《消费者行为与营销策略》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 课程名称：《消费者行为与营销策略》 英文名称：Consumer Behavior and Marketing Strategy 课程类别：学科基础课 学 时：64学时 分：4学分 适用对象：广告学专业大学三年级 老核方式：者试 先修课程：广告学概论、市场营销、广告文案创意、计算机辅助设计 二、课程简介（中英文，200字左右） 本课程教学依托艺术与设计学院的学科特点，从心理学、社会心理学、人类 学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取相关理论，从消费者的意识、感觉、知觉： 记忆、想象、思维：影响消费者行为的社会环境因素和文化因素等方面进行讲述，主 要是从消费者生理角度对消费者行为进行分析，本课程的学习将为广告学的其余主干 课程打下理论基础。 Based on the characteristics of the school of art and design,this course draws relevant theories from the fields of psychology,social psychology, anthropology.sociology.economics and so on.and narrates from the aspects of consumer consciousness,feeling,perception,memory,imagination,thinking, social and cultural factors that affect consumer behavior. 三、课程性质与教学目的 课程性质：必修课 教学目的 该课程主要研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规 律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，帮助经营者建立为消费者服务的市场 营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门现代市场理论和研究经营策略 思想方法的应用科学。通过理论讲授和案例分析，加深学生对消费心理与行为的理解 把握营销技巧，提高营销实战能力，取得预期的营销效果
《消费者行为与营销策略》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 课程名称：《消费者行为与营销策略》 英文名称：Consumer Behavior and Marketing Strategy 课程类别：学科基础课 学 时：64 学时 学 分：4 学分 适用对象: 广告学专业大学三年级 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、市场营销、广告文案创意、计算机辅助设计 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程教学依托艺术与设计学院的学科特点，从心理学、社会心理学、人类 学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取相关理论，从消费者的意识、感觉、知觉； 记忆、想象、思维；影响消费者行为的社会环境因素和文化因素等方面进行讲述，主 要是从消费者生理角度对消费者行为进行分析，本课程的学习将为广告学的其余主干 课程打下理论基础。 Based on the characteristics of the school of art and design, this course draws relevant theories from the fields of psychology, social psychology, anthropology, sociology, economics and so on, and narrates from the aspects of consumer consciousness, feeling, perception, memory, imagination, thinking, social and cultural factors that affect consumer behavior. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 该课程主要研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规 律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，帮助经营者建立为消费者服务的市场 营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门现代市场理论和研究经营策略 思想方法的应用科学。通过理论讲授和案例分析，加深学生对消费心理与行为的理解， 把握营销技巧，提高营销实战能力，取得预期的营销效果
四、教学内容及要求 第一章导论 (一)目的和要求 本章导论具有对全书内容进行简单介绍和归纳的内容。通过学习本章介绍国家 开放型经济新体制，了解营销战略与国家经济紧密相连，讲述消费者行为的基本概念， 认识研究消费者行为的重要性，了解市场细分的意义与方法。让学生具有运用市场细 分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的 营销战略的能力。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节消费者行为的含义 一、消费 二、消费品 三、消费者 四、消费者行为 五、消费者市场 六、消费者行为的发展趋势 第二节研究消费者行为的意义 一、研究消费者行为有助于企业资源的保护 二、研究消费者行为有助于企业赢得消费者 三、研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 四、研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 五、研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 第三节消费者行为学的研究内容 一、研究消费者的需求和动机 二、研究消费者的购买决策 三、研究影响消费者行为的各种因素 第四节消费者行为与企业营销战略
四、教学内容及要求 第一章 导论 （一）目的和要求 本章导论具有对全书内容进行简单介绍和归纳的内容。通过学习本章介绍国家 开放型经济新体制，了解营销战略与国家经济紧密相连，讲述消费者行为的基本概念， 认识研究消费者行为的重要性，了解市场细分的意义与方法。让学生具有运用市场细 分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的 营销战略的能力。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 消费者行为的含义 一、消费 二、消费品 三、消费者 四、消费者行为 五、消费者市场 六、消费者行为的发展趋势 第二节 研究消费者行为的意义 一、研究消费者行为有助于企业资源的保护 二、研究消费者行为有助于企业赢得消费者 三、研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 四、研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 五、研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 第三节 消费者行为学的研究内容 一、研究消费者的需求和动机 二、研究消费者的购买决策 三、研究影响消费者行为的各种因素 第四节 消费者行为与企业营销战略
一、市场细分 二、营销组合 三、产品定位 2.基本概念和知识点 消费消费者消费者行为消费者市场促销产品定位 (三)思考与实践 1、简述消费者行为发展趋势。 2、为什么说消费者是企业的重要资源？ (四)教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式： 2、结合案例进行教学 第二章消费者行为研究 (一)目的和要求 通过本章学习，了解消费者行为研究的历史，认识消费者行为研究的理论来源， 特别是有关心理学方面的知识，掌握研究消费者行为学的方法，并认识消费者行为研 究中应注意的问题，具有运用消费者行为学的研究方法分析和预测消费者行为能力。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节消费者行为研究的历史 一、萌芽时期 二、应用时期 三、发展时期 第二节消费者行为研究的理论来源 一、心理学 二、社会心理学 第三节消费者行为研究的方法
一、市场细分 二、营销组合 三、产品定位 2.基本概念和知识点 消费 消费者 消费者行为 消费者市场 促销 产品定位 （三）思考与实践 1、简述消费者行为发展趋势。 2、为什么说消费者是企业的重要资源？ （四）教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学 第二章 消费者行为研究 （一）目的和要求 通过本章学习，了解消费者行为研究的历史，认识消费者行为研究的理论来源， 特别是有关心理学方面的知识，掌握研究消费者行为学的方法，并认识消费者行为研 究中应注意的问题，具有运用消费者行为学的研究方法分析和预测消费者行为能力。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 消费者行为研究的历史 一、萌芽时期 二、应用时期 三、发展时期 第二节 消费者行为研究的理论来源 一、心理学 二、社会心理学 第三节 消费者行为研究的方法
一、 消费者行为研究的信息来源 二、 消费者行为研究的类型 三、 消费者行为研究的具体方法 四、消费者行为研究中应注意的问题 2.基本概念和知识点 气质能力性格信度效度 (三)思考与实践 1、社会心理学研究的内容包括哪些方面？ 2、什么是观察法？它一般适用于哪些情形？ 3、研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意哪些道德问题？ (四)教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式： 2、结合案例进行教学 第三章消费者购买决策 (一)目的和要求 通过本章节的学习，掌握消费者决策的类型：问题认知的过程：信息搜集 方式及影响因素。了解影响问题认知的诸多非营销因素。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节消费者购买行为类型 一、根据消费者的性格进行划分 二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分 第二节消费者购买决策 一、购买决策及其作用和特点 二、购买角色 三、消费者的购买决策过程
一、 消费者行为研究的信息来源 二、 消费者行为研究的类型 三、 消费者行为研究的具体方法 四、消费者行为研究中应注意的问题 2.基本概念和知识点 气质 能力 性格 信度 效度 （三）思考与实践 1、社会心理学研究的内容包括哪些方面？ 2、什么是观察法？它一般适用于哪些情形？ 3、研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意哪些道德问题？ （四）教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学 第三章 消费者购买决策 （一）目的和要求 通过本章节的学习，掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集 方式及影响因素。了解影响问题认知的诸多非营销因素。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 消费者购买行为类型 一、 根据消费者的性格进行划分 二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分 第二节 消费者购买决策 一、购买决策及其作用和特点 二、购买角色 三、消费者的购买决策过程
2.基本概念和知识点 购买角色需求确认消费者的风险知觉有限型决策广泛型决策 (三)思老与实理 1、与其他相比，消费者的购买决策有什么特点： 2、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？ 3、举例说明多因素关联的决策原则。 4、影响消费者卷入程度的因素有哪些？ (四)教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式： 2、结合案例进行教学 第四章消费者的感 (一)目的和要求 通过本章节的学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的含 义、特点、类别：明确感觉与知觉的区别和联系：重点掌握感觉阀限和知觉的基本特 征。学习利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告效果，促进商品销售。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节消费者的感觉 一、感觉的概念 二、感觉的种类 三、感觉的基本规律 第二节消费者的知觉 一、知觉概述 二、消费者的知觉过程 三、消费者的社会知觉
2.基本概念和知识点 购买角色 需求确认消费者的风险知觉 有限型决策 广泛型决策 （三）思考与实践 1、与其他相比，消费者的购买决策有什么特点？ 2、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？ 3、举例说明多因素关联的决策原则。 4、影响消费者卷入程度的因素有哪些？ （四）教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学 第四章 消费者的感知 （一）目的和要求 通过本章节的学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的含 义、特点、类别；明确感觉与知觉的区别和联系；重点掌握感觉阈限和知觉的基本特 征。学习利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告效果，促进商品销售。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 消费者的感觉 一、感觉的概念 二、感觉的种类 三、感觉的基本规律 第二节 消费者的知觉 一、知觉概述 二、消费者的知觉过程 三、消费者的社会知觉
四、消费者的知觉与营销策略 2.基本概念和知识点 感觉差别感觉阀限价格阀限知觉注意角色刻板印象品牌意象 (三)思考与实践 1、举两个实例说明差别感觉阀限在营销中应用。 2、什么是错觉？举两个实例说明错觉在营销中应用。 3、简述刺激物的展露与营销策略。 4、简述消费者消除购买风险的方法。 (四)教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式： 2、结合案例进行教学 第五章消费者的动机与情绪 (一)目的和要求 通过本章节的学习，了解需要和动机的含义和特点：理解需要和动机的分类 和意义：认识和了解动机理论。学生具有运用所学的有关动机的理论来激发消费 者的购买动机的能力，特别要能熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并根据此 分析某一具体的消费行为。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节消费者的需要 一、需要概述 二、消费者需要的特征 三、消费者需要的类别 四、消费者需要对购买行为的影响 五、影响消费需要的因素 第二节消费者的动机
四、消费者的知觉与营销策略 2.基本概念和知识点 感觉 差别感觉阈限 价格阈限 知觉 注意 角色 刻板印象 品牌意象 （三）思考与实践 1、举两个实例说明差别感觉阈限在营销中应用。 2、什么是错觉？举两个实例说明错觉在营销中应用。 3、简述刺激物的展露与营销策略。 4、简述消费者消除购买风险的方法。 （四）教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学 第五章 消费者的动机与情绪 （一）目的和要求 通过本章节的学习，了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类 和意义；认识和了解动机理论。学生具有运用所学的有关动机的理论来激发消费 者的购买动机的能力，特别要能熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并根据此 分析某一具体的消费行为。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 消费者的需要 一、需要概述 二、消费者需要的特征 三、消费者需要的类别 四、消费者需要对购买行为的影响 五、影响消费需要的因素 第二节 消费者的动机
一、动机概述 二、消费者动机的特征 三、动机的分类 四、动机理论 五、消费者动机的激发 第三节情感情绪概述 一、情绪情感的含义与特点 二、情绪情感的分类 三、消费者情绪情感的效能 四、消费者情绪情感的外部表现 2.基本概念和知识点 需要动机情绪和情感心境美感 (三)思考与实践 1、举例说明消费需要对购买行为的影响。 2、影响消费需要的因素有哪些？ 3、影响消费者购买动机的因素有哪些？ 4、如何激发消费者的购买动机？ 5、影响消费者情感情绪变化的因素有哪些？ (四)教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式： 2、结合案例进行教学 第六章消费者的学习 (一)目的和要求 通过本章节的学习，掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因 素：什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义：记忆的形成：如何加强消费者对
一、动机概述 二、消费者动机的特征 三、动机的分类 四、动机理论 五、消费者动机的激发 第三节 情感情绪概述 一、情绪情感的含义与特点 二、情绪情感的分类 三、消费者情绪情感的效能 四、消费者情绪情感的外部表现 2.基本概念和知识点 需要 动机 情绪和情感 心境 美感 （三）思考与实践 1、举例说明消费需要对购买行为的影响。 2、影响消费需要的因素有哪些？ 3、影响消费者购买动机的因素有哪些？ 4、如何激发消费者的购买动机？ 5、影响消费者情感情绪变化的因素有哪些？ （四）教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学 第六章 消费者的学习 （一）目的和要求 通过本章节的学习，掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因 素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对
产品或服务的记忆而减少其遗忘。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节消费者的学习 一、什么是学习 二、学习过程的基本要索 第二节刺激一一反应学习理论 一、经典条件反射理论 二、操作条件反射理论 第三节认知学习理论 一、信息加工理论 二、观察学习理论 2.基本概念和知识点 学习塑形遗忘观察学习 (三)思考与实践 1、什么是塑形？举例说明塑形在市场营销中的运用。 2、模特在营销活动中有哪些作用？ 3、营销人员在使用塑形过程中应该注意什么问题？举例说明 (四)教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式： 2、结合案例进行教学 第七章消费者的态度 (一)目的和要求 通过本章节的学习，掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响：如何改
产品或服务的记忆而减少其遗忘。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 消费者的学习 一、 什么是学习 二、学习过程的基本要素 第二节 刺激——反应学习理论 一、经典条件反射理论 二、操作条件反射理论 第三节 认知学习理论 一、信息加工理论 二、观察学习理论 2.基本概念和知识点 学习 塑形 遗忘 观察学习 （三）思考与实践 1、什么是塑形？举例说明塑形在市场营销中的运用。 2、模特在营销活动中有哪些作用？ 3、营销人员在使用塑形过程中应该注意什么问题？举例说明 （四）教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学 第七章 消费者的态度 （一）目的和要求 通过本章节的学习，掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改
变消费者的态度，其对营销的借鉴意义；了解态度测量的方法：态度形成的各种理论 (二)教学内容 1.主要内容 第一节消费者态度概述 一、态度的特点和功能 二、消费者态度的构成 三、态度与行为的关系 第二节消费者态度的形成与改变 一、态度形成和改变的理论 二、影响消费者态度改变的因素 三、改变消费者态度的策略 2.基本概念和知识点 态度消费者参与高度参与层次低度参与层次经验学习层次行为学习 层次 (三)思考与实践 1、消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？ 2、导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有哪些？ 3、简述凯尔曼的态度改变的三阶段论。 (四)教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式： 2、结合案例进行教学 第八章消费者的个性、自我意识与生活方式 (一)目的和要求 通过本章节的学习，掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对 消费者行为的影响：了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式
变消费者的态度，其对营销的借鉴意义；了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 消费者态度概述 一、态度的特点和功能 二、消费者态度的构成 三、态度与行为的关系 第二节 消费者态度的形成与改变 一、态度形成和改变的理论 二、影响消费者态度改变的因素 三、改变消费者态度的策略 2.基本概念和知识点 态度 消费者参与 高度参与层次 低度参与层次 经验学习层次 行为学习 层次 （三）思考与实践 1、消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？ 2、导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有哪些？ 3、简述凯尔曼的态度改变的三阶段论。 （四）教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学 第八章 消费者的个性、自我意识与生活方式 （一）目的和要求 通过本章节的学习，掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对 消费者行为的影响；了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式
(二)教学内容 1.主要内容 第一节消费者的个性 一、个性的含义与特性 二、个性理论 三、个性类型 四、人格测验 五、品牌个性 第二节消费者的自我意识 一、自我意识的含义和特点 二、消费者自我意识的结构 三、自我意识与产品的象征性 四、消费者的自我意识与品牌选择 第三节消费者的生活方式 一、生活方式在整个社会系统中的作用 二、生活方式的测量 三、生活方式与市场营销 2.基本概念和知识点 个性马基雅维利主义自我意识延伸自我生活方式 (三)思考与实践 1、联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些。 2、举例说明品牌个性的来源。 3、从自我观念上，可以把消费者的自我意识分为哪几种？并解释其含义。 4、了解消费者的生活方式对市场营销人员有什么价值？ (四)教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式：
（二）教学内容 1.主要内容 第一节 消费者的个性 一、个性的含义与特性 二、个性理论 三、个性类型 四、人格测验 五、品牌个性 第二节 消费者的自我意识 一、自我意识的含义和特点 二、消费者自我意识的结构 三、自我意识与产品的象征性 四、消费者的自我意识与品牌选择 第三节 消费者的生活方式 一、生活方式在整个社会系统中的作用 二、生活方式的测量 三、生活方式与市场营销 2.基本概念和知识点 个性 马基雅维利主义 自我意识 延伸自我 生活方式 （三）思考与实践 1、联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些。 2、举例说明品牌个性的来源。 3、从自我观念上，可以把消费者的自我意识分为哪几种？并解释其含义。 4、了解消费者的生活方式对市场营销人员有什么价值？ （四）教学方法与手段 1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；