第六章平台生态与平台治理 2024.06
第六章 平台生态与平台治理 2024.06
导入案例 近年来多次发生用户诉平台服务合同纠纷案。2020年，某用户在某电商平台上 购买了一款PC游戏key的虚拟产品，但事后产品无法使用。在与淘宝客服沟通退款 时，该用户发现商家已经关闭店铺，便起诉平台，认为平台未尽到应有的监管责任。 2021年，某用户欲购买国美牌冰箱，其用关键词“国美冰箱”在某电商平台进行检 索，但检索结果未将国美牌冰箱列于前列。该用户认为平台未能按合同约定提供检 索服务，构成违约。虽然法院最终驳回了这两起诉讼请求，但它们反映出两个问题。 首先，平台上的用户之间，以及用户和平台之间会经常发生各种纠纷。其次，用户 对平台的监管责任和服务抱有一定期望。那么，平台以及用户之间是何种关系？平 台应如何对用户进行管理？本章将从平台生态和平台治理的视角进行介绍。 2[
2 导入案例 近年来多次发生用户诉平台服务合同纠纷案。2020年，某用户在某电商平台上 购买了一款PC游戏key的虚拟产品，但事后产品无法使用。在与淘宝客服沟通退款 时，该用户发现商家已经关闭店铺，便起诉平台，认为平台未尽到应有的监管责任。 2021年，某用户欲购买国美牌冰箱，其用关键词“国美冰箱”在某电商平台进行检 索，但检索结果未将国美牌冰箱列于前列。该用户认为平台未能按合同约定提供检 索服务，构成违约。虽然法院最终驳回了这两起诉讼请求，但它们反映出两个问题。 首先，平台上的用户之间，以及用户和平台之间会经常发生各种纠纷。其次，用户 对平台的监管责任和服务抱有一定期望。那么，平台以及用户之间是何种关系？平 台应如何对用户进行管理？本章将从平台生态和平台治理的视角进行介绍
目录ONTENT ◆第一节平台生态系统 ◆第二节平台治理
◆ 第一节 平台生态系统 ◆ 第二节 平台治理 目录CONTENT
第一节平台生态系统 ◆一、平台生态系统的含义 ◆二、作为元组织的平台生态系统 4
4 第一节 平台生态系统 ◆ 一、平台生态系统的含义 ◆ 二、作为元组织的平台生态系统
一、 平台生态系统的含义 ■（一）平台生态系统的定义 >平台生态系统（platform ecosystem)是以平台为中心，由各类互补性参与者所组成的动态创新联合体。平台 生态系统的内涵有以下几个方面： 1.由产品竞争到生态系统的竞争。强调竞争范式的转变，一个平台链接产品、市场和不同参与者的能力决定其 竞争表现。 【实例分析6.1】黑莓手机的衰落 生态系统竞争失败的一个典型例子是黑莓手机。黑莓是加拿大RIM公司(Research In Motion)的产品。它曾经是手 机市场上一个非常强大的品牌，巅峰时期在美国市场中的份颜达到40%以上。然而，到2013年10月，黑莓在美国的市场 份颜仅剩下4.3%。遵循传统的产品竞争逻辑，黑莓的反应是开发更具竞争力的产品，并提供更具竞争力的价格。然而， 这些策略并没有奏效。 黑莓的错误是没有意识到，智能手机的核心特性在于操作系统上的软件生态。在智能手机时代，竞争不再是黑莓对 iPhone,.而是黑莓的生态系统对抗iOS操作系统和该系统上的应用程序开发者。与iOS的生态相比，黑莓的生态明显缺乏 用户参与活力。它的12万个App中，有4.7万个都来自于S46b这同一个开发者。希望依靠少数几个开发者就能为多样化需 求带来良好用户体验是不可能的
5 一、平台生态系统的含义 ◼ （一）平台生态系统的定义 ➢ 平台生态系统（platform ecosystem）是以平台为中心，由各类互补性参与者所组成的动态创新联合体。平台 生态系统的内涵有以下几个方面： 1. 由产品竞争到生态系统的竞争。强调竞争范式的转变，一个平台链接产品、市场和不同参与者的能力决定其 竞争表现。 生态系统竞争失败的一个典型例子是黑莓手机。黑莓是加拿大RIM公司（Research In Motion）的产品。它曾经是手 机市场上一个非常强大的品牌，巅峰时期在美国市场中的份额达到40%以上。然而，到2013年10月，黑莓在美国的市场 份额仅剩下4.3%。遵循传统的产品竞争逻辑，黑莓的反应是开发更具竞争力的产品，并提供更具竞争力的价格。然而， 这些策略并没有奏效。 黑莓的错误是没有意识到，智能手机的核心特性在于操作系统上的软件生态。在智能手机时代，竞争不再是黑莓对 iPhone，而是黑莓的生态系统对抗iOS操作系统和该系统上的应用程序开发者。与iOS的生态相比，黑莓的生态明显缺乏 用户参与活力。它的12万个App中，有4.7万个都来自于S4bb这同一个开发者。希望依靠少数几个开发者就能为多样化需 求带来良好用户体验是不可能的。 【实例分析6.1】黑莓手机的衰落
平台生态系统的含义 （一)平台生态系统的内涵 2.生态内各参与主体的良性竞争与合作。 从平台的特征来看，它的核心价值在于为各类用户提供高效的多边互动渠道。因此，平台的参与者之间能否实现有 效互补和良好协作，对平台是否能够持续发展是至关重要的 3.平台作为生态系统的核心对平台生态进行治理。 平台以及平台上的各类用户和参与者都有自身的利益诉求。它们的利益往往并不一致，甚至可能存在冲突。为了促 进用户间的良性互动，平台需要筛选生态主体，制定用户互动规则和争端解决机制。 4.平台生态圈一般包含复杂的多边用户间的互动关系。双边平台到多边平台的演变，交叉网络外部性维度的演变。 5.平台赋能与生态演进的相互促进。 平台赋能需要：一、积累一定的自身能力、技术与资产：二、直接提高第三方参与者的效率和创新能力（如匹配机 制)。能够强化平台生态对各类用户的吸引力，拓展平台边界。 6
6 一、平台生态系统的含义 2. 生态内各参与主体的良性竞争与合作。 从平台的特征来看，它的核心价值在于为各类用户提供高效的多边互动渠道。因此，平台的参与者之间能否实现有 效互补和良好协作，对平台是否能够持续发展是至关重要的 3. 平台作为生态系统的核心对平台生态进行治理。 平台以及平台上的各类用户和参与者都有自身的利益诉求。它们的利益往往并不一致，甚至可能存在冲突。为了促 进用户间的良性互动，平台需要筛选生态主体，制定用户互动规则和争端解决机制。 4. 平台生态圈一般包含复杂的多边用户间的互动关系。双边平台到多边平台的演变，交叉网络外部性维度的演变。 5. 平台赋能与生态演进的相互促进。 平台赋能需要：一、积累一定的自身能力、技术与资产；二、直接提高第三方参与者的效率和创新能力（如匹配机 制）。能够强化平台生态对各类用户的吸引力，拓展平台边界。 ◼ （一）平台生态系统的内涵
一、平台生态系统的含义 【实例分析6.2】阿里巴巴平台生态圈的发展历程 阿里巴巴最早的业务以淘宝网为核心，是一个连接消费者和商家的双边平台。为了保障电商业务的用户体验，一方面，平台基于用户数据 向商家提供数据分析和关键词竞价广告（淘宝直通车）等增值服务。另一方面，阿里巴巴还在基础设施领域逐步积累了两个至关重要的业务能 力。第一，为了解决平台上买卖双方的信任问题，淘宝网于2003年10月推出了支付宝。第二，淘宝和支付宝上的海量交易对阿里巴巴的算力能 力提出了巨大要求。为解决这一问题，阿里云应运而生。 这两个业务成为之后阿里巴巴平台生态图的重要发展方向。2004年12月，支付宝从淘宝中独立出来，成为支付宝（中国)网络技术有限公 司，开始逐渐向支付平台转变。2013年6月，以用户支付宝账户中的庞大资金为基础，支付宝与天弘基金合作的货币基金产品余额宝上线，使 支付宝开始呈现出金融属性。2013年3月，阿里巴巴宣布以支付宝为主体筹建小微金融服务集团，由此开始进一步拓展金融领域的业务。2014 年10月，以小微金服为前身的蚂蚁金融服务集团正式成立，旗下业务除支付宝、余额宝、招财宝、众安保险、蚂蚁小贷、招财宝等业务外，之 后又陆续发展出芝麻信用、蚂蚁花呗、网商银行、蚂蚁聚宝、蚂蚁金融云等产品，形成了覆盖生活服务、理财、小颜贷款、保险、银行和金融 云服务的复杂平台生态体系。与支付宝类似，阿里云产生于阿里巴巴的内部需求，但自2011年7月起开始大规模对外提供云计算服务。目前， 阿里云目前已成为世界级的云服务商，业务范围覆盖云计算、存储、安全和大数据云服务产品，以及新零售、能源、制造业、金融、数字政府 等各行业的数字化行业解决方案，使平台有能力服务于实体经济。 综上，阿里巴巴已经不再是人们传统印象中的电商平台企业，而是形成了从生产、研发、金融、物流、管理、营销和电子商务等各个 环节赋能的平台生态系统。与双边平台相比，平台生态圈能够提供多方位的赋能手段
7 一、平台生态系统的含义 阿里巴巴最早的业务以淘宝网为核心，是一个连接消费者和商家的双边平台。为了保障电商业务的用户体验，一方面，平台基于用户数据 向商家提供数据分析和关键词竞价广告（淘宝直通车）等增值服务。另一方面，阿里巴巴还在基础设施领域逐步积累了两个至关重要的业务能 力。第一，为了解决平台上买卖双方的信任问题，淘宝网于2003年10月推出了支付宝。第二，淘宝和支付宝上的海量交易对阿里巴巴的算力能 力提出了巨大要求。为解决这一问题，阿里云应运而生。 这两个业务成为之后阿里巴巴平台生态圈的重要发展方向。2004年12月，支付宝从淘宝中独立出来，成为支付宝（中国）网络技术有限公 司，开始逐渐向支付平台转变。2013年6月，以用户支付宝账户中的庞大资金为基础，支付宝与天弘基金合作的货币基金产品余额宝上线，使 支付宝开始呈现出金融属性。2013年3月，阿里巴巴宣布以支付宝为主体筹建小微金融服务集团，由此开始进一步拓展金融领域的业务。2014 年10月，以小微金服为前身的蚂蚁金融服务集团正式成立，旗下业务除支付宝、余额宝、招财宝、众安保险、蚂蚁小贷、招财宝等业务外，之 后又陆续发展出芝麻信用、蚂蚁花呗、网商银行、蚂蚁聚宝、蚂蚁金融云等产品，形成了覆盖生活服务、理财、小额贷款、保险、银行和金融 云服务的复杂平台生态体系。与支付宝类似，阿里云产生于阿里巴巴的内部需求，但自2011年7月起开始大规模对外提供云计算服务。目前， 阿里云目前已成为世界级的云服务商，业务范围覆盖云计算、存储、安全和大数据云服务产品，以及新零售、能源、制造业、金融、数字政府 等各行业的数字化行业解决方案，使平台有能力服务于实体经济。 综上，阿里巴巴已经不再是人们传统印象中的电商平台企业，而是形成了从生产、研发、金融、物流、管理、营销和电子商务等各个 环节赋能的平台生态系统。与双边平台相比，平台生态圈能够提供多方位的赋能手段。 【实例分析6.2】阿里巴巴平台生态圈的发展历程
二、 作为元组织的平台生态系统 ■（一)平台生态与企业组织的区别 >平台生态所面临的权威关系和激励问题和企业组织有很大的区别。 ·权威关系上的差异 企业组织的特征是基于权威关系的等级式组织。企业的所有者拥有剩余控制权和剩余索取权，他（们) 与员工是雇佣关系： 平台生态系统中的第三方参与者由自主的个人或组织组成。平台和第三方参与者之间并不存在纵向一体 化关系或雇佣关系。 ·激励方式的差异 企业组织主要通过雇佣制合约对员工进行激励。这种激励是直接性的： 在平台生态系统中，第三方用户的加入并不是因为会从平台那里得到支付。第三方参与者的驱动力来自 于彼此之间互动所产生的收益和价值。平台一般是通过影响用户互动的方式和结果来进行间接激励。 >除了与企业组织的差异外，平台生态系统与市场也存在明显区别。 ·市场机制以各市场主体的自主决策为基础来协调资源配置： ·在平台生态内，平台凭借提供生态系统的技术架构，以及在众多参与者网络的中心地位而具有一定的权威。 平台制定互动规则，监督规范第三方参与者行为：平台考虑于第三方之间的合作与利益冲突（长期利益）8
8 二、作为元组织的平台生态系统 ➢ 平台生态所面临的权威关系和激励问题和企业组织有很大的区别。 • 权威关系上的差异 企业组织的特征是基于权威关系的等级式组织。企业的所有者拥有剩余控制权和剩余索取权，他（们） 与员工是雇佣关系； 平台生态系统中的第三方参与者由自主的个人或组织组成。平台和第三方参与者之间并不存在纵向一体 化关系或雇佣关系。 • 激励方式的差异 企业组织主要通过雇佣制合约对员工进行激励。这种激励是直接性的； 在平台生态系统中，第三方用户的加入并不是因为会从平台那里得到支付。第三方参与者的驱动力来自 于彼此之间互动所产生的收益和价值。平台一般是通过影响用户互动的方式和结果来进行间接激励。 ➢ 除了与企业组织的差异外，平台生态系统与市场也存在明显区别。 • 市场机制以各市场主体的自主决策为基础来协调资源配置； • 在平台生态内，平台凭借提供生态系统的技术架构，以及在众多参与者网络的中心地位而具有一定的权威。 平台制定互动规则，监督规范第三方参与者行为；平台考虑于第三方之间的合作与利益冲突（长期利益） ◼ （一）平台生态与企业组织的区别
第二节平台治理 ◆一、平台治理的内容 ◆二、常见的平台治理手段
9 第二节 平台治理 ◆ 一、平台治理的内容 ◆ 二、常见的平台治理手段
一、平台治理的内容 需要治理的原因：平台生态系统中的第三方参与者之间、平台与第三方参与者之 间存在着利益不一致问题。 >平台需要在自身和第三方参与者之间进行控制权分配，并以此为基础进行机制设计来 规范和激励第三方参与者的行动，促进各参与者的协作共享。 >平台内部各个部分存在各自的利益诉求，导致平台的某些行为可能会损害到第三方参 与者的利益，进而威胁到整个平台生态系统。 (一)平台范围与开放性 (二)调和内外部关系 (三)平衡第三方参与者之间的利益 10
10 一、平台治理的内容 需要治理的原因：平台生态系统中的第三方参与者之间、平台与第三方参与者之 间存在着利益不一致问题。 ➢ 平台需要在自身和第三方参与者之间进行控制权分配，并以此为基础进行机制设计来 规范和激励第三方参与者的行动，促进各参与者的协作共享。 ➢ 平台内部各个部分存在各自的利益诉求，导致平台的某些行为可能会损害到第三方参 与者的利益，进而威胁到整个平台生态系统。 （一）平台范围与开放性 （二）调和内外部关系 （三）平衡第三方参与者之间的利益