的边际成本c (2)偏好的异质性：同一个用户不同平台；同一个平台不同用户 (3)同一个商家从两个平台的单次服务中得到的效用是相同的，并以2表示，商家多归属 (4)消费者从平台k的每次服务中可以得到单位的效用 >概念 “多归属”（multi-homing):指用户同时使用多个平台的服务 "单归属”(single-homing):即用户只加入一个平台 6
6 一、用户的多归属倾向 考虑平台基于使用费展开的价格竞争 ➢ 模型设定： （1）市场上存在两个相互竞争的平台k(A、B)，根据用户在平台上互动的次数收取可变费用𝑝1 𝑘和𝑝2 𝑘 ，有不变 的边际成本c （2）偏好的异质性：同一个用户不同平台；同一个平台不同用户 （3）同一个商家从两个平台的单次服务中得到的效用是相同的，并以𝑢2表示，商家多归属 （4）消费者从平台k的每次服务中可以得到𝑢1 𝑘单位的效用 ➢ 概念 “多归属”（multi-homing）：指用户同时使用多个平台的服务 “单归属”（single-homing）：即用户只加入一个平台
一、用户的多归属倾向 考虑平台基于使用费展开的价格竞争 >博弈顺序： (1)平台给出使用费 (2)商家和消费者决定加入与否以及多归属问题，进行交互 >假设初始时俩个平台针对使家设置了相同的费率，p2=p ·所有满足2≥的商家都愿意同时使用两个平台进行交易，平台k上商家的数量为： D(p)=Pr(2-p≥0) ·消费者选择平台k:一是获得非负净剩余，二是比选择另一个平台的净剩余更高。平台k上消费者的数量为： d(pi.p)=Pr(uk-pk z max{0,urk-pi) 平台k上发生的交易总量为d(p,p)D(p2,p) 7
7 考虑平台基于使用费展开的价格竞争 ➢ 博弈顺序： （1）平台给出使用费 （2）商家和消费者决定加入与否以及多归属问题，进行交互 ➢ 假设初始时两个平台针对卖家设置了相同的费率，𝑝2 𝐴 = 𝑝2 𝐵 • 所有满足𝑢2 ≥ 𝑝2 𝑘的商家都愿意同时使用两个平台进行交易，平台𝑘上商家的数量为： 𝑫𝟐 𝒌 𝒑𝟐 𝒌 = Pr( 𝑢2 − 𝑝2 𝑘 ≥ 0) • 消费者选择平台k：一是获得非负净剩余，二是比选择另一个平台的净剩余更高。平台k上消费者的数量为： 𝒅𝟏 𝒌 𝒑𝟏 𝑨 , 𝒑𝟏 𝑩 = Pr( 𝑢1 𝑘 − 𝑝1 𝑘 ≥ max{0, 𝑢1 −𝑘 − 𝑝1 −𝑘 }) 平台k上发生的交易总量为𝒅𝟏 𝒌 𝒑𝟏 𝑨 ,𝒑𝟏 𝑩 𝑫𝟐 𝒌 𝒑𝟐 𝑨 ,𝒑𝟐 𝑩 一、用户的多归属倾向
一、 用户的多归属倾向 考虑平台降价对用户多归属倾向的影响 假设平台B维持原先的价格不变，而平台A降低了对商家的收费，即p2结论： 商家人 多归属 只加入只加入不加入 数 平台A 平台A 何平台 给定两个平台的定价，商家加入平台的倾向会分化 图3.1不同偏好的商家加入平台的意愿 (1)效用为2<p2的商家不会加入任何一个平台，因为他们无法从任何平台获得正的净剩除； (2)效用为吃≤2<p吃的商家只会加入平台A,因为这是唯一能带来非负净剩余的平台； (3)效用为≤u2<2的商家只加入平台A。需要注意的是，这类商家从两个平台那里都可以得到啡负净剩 余，但他们最终选择单归属于平台A; (4)效用为u2≥2的商家将多归属于两个平台 8
8 一、用户的多归属倾向 考虑平台降价对用户多归属倾向的影响 假设平台B维持原先的价格不变，而平台A降低了对商家的收费，即𝑝2 𝐴 < 𝑝2 𝐵 ➢ 结论： 给定两个平台的定价，商家加入平台的倾向会分化 （1）效用为𝑢2 < 𝑝2 𝐴的商家不会加入任何一个平台，因为他们无法从任何平台获得正的净剩余； （2）效用为𝑝2 𝐴 ≤ 𝑢2< 𝑝2 𝐵的商家只会加入平台A，因为这是唯一能带来非负净剩余的平台； （3）效用为𝑝2 𝐵 ≤ 𝑢2< 𝑢ො2的商家只加入平台A。需要注意的是，这类商家从两个平台那里都可以得到非负净剩 余，但他们最终选择单归属于平台A； （4）效用为𝑢2 ≥ 𝑢ො2的商家将多归属于两个平台 O 𝑢ො 2 𝑝2 𝐵 𝑝2 𝐴 𝑢2 商家人 不加入 数 任 何平台 只加入 平台A 多归属 只加入 平台A 图3.1 不同偏好的商家加入平台的意愿
一、用户的多归属倾向 消费者的异质性偏好与商家多归属的选择 例题3.1 假设两个平台都不对消费者收取任何费用，这样消费者在平台上每次交易的效用就是他们的消费者剩余。平台A和B对商家 这一侧设置的使用费分别为1元和2元。这里我们只讨论u2≥2的商家。 市场中存在三个消费者，他们每次通过平台A和B进行交易所能得到的效用如表3.1所示。 表3.I消费者通过平台进行一次交易所能获得的效用 消货者 平台A 平台B 甲 5 0 3 丙 0 3 如果这个商家多归属于两个平台，他是否能得到更高总剩余？ 9
9 一、用户的多归属倾向 消费者的异质性偏好与商家多归属的选择 例题3.1 假设两个平台都不对消费者收取任何费用，这样消费者在平台上每次交易的效用就是他们的消费者剩余。平台A和B对商家 这一侧设置的使用费分别为1元和2元。这里我们只讨论𝑢2 ≥ 2的商家。 市场中存在三个消费者，他们每次通过平台A和B进行交易所能得到的效用如表3.1所示。 如果这个商家多归属于两个平台，他是否能得到更高总剩余？ 消费者 平台A 平台B 甲 5 0 乙 2 4 丙 0 3 表3.1 消费者通过平台进行一次交易所能获得的效用
一、用户的多归属倾向 消费者的异质性偏好与商家多归属的选择 例题3.1 消费者丙在平台A上只能得到0效用，所以他是不会加入平台A的。如果某商家只单归属于平台A,那么很明显他只能和消费 者甲与乙进行交易，失去了与消费者丙交易的机会。这种情况下，交易次数为2次，单次交易的剩余为2一1。所以该商家得到 的总剩余为2(u2-1)。 当该商家多归属时，他可以和所有消费者达成交易，总交易次数为3次。但是，消费者乙会发现，现在通过平台B也能与这 个商家实现交易，所以他会转移到平台B以获得更高效用。最终，1次交易发生在平台A上，2次交易发生于平台B,而后者收费更 高。因此，多归属时，商家的总剩余为u2-1+2(u2-2)。把这个结果与单归属于平台A的总剩余对比可知，只有当u2≥3时， 多归属才是更好的选择。在这个例子里，实际上2=3。 这个例子表明，多归属的优势在于能和更多消费者进行交易，但由于平台B收费更高，代价是每次交易的平均净剩余更低。 因此，不同偏好（即2)的商家在多归属倾向上会出现分化。 10
10 一、用户的多归属倾向 消费者的异质性偏好与商家多归属的选择 例题3.1 消费者丙在平台A上只能得到0效用，所以他是不会加入平台A的。如果某商家只单归属于平台A，那么很明显他只能和消费 者甲与乙进行交易，失去了与消费者丙交易的机会。这种情况下，交易次数为2次，单次交易的剩余为𝑢2 − 1。所以该商家得到 的总剩余为2 𝑢2 − 1 。 当该商家多归属时，他可以和所有消费者达成交易，总交易次数为3次。但是，消费者乙会发现，现在通过平台B也能与这 个商家实现交易，所以他会转移到平台B以获得更高效用。最终，1次交易发生在平台A上，2次交易发生于平台B，而后者收费更 高。因此，多归属时，商家的总剩余为𝑢2 − 1 + 2 𝑢2 − 2 。把这个结果与单归属于平台A的总剩余对比可知，只有当𝑢2 ≥ 3时， 多归属才是更好的选择。在这个例子里，实际上𝑢ො2 = 3。 这个例子表明，多归属的优势在于能和更多消费者进行交易，但由于平台B收费更高，代价是每次交易的平均净剩余更低。 因此，不同偏好（即𝑢2 ）的商家在多归属倾向上会出现分化