第二章消费者的潘要与动机 1,你知道心理学是如何定文善要的吗？你能解森得要的产生吗？ (1)需要的含文 需要就是个体在内外条件刻激下，对某些事物希里得到满足时的一种心理紧繁状态。需 要是个体对内外环境的客观要求在酵中的反味。它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿 望的形式表现出来，最终成为推功人进行话动的动帆。需要总是指向某种东西、条件或话动 的站果，随着满足需要的具体内容和方式的政变面不断变化和发展。在需要得到满足后，心 里繁张状态暂时得以清失，当出现新的不足之感时，新的需要就会伴随而生。 需要是由人类对客观事物的要求而引起的。是个体的一种 内部状态，或者说是一种倾向，它反映了个体对内在环境和外部 生活条件的较为稳定的要求。 看要可能来源于身体内部。例如：人类感到饥饿时，就会产 生对食物的需要：感到口渴时，就会产生对水的需要：感到被劳 时，就会产生对睡眠的需要。 需要还可能来源于周边环境，例如，感到孤独寂宽时，会产生对交往，娱乐活动、礼品， 娱乐品的需要：感到鼓人经视时，会产生对有时于提高身份地位的高档，贵重商品的需要： 内心要求没有被满足的程度感强。需要也就越强。内心要求没有被满足的程度越强。需 要也就越强。 香要是带有指向性的心理活动，它指向能够满足某种需要的客体或事件。需要只有与某 种客体或事件结合起米，不足之感才可能清失。慎若观实生活中不存在或社会尚不能提侯某 种商品或服务等，消贵者的该类需要就无从产生，或贝是一种理念的需要，本身并无实际意 义。没有客体、没有对象的需要是不存在的。 需要是动机产生的基础，当人们的某种需要没有阁到满是时，它会推动人们寻找满足需 要的途径，从面产生行为的动机。例如，爱美之心人皆有之，对美的向往和追求是人类的天 性。因此，对几乎所有人米讲，服装的功能不仅限于速体期寒，还应体现自身的市美水平。 一且这一天性没有被满足，内心就会产生紧张状老，就会产生对潭亮服装需要，这个雷要就 会推动人们采取行动。并肥行动指向特定商品，需要瓷成为人的动机。 (2)需要的产生 看要产生于内在和外在两方面则激，包括内在刺激和外在刺藏
第二章 消费者的需要与动机 1.你知道心理学是如何定义需要的吗？你能解释需要的产生吗？ （1）需要的含义 需要就是个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态。需 要是个体对内外环境的客观要求在脑中的反映。它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿 望的形式表现出来，最终成为推动人进行活动的动机。需要总是指向某种东西、条件或活动 的结果，随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展。在需要得到满足后，心 里紧张状态暂时得以消失，当出现新的不足之感时，新的需要就会伴随而生。 需要是由人类对客观事物的要求而引起的，是个体的一种 内部状态，或者说是一种倾向，它反映了个体对内在环境和外部 生活条件的较为稳定的要求。 需要可能来源于身体内部。例如：人类感到饥饿时，就会产 生对食物的需要；感到口渴时，就会产生对水的需要；感到疲劳 时，就会产生对睡眠的需要。 需要还可能来源于周边环境。例如，感到孤独寂寞时，会产生对交往、娱乐活动、礼品、 娱乐品的需要；感到被人轻视时，会产生对有助于提高身份地位的高档、贵重商品的需要。 内心要求没有被满足的程度越强，需要也就越强。内心要求没有被满足的程度越强，需 要也就越强。 需要是带有指向性的心理活动，它指向能够满足某种需要的客体或事件。需要只有与某 种客体或事件结合起来，不足之感才可能消失。倘若现实生活中不存在或社会尚不能提供某 种商品或服务等，消费者的该类需要就无从产生，或只是一种理念的需要，本身并无实际意 义。没有客体、没有对象的需要是不存在的。 需要是动机产生的基础，当人们的某种需要没有得到满足时，它会推动人们寻找满足需 要的途径，从而产生行为的动机。例如，爱美之心人皆有之，对美的向往和追求是人类的天 性。因此，对几乎所有人来讲，服装的功能不仅限于遮体御寒，还应体现自身的审美水平。 一旦这一天性没有被满足，内心就会产生紧张状态，就会产生对漂亮服装需要，这个需要就 会推动人们采取行动，并把行动指向特定商品，需要就成为人的动机。 （2）需要的产生 需要产生于内在和外在两方面刺激，包括内在刺激和外在刺激
表需要的产生 类型 主要米源 主要表现 举例 内在知藏 不满足之 生理因素 饮食的需要是胃的收缩、血液含糖浓度降低，荷尔 感而产生 蒙（激素）状态、神经活动，以及味觉感受等引起闪 的内心紧 镜的则激在人脑中的反应：体息的需要是乳酸及其 素状态 他代谢产物峰积，肌肉张力下降、运动耐久性降低 在人脑中的反应。 外在刺激 环境的诱 社会因素 消费着对某商品的购买行为，可能并非因为真正有 因 不足之感，而仅仅是基于邻居、同事间人际传播， 或是广告、推销等外忽刺撒。 香要产生的过程如下图所示： 正常的均衡 缺乏 不均衡 需要 小姑 需要是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境时对所缺事物的渴求心理。这种 反映通常以欲望、意愿的形式表现出米。消费者需要包含在人类一最需要之中，它反映了清 费者某种生理暖心理体验的缺乏状态，并直接表现为酒费者对获取以商品成服务形式存在的 消费对象的要求和欲望。 布展侧读 消费需要与游费需求 消费是指人们利用某种物品的作用、价植或某种劳务来清足某种香要的活动。从根本上 说，需要是形形色色消费活动的内在动力和原因。一般来说。人们把雷要称为需求。这两个 餐念没有本质上的差别，但这两个概念的使用场合不一致，消费需要主要是指一种心理活动， 这种心理话动会强地推动消费者去实现白己的行为，涛足自己的香要。消费者的需要是否 能够实现为最终的消费行为，还取决于内部因素和外部条件的作用。面消贵需求是在市场营 销与经营管理等学科中经常使用的概多。当市场上已经存在相应的商品，经营者考感使用哪 些策略才能把商品推销出去的时候，更经常地使用“消贵需求”一词。 2.需要是如问何进行分类的？ 需要有多种分类方法，不同方法可以使我们从不月的角度了解人类需要的性质、特征， 案握不同类别需要之间的相互区别与联系
表 需要的产生 类型 主要来源 主要表现 举例 内在刺激 不满足之 感而产生 的内心紧 张状态 生理因素 饮食的需要是胃的收缩、血液含糖浓度降低、荷尔 蒙(激素)状态、神经活动，以及味觉感受等引起饥 饿的刺激在人脑中的反应；休息的需要是乳酸及其 他代谢产物堆积、肌肉张力下降、运动耐久性降低 在人脑中的反应。 外在刺激 环境的诱 因 社会因素 消费者对某商品的购买行为，可能并非因为真正有 不足之感，而仅仅是基于邻居、同事间人际传播， 或是广告、推销等外部刺激。 需要产生的过程如下图所示： 小结 需要是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境时对所缺事物的渴求心理。这种 反映通常以欲望、意愿的形式表现出来。消费者需要包含在人类一般需要之中，它反映了消 费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的 消费对象的要求和欲望。 拓展阅读 消费需要与消费需求 消费是指人们利用某种物品的作用、价值或某种劳务来满足某种需要的活动。从根本上 说，需要是形形色色消费活动的内在动力和原因。一般来说，人们把需要称为需求。这两个 概念没有本质上的差别，但这两个概念的使用场合不一致。消费需要主要是指一种心理活动， 这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行为，满足自己的需要。消费者的需要是否 能够实现为最终的消费行为，还取决于内部因素和外部条件的作用。而消费需求是在市场营 销与经营管理等学科中经常使用的概念。当市场上已经存在相应的商品，经营者考虑使用哪 些策略才能把商品推销出去的时候，更经常地使用“消费需求”一词。 2.需要是如何进行分类的？ 需要有多种分类方法，不同方法可以使我们从不同的角度了解人类需要的性质、特征， 掌握不同类别需要之间的相互区别与联系
自然需要 按起源分为 社会需要 男要 物历需塑 按对豫分为 精神男要 (1)自然需要和社会需要 从需要的起源可以分为自然需要和社会需要。 自然需要是个体对保护和雀持自己生命及延铁其后代所雷条件的要求，包括饮食，体息、 罐眠，运动、配偶等。这类需要是由人体生理机能的反应而产生的，由于人自身发晨和速传 作用面彩成的。显然白然需要源于人类的动物本性，俱是香要的具体内容不同，满足的手段 也不同，人的自然需要不仅可以从自然界直接获得，还可以通过对自然的加工改造得以满足。 例如，人与动物都有御寒的需要，动物可能紧用迁徒的方式，人类呵以利用动物的皮毛制成 农服，可以通过空调提高室内温度。这些对白然的加工改造就会形成大量的商品，满足人类 的自然需要。 社会需要是人类特有的，更多的基于人类的杜会本性，包括劳动、杜交，求知，成號， 权力等。这类需要是在人类社会历史发展过程中形成的，并且受到社会生产和生话条件的制 约。因而不同时代、不同社会制度、不同文化背景、不同阶级、不同民族的人们，其社会需 要存在根大的差异。 (2)物质需要和精神需要 从需要的对象可以分为物质需要和精神需要。 物质需要是人类杜会的基础，也是人的最基本，最重要的雷要。物质雷要既包括生理性 需要，也包括不断发展的社会物质生话的需要。后者是在历史发展过程中逐渐生成和逐步提 高的。例如，0世起阳年代的结婚“三大件”包括手表、自行车、缝纫机，80年代是冰箱、 影电、洗衣机，90年代是空测、电脑、承像机，21世纪初滴变成汽车，商品房、体闲腺游 度假或度假别墅类产品，无一不随着收入水平和技术进步的变化面变化 精神需要是人类所具有的心理需要，是人对他的智力、道德、审美等方面发展需要的反 陕，如获得知识、提高技能、寻求爱情、社会交际、艺术欣赏、或泊进取、情操陶治等，属 于对观念对象的需要。随着杜会的进步和发展，人类的精神需要也在不断增添新的内容。 布展侧读
（1）自然需要和社会需要 从需要的起源可以分为自然需要和社会需要。 自然需要是个体对保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求，包括饮食、休息、 睡眠、运动、配偶等。这类需要是由人体生理机能的反应而产生的，由于人自身发展和遗传 作用而形成的。虽然自然需要源于人类的动物本性，但是需要的具体内容不同，满足的手段 也不同。人的自然需要不仅可以从自然界直接获得，还可以通过对自然的加工改造得以满足。 例如，人与动物都有御寒的需要，动物可能采用迁徙的方式，人类可以利用动物的皮毛制成 衣服，可以通过空调提高室内温度。这些对自然的加工改造就会形成大量的商品，满足人类 的自然需要。 社会需要是人类特有的，更多的基于人类的社会本性，包括劳动、社交、求知、成就、 权力等。这类需要是在人类社会历史发展过程中形成的，并且受到社会生产和生活条件的制 约。因而不同时代、不同社会制度、不同文化背景、不同阶级、不同民族的人们，其社会需 要存在很大的差异。 （2）物质需要和精神需要 从需要的对象可以分为物质需要和精神需要。 物质需要是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需要。物质需要既包括生理性 需要，也包括不断发展的社会物质生活的需要。后者是在历史发展过程中逐渐生成和逐步提 高的。例如，20 世纪 70 年代的结婚“三大件”包括手表、自行车、缝纫机，80 年代是冰箱、 彩电、洗衣机，90 年代是空调、电脑、录像机，21 世纪初演变成汽车、商品房、休闲旅游 度假或度假别墅类产品，无一不随着收入水平和技术进步的变化而变化。 精神需要是人类所具有的心理需要,是人对他的智力、道德、审美等方面发展需要的反 映，如获得知识、提高技能、寻求爱情、社会交际、艺术欣赏、政治进取、情操陶冶等，属 于对观念对象的需要。随着社会的进步和发展，人类的精神需要也在不断增添新的内容。 拓展阅读
分类方法 代表人物 分类标准 具体类型 两分法 传统观点 香要的起源 白然看要和社会需要 雷要的对象 物质雷要和精神无要 三分法 恩格斯 香要的生活形式 生存需要、享受需要、发展需要 五分法 马斯洛 需要的尽次 生理、安全、杜交、尊重、自我实现 3.需要的特枉是一个重要内容，可要用心学习和莲解] 对滴费者需要进行分析，可以看出需要一救具有如下？个特征： (一)需要的指向性 在理论上，需要本身是很抽象的概念，它并不能代表某一具体事物。而在现实生活中， 人类的需要指向特定的、具体对象的。完全抽象的需要是不存在的。例如，人们对食品安全 的需要使人们的消费行为粉向绿色食品，人们对休网的需要使人们的消费行为指向影祝刷或 者外出能醉，人们对尊重的香要使人们的消费行为指向高档奢侈品和世界名牌产品等。 (二)需要的多样性 由于文化，阶层、收入，个人偏好等因素，对月一类成同一方面的需要，不同个体可以 鼠予全然不村的内容，采数大相径庭的满是途径，从而最示出消费需货的多样性，例如，人 都会产生对食品的雷要，有人可能会速择中餐。有人可能会速择西餐：人都会产生对休闲的 需要，有人可能会选择外出运动，有人可能会选择在家休息：随着收入水平的提高，很多人 会产生理财的需煲，有人可能会边择殿票，有人可能会选择基金，有人可能会选择银行储蓄 (三)蒂要的阶段性 对同样的人，在其一生不可阶段的需要虽然会表现出很多共性之处，但也会表规出明显 的阶段性。以人类的精神需要为例。儿童和少年时期人们对学习知识的需要表残更为突出， 成年时期更多迪表现为树成就和地位的需要，老年时期主要体现在对亲情和关怀的需要，需 要的阶段性为商品以年龄作为基健速行市场细分提供了理论依据。 (四)需要的层妆性 每个消费者都可以同时具有多种需要，并必然有轻重缓急之分、先后之别，一般是从低 层次开始满足，不断向高层次发展。其中，最为经典的理论为马斯洛的需求层次论。马斯洛 认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变到的本能或冲 动，称为低级需要和生理需要：一类是随生物选化而逐渐显现的潜修域需要，称为高级需要。 马斯洛的需要层次理论把雷要分成生理需要，安全需要、社交需要、尊重看要和白我实现需 要五类。由较低层次到较高层次依次排列
分类方法 代表人物 分类标准 具体类型 两分法 传统观点 需要的起源 自然需要和社会需要 需要的对象 物质需要和精神需要 三分法 恩格斯 需要的生活形式 生存需要、享受需要、发展需要 五分法 马斯洛 需要的层次 生理、安全、社交、尊重、自我实现 3.需要的特征是一个重要内容，可要用心学习和理解！ 对消费者需要进行分析，可以看出需要一般具有如下 7 个特征： （一） 需要的指向性 在理论上，需要本身是很抽象的概念，它并不能代表某一具体事物。而在现实生活中， 人类的需要指向特定的、具体对象的，完全抽象的需要是不存在的。例如，人们对食品安全 的需要使人们的消费行为指向绿色食品，人们对休闲的需要使人们的消费行为指向影视剧或 者外出旅游，人们对尊重的需要使人们的消费行为指向高档奢侈品和世界名牌产品等。 （二） 需要的多样性 由于文化、阶层、收入、个人偏好等因素，对同一类或同一方面的需要，不同个体可以 赋予全然不同的内容，采取大相径庭的满足途径，从而显示出消费需要的多样性。例如，人 都会产生对食品的需要，有人可能会选择中餐，有人可能会选择西餐；人都会产生对休闲的 需要，有人可能会选择外出运动，有人可能会选择在家休息；随着收入水平的提高，很多人 会产生理财的需要，有人可能会选择股票，有人可能会选择基金，有人可能会选择银行储蓄。 （三） 需要的阶段性 对同样的人，在其一生不同阶段的需要虽然会表现出很多共性之处，但也会表现出明显 的阶段性。以人类的精神需要为例，儿童和少年时期人们对学习知识的需要表现更为突出， 成年时期更多地表现为对成就和地位的需要，老年时期主要体现在对亲情和关怀的需要。需 要的阶段性为商品以年龄作为基础进行市场细分提供了理论依据。 （四）需要的层次性 每个消费者都可以同时具有多种需要，并必然有轻重缓急之分、先后之别，一般是从低 层次开始满足，不断向高层次发展。其中，最为经典的理论为马斯洛的需求层次论。马斯洛 认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲 动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。 马斯洛的需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需 要五类，由较低层次到较高层次依次排列
自我实现 这是量座层次的两限，容是实现个人理想.德代，类屏个人的检力国 影大程度。完减与自己的航力解称的一切围情的衡要，也数是说人必质干 传明的工作，这样才会使她果到最大的快乐马裤根出为满显自我实 现满理所深重的递径是因人西异物，人门基干有我买现的满要明力实现自己 的虚力，使自己城来航成为自己所刚量的人， 尊重无要 人人整州度自己有隐定的社会松，票明个人的能力图吸数调壮合的 以，華重的可又可分为内业尊重加外草重。内基鲜重星一个人利理 在每种不网情填中有天力能姓任，充满情心能被立合王，地之内洁等 重批是人的自尊，外部韩重是得一个人新量有地拉，有底信，受别人的则 重。佛颗彩度评价，马条得从为，原重调要得的满足，能境人对自己光两 信心对社会渊在考情，件验到自己活垂的用处形价通， 社安秀世 这一狱的端包结两个为面的大常。一是支爱的南韩，。聊人人整病型 核件之司，重之间的关系胞信减保持发丽和甲线人人解务量得爱铺： %量置州人。已男壁伟型别人的爱，二是日保时两用，即人都有一种日星于 一个物特的区修，的量境为中中的一员，开帽互关心和明线。感情上的两 即此生摩上的需司末佛运数，存和一个人的生韩性，经历、数育，宝数信 初看关系， 安全黄量 这是人关要果风理自身安全，摆悦失业止和是生时产的粉、胞免斯业所的 慢两等为正的前要，马所情从为餐个个神是一个老网安全的机队人的明 受圆官，效意官，馨能具她花登主鞋是得求安全的工具，基至可以把同 学物人生项感看成是病显安全满现的一基分。当然当这种满第相时对满显是， 也就不雨是表因装了， 生量秀要 这是人两牌自鼻生浮的录基本题宋，包乐机，易，衣，住、行等为面 的要果。然量这业病果清不到满足，人共的生存装城7间题。在这个意以上 说，生理两带里植功人们行说的最强大的地力。马渐认为只有这些是基 本的两现满足罐持生存所纪两程宽后，其地的带更才镜授为备的黄因 素，百了优时，这愁已尼时满足的满用也就不再是装精因素了。 (五)需要的发展性 随着社会进步，技术提高、社会文化和审美等因素的变化，人类 对同样的需要会采用不问的方式如以满是，并且遵循着由低到高、由简 到繁的发展提律。例如。原始人通过范毛饮血满足对食品的需要，后米 发展出不同的烹调方式满是人类味觉的需要，现代人类更加注重食品的
（五）需要的发展性 随着社会进步、技术提高、社会文化和审美等因素的变化，人类 对同样的需要会采用不同的方式加以满足，并且遵循着由低到高、由简 到繁的发展规律。例如，原始人通过茹毛饮血满足对食品的需要，后来 发展出不同的烹调方式满足人类味觉的需要，现代人类更加注重食品的
绿色环保，返现归真的需要：饮茶最初只是为了消除人们干离的感觉，后来饮茶又发晨出候 健的功能和荟道文化内酒， (六)需要的欲求性 需要的欲求性是指主体意识到自身的需要而对客体产生的占有易望，越是强烈意识到的 需要，对满足需要的对象的欲求越迫切：欲求越道切，对滴足需要的具体行动的裤动力越大， 例如，身体健康的人对医疗服务没有任何雷要，患病的人随着疾病日趋严重，对高水平的医 疗服务的需要就会越来越强烈：一个贫穷家庭中成长的孩子，对财富和成功的需要往往非常 强烈。 (七)需要的引导性 香要虽然是一种心理现象，但也受到外都因素的明导，与客观现实刺微有着根大关系。 清费需要可以引导、调节。通过培养而形成。也可以因外界的干扰面清退或变换。例如，美 轮美免的商品包装可以料激原本无需要消费者的购买欲望：互联网的出现引导人们政变了源 有的消贵方式：影视明星的衣着打扮可能引导一定时期内的流行风潮：有美某种品牌的负面 报道可能引导人们改变人们原有的消费习惯。 小结 需要的指简性 需要的导性 需要的特征 常赛的多样性 需要的欲求性 需要的阶服性 满要的发展性 需赛的层次性 布展闲读 马斯洛对需要层次的学说的补充 在1970年左右，马斯洛对于他10年前所提出的五个层次的需要做了补充，即认为除了 上述五大类的需要以外，在尊重的需要和自我实现的需要之闻还应该有认知的需要和审美的 需要，即共有七大类需要。 认知的需要即人们对于各种事物的好奇、学习，深究事物的皙理，对事物进行实验和尝 试的欲望。马斯洛由人们对安全需要的前提出发，推论出人们进行各种学习和探究的最终川口
绿色环保、返璞归真的需要；饮茶最初只是为了消除人们干渴的感觉，后来饮茶又发展出保 健的功能和茶道文化内涵。 （六）需要的欲求性 需要的欲求性是指主体意识到自身的需要而对客体产生的占有愿望。越是强烈意识到的 需要，对满足需要的对象的欲求越迫切；欲求越迫切，对满足需要的具体行动的推动力越大。 例如，身体健康的人对医疗服务没有任何需要，患病的人随着疾病日趋严重，对高水平的医 疗服务的需要就会越来越强烈；一个贫穷家庭中成长的孩子，对财富和成功的需要往往非常 强烈。 （七）需要的引导性 需要虽然是一种心理现象，但也受到外部因素的引导，与客观现实刺激有着很大关系。 消费需要可以引导、调节，通过培养而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。例如，美 轮美奂的商品包装可以刺激原本无需要消费者的购买欲望；互联网的出现引导人们改变了原 有的消费方式；影视明星的衣着打扮可能引导一定时期内的流行风潮；有关某种品牌的负面 报道可能引导人们改变人们原有的消费习惯。 小结 拓展阅读 马斯洛对需要层次的学说的补充 在 1970 年左右，马斯洛对于他 10 年前所提出的五个层次的需要做了补充，即认为除了 上述五大类的需要以外，在尊重的需要和自我实现的需要之间还应该有认知的需要和审美的 需要，即共有七大类需要。 认知的需要即人们对于各种事物的好奇、学习，探究事物的哲理，对事物进行实验和尝 试的欲望。马斯洛由人们对安全需要的前提出发，推论出人们进行各种学习和探究的最终目
的，是为了生活和生存的安全并获得安全生存的方法。洞察事物的奥秘，满足认识事物的需 要是一种令人欢快和幸摇的事情，学习和摆究事物的奥秘也是智者实现自我价值的一种方 式，好奇还是儿童的一种天性，儿童从他好奇的事物中得到最大的快乐 审美的需要也是人的一种基本需要，如希里行动的完美，对于事物对称性，株序性、闭 合性等美的形式的欣簧，对于美的结构和线律性的需要等，都是市美需要的表现方式。 4.消赞者需要的基本形态都有爆些？ 商品的基本功陵就是满足消费者可能产生的各种各样的需要，所以确切了解消费者真实 需要是企业进行营椅活动的基础。清费者需要的基本形态可以划分为八种类型。 (一)负需要 消费者如果对某类商品或与该商品相暖系的某一部分感 到厌恶。甚至乐于支出一定的资币进行日道，对消费者米讲它 就是负需要。营销人员的主要工作就是通过对产品的重新设 计，降价餐销等方式改变消贵者的负需要。例如，人们到银行 存取款，在银行的等候就是与其消费相联系的负需要，银行可以通过增加服务窗口、增设等 候座位、提供报刊和杂志，提供白动存取款服务等方式，尽量藏少酒费者的负需要。 (二)无需要 无需要是指目标市场消贵者对某种产品从来不感兴意或调不关心。通常情况下，市场对 下列产品无需要：人们一般认为无价值的废旧物隆，如大多数人对垃极是没有需要的：在特 定市场无价值的东西。某种治疗特殊疾病的药物对健康的人来讲瓷没有需要：新产品或消 费者平常不熟悉的物品等，如农场主对一件新式农具可能无动于衷。在无需要情况下，市场 营销管理的任务是刺徽购买欲里，即通过大力促销及其他市场营销搭施，努力使产品所能提 供的刊益与人的自然需要和兴迎联系起米。 (三)潜在潜要 潜在需要在消费者对现有产品或服务不能满足消费者观期 清要的情况下存在，例如，基于成本、技术或相关配套设能等因 素限制，现有产品还不能满足消贵者对新能源汽车的雷要，这就 构成了消费者的潜在需要。针对潜在需要。营销人员应在市场销 售方面及时发现消费者某方面尚未得以满足的需要，同时准确地衡量潜在市场需要，开发有 效的产品和服务，即开发市场营销
的，是为了生活和生存的安全并获得安全生存的方法。洞察事物的奥秘、满足认识事物的需 要是一种令人欢快和幸福的事情，学习和探究事物的奥秘也是智者实现自我价值的一种方 式，好奇还是儿童的一种天性，儿童从他好奇的事物中得到最大的快乐。 审美的需要也是人的一种基本需要，如希望行动的完美，对于事物对称性、秩序性、闭 合性等美的形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等，都是审美需要的表现方式。 4.消费者需要的基本形态都有哪些？ 商品的基本功能就是满足消费者可能产生的各种各样的需要，所以确切了解消费者真实 需要是企业进行营销活动的基础。消费者需要的基本形态可以划分为八种类型。 （一） 负需要 消费者如果对某类商品或与该商品相联系的某一部分感 到厌恶，甚至乐于支出一定的货币进行回避，对消费者来讲它 就是负需要。营销人员的主要工作就是通过对产品的重新设 计，降价促销等方式改变消费者的负需要。例如，人们到银行 存取款，在银行的等候就是与其消费相联系的负需要。银行可以通过增加服务窗口、增设等 候座位、提供报刊和杂志、提供自动存取款服务等方式，尽量减少消费者的负需要。 （二） 无需要 无需要是指目标市场消费者对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。通常情况下，市场对 下列产品无需要：人们一般认为无价值的废旧物资，如大多数人对垃圾是没有需要的；在特 定市场无价值的东西，如某种治疗特殊疾病的药物对健康的人来讲就没有需要；新产品或消 费者平常不熟悉的物品等，如农场主对一件新式农具可能无动于衷。在无需要情况下，市场 营销管理的任务是刺激购买欲望，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力使产品所能提 供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （三） 潜在需要 潜在需要在消费者对现有产品或服务不能满足消费者现期 需要的情况下存在。例如，基于成本、技术或相关配套设施等因 素限制，现有产品还不能满足消费者对新能源汽车的需要，这就 构成了消费者的潜在需要。针对潜在需要，营销人员应在市场销 售方面及时发现消费者某方面尚未得以满足的需要，同时准确地衡量潜在市场需要，开发有 效的产品和服务，即开发市场营销
(四)下降需琴 下降需要是指目标市场消费者对某些产品或服务的雷要出现了下降趋势：随着互暖网的 飞速发展和移动通信业务的迅建普及，传统的国定电话业务市场不断菱缩，消费者对因定电 话业务的需要就是下降的需要。营销人员要了解消费者香要下降的原因，通过改变产品的特 色，采用更有效的沟通方法再剿激雷要，即通过造性的再营销减寻求新的目标市场，以扭 转需要下降的局面。 (五)不规则椰要 不规则雷要是指某些产品或者服务的市场需要在不月季节，或一周不同日子，其至一天 不同时间上下波动很大的一种需要状况。例如，由于每天上下班时间的相对集中，在一天之 内对道路及公共交通的需要就是不规则需要。再如。节假日对餐饮和旅菊康务的需要，北京 奥运会和上海世搏会期间对文通及住宿的雷要都属于不规则需要。在不规则需要情况下，营 销人员的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺藏手段来政变需要的时 何棱式。使产品或者服务的市场供给与需要在时间上协调一政，达到均衡需要，变不规则需 要为均衡需要。 (六)充分需要 充分需要又称饱和需要，是指某种产品或者服务的目前需要水平和时间等于预期的需要 水平和时间的一种需要状况。在充分需要情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即 努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本米保持合理价格，并激比裤销 人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需要水平，进行维特营销。 (七)短悠和需要 超饱和需要是指实际的需要水平高于理想的需要水平。故 宫博物院办公室曾经预测过一组数据：故宫最佳、最大和极限 日接待量分别是3万、6万和8万人。相是，在近几年“黄金 周”期间，截宫每天接特的游客人数都接近10万。是最住接待 量的3倍，这就产生了短饱和需要。面对超饱和需要，查销人员一方面应当增加供给，另一 方面可以考虑采用差别定价、制定消费上限等方式限制香要。 (八)有喜需要 有害需要是对清费者本人、他人成社会带米意害的雷要， 是应该抵制和限制的需要。例如。对香烟的雷要可以归为有害需
（四）下降需要 下降需要是指目标市场消费者对某些产品或服务的需要出现了下降趋势。随着互联网的 飞速发展和移动通信业务的迅速普及，传统的固定电话业务市场不断萎缩，消费者对固定电 话业务的需要就是下降的需要。营销人员要了解消费者需要下降的原因，通过改变产品的特 色，采用更有效的沟通方法再刺激需要，即通过创造性的再营销或寻求新的目标市场，以扭 转需要下降的局面。 （五）不规则需要 不规则需要是指某些产品或者服务的市场需要在不同季节，或一周不同日子，甚至一天 不同时间上下波动很大的一种需要状况。例如，由于每天上下班时间的相对集中，在一天之 内对道路及公共交通的需要就是不规则需要。再如，节假日对餐饮和旅游服务的需要，北京 奥运会和上海世博会期间对交通及住宿的需要都属于不规则需要。在不规则需要情况下，营 销人员的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需要的时 间模式，使产品或者服务的市场供给与需要在时间上协调一致，达到均衡需要，变不规则需 要为均衡需要。 （六）充分需要 充分需要又称饱和需要，是指某种产品或者服务的目前需要水平和时间等于预期的需要 水平和时间的一种需要状况。在充分需要情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即 努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销 人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需要水平，进行维持营销。 （七）超饱和需要 超饱和需要是指实际的需要水平高于理想的需要水平。故 宫博物院办公室曾经预测过一组数据：故宫最佳、最大和极限 日接待量分别是 3 万、6 万和 8 万人。但是，在近几年“黄金 周”期间，故宫每天接待的游客人数都接近 10 万，是最佳接待 量的 3 倍，这就产生了超饱和需要。面对超饱和需要，营销人员一方面应当增加供给，另一 方面可以考虑采用差别定价、制定消费上限等方式限制需要。 （八）有害需要 有害需要是对消费者本人、他人或社会带来危害的需要， 是应该抵制和限制的需要。例如，对香烟的需要可以归为有害需
要。营销人员的任务就是劝说消费者做弃这种偏好，通过各种手段宣传有害需要可能会产生 的危害。通过价格等方式限制对有害需要的消费。 5.清费者晋要的具体指向，包括椰些内容？ 消费者的需要最终将导改一定的行为活动，而这些行为必然指向某一类具体物质、精神 商品，或指向某一特定功能，特定心理欲望。对此可将活要的番向作如下划分： (一)对商品基本功能的霜向 基本功掩指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性。商品的基本功能或 有用性是商品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的最基本内容。任何消费都不是抽 象的，而是有具体的对象。能够成为消贵对象的首要条件就是要具备可以满足人特定雷要 的功能。例如，小汽车要旋高速灵活驾驶，冰箱要能冷冻、冷微食品，护肤用品要能保护皮 肤，这丝都是清费者对商品功能的最基本要求。在正常情况下，基本功能是清费者对商品诸 多需要中的第一需要。如果不具备转定功能，即使商品外形美观、价格低康，消贵者也难以 产生购买敏望。 (二)对商品质量性能的指向 质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完蓉程度的要求，通常以一定的技术性能 指标来反映。但就消贵者需要而言，商品质量不是一个绝对的概念，而是具有相对性。构成 质量相对性的因素，一是商品的价格。二是商品的实用性，即商品的质量优劣高低是在一定 价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性旋标准。与此相适应，消贵者对商品质量的 需要也是相对的，一方而，消贵者要求商品的质量与其价格水平相符，即不同的质量有不同 的价格。一定的价格水平必须有与其相称的质量：另一方面。清费者往往根暴其实用性来确 定对质量性能的要求和评价。一些质量中等、甚至低档的商品，因已达到消费者的质量要求， 也会为清费者所接受。例如，处于成长时期的儿童。家长在为其购买服装时大多会这择款式 新额，而面料无需结实耐用的服装，因为儿童服装大多只能穿着一年，所以，透择结实耐用 的服技没有实际意文。拿摆消费者对商品质量要求的相对性，对于企业正确进行产品设计和 市场定位具有重要意义。 (三)对商品安全性的指向 现代消费者对商品的安全、无害要求是商品卫生洁净、安全 可靠，不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫
要。营销人员的任务就是劝说消费者放弃这种偏好，通过各种手段宣传有害需要可能会产生 的危害，通过价格等方式限制对有害需要的消费。 5.消费者需要的具体指向，包括哪些内容？ 消费者的需要最终将导致一定的行为活动，而这些行为必然指向某一类具体物质、精神 商品，或指向某一特定功能、特定心理欲望。对此可将需要的指向作如下划分： （一）对商品基本功能的指向 基本功能指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性。商品的基本功能或 有用性是商品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的最基本内容。任何消费都不是抽 象的，而是有具体的对象。能够成为消费对象的首要条件就是要具备可以满足人们特定需要 的功能。例如，小汽车要能高速灵活驾驶，冰箱要能冷冻、冷藏食品，护肤用品要能保护皮 肤，这些都是消费者对商品功能的最基本要求。在正常情况下，基本功能是消费者对商品诸 多需要中的第一需要。如果不具备特定功能，即使商品外形美观、价格低廉，消费者也难以 产生购买欲望。 （二）对商品质量性能的指向 质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能 指标来反映。但就消费者需要而言，商品质量不是一个绝对的概念，而是具有相对性。构成 质量相对性的因素，一是商品的价格，二是商品的实用性，即商品的质量优劣高低是在一定 价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。与此相适应，消费者对商品质量的 需要也是相对的，一方面，消费者要求商品的质量与其价格水平相符，即不同的质量有不同 的价格，一定的价格水平必须有与其相称的质量；另一方面，消费者往往根据其实用性来确 定对质量性能的要求和评价。一些质量中等、甚至低档的商品，因已达到消费者的质量要求， 也会为消费者所接受。例如，处于成长时期的儿童，家长在为其购买服装时大多会选择款式 新颖，而面料无需结实耐用的服装，因为儿童服装大多只能穿着一年，所以，选择结实耐用 的服装没有实际意义。掌握消费者对商品质量要求的相对性，对于企业正确进行产品设计和 市场定位具有重要意义。 （三）对商品安全性的指向 现代消费者对商品的安全、无害要求是商品卫生洁净、安全 可靠，不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫
生用品，家用电器、化妆品，洗涤用品等商品的购买和使用中，人们追求安全的基本需要在 清费者需煲中具体表灵为： (1)卫生安全。国家顺布的《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国商品 检验法》等法规和检险标准中。均有要求商品在保质期内出售和食用，不含任何不利于人体 健素的成分和添如剂等的悦定及相关标准， (2)使用安全。商品要达到援定标准。不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身 体与生命安全的事故。这种需要在家用电器、丽具，交通工具，几童玩具，化妆品等生话用 品中尤为突出。 (3)环境安全。随着社会的进步、人们环保意识的增强，对商品安全又提出了更高的 要求，即生产商品使用的原材料、生产过程及使用后废弃物的处理等，对环境、对社会未来 都不能造成有害的影响或将有害影响降至最低。 (四》对消费便利性的指向 这一雷要表现为清费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费 者要求以最少的时何、最近的距离、最快的方式胸买到所需商品。月类商品，质量、价格几 近相同。其中购买条件便利住往会成为消费者首先选排的对象。近年米，随着网路技术和企 业对客户电子商务《B10C)的发晨，网上购物以传统购物方式无法比拟的便利、快捷、零 距离等优势，正在受到越米越多消费者的青珠。 此外，全白动洗农机的出现、数码属相机的普及和白动挡汽车的广受青珠都可以视为对 清费便利性指向的满足。 (五)对唐品审美功能的粉向 这一雷要表现为消费者对商品在工艺设计，迹型，色影、 装潢、包装及整体风格等方面的市美价值的要求。对美的向 往和追求是人类的天性，它体现在生活的各个方面。在消费 活动中，消费者对商品审美功能的要求，同样是一种具有特 久性、普垢存在的心理需要。在审美需要的影动下，消贵者 不仅要求商品具有实用性，同时还要求具各较高的审美价值：不仅重视商品的内在质量，面 且希望商品拥有完美的外观设计，即实现实用性与事美价植的和蒂统一。 在消费中，通过育品消费，一方面美化生活，为白己创造宜人的生活空侧：另一方面美 化自身。塑造富有魅力、令人数舞的个人形象。由于社会地位、生活背景、文化水平、职业 特点，个性特征等方面的差异，不同的清费者往往具有不月的审美观和审美标准。每个消费
生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，人们追求安全的基本需要在 消费者需要中具体表现为： （1）卫生安全。国家颁布的《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国商品 检验法》等法规和检验标准中，均有要求商品在保质期内出售和食用，不含任何不利于人体 健康的成分和添加剂等的规定及相关标准。 （2）使用安全。商品要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身 体与生命安全的事故。这种需要在家用电器、厨具、交通工具、儿童玩具、化妆品等生活用 品中尤为突出。 （3）环境安全。随着社会的进步、人们环保意识的增强，对商品安全又提出了更高的 要求，即生产商品使用的原材料、生产过程及使用后废弃物的处理等，对环境、对社会未来 都不能造成有害的影响或将有害影响降至最低。 （四）对消费便利性的指向 这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费 者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。同类商品，质量、价格几 近相同，其中购买条件便利往往会成为消费者首先选择的对象。近年来，随着网络技术和企 业对客户电子商务（B to C）的发展，网上购物以传统购物方式无法比拟的便利、快捷、零 距离等优势，正在受到越来越多消费者的青睐。 此外，全自动洗衣机的出现、数码照相机的普及和自动挡汽车的广受青睐都可以视为对 消费便利性指向的满足。 （五）对商品审美功能的指向 这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、 装潢、包装及整体风格等方面的审美价值的要求。对美的向 往和追求是人类的天性，它体现在生活的各个方面。在消费 活动中，消费者对商品审美功能的要求，同样是一种具有持 久性、普遍存在的心理需要。在审美需要的驱动下，消费者 不仅要求商品具有实用性，同时还要求具备较高的审美价值；不仅重视商品的内在质量，而 且希望商品拥有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的和谐统一。 在消费中，通过商品消费，一方面美化生活，为自己创造宜人的生活空间；另一方面美 化自身，塑造富有魅力、令人鼓舞的个人形象。由于社会地位、生活背景、文化水平、职业 特点、个性特征等方面的差异，不同的消费者往往具有不同的审美观和审美标准。每个消费