第二章客户关系管理的理论与方法 学习目标：熟悉并掌握CRM的含义及意义：理解客户细分的目的，了解客户细分方式 理解并掌挥客户满意度及其测评：明确客户忠诚度的意义，算握客户忠议度的评价方法与衡 量标准：了解客户锋身价值分析核式：拿握客户生命周期的计算方法， 主要知识点： 第一节客户关系管理的理论体系 一、客户、关系和管理的再认调 二，CM的定义和理解 三、关系营销一客户关系管理的核心理论 四，信息技术一客户关系管理的支撑系饶 第二节客户细分 一、客户细分的概含和目的 二，客户细分的方式和模型 三，基于CRM的客户细分 第三节客户端意度 一、客户满意度的概念 二、客户滴意度影响因素 三，客户满意度调查分析与评结 第四节客户终身价值 一、客户忠减的顺念和类型 二、客户忠就度分析 三、客户忠减度的评价方法与衡量标准 第五节客户生命周期及价值 一、客户关系生命周期 二、全业客户挥体生命周期的计算 三、客户关系生命周期利润 四、客户终身价值的组成 第一节客户美系管理的理论体系 一、客户、关系和管理概念的再队识 客户关系管理，简称CRM。它可以拆分为三个关健词：客户、美系、管理。 (一)管理 简单地说，管理就是对魔源进行有效的整合，以实现特定管理单位所确定的既定目标与 责任动态的创造性活动，核心是对现实的魔源的有效整合，对金业管理而言，这个管理的单
第二章 客户关系管理的理论与方法 学习目标：熟悉并掌握 CRM 的含义及意义；理解客户细分的目的，了解客户细分方式； 理解并掌握客户满意度及其测评；明确客户忠诚度的意义，掌握客户忠诚度的评价方法与衡 量标准；了解客户终身价值分析模式；掌握客户生命周期的计算方法。 主要知识点： 第一节 客户关系管理的理论体系 一、客户、关系和管理的再认识 二、CRM 的定义和理解 三、关系营销—客户关系管理的核心理论 四、信息技术—客户关系管理的支撑系统 第二节 客户细分 一、客户细分的概念和目的 二、客户细分的方式和模型 三、基于 CRM 的客户细分 第三节 客户满意度 一、客户满意度的概念 二、客户满意度影响因素 三、客户满意度调查分析与评估 第四节 客户终身价值 一、客户忠诚的概念和类型 二、客户忠诚度分析 三、客户忠诚度的评价方法与衡量标准 第五节 客户生命周期及价值 一、客户关系生命周期 二、企业客户群体生命周期的计算 三、客户关系生命周期利润 四、客户终身价值的组成 第一节 客户关系管理的理论体系 一、客户、关系和管理概念的再认识 客户关系管理，简称 CRM。它可以拆分为三个关键词：客户、关系、管理。 （一）管理 简单地说，管理就是对资源进行有效的整合，以实现特定管理单位所确定的既定目标与 责任动态的创造性活动。核心是对现实的资源的有效整合。对企业管理而言，这个管理的单
位就是企业，CRM中的“管理”一方面是指全业要积极地而不是清极地管理，应培养和发 展客户和金业双方向良好的互利关系转变，并使关系水久化：另一个含义是企业要利用最大 资题去发展和难持最重要的客户关系，即要区测对特具有不同潜在目报率的客户关系，而不 是面面俱到 (二)关系 关系意味着这种曾理是一种关系管理。 对CRM中的关系可归的为以下几点管理思想： 1.关系是一个生命周期。 2.企业在加强关系的同封，应关注关系的行为特性和情感因素。 3企业要有足够的附心去培养这种关系。 4企业更应该重视维持关系的必要性。 (三)客户 这意味着CM是围烧客户为中心的关系管理，客户是焦点。客户应当是指购买企业产 品或服务的顾客，同时可以泛指全业内部员工、合作伙伴、价值链中上下游秋作其至是凳争 对手等。企业的服务对象是各类客户。而现在最有发展潜力的行业一服务型企业，它的产品 本身就是服务，产品的生产过程就是为了客户服务的过程，一旦客户不存在了，产品和企业 也就不复存在了， 二、对CRM的完整理解 归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对CM的理解，可以将其理解为理念，战略， 战术三个层面，正确的战略、策略是CRM实能的指导，信息系统、T技术是CM成功实 施的手段和方法。企业实施CRM主要有六个重要领城：理念、战略、战术、技术、技能， 业务过程。其中，理念是CRM成功的关键，它是CM实施应用的基础和土端. 三、关系营销一客户关系管班的核心理论 (一)关系营销的含义 1.关系营精是指企业务力同有价值的客户，分销商和供应商建立长期的，互相信任的“双 赢”关系。它是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程：是关系双方以互 利互惠为目标的营销活动：是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。这些关系 是靠不断承话和给子对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。关系营销的结 果是有关各方建立了经济，技术和社会方面的妞替关系。关系营情还可以诚少交易成本，在 最住的状况下，交易活动可从每次军要协商变为惯例化。 2.关系营销的核心 关系营销的核心是客户服务。客户服务在关系营销中粉演的角色和发挥的作用非常广 泛。因而关系营销强调的是以客户的观之为准绳米理解“质量”。以保时捷为例，如果你在 德国买了一部保时捷的跑车，公可会为你提供免费停车与洗车的优惠.不论你何时要搭飞机
位就是企业。CRM 中的“管理”一方面是指企业要积极地而不是消极地管理，应培养和发 展客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一个含义是企业要利用最大 资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同潜在回报率的客户关系，而不 是面面俱到。 （二）关系 关系意味着这种管理是一种关系管理。 对 CRM 中的关系可归纳为以下几点管理思想： 1.关系是一个生命周期。 2.企业在加强关系的同时，应关注关系的行为特性和情感因素。 3.企业要有足够的耐心去培养这种关系。 4.企业更应该重视维持关系的必要性。 （三）客户 这意味着 CRM 是围绕客户为中心的关系管理，客户是焦点。客户应当是指购买企业产 品或服务的顾客，同时可以泛指企业内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴甚至是竞争 对手等。企业的服务对象是各类客户，而现在最有发展潜力的行业—服务型企业，它的产品 本身就是服务，产品的生产过程就是为了客户服务的过程，一旦客户不存在了，产品和企业 也就不复存在了。 二、对 CRM 的完整理解 归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对 CRM 的理解，可以将其理解为理念、战略、 战术三个层面，正确的战略、策略是 CRM 实施的指导，信息系统、IT 技术是 CRM 成功实 施的手段和方法。企业实施 CRM 主要有六个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、 业务过程。其中，理念是 CRM 成功的关键，它是 CRM 实施应用的基础和土壤。 三、关系营销—客户关系管理的核心理论 （一）关系营销的含义 1.关系营销是指企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双 赢”关系。它是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互 利互惠为目标的营销活动；是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。这些关系 是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。关系营销的结 果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销还可以减少交易成本，在 最佳的状况下，交易活动可从每次都要协商变为惯例化。 2.关系营销的核心 关系营销的核心是客户服务。客户服务在关系营销中扮演的角色和发挥的作用非常广 泛。因而关系营销强调的是以客户的观念为准绳来理解“质量”。以保时捷为例。如果你在 德国买了一部保时捷的跑车，公司会为你提供免费停车与洗车的优惠。不论你何时要搭飞机
你贝需要将你的车开到机场的相车公可的停车场即可。公可负责保管好保的车，并将车子内 外都清理干净。等你国米取车， 3关系营销的关键 在营销过程中，实体产品、服务过程，管理程序和支付手段等实际上都向客户传递企业 的某种信息。美系营销理论认为，全业与客户沟通的特点是双向的有到甚至是多维的沟通过 程。所有的沟通务力都应该导致某种形式的能够推护和促进双方关系的发展。更有利于企业 从以往交互中得到某种形式的反锁，获得更多的信息和客户的有关数据， (二)关系营销的特征 1以双方向为原则的信息沟通 2.以协作为基础的战略过程 3.以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利盛和需要 4以反陵为职能的管理系统 因、信息技术一客户关系管理的支檬系统 客户关系管理是一种商业战略：通过应用信息技术为企业提供关于公可客户的全面、可 靠和完整的看法，从而使客户与企业间所有的过程和互动能够有骑于推系和拓根这种互利关 系。CM系饶的目的是改进客户服务、提升客户满意度和确探客户维持， 信息技术使M实现成为可能。信息技术凭借专业的数据岸系统，通过电子育务、销 售点装置、自动取款机和其他接触客户的手段一正在改变着背销和客户管理所粉演的角色。 偏息和知识库丰富并且作为杠杆驱动着新的收益，它们管理着变化中的客户关系。 第二节客户细分 一、客户细分的概念和目的 客户细分是客户关系管理的基础，是CM的核心。 (一)客户细分的餐老 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户区隔》的动作，同属于一 个客户区隔的客户彼此相似，隶属于不月客户区隔的客户具有差异性。比如：在企业的客 户数据库中将客户按丽年龄段、收入段等的不同米组织分析，这样一个简单的工作就是客户 细分。 (二)客户细分的目的 客户细分可以让企业从一一个较高的层次棠分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分 也使得企业可以用不同的方式对特处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在， 为了有效达到CRM一对一营销差异化服务的目的，客户细分应该作为企业的战略指导 思塑在全金业范围内部署，从而使整个金业。从研发部门到生产部门、从市场部到销售部到 客户服务部到财务部，都知道客户之间#在整异，只有这样，一个区别对待不同客户的计划 才能部著下去
你只需要将你的车开到机场的租车公司的停车场即可。公司负责保管好你的车，并将车子内 外都清理干净，等你回来取车。 3.关系营销的关键 在营销过程中，实体产品、服务过程、管理程序和支付手段等实际上都向客户传递企业 的某种信息。关系营销理论认为，企业与客户沟通的特点是双向的有时甚至是多维的沟通过 程。所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进双方关系的发展。更有利于企业 从以往交互中得到某种形式的反馈，获得更多的信息和客户的有关数据。 （二）关系营销的特征 1.以双方向为原则的信息沟通 2.以协作为基础的战略过程 3.以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要 4.以反馈为职能的管理系统 四、信息技术—客户关系管理的支撑系统 客户关系管理是一种商业战略：通过应用信息技术为企业提供关于公司客户的全面、可 靠和完整的看法，从而使客户与企业间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利关 系。CRM 系统的目的是改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持。 信息技术使 CRM 实现成为可能。信息技术凭借专业的数据库系统，通过电子商务、销 售点装置、自动取款机和其他接触客户的手段—正在改变着营销和客户管理所扮演的角色。 信息和知识库丰富并且作为杠杆驱动着新的收益，它们管理着变化中的客户关系。 第二节 客户细分 一、客户细分的概念和目的 客户细分是客户关系管理的基础，是 CRM 的核心。 （一）客户细分的概念 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户区隔）的动作，同属于一 个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。比如：在企业的客 户数据库中将客户按照年龄段、收入段等的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户 细分。 （二）客户细分的目的 客户细分可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分 也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。 为了有效达到 CRM 一对一营销差异化服务的目的，客户细分应该作为企业的战略指导 思想在全企业范围内部署，从而使整个企业，从研发部门到生产部门、从市场部到销售部到 客户服务部到财务部，都知道客户之间存在差异，只有这样，一个区别对待不同客户的计划 才能部署下去
二、基于CR的客户绍分下区分客户对企业不问价值的因素 CM系统月样强调盈利性和关系导向。并不是所有客户对公司的价值都完全相同，而 且，公司不可能让每一个客户都精意。 一家叫做esage Factors的研究公司对包括B2B、B边C、金赎等领域进行的儿百次价 值分析研究发观，客户可以分为三类，其平均分布是：思减者31%，满意者21%，静离者 48%,Message Factors的价值分析指出了四个区分忠读者和游离者的关键因素： 1基本因素：是对企业最起码的期望，也是企业必须做到的。比如：恨行必须很安全， 餐馆必须很干净。 2.价值因素：企业能给客户带来的超值的东西。企业应从质量、价格和便利三个方面考 虑，因为这三个方面会引发客户差异化和忠就的问题。 3.不满因素：是指让客户不满意但还不至于让他们离开的因素。比如：客户需要输入一 长串的电话号码才旋打通互动语音服务的电话。 4.次要因素：是指那些企业做了但客户并不关心的因素。比如：部市为了让地板更干净， 在清洁工作上投入了两倍的工作量，但是发现客户根本不在意，他们风希望地板干净就可以 了，他们要的不是更干净，客户在意的是质量、价格等因素。 第三节客户满意度 一、客户满意度概念 按称为“市场营销之父”的菲利普·科特勒说：“滴意是指一个人通过对一个产品的可 感知效果与他的期望值相比较后，所形成的输悦成失望的感觉状态”。客户的满意状况是由 客户的期望和客户的感如这两个因煮决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差就越 难满足，可见客户是香满足与期望成反比关系，与感知成正比关系， 据此，客户满意度可以定文为：“客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见”， 其中，“某一事项是指在被此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定封间的特定事 件”。可见，所谓客户满意度是指客户的感爱状况水平，这种水平是客户对全业的产品和服 务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。 二、客户满意度的影响因素 客户的期望值与其满意度有内在的关联，而在促进客户满意与信任的因素中，个性化的 产品和及时性服务是两个决定性的因素， 个性化的产品能增强客户的认知体验，从而培养客户的认知信任：个性化的产品和及时 性服务能使客户产生依载，进而培养情感信任：贝有个性化的产品和及时性服务都能适应客 户的雷求变化时，客户才会行为信赖：客户不可能白发地信任，客户信任香要金业以实际行 动来培养。 三、客户满意度调查分析与评估 (一》度量客户满意度的价值
二、基于 CRM 的客户细分下区分客户对企业不同价值的因素 CRM 系统同样强调盈利性和关系导向。并不是所有客户对公司的价值都完全相同，而 且，公司不可能让每一个客户都满意。 一家叫做 Message Factors 的研究公司对包括 B2B、B2C、金融等领域进行的几百次价 值分析研究发现，客户可以分为三类，其平均分布是：忠诚者 31%、满意者 21%、游离者 48%。Message Factors 的价值分析指出了四个区分忠诚者和游离者的关键因素： 1.基本因素：是对企业最起码的期望，也是企业必须做到的。比如：银行必须很安全， 餐馆必须很干净。 2.价值因素：企业能给客户带来的超值的东西。企业应从质量、价格和便利三个方面考 虑，因为这三个方面会引发客户差异化和忠诚的问题。 3.不满因素：是指让客户不满意但还不至于让他们离开的因素。比如：客户需要输入一 长串的电话号码才能打通互动语音服务的电话。 4.次要因素：是指那些企业做了但客户并不关心的因素。比如：超市为了让地板更干净， 在清洁工作上投入了两倍的工作量，但是发现客户根本不在意，他们只希望地板干净就可以 了，他们要的不是更干净，客户在意的是质量、价格等因素。 第三节 客户满意度 一、客户满意度概念 被称为“市场营销之父”的菲利普·科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品的可 感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。客户的满意状况是由 客户的期望和客户的感知这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差就越 难满足。可见客户是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。 据此，客户满意度可以定义为：“客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见”。 其中，“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事 件”。可见，所谓客户满意度是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品和服 务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。 二、客户满意度的影响因素 客户的期望值与其满意度有内在的关联。而在促进客户满意与信任的因素中，个性化的 产品和及时性服务是两个决定性的因素。 个性化的产品能增强客户的认知体验，从而培养客户的认知信任；个性化的产品和及时 性服务能使客户产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应客 户的需求变化时，客户才会行为信赖；客户不可能自发地信任，客户信任需要企业以实际行 动来培养。 三、客户满意度调查分析与评估 （一）度量客户满意度的价值
比满足客户预期多做一点点就能取悦客户，对于想建立积极的客户关系的企业而言，这 是十分重要的第一步。满意度的“主观度量”旨在衡量人们在将公司产品与竟争对手产品相 比时，对于品牌，过程成者与公同的文易体验等方面的感知。如果处理得好的话，公司则从 与客户或者关健要素的直接交流中获益。 (二)进行客户满意度测查 客户满意度调查是一种系统而客观的调查。一般是由八个步骤组成： 第一步：定义问题和对象 可感定义是客户满意度调查的出发点。比年：“为什么我们要进行客户诱意度调查”、“我 们怎样去调查才能铁得真实的资料”等。调查过程的第一步骤的点就是对问题和对象的正 式表述。研究对象列出了解客户不端问题所需的信息，实际上，研究对象正式表述了进行这 项研究的目的所在。 第二步：规划调查设计 正式的“调查设计”详细说明了可能用于收集和分析南意度问题相关数据的特尾技术和 程序。 第三步：设计调查问卷 研究人员应当避免问题的复杂性，并使用简单、精确、对话式、不会对被访问者产生误 导或混滑的语言， 第四步：透择样本 这择样本是选择一个样本人群，组织，家庭成者其他相关群体，取样雷要对三类问思作 出解容一对厚个群体取样、样本的规模、样本如何选择。 第五步：收集数据 一且研究方法设计完毕，研究人员必须实际收集所需信息。大多数组织都会选择现场服 务公司米收集数据而不是自行完成这个程序。 第六步：分析数据 数据处理一般以编辑和编码等步骤作为开瑞。在这些步覆中，调查成者其他数据收集工 具将接受检查。别除资料中不完整的、无用的、模期的和明显不相容的数据资料： 第七步：作出结论并准备报告 要记得客户满意度研究的目的是辅助经理人员作出有效的营销决策。因此，调查过程的 锋点一定是将研究结果传达拾管理层的报告。如果研究人员的成果没有以恰当的方式表达出 来并被组织及其管理者理解，那么调查过程实际上就是一种衔头脚尾的浪费。 第八步：灵进行动 研究人员向管理层提交报告后，还应当藤续跟进，确定管理层对这个报告的反应是怎样 的。以便进行对报告的补充和完善工作。 (三)客户满意的评价
比满足客户预期多做一点点就能取悦客户，对于想建立积极的客户关系的企业而言，这 是十分重要的第一步。满意度的“主观度量”旨在衡量人们在将公司产品与竞争对手产品相 比时，对于品牌、过程或者与公司的交易体验等方面的感知。如果处理得好的话，公司则从 与客户或者关键要素的直接交流中获益。 （二）进行客户满意度调查 客户满意度调查是一种系统而客观的调查。一般是由八个步骤组成： 第一步：定义问题和对象 问题定义是客户满意度调查的出发点。比如：“为什么我们要进行客户满意度调查”、“我 们怎样去调查才能获得真实的资料”等。调查过程的第一步骤的终点就是对问题和对象的正 式表述。研究对象列出了解客户不满问题所需的信息。实际上，研究对象正式表述了进行这 项研究的目的所在。 第二步：规划调查设计 正式的“调查设计”详细说明了可能用于收集和分析满意度问题相关数据的特定技术和 程序。 第三步：设计调查问卷 研究人员应当避免问题的复杂性，并使用简单、精确、对话式、不会对被访问者产生误 导或混淆的语言。 第四步：选择样本 选择样本是选择一个样本人群、组织、家庭或者其他相关群体，取样需要对三类问题作 出解答—对哪个群体取样、样本的规模、样本如何选择。 第五步：收集数据 一旦研究方法设计完毕，研究人员必须实际收集所需信息。大多数组织都会选择现场服 务公司来收集数据而不是自行完成这个程序。 第六步：分析数据 数据处理一般以编辑和编码等步骤作为开端。在这些步骤中，调查或者其他数据收集工 具将接受检查，剔除资料中不完整的、无用的、模糊的和明显不相容的数据资料。 第七步：作出结论并准备报告 要记得客户满意度研究的目的是辅助经理人员作出有效的营销决策。因此，调查过程的 终点一定是将研究结果传达给管理层的报告。如果研究人员的成果没有以恰当的方式表达出 来并被组织及其管理者理解，那么调查过程实际上就是一种彻头彻尾的浪费。 第八步：跟进行动 研究人员向管理层提交报告后，还应当继续跟进，确定管理层对这个报告的反应是怎样 的。以便进行对报告的补充和完善工作。 （三）客户满意的评价
对客户满意的评价可以采用一个简单的公式来描述，即：客户满意-实际感效果一期 望值。如果可感知效果低于期望值，客户就不会满意：如果可感知效果与期便值相匹配，客 户就基本满意：如果可感知效果超过期里值，客户就会高度满意了， 第四节客户终身价值 一、客户忠戒的摄念和类重 忠诚的客户会给企业带来的效益是什么呢？看以下统计数据：对大多数公司来说，如果 能维特5%的客户忠域增长率，其利洞将在5年内增长1O0%:忠没客户在前三年的保留程 度较其他类型客户的平均高25%：增加新客户的成本是保持己有客户成本的5倍：或少5% 的客户流失率，银行业可以提高85%的利润，保险经纪人可以提高0%的利润。这些数据 充分说明忠诚的客户会是企业最宝贵的财富之一。 (一)客户忠就的定义 客户忠减指的是客户对某一特定产品或服务、品牌，商家，制造商，服务供应商或其他 方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。这个定文反映了 客户的行为和态度因素的要求。 忠诚客户所带米的收益是长期的。并且是累积效应的。一个客户的忠诚度越高、忠诚度 保持时间感长，给企业创透的利登就越多。有利于全业销售量的增加，有利于降低营情成本， 有利于新产品的推广和巩因企业竞争地位。 (二)客户忠战的类型 1,垄断性忠滤。客户没有或者贝有很少的选择权，这种忠诚不是自愿的面是被迫的：从 理论上讲，只要有可能，他们就会选择其他的供应商。 2.高转移成本的忠减。有一线更换供应商的高成本以及各种后速因素使客户一般不会轻 易更换供应商。这是银勉程的：一旦转移成本达到他们的期望值，他们会毫不现豫。 3.初徽性忠减。刺激性忠议被过分地强调了，比如商务飞行的里程奖场、信用卡的消贵 积分等，不过，这些对不是用自己钱、在哪儿花都一样的客户有一定的效果，而不是对大部 分客户有效。 4.习领性思减。习惯意味着竹约时间，当人们习惯一件事情的时候可能不会去考虑它的 合理性和成本，是属于一种潜意识的第一选择、不需要思考就去购买的习顾性忠碱。比如每 周末的一次超市集中采购、每天上班途中吃早餐等。这种思诚度很低，当另外一个超市或早 餐点更方便、价格更低康，这些忠减客户就变成不忠诚了， 5.情感性忠诚。如果说情感是一种价值观的认同的话，那么情感性忠议是米源于一种情 感，是一种牢固的忠诚。 企业应该首先关注情感性思减的客户，通过营销策略吸引习候性岁诚，在刺激性忠诚上 有所保留，美断性忠城和高转移成本的忠诚比较特殊，需要根据其价值进行针对性的引导或 者转化。总之，企业不要笼统地对特客户忠减。而要根据不同类型的思诚，制定不同的忠诚
对客户满意的评价可以采用一个简单的公式来描述，即：客户满意=实际感知效果━期 望值。如果可感知效果低于期望值，客户就不会满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客 户就基本满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会高度满意了。 第四节 客户终身价值 一、客户忠诚的概念和类型 忠诚的客户会给企业带来的效益是什么呢？看以下统计数据：对大多数公司来说，如果 能维持 5%的客户忠诚增长率，其利润将在 5 年内增长 100%；忠诚客户在前三年的保留程 度较其他类型客户的平均高 25%；增加新客户的成本是保持已有客户成本的 5 倍；减少 5% 的客户流失率，银行业可以提高 85%的利润，保险经纪人可以提高 50%的利润。这些数据 充分说明忠诚的客户会是企业最宝贵的财富之一。 （一）客户忠诚的定义 客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他 方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。这个定义反映了 客户的行为和态度因素的要求。 忠诚客户所带来的收益是长期的，并且是累积效应的。一个客户的忠诚度越高、忠诚度 保持时间越长，给企业创造的利益就越多。有利于企业销售量的增加、有利于降低营销成本、 有利于新产品的推广和巩固企业竞争地位。 （二）客户忠诚的类型 1.垄断性忠诚。客户没有或者只有很少的选择权，这种忠诚不是自愿的而是被迫的；从 理论上讲，只要有可能，他们就会选择其他的供应商。 2.高转移成本的忠诚。有一些更换供应商的高成本以及各种后遗因素使客户一般不会轻 易更换供应商，这是很勉强的；一旦转移成本达到他们的期望值，他们会毫不犹豫。 3.刺激性忠诚。刺激性忠诚被过分地强调了，比如商务飞行的里程奖励、信用卡的消费 积分等。不过，这些对不是用自己钱、在哪儿花都一样的客户有一定的效果，而不是对大部 分客户有效。 4.习惯性忠诚。习惯意味着节约时间，当人们习惯一件事情的时候可能不会去考虑它的 合理性和成本，是属于一种潜意识的第一选择、不需要思考就去购买的习惯性忠诚。比如每 周末的一次超市集中采购、每天上班途中吃早餐等。这种忠诚度很低，当另外一个超市或早 餐点更方便、价格更低廉，这些忠诚客户就变成不忠诚了。 5.情感性忠诚。如果说情感是一种价值观的认同的话，那么情感性忠诚是来源于一种情 感，是一种牢固的忠诚。 企业应该首先关注情感性忠诚的客户，通过营销策略吸引习惯性忠诚，在刺激性忠诚上 有所保留，垄断性忠诚和高转移成本的忠诚比较特殊，需要根据其价值进行针对性的引导或 者转化。总之，企业不要笼统地对待客户忠诚，而要根据不同类型的忠诚，制定不同的忠诚
客户的营销策略。 二、客户忠被度分析 (一)客户的忠诚级别 普通购买者：所有消费者，没有接触到企业的产品也没有意白。这是最低级别的忠诚。 潜在客户，有意向但还未购买的。 一般客户：已经期买的，包括一次性和重复购买。 限随者：有归属感的重复南买者。 拥护者：推荐别的客户购买的老客户。 合伙人：客户眼盟，互利而持续的伙作美系。 其中：跟随者、拥护者和合伙人是企业根需要稳定的忠诚客户。企业大部分利润是他门 贡献的。 (二)影响客户忠减的因素 品牌忠减有两个基本观点一行为方法和志度方法。品牌忠诚的行为方法主要研究酒费 者在重复购买同一品伸过程中行为的一致性。品牌忠域的态度主要关注消费者的信念、情感 反馈以及在长期形成习惯性购买行为的意图。为了赢得客户忠就，就要把据影响客户忠城的 各种因素，制定相应的营销策略。 1态度忠减主要包活，客户的满意程度、情感因素的影响和树公可品牌的信任程度。 2行为忠说包括：习惯性购实的行为、与公词交易的历史状况两个因素。 三、客户忠浓度的评价方法与衡量标准 (一)品牌忠议度度量 用购买比例一某品韩产品的购买次数除以该产品大类的购买次数来度量晶裤忠诚度的 方法，是传统的行为度量。面且，CRM系统能够提供某一群体客户的南买方式或次序的标 志，从而为计算该群体客户购买任意品牌的次数比例提侯所需的数据。 应用态度忠戴和行为来分析客户忠视，我们可以把客户分为四类：毫无忠没一态度弱 重复雨买行为可能性小的客户：惯性忠减一重复购买行为可能性大而态度弱的客户：潜在忠 减一态度强面重复购买行为可能性小的客户：忠诚一重复购买可能性大、态度强的客户。忠 减客户是厂商最见获得的，因为他们会购买大量的产品，而且会把产品推荐给其他人。 (二)衡量客户忠减度的几项标准 1重复购买率。客户对某种产品或服务重复购买次数越多，说明对此种产品和服务的忠 减度越高。 2.购买时同和顾率。忠城客户会较长期地购买。频较高。 3胸买支出份额。客户为购买某一品牌产品或服务，或从某一企业购买商品的支出在其 总的消费支出中所占的份额越大，说明对此种产品成服务以及对该企业的忠谏度越高。 4挑选时间，客户挑选产品或服务所川时间与忠减度成反比：
客户的营销策略。 二、客户忠诚度分析 （一）客户的忠诚级别 普通购买者：所有消费者，没有接触到企业的产品也没有意向。这是最低级别的忠诚。 潜在客户：有意向但还未购买的。 一般客户：已经购买的，包括一次性和重复购买。 跟随者：有归属感的重复购买者。 拥护者：推荐别的客户购买的老客户。 合伙人：客户联盟，互利而持续的伙伴关系。 其中：跟随者、拥护者和合伙人是企业很需要稳定的忠诚客户。企业大部分利润是他们 贡献的。 （二）影响客户忠诚的因素 品牌忠诚有两个基本观点—行为方法和态度方法。品牌忠诚的行为方法主要研究消费 者在重复购买同一品牌过程中行为的一致性。品牌忠诚的态度主要关注消费者的信念、情感 反馈以及在长期形成习惯性购买行为的意图。为了赢得客户忠诚，就要把握影响客户忠诚的 各种因素，制定相应的营销策略。 1.态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。 2.行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。 三、客户忠诚度的评价方法与衡量标准 （一）品牌忠诚度度量 用购买比例—某品牌产品的购买次数除以该产品大类的购买次数来度量品牌忠诚度的 方法，是传统的行为度量。而且，CRM 系统能够提供某一群体客户的购买方式或次序的标 志，从而为计算该群体客户购买任意品牌的次数比例提供所需的数据。 应用态度忠诚和行为来分析客户忠诚，我们可以把客户分为四类：毫无忠诚—态度弱、 重复购买行为可能性小的客户；惯性忠诚—重复购买行为可能性大而态度弱的客户；潜在忠 诚—态度强而重复购买行为可能性小的客户；忠诚—重复购买可能性大、态度强的客户。忠 诚客户是厂商最想获得的，因为他们会购买大量的产品，而且会把产品推荐给其他人。 （二）衡量客户忠诚度的几项标准 1.重复购买率。客户对某种产品或服务重复购买次数越多，说明对此种产品和服务的忠 诚度越高。 2.购买时间和频率。忠诚客户会较长期地购买，频率较高。 3.购买支出份额。客户为购买某一品牌产品或服务，或从某一企业购买商品的支出在其 总的消费支出中所占的份额越大，说明对此种产品或服务以及对该企业的忠诚度越高。 4.挑选时间。客户挑选产品或服务所用时间与忠诚度成反比
5情感。思滤是基于对产品咸服务、对企业或品魄的高度信任与支持的： 6.鞋荐潜在客户数量与主动性程度。鬼诚客户乐于向潜在客户推荐，或间接认同。 7.对企业竟争对手的老度。对企业竟争对手的排斥老度也可表明忠碱度。 8.对价格或质量的态度。忠就客户对质量信载或宽容质量上的一些瑕统，对价格不是很 敏感。 企业利用所收集的客户数据，对客户的上述指标进行评价分新，从面得出客户忠诚度结 论。 第五节客户生命周期及价值 客户关弱生命周期管理的目的主要是根据不月的客户不同的生命阶段合理配置企业资 源。当客户处在不同的生命周期阶段时，需要满足不同的需求，同时客户生命周期管理促遇 我门深入地了解每个类型的客户，而且客户生命周期管理中的指标有利于量化管理，通过针 对不月客户生命周期阶段的客户区别对待，实现企业资尊的最优配置。 一、客户关系生命周期 (一)客户关系生鱼周期的含义 所谓客户关系生角周期，通常指的是一个客户与金业之间从建立业务关系到业务关系终 止的全过程，是一个完整的关系周期。是客户关系水平随时间变化的爱展轨迹，它描述了客 户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。 客户生命周期阶段的划分，不月的研究人员从不同的角度进行了大量的研究。客户关系 生命圆期一般分为吸引，获得，管理和保留四个阶段，或者如陈明亮博士的客户关系生命周 期明阶段根型，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，每个阶 段描述一个不同的客户关系。 〔二)客户关系生命周期的不同阶段及其特征 1考察期。考察期是客户关系的孕育期。这一阶段，企业与客户双方从交换价值的对等 性、双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的价植，同时还要考虑如果建立长阴关 系，双方潜在的取责、权利和义务。 2形成期。是客户关系的快速发展阶段。在这一阶段，表明双方相直满意，企业与客户 之间的了解和信任不斯加深。企业与客户的关系密切程度进一步增强。 3稳定期。是关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方对对方提供的价值高皮满意，为 能长期难持稳定的关系，双方都做了大量的有形和无形的投入，进行了高水平的资源交换等， 双方的关系处于一种相对稳定状方。 4.退亿期。是关系发展过程中关系水平延转的阶段。关系的退化不总是发生在稳定期之 后的第四个阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能爱生退化。主要特征有交易量下降、一 方或双方正在考虑结束关系甚至开给物色新的关系状作等， 二、企业客户群体的生命周期阶设
5.情感。忠诚是基于对产品或服务、对企业或品牌的高度信任与支持的。 6.推荐潜在客户数量与主动性程度。忠诚客户乐于向潜在客户推荐，或间接认同。 7.对企业竞争对手的态度。对企业竞争对手的排斥态度也可表明忠诚度。 8.对价格或质量的态度。忠诚客户对质量信赖或宽容质量上的一些瑕疵，对价格不是很 敏感。 企业利用所收集的客户数据，对客户的上述指标进行评价分析，从而得出客户忠诚度结 论。 第五节 客户生命周期及价值 客户关系生命周期管理的目的主要是根据不同的客户不同的生命阶段合理配置企业资 源。当客户处在不同的生命周期阶段时，需要满足不同的需求，同时客户生命周期管理促进 我们深入地了解每个类型的客户，而且客户生命周期管理中的指标有利于量化管理，通过针 对不同客户生命周期阶段的客户区别对待，实现企业资源的最优配置。 一、客户关系生命周期 （一）客户关系生命周期的含义 所谓客户关系生命周期，通常指的是一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终 止的全过程，是一个完整的关系周期。是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客 户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。 客户生命周期阶段的划分，不同的研究人员从不同的角度进行了大量的研究。客户关系 生命周期一般分为吸引、获得、管理和保留四个阶段，或者如陈明亮博士的客户关系生命周 期阶段模型，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，每个阶 段描述一个不同的客户关系。 （二） 客户关系生命周期的不同阶段及其特征 1.考察期。考察期是客户关系的孕育期。这一阶段，企业与客户双方从交换价值的对等 性、双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的价值，同时还要考虑如果建立长期关 系，双方潜在的职责、权利和义务。 2.形成期。是客户关系的快速发展阶段。在这一阶段，表明双方相互满意，企业与客户 之间的了解和信任不断加深。企业与客户的关系密切程度进一步增强。 3.稳定期。是关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方对对方提供的价值高度满意，为 能长期维持稳定的关系，双方都做了大量的有形和无形的投入，进行了高水平的资源交换等， 双方的关系处于一种相对稳定状态。 4.退化期。是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化不总是发生在稳定期之 后的第四个阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能发生退化。主要特征有交易量下降、一 方或双方正在考虑结束关系甚至开始物色新的关系伙伴等。 二、企业客户群体的生命周期阶段
企业与客户的关系一般经历了一个由相互陌生到开始接触再到日龙成熟的发展过程，企 业客户群体先后经历了潜在客户，新客户和忠诚客户三个发根阶段， 〔一)潜在客户 潜在客户是指虽然设没有购买过金业的产品，但有可能在将米与企业进行交易的客户。当 客户对企业产品产生兴趣，并通过某种果道与全业接触时，就成为了企业的潜在客户，与此 同时，客户生命周期就开始了。 (二》新客户 潜在客户购买企业的某项产品后，进而转变为企业的初领现有客户一新客户，开始为金 业带米收入。企业也开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保特联系，或在 今后分析他们的商业价值。 (三)忠诚客户 如果有良好的交易体验以及对金业产品的持线认同，一个新客户就会反复地与企业进行 交易，成为企业的忠诚客户，他们与企业的关系也随之进入成然阶段。保特与忠域客户原有 的业务关系，努力与他们建立新的业务关系。将他们培养成为新业务的客户，扩展他们的置 利性，是金业在这个阶段的工作重点。 三，客户关系生命周期利阁 客户价值根据不月的角度可以概括为两类：一类是从客户的角度出发，认为客户价值是 客户从企业提供的产品或服务中获得的价值，即金业提供给客户的价值，也称“企业一客户“ 价值：另一类是从企业的角度出发，是客户为企业所带来的价值，称为“客户一企业“价值。 (一)客户关系生金周期价值分析 影响客户利洞的因素主要有四个：交易量、价格、成本和同接收益。下面分析四个影响 因素在不同关系阶段的变化情况及客户利洞的发展趋势： 1考察期。由于较高的不确定性，客户只是试探性地下少量定单，交易量银少，由于双 方相互了解不足，客户不会支付过高的价格：金业为了吸引和获取客户，会增大服务成木， 营销成本和交号成本，所以，在这个阶段客户对企业利澜页献不大。 2.形成期。在这个阶段。客户支付意易随着客户关系水平的提高而不斯提高。各项成本 随着美系的发展有明显下降趋势。企业从客户交易获得的收入已经大于投入。在形成期后， 客户可能产生交叉购买意图，阻肖无推荐意向。 3成熟期。在这个阶段，客户愿意支付更高的价格，企业投入比较少，客户会给全业带 米较大的利铜。由于客户忠诚度的增加，客户为公司推荐新客户和传递好的口弹，这种途径 获得的新客户为企业节钓了大量的成本，企业获得了良好的间接收丝。 4.麦退期。在这个阶段。由于“口碎效应”间接牧益可能要延续到衰退期，客户利润快 速下降。 （二)基于生金周期的CRM客户价值
企业与客户的关系一般经历了一个由相互陌生到开始接触再到日益成熟的发展过程，企 业客户群体先后经历了潜在客户、新客户和忠诚客户三个发展阶段。 （一）潜在客户 潜在客户是指虽然没有购买过企业的产品，但有可能在将来与企业进行交易的客户。当 客户对企业产品产生兴趣，并通过某种渠道与企业接触时，就成为了企业的潜在客户，与此 同时，客户生命周期就开始了。 （二）新客户 潜在客户购买企业的某项产品后，进而转变为企业的初级现有客户—新客户，开始为企 业带来收入。企业也开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系，或在 今后分析他们的商业价值。 （三）忠诚客户 如果有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同，一个新客户就会反复地与企业进行 交易，成为企业的忠诚客户，他们与企业的关系也随之进入成熟阶段。保持与忠诚客户原有 的业务关系，努力与他们建立新的业务关系，将他们培养成为新业务的客户，扩展他们的盈 利性，是企业在这个阶段的工作重点。 三、客户关系生命周期利润 客户价值根据不同的角度可以概括为两类：一类是从客户的角度出发，认为客户价值是 客户从企业提供的产品或服务中获得的价值，即企业提供给客户的价值，也称“企业—客户” 价值；另一类是从企业的角度出发，是客户为企业所带来的价值，称为“客户—企业”价值。 （一）客户关系生命周期价值分析 影响客户利润的因素主要有四个：交易量、价格、成本和间接收益。下面分析四个影响 因素在不同关系阶段的变化情况及客户利润的发展趋势： 1.考察期。由于较高的不确定性，客户只是试探性地下少量定单，交易量很少，由于双 方相互了解不足，客户不会支付过高的价格；企业为了吸引和获取客户，会增大服务成本、 营销成本和交易成本，所以，在这个阶段客户对企业利润贡献不大。 2.形成期。在这个阶段，客户支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高，各项成本 随着关系的发展有明显下降趋势。企业从客户交易获得的收入已经大于投入。在形成期后， 客户可能产生交叉购买意图，但尚无推荐意向。 3.成熟期。在这个阶段，客户愿意支付更高的价格，企业投入比较少，客户会给企业带 来较大的利润，由于客户忠诚度的增加，客户为公司推荐新客户和传递好的口碑，这种途径 获得的新客户为企业节约了大量的成本，企业获得了良好的间接收益。 4.衰退期。在这个阶段，由于“口碑效应”间接收益可能要延续到衰退期，客户利润快 速下降。 （二）基于生命周期的 CRM 客户价值
1.忠减客户的价值 忠城客户的价植主要体现在以下三个方面：通过重复交易，为企业创造累计的收入：企 业更容易以低成本保持与他们的关系：为企业带来新的客户。忠减客户的隆荐是新客户光顾 企业的重要原因之一，“口碑效应”可以帮助其他新客户建立对企业及其产品的正面印象。 忠谏客户与企业发生了多次交易，为企业创造了累计的收入，但为企业创遗高收入的客 户未您就一定是真正有价值的客户，因为企业最峰追求的是利润，而利润是需要从收入中别 除为赢得利润所付出的成本的。忠诚客户的价值应该反缺也们在一定封拥内，通过文易互动 为全业创选累计利润的能力。此外，忠减客户的价值还体现在为企业创造直接和间接利润的 两个方面：一方面是忠辣客户反复购买企业产品或服务会为企业创造直接利洞：另一方面忠 减客户将良好的体验传达给潜在客户，白潜在客户推荐企业产品，促使潜在客户转变为新客 户，从而成为企业创造间接利润。 2.新客户的价值 企业额难在第一次交易时就能收集到完整的客户信息，通常需要在反复的交易过程中才 能逐渐对客户信息进行完语。因此，企业应该注意收益和积累新客户的每次交易数据，并里 踪和完善新客户的其能信息，以便为今后的客户价值评价工作做好准备。 3潜在客户价值 潜在客户虽然还没有与企业建立交易关系，但依然可能是企业值得特别关注的树象。尤 其对像汽车，房地产企业这些以高价值、耐用清费品为主要产品的企业更是如此，因为购买 这些产品和服务的每个客户都可以为企业创造可观的利洞。而且对企业来说。一且失去与潜 在客户交易的机会，哪怕仅仅是一次交易机会，都很希重新与他们建立交号关系。因此，在 耐用消费品行业，每个潜在客户多是有价值的客户。 四、客户终身价值的组成 客户终身价值是客户资产的重要组成部分，这是由于客户宽产是企业在某一时点所拥有 客户的总价值。 对客户终身价植的认识还香对客户为金业提供的价值类型进行全面分析，包括以下几种 类型： 1客户购买价值。是客户由于直接购买为企业提供的贡献总和。 2客户口碑价值。是客户由于向他人宣传木金业产品品伸而导改企业销售增长、收丝增 知时所创造的价植。 3.客户信息价值。是客户为金业提供的基本信息的价值。 4.客户知贯价值。是客户信皂价值的特妹化。 5,客户交号价值。是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市 场准入，转卖等方式与其他市场合作获取的直接成间接收登。 案例分析，可口可乐公对顺客抱怨的一次调查73
1.忠诚客户的价值 忠诚客户的价值主要体现在以下三个方面：通过重复交易，为企业创造累计的收入；企 业更容易以低成本保持与他们的关系；为企业带来新的客户。忠诚客户的推荐是新客户光顾 企业的重要原因之一，“口碑效应”可以帮助其他新客户建立对企业及其产品的正面印象。 忠诚客户与企业发生了多次交易，为企业创造了累计的收入，但为企业创造高收入的客 户未必就一定是真正有价值的客户。因为企业最终追求的是利润，而利润是需要从收入中剔 除为赢得利润所付出的成本的。忠诚客户的价值应该反映他们在一定时期内、通过交易互动 为企业创造累计利润的能力。此外，忠诚客户的价值还体现在为企业创造直接和间接利润的 两个方面：一方面是忠诚客户反复购买企业产品或服务会为企业创造直接利润；另一方面忠 诚客户将良好的体验传达给潜在客户，向潜在客户推荐企业产品，促使潜在客户转变为新客 户，从而成为企业创造间接利润。 2.新客户的价值 企业很难在第一次交易时就能收集到完整的客户信息，通常需要在反复的交易过程中才 能逐渐对客户信息进行完善。因此，企业应该注意收益和积累新客户的每次交易数据，并跟 踪和完善新客户的其他信息，以便为今后的客户价值评价工作做好准备。 3.潜在客户价值 潜在客户虽然还没有与企业建立交易关系，但依然可能是企业值得特别关注的对象，尤 其对像汽车、房地产企业这些以高价值、耐用消费品为主要产品的企业更是如此。因为购买 这些产品和服务的每个客户都可以为企业创造可观的利润。而且对企业来说，一旦失去与潜 在客户交易的机会，哪怕仅仅是一次交易机会，都很难重新与他们建立交易关系。因此，在 耐用消费品行业，每个潜在客户多是有价值的客户。 四、客户终身价值的组成 客户终身价值是客户资产的重要组成部分，这是由于客户资产是企业在某一时点所拥有 客户的总价值。 对客户终身价值的认识还需对客户为企业提供的价值类型进行全面分析，包括以下几种 类型： 1.客户购买价值。是客户由于直接购买为企业提供的贡献总和。 2.客户口碑价值。是客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增 加时所创造的价值。 3.客户信息价值。是客户为企业提供的基本信息的价值。 4.客户知识价值。是客户信息价值的特殊化。 5.客户交易价值。是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市 场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。 案例分析：可口可乐公司对顾客抱怨的一次调查 P73