第四章关键词竞价模式 2024.05
第四章 关键词竞价模式 2024.05
导入案例 全球最大规模的拍卖发生在什么地方？是苏富比(Sotheby)的拍卖大厅，还是 中国天价土地成交的拍卖行？可能都不是。以谷歌和百度为代表的搜索引擎广告拍 卖系统每时每刻都有价值数以亿计的广告位出售，数以百万计的广告商参与竞拍。 它跨越国界，也没有结束的时点，每年为搜索引擎带来数十亿甚至上百亿美元的收 入（刘树林和戎文晋，2010)。这就是关键词竞价(Keyword Bidding)。可能没 有任何一个传统拍卖市场的规模能与之相比。关键词竞价是经济学理论在现实应用 中的成功案例，它在商业上取得的巨大成功使其发展历史和背后的机制引起各领域 研究者的兴趣。本章将介绍其发展历程、主要类型、理论模型和现实问题等内容。 >拍卖理论 2
2 导入案例 全球最大规模的拍卖发生在什么地方？是苏富比(Sotheby）的拍卖大厅，还是 中国天价土地成交的拍卖行？可能都不是。以谷歌和百度为代表的搜索引擎广告拍 卖系统每时每刻都有价值数以亿计的广告位出售，数以百万计的广告商参与竞拍。 它跨越国界，也没有结束的时点，每年为搜索引擎带来数十亿甚至上百亿美元的收 入（刘树林和戎文晋，2010）。这就是关键词竞价（Keyword Bidding）。可能没 有任何一个传统拍卖市场的规模能与之相比。关键词竞价是经济学理论在现实应用 中的成功案例，它在商业上取得的巨大成功使其发展历史和背后的机制引起各领域 研究者的兴趣。本章将介绍其发展历程、主要类型、理论模型和现实问题等内容。 ➢ 拍卖理论
教学目标 1.了解关键词竞价模式的形成过程，掌握定义和主要类型 2.掌握关键词竞价模式的主要理论模型 3.掌握有关广义第二价格拍卖GSP和VCG机制的主要结论 4.了解现实中应用关键词竞价模式存在的主要问题 3
3 教学目标 1.了解关键词竞价模式的形成过程，掌握定义和主要类型 2.掌握关键词竞价模式的主要理论模型 3.掌握有关广义第二价格拍卖GSP和VCG机制的主要结论 4.了解现实中应用关键词竞价模式存在的主要问题
目录ONTENT ◆第一节关键词竞价的主要类型 ◆第二节关键词竞价的理论模型 ◆第三节关键词竞价的实际应用
目录CONTENT ◆ 第一节 关键词竞价的主要类型 ◆ 第二节 关键词竞价的理论模型 ◆ 第三节 关键词竞价的实际应用
第一节关键词竞价的主要类型 ◆一、赞助链接与有机链接 ◆二、 关键词竞价的历史演变与主要类型 5
5 第一节 关键词竞价的主要类型 ◆ 一、赞助链接与有机链接 ◆ 二、关键词竞价的历史演变与主要类型
赞助链接与有机链接 >消费者广泛地通过关键词搜索的方式来寻找自己需要的商品和服务。在搜索结果中，商品或服务的 链接常以列表的形式呈现。一般来说，在搜索结果中的位置越靠前，越能吸引消费者的关注。因此， 搜索结果列表中的不同位置具有不同的商业价值。 >常见的方式是将关键词竞价和算法排序相结合来构成搜索结果列表 ·关键词竞价对应于搜索结果中的赞助链接（sponsored link)。赞助链接的数量一般是有限的， 而且会根据用户检索的关键词来呈现相应的内容。例如，如果一家旅行社购买了单词"Hawaii 那么每当用户对这个单词进行搜索时，就会在搜索结果页面上出现该旅行社的链接。 ·关键词竞价是为广告商分配赞助链接位置的拍读。用户点击赞助链接时，商家需要付费 ·赞助链接之外的其他链接则被称为有机链接(organic link)或自然链接(natural link)。它们 的排序由平台算法决定。当用户点击有机链接时，这个链接导向的网站或商家并不需要支付费用 6
6 一、赞助链接与有机链接 ➢ 消费者广泛地通过关键词搜索的方式来寻找自己需要的商品和服务。在搜索结果中，商品或服务的 链接常以列表的形式呈现。一般来说，在搜索结果中的位置越靠前，越能吸引消费者的关注。因此， 搜索结果列表中的不同位置具有不同的商业价值。 ➢ 常见的方式是将关键词竞价和算法排序相结合来构成搜索结果列表 • 关键词竞价对应于搜索结果中的赞助链接（sponsored link）。赞助链接的数量一般是有限的， 而且会根据用户检索的关键词来呈现相应的内容。例如，如果一家旅行社购买了单词“Hawaii”， 那么每当用户对这个单词进行搜索时，就会在搜索结果页面上出现该旅行社的链接。 • 关键词竞价是为广告商分配赞助链接位置的拍卖。用户点击赞助链接时，商家需要付费 • 赞助链接之外的其他链接则被称为有机链接（organic link）或自然链接（natural link）。它们 的排序由平台算法决定。当用户点击有机链接时，这个链接导向的网站或商家并不需要支付费用
赞助链接与有机链接 >示例：淘宝网上的赞助链接与付费链接 LEGION 种每膏行授模店司 天师年节 棒为言方镇腹店 ·上图展示了以关键词“笔 战神Z7/Z83050/3060独量 HUAWEI MateBook D14 周1500 记本电脑”在淘宝网上按 I5-12500H 综合排序方式搜索后所得 4区电 代 到的前六个商品链接 100方正品企国联保 ·前三个链接为赞助链接。 ￥57g0.00☐ ￥1348.00@□ ￥4199.00C□ ￥4799.00☐ 右下角有浅灰色的“"广告” 里比0a10n320 产年广相 日n系场 塞场n方h照过 字样作为标识 口 2 E■ ·其余链接为自然链接 一 一到第降用合生 ⊙藏尔官方虞制透 联想话数者月9000e 小新Air15 成就5620高值陆简养本 联想小新A1r15 国 ￥9398e天仅W1287元 ,4799=5299-500 5299.5929 4098®C9 ￥7098.00a■ ￥4899.00四 ￥5899.00□ ￥4398.00☐ 400+人 【2职学#】n0度世日修指 【15道计大丽】肥集新A1点黄特配省 【12转号得15有行认证】D4都不0台1 ●n3口得售小新415202312随特程 R3300Pm7000PN9000P16年：M8净笔 5大m黑李4的高再车学与丰小公大学室 肉前3630十二把着户销端光可连3权坐雨 暗3轻造里0丰南惠书力公学习5.0实十 三围风批理三垂鱼雪庭 =鱼用出 =1=三三
7 • 上图展示了以关键词 “ 笔 记本电脑 ”在淘宝网上按 综合排序方式搜索后所得 到的前六个商品链接 • 前三个链接为赞助链接 。 右下角有浅灰色的 “广告 ” 字样作为标识 • 其余链接为自然链接 一、赞助链接与有机链接 ➢ 示例：淘宝网上的赞助链接与付费链接
二、关键词竞价的历史演变与主要类型 (一)早期的互联网广告 >从1994年开始，互联网广告在很大程度上是按“印象”（impression)销 售的，换句话说，当访问者有机会看到广告，也即对该广告商产生印象时， 广告商就向发布商付款。 >广告商对固定次数（通常为每1000次展示）支付固定费用。 >广告商与平台签订的合同通常是基于个案谈判的，且广告商购买的最小合同 数额也很大（例如每月几干美元），因此限制了广告商的进入。 8
8 二、关键词竞价的历史演变与主要类型 ➢从1994年开始，互联网广告在很大程度上是按“印象”（impression）销 售的，换句话说，当访问者有机会看到广告，也即对该广告商产生印象时， 广告商就向发布商付款。 ➢广告商对固定次数（通常为每1000次展示）支付固定费用。 ➢广告商与平台签订的合同通常是基于个案谈判的，且广告商购买的最小合同 数额也很大(例如每月几千美元)，因此限制了广告商的进入。 （一）早期的互联网广告
二、关键词竞价的历史演变与主要类型 (二)广义第一价格拍卖机制 >广义第一价格拍卖机制(Generalized First Price Auction,GFP)于l997年，由 Overture公司发明 >“广义”和“第一价格”的含义 ，“广义”：传统的拍卖一般每次只竞拍一件标的。关键词竞价一般需要同时拍出若 干条赞助链接，即标的有多个。 “第一价格”：出价最高的人赢得竞拍，并且需要支付他所报出的这个第一高的价 格
9 二、关键词竞价的历史演变与主要类型 ➢ 广义第一价格拍卖机制（Generalized First Price Auction，GFP）于1997年，由 Overture公司发明 ➢ “广义”和“第一价格”的含义 • “广义”：传统的拍卖一般每次只竞拍一件标的。关键词竞价一般需要同时拍出若 干条赞助链接，即标的有多个。 • “第一价格”：出价最高的人赢得竞拍，并且需要支付他所报出的这个第一高的价 格 （二）广义第一价格拍卖机制
二、关键词竞价的历史演变与主要类型 (二)广义第一价格拍卖机制 >广义第一价格拍卖机制的具体规则 假设某搜索引擎平台设置了n个赞助链接 每个广告商选定与自身相关的关键词并开出价格（即竞价) 报价最高的前个广告商将赢得竞拍，并且需要按照自身报价来付费 在该关键词的搜索结果网页中，这个获胜的广告商的链接将按竞价递减的顺序排 列在n个赞助链接中。 在GFP模式下，根据竞拍价格，按用户点击量付费，而不是像之前的网络广告那样 按照浏览量付费。 10
10 二、关键词竞价的历史演变与主要类型 ➢ 广义第一价格拍卖机制的具体规则 • 假设某搜索引擎平台设置了𝑛个赞助链接 • 每个广告商选定与自身相关的关键词并开出价格（即竞价） • 报价最高的前𝑛个广告商将赢得竞拍，并且需要按照自身报价来付费 • 在该关键词的搜索结果网页中，这𝑛个获胜的广告商的链接将按竞价递减的顺序排 列在𝑛个赞助链接中。 • 在GFP模式下，根据竞拍价格，按用户点击量付费，而不是像之前的网络广告那样 按照浏览量付费。 （二）广义第一价格拍卖机制