《文案策划与写作》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16156602 课程名称：文案策划与写作 英文名称：Copy Scheme and Creative Writing 课程类别：专业课 学时：32 学 分：2 适用对象：教学班各班 考核方式：考查 先修课程：基础写作、文体写作、应用写作 二、课程简介 本课程将在大量案例分析的基础上，设计实践性较强的写作练习，帮助学生熟悉 并逐渐掌握以文案写作为主的常见的几种生产类创意写作的类型。在这个过程中，学 生将获得：1、通过对创意规律的把我，获得创意能力一一即创造性地策划活动的能 力。2、常见文案类型的写作能力。3、与文案写作相关的实践能力一一如调研、访谈、 活动策划的能力。 On the basis of a large number of case studies.this course will design more practical writing exercises to help students become familiar with and gradually master the types of creative writing that are common in copywriting. In this process,students will acquire:1.through the creative law of" 'creative ability"-that is,the ability to creatively plan activities.2, common writing types of writing ability.3,,practical ability related to copywriting:such as investigation.interview and activity planning. 三、课程性质与教学目的 本课程是中文系创意写作专业的专业选修课程。 本课程将在介绍各种生产类创意写作的类型与写作方法的基础上，通过对经典案 例的学习和创意规律的把握，培养学生撰写生产类创意文本的能力、培养学生具备创 意策划能力、和写作能力，提高学生的专业素质。 通过本课程的学习，学生们将主要掌握以下知识与能力：了解基本创意规律。了 解生产类文本写作的基本类型与方法。掌握文案写作的表达方法与技巧。 四、教学内容及要求
1 《文案策划与写作》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16156602 课程名称：文案策划与写作 英文名称：Copy Scheme and Creative Writing 课程类别：专业课 学 时：32 学 分：2 适用对象: 教学班各班 考核方式：考查 先修课程：基础写作、文体写作、应用写作 二、课程简介 本课程将在大量案例分析的基础上，设计实践性较强的写作练习，帮助学生熟悉 并逐渐掌握以文案写作为主的常见的几种生产类创意写作的类型。在这个过程中，学 生将获得：1、通过对创意规律的把我，获得创意能力——即创造性地策划活动的能 力。2、常见文案类型的写作能力。3、与文案写作相关的实践能力——如调研、访谈、 活动策划的能力。 On the basis of a large number of case studies, this course will design more practical writing exercises to help students become familiar with and gradually master the types of creative writing that are common in copywriting. In this process, students will acquire：1、through the creative law of "I", "creative ability" - that is, the ability to creatively plan activities. 2、 common writing types of writing ability. 3,、practical ability related to copywriting: such as investigation, interview and activity planning. 三、课程性质与教学目的 本课程是中文系创意写作专业的专业选修课程。 本课程将在介绍各种生产类创意写作的类型与写作方法的基础上，通过对经典案 例的学习和创意规律的把握，培养学生撰写生产类创意文本的能力、培养学生具备创 意策划能力、和写作能力，提高学生的专业素质。 通过本课程的学习，学生们将主要掌握以下知识与能力：了解基本创意规律。了 解生产类文本写作的基本类型与方法。掌握文案写作的表达方法与技巧。 四、教学内容及要求
第一章绪论 (一)目的与要求 1.向学生介绍创意文化产业形成过程 2.向学生介绍文化产业中几种创意类型 3.要求学生熟悉常见的文化产业的创意资源 (二)教学内容 第一节绪论 1.主要内容：创意学与文化创意产业。包括：创意经济的历史溯源：中 国的文化创意产业的形成：创意产业的常见创意资源。 2.基本概念和知识点：创意经济、中国文化创意产业、创意资源 3.问题与应用（能力要求）：了解中国文化创意产业形成的过程。 第二节创意的几种类型 1.主要内容：几种创意类型，如文化创意、审美创意、产业创意…的 各自内涵。 2.基本概念和知识点：文化创意、审美创意、产业创意 3.问题与应用（能力要求）：了解几种创意类型的各自内涵与应用途径。 课程思政：在对创意学原理的教学中，强调专业深度，引导学生建立面 向知识的科学精神。 (三)思考与实践： 通过阅读参考书目及相关资料，了解创意学的历史及原理。 (四)教学方法与手段 主要采用课堂讲授、课堂讨论的方法。 第二章访谈方法与写作策略 (一)目的与要求 1.通过案例介绍访谈展开的实践方法、和访谈文章的写作方法 2目的：让学生了解并在实践中熟悉访谈的策划、实施、撰写的一系列过 程。 (二)教学内容 第一节访谈方法与案例 1.主要内容：访谈的选题与策划。包括：访谈的含义、接触策略与谈话 方法、访谈大纲的策划、案例解析 2.基本概念和知识点：访谈、接触策略、访谈大纲 3.问题与应用（能力要求）：访谈大纲的策划 第二节访谈实践与写作策略 2
2 第一章 绪论 （一）目的与要求 1．向学生介绍创意文化产业形成过程 2．向学生介绍文化产业中几种创意类型 3．要求学生熟悉常见的文化产业的创意资源 （二）教学内容 第一节 绪论 1．主要内容：创意学与文化创意产业。包括：创意经济的历史溯源；中 国的文化创意产业的形成；创意产业的常见创意资源。 2．基本概念和知识点：创意经济、中国文化创意产业、创意资源 3. 问题与应用（能力要求）：了解中国文化创意产业形成的过程。 第二节 创意的几种类型 1．主要内容：几种创意类型，如文化创意、审美创意、产业创意……的 各自内涵。 2．基本概念和知识点：文化创意、审美创意、产业创意 3.问题与应用（能力要求）：了解几种创意类型的各自内涵与应用途径。 课程思政：在对创意学原理的教学中，强调专业深度，引导学生建立面 向知识的科学精神。 （三）思考与实践： 通过阅读参考书目及相关资料，了解创意学的历史及原理。 （四）教学方法与手段 主要采用课堂讲授、课堂讨论的方法。 第二章 访谈方法与写作策略 （一）目的与要求 1.通过案例介绍访谈展开的实践方法、和访谈文章的写作方法 2.目的：让学生了解并在实践中熟悉访谈的策划、实施、撰写的一系列过 程。 （二）教学内容 第一节 访谈方法与案例 1．主要内容：访谈的选题与策划。包括：访谈的含义、接触策略与谈话 方法、访谈大纲的策划、案例解析 2．基本概念和知识点：访谈、接触策略、访谈大纲 3.问题与应用（能力要求）：访谈大纲的策划 第二节 访谈实践与写作策略
1.主要内容：访谈的实践与撰写，包括：访谈方法、访谈实践举例、动 笔写访谈 2.基本概念和知识点：访谈方法、访谈实践、访谈文章的撰写 3.问题与应用（能力要求）：能够以小组为单位完成访谈实践、并完成完 整的访谈文章的撰写。 (三)思考与实践 1、思考访谈实践的过程与意义，预设一个访谈的对象，并简单闸述访谈 动机。 2、根据你的访谈目的，拟定8个左右的访谈问题，并完成一个访谈大纲。 (四)教学方法与手段 主要采用课堂讲授、课堂讨论的方法。 第三章调查方法：社会调研与市场调研 (一)目的与要求 1,通过大量案例，介绍社会调研的基本方法、调查报告的撰写方法。 2.目的：让学生了解并在实践中熟悉常见的调查方法，并熟悉调查报告的 耀写。 (二)教学内容 第一节社会调查的基本方法 1.主要内容：社会调查的选题与常见调研方法，包括：选题与设计： 本获得一一抽样设计；调查方法一一问卷、量表与访谈研究方法 一定 量研究与定性研究、概念与变量、实地研究与观察法：案例解析。 2.基本概念和知识点：样本、抽样、几种调查方法、几种研究方法。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉几种调查方法（问卷、量表与访谈）的 使用，能够初步运用定量研究与定性研究去考察研究对象 第二节调查报告的撰写 1.主要内容：调查报告的撰写，包括：调查报告的写作成规（前言、研 究设计、讨论与分析、图表的使用、结尾)：案例解析（计划、调查执行、 数据处理、总结)：案例赏读《中国在梁庄》 2.基本概念和知识点：调查报告的写作成规 3.问题与应用（能力要求）：热悉常见的调查报告的写作技巧。 课程思政：在面向社会事实的调查工作中，引导学生以真诚的态度、真 理的精神展开工作，从而培养健康的价值观、道德观。 (三)思考与实践 1、思考调查报告的意义。预期一个调查报告的对象，介绍你选题的合理 3
3 1．主要内容：访谈的实践与撰写，包括：访谈方法、访谈实践举例、动 笔写访谈 2．基本概念和知识点：访谈方法、访谈实践、访谈文章的撰写 3.问题与应用（能力要求）：能够以小组为单位完成访谈实践、并完成完 整的访谈文章的撰写。 （三）思考与实践 1、思考访谈实践的过程与意义，预设一个访谈的对象，并简单阐述访谈 动机。 2、根据你的访谈目的，拟定 8 个左右的访谈问题，并完成一个访谈大纲。 （四）教学方法与手段 主要采用课堂讲授、课堂讨论的方法。 第三章 调查方法：社会调研与市场调研 （一）目的与要求 1.通过大量案例，介绍社会调研的基本方法、调查报告的撰写方法。 2.目的：让学生了解并在实践中熟悉常见的调查方法，并熟悉调查报告的 撰写。 （二）教学内容 第一节 社会调查的基本方法 1．主要内容：社会调查的选题与常见调研方法，包括：选题与设计；样 本获得——抽样设计；调查方法——问卷、量表与访谈；研究方法——定 量研究与定性研究、概念与变量、实地研究与观察法；案例解析。 2．基本概念和知识点：样本、抽样、几种调查方法、几种研究方法。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉几种调查方法（问卷、量表与访谈）的 使用，能够初步运用定量研究与定性研究去考察研究对象。 第二节 调查报告的撰写 1．主要内容：调查报告的撰写，包括：调查报告的写作成规（前言、研 究设计、讨论与分析、图表的使用、结尾）；案例解析（计划、调查执行、 数据处理、总结）；案例赏读《中国在梁庄》 2．基本概念和知识点：调查报告的写作成规 3.问题与应用（能力要求）：熟悉常见的调查报告的写作技巧。 课程思政：在面向社会事实的调查工作中，引导学生以真诚的态度、真 理的精神展开工作，从而培养健康的价值观、道德观。 （三）思考与实践 1、思考调查报告的意义。预期一个调查报告的对象，介绍你选题的合理
性。陈述你的研究设计，包括：调查对象、拟使用的调查方法，。 2、执行这份调查大纲， (四)教学方法与手段 主要采用课堂讲授、案例赏析、课堂讨论的方法。 第四章校园文化策划与脚本携写 (一)日的与要求 1.通过大量经典案例的赏析，介绍讨论脚本的撰写方法。 2.目的：让学生了解并在实践中熟悉从策划到脚本撰写的过程。 (二)教学内容 第一节校园文化内容的策划 1.主要内容：脚本形式与格式： 观摩纪录片《舌尖上的中国》：以案例为基础，讨论纪录片解说词的修辞 2。基本概念和知识点：纪录片与传媒业的关系：纪录片解说词的修辞。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉纪录片的历史，能够熟练分析纪录片解 说词的修辞方法。 第二节脚本的撰写 1,主要内容：文本的策划与撰写，包括：构思与布局（时空、人物、感 情线索、主题、层次、结尾)：案例赏析《正在消失的羊城》：讨论“纪录 片的人文情怀”。 2.基本概念和知识点：构思与布局：人文情怀。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉脚本构思与布局，能够初步尝试解读并 在作品中融入人文情怀 课程思政：在校园文化策划的过程中，引导学生以人文情怀面对生活、 面对学校，培养学生的集体意识、团结精神、文化认同感，培养学生的 文化感知力、人文素养。 (三)思考与实践 以小组为单位，做个微型纪录片的策划 1、以文字说明策划内容、拟采取的脚本写作方法。并附录一段解说词。 2、提交一小段视频，并附上简单的脚本说明。 (四)教学方法与手段 主要采用课堂讲授、案例观摩、课堂讨论的方法。 第五章广告文案的策划与常见创意工具 (一)目的与要求
4 性。陈述你的研究设计，包括：调查对象、拟使用的调查方法，。 2、执行这份调查大纲。 （四）教学方法与手段 主要采用课堂讲授、案例赏析、课堂讨论的方法。 第四章 校园文化策划与脚本撰写 （一）目的与要求 1.通过大量经典案例的赏析，介绍讨论脚本的撰写方法。 2.目的：让学生了解并在实践中熟悉从策划到脚本撰写的过程。 （二）教学内容 第一节 校园文化内容的策划 1．主要内容：脚本形式与格式； 观摩纪录片《舌尖上的中国》；以案例为基础，讨论纪录片解说词的修辞。 2．基本概念和知识点：纪录片与传媒业的关系；纪录片解说词的修辞。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉纪录片的历史，能够熟练分析纪录片解 说词的修辞方法。 第二节 脚本的撰写 1．主要内容：文本的策划与撰写，包括：构思与布局（时空、人物、感 情线索、主题、层次、结尾）；案例赏析《正在消失的羊城》；讨论“纪录 片的人文情怀”。 2．基本概念和知识点：构思与布局；人文情怀。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉脚本构思与布局，能够初步尝试解读并 在作品中融入人文情怀。 课程思政：在校园文化策划的过程中，引导学生以人文情怀面对生活、 面对学校，培养学生的集体意识、团结精神、文化认同感，培养学生的 文化感知力、人文素养。 （三）思考与实践 以小组为单位，做一个微型纪录片的策划。 1、以文字说明策划内容、拟采取的脚本写作方法。并附录一段解说词。 2、提交一小段视频，并附上简单的脚本说明。 （四）教学方法与手段 主要采用课堂讲授、案例观摩、课堂讨论的方法。 第五章 广告文案的策划与常见创意工具 （一）目的与要求
1.通过大量经典案例的赏析，介绍广告文案的策划与创意方法、学习广告 脚本的撰写。 2.目的：让学生了解并在实践中熟悉广告片从策划到脚本撰写的过程。 (二)教学内容 第一节广告文案的策划与写作 1.主要内容：广告策划文案，包括：广告策划文案的定义：广告策划与 传媒业的关系：广告策划文案的生成过程：广告文案的创意因素。 2.基本概念和知识点：广告策划文案、广告文案的创意因素。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉广告策划文案的生成过程，能够初步尝 试在作品使用创意因素。 第二节几种创意工具 1.主要内容：广告策划策略与创意工具的使用：广告词的关键词：观念、 文化、故事、趣味、普世情感；几种创意工具：（列表联想、诱导训练、 关联)。 2.基本概念和知识点：广告诉求、广告词的作用、几种创意工具。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉广告策划文案的几种创意工具，能够根 据商品的广告诉求来完成一次广告文案的创意策划。 第三节广告文案策划课堂练习 1,主要内容：广告策划的案例赏析与广告策划灵感捕捉练习课堂练习 2.基本概念和知识点：广告策划灵感、几种广告策划创意工具的使用。 3.问题与应用（能力要求）：随机选择一个物件，如：水性笔、水杯、帽 子、眼镜、笔记本、背包、运动鞋、高跟鞋、 通过a、列表联想(70页)。b、诱导训练(65页)。c、关联(66页)。 小组讨论，设法为它赋予“附加值”（品牌、文化意义） 课程思政：让学生在广告策划与写作实训的过程中，展开对社会情况 经济活动的观察和思考，在写作中培养学生的社会责任意识和实干精神： 最终培养具有审美能力、创意能力、写作能力的高等创意人才，培养具 有责任意识、人文关怀、健康精神的高素质公民。 (三)思考与实践 思考文案策划的创意方式，通过小组讨论，完成文案策划的初步设想。 (四)教学方法与手段 主要采用课堂讲授、案例观摩、课堂讨论的方法。 五、 各教学环节学时分配（黑体，小4） 散学环节讲习讨实验其他教小 5
5 1.通过大量经典案例的赏析，介绍广告文案的策划与创意方法、学习广告 脚本的撰写。 2.目的：让学生了解并在实践中熟悉广告片从策划到脚本撰写的过程。 （二）教学内容 第一节 广告文案的策划与写作 1．主要内容：广告策划文案，包括：广告策划文案的定义；广告策划与 传媒业的关系；广告策划文案的生成过程；广告文案的创意因素。 2．基本概念和知识点：广告策划文案、广告文案的创意因素。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉广告策划文案的生成过程，能够初步尝 试在作品使用创意因素。 第二节 几种创意工具 1．主要内容：广告策划策略与创意工具的使用；广告词的关键词：观念、 文化、故事、趣味、普世情感；几种创意工具：（列表联想、诱导训练、 关联）。 2．基本概念和知识点：广告诉求、广告词的作用、几种创意工具。 3.问题与应用（能力要求）：熟悉广告策划文案的几种创意工具，能够根 据商品的广告诉求来完成一次广告文案的创意策划。 第三节 广告文案策划课堂练习 1．主要内容：广告策划的案例赏析与广告策划灵感捕捉练习课堂练习。 2．基本概念和知识点：广告策划灵感、几种广告策划创意工具的使用。 3.问题与应用（能力要求）： 随机选择一个物件，如：水性笔、水杯、帽 子、眼镜、笔记本、背包、运动鞋、高跟鞋、…… 通过 a、列表联想（70 页）。b、诱导训练（65 页）。c、关联（66 页）。 小组讨论，设法为它赋予“附加值”（品牌、文化意义） 课程思政：让学生在广告策划与写作实训的过程中，展开对社会情况、 经济活动的观察和思考，在写作中培养学生的社会责任意识和实干精神； 最终培养具有审美能力、创意能力、写作能力的高等创意人才，培养具 有责任意识、人文关怀、健康精神的高素质公民。 （三）思考与实践 思考文案策划的创意方式，通过小组讨论，完成文案策划的初步设想。 （四）教学方法与手段 主要采用课堂讲授、案例观摩、课堂讨论的方法。 五、各教学环节学时分配(黑体,小 4) 教学环节 讲 习 讨 实验 其他教 小
论 学环节 教学时数 课 课 课程内容 第一章 2 2 第二章 2 2 6 第三章 2 2 6 第四章 2 2 10 第五章 2 2 2 8 。 第x章 合计 1268 632 六、推荐教材和教学参考资源 教材 1.黄尧.《营销策划创意训练教程》，北京：电子工业出版社，2015年。 参考书： 1.苏海.《文案编写实战宝典》北京：清华大学出版社，2017年。 2.生奇志.《创意学》.北京：清华大学出版社，2017年。 七、其他说明 平时成绩：占期末总成绩的50%，要求学生在了解各种生产类创意写作方法的基
6 教学时数 课程内容 课 题 课 论 课 学环节 计 第一章 2 2 第二章 2 2 2 6 第三章 2 2 2 6 第四章 4 2 2 2 10 第五章 2 2 2 2 8 。 。 。 。 。 。 。 第 x 章 合计 12 6 8 6 32 六、推荐教材和教学参考资源 教材： 1. 黄尧.《营销策划创意训练教程》，北京：电子工业出版社，2015 年。 参考书： 1. 苏海.《文案编写实战宝典》北京：清华大学出版社，2017 年。 2. 生奇志.《创意学》. 北京：清华大学出版社，2017 年。 七、其他说明 平时成绩：占期末总成绩的 50%，要求学生在了解各种生产类创意写作方法的基
础上，有目的的完成作业，并提交修改后的定稿。 期末考试：占期末总成绩的50%，采取考核的形式。期末考核主要指向广告文案 的完整创作过程。 大纲修订人： 王雷雷 修订日期：2020.12 大纲审定人： 田忠辉 审定日期：2020.12
7 础上，有目的的完成作业，并提交修改后的定稿。 期末考试：占期末总成绩的 50%，采取考核的形式。期末考核主要指向广告文案 的完整创作过程。 大纲修订人： 王雷雷 修订日期：2020.12 大纲审定人： 田忠辉 审定日期：2020.12