国家开放大学文本消费者对信息的接收与处理_消费者行为学第五章.doc_大学文库

第五章消要者对信息的按收与处理 1.什么是感觉？为什么说感觉是人们认汉客观事物的基础和起点？感觉是客观转激作用于感觉器官所产生的对事物个别属性的认知。通俗地说，感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反晚。清费者对商品认识的最初来源城是感觉，任何消费者购买商品都是通过其感宜一一限、耳、鼻，舌、皮肤等铁得初步信息的。惑觉是一切高级、夏杂心理活动的甚础。人对客观事物的认识是从感觉开始的，它是最简单的认识形式。例如，当一种水果作用于我们的感凳器官时，我们通过视是可以反肤它的颜色：通过味觉可以反较它的酸程味，感觉不仅反映客观事物的个别属性，面且也反爽我们身体各部分的运动和状态。例如，我们可以感凳到双手在举起，感觉到身体的领斜，以及感觉到肠胃的刷烈收增等：消费者对商品认识的最初来源就是感凳，任何消费者购买商品都是通过其感官一一眼、耳、辱、舌、皮肤等获得初步信息的。感觉提供了内外环境的信息，通过感觉，人们能够认知外部世界的大小、形状，顾色、气味、明度等，从而了解事物的客观属性。通过感觉人们还能认识自己肌体的各种状态，如饥饿、口渴、载劳、寒冷等，从南产生需要或实现自我调节。此外，感觉是一切高级、复桑心理活动的基确。人类的知觉、注意、记忆等较为高级的信息接收活动和学习，思推、想象等高领信息加工活动，都必须借尉感觉提债的原始货料。甚至人类的情缩体垫和意志活动，也必须依靠人对环境和身体内部状态的感觉。 2。什么是感受性和感觉柄限？二者有什么关系？人对适宜制激的感受能力叫感受性，适宜侧激的制微量叫感觉阀限。心理学上将刚能引起感觉的最小刺激量移为绝对感爱闲限：而人的级官察爱这种微弱料澄的能力称为绝对感受性。绝对感受性和地对感觉阀限二者之间显反向变动美系，用公式表示为：

1 第五章消费者对信息的接收与处理 1．什么是感觉？为什么说感觉是人们认识客观事物的基础和起点？人对客观事物的认识是从感觉开始的，它是最简单的认识形式。例如，当一种水果作用于我们的感觉器官时，我们通过视觉可以反映它的颜色；通过味觉可以反映它的酸甜味。感觉不仅反映客观事物的个别属性，而且也反映我们身体各部分的运动和状态。例如，我们可以感觉到双手在举起，感觉到身体的倾斜，以及感觉到肠胃的剧烈收缩等。消费者对商品认识的最初来源就是感觉，任何消费者购买商品都是通过其感官——眼、耳、鼻、舌、皮肤等获得初步信息的。感觉提供了内外环境的信息。通过感觉，人们能够认知外部世界的大小、形状、颜色、气味、明度等，从而了解事物的客观属性。通过感觉人们还能认识自己肌体的各种状态，如饥饿、口渴、疲劳、寒冷等，从而产生需要或实现自我调节。此外，感觉是一切高级、复杂心理活动的基础。人类的知觉、注意、记忆等较为高级的信息接收活动和学习、思维、想象等高级信息加工活动，都必须借助感觉提供的原始资料。甚至人类的情绪体验和意志活动，也必须依靠人对环境和身体内部状态的感觉。 2．什么是感受性和感觉阈限？二者有什么关系？绝对感受性和绝对感觉阈限二者之间呈反向变动关系，用公式表示为：感觉是客观刺激作用于感觉器官所产生的对事物个别属性的认知。通俗地说，感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品认识的最初来源就是感觉，任何消费者购买商品都是通过其感官——眼、耳、鼻、舌、皮肤等获得初步信息的。感觉是一切高级、复杂心理活动的基础。人对适宜刺激的感受能力叫感受性，适宜刺激的刺激量叫感觉阈限。心理学上将刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阈限；而人的感官察觉这种微弱刺激的能力称为绝对感受性

E=1/R 感受性感觉闺限感凭是人的感觉器官在受到客观事物的刺激时产生的，不同性质的客体刺激会使人产生不可的感觉，但并不是所有的侧激都能引起人的感觉，只有在一定强度和范围内，使人的感觉敏感而产生反应的适宜刺激，才能引起感觉。人对适宜刺激的感受能力叫感受性，适宜刺最的和藏量叫感觉椭限。我们料激引起相应感觉，必须具有一定的量。人的各种感官并不是对任何料激都发生反陕，刺澄强度太而或太强均不能引起感觉。空气中存在着大量的细菌，河水中漂浮着恨多水生微生物，这些细菌和微生物是客观存在的。但是人类的肉眼即很垂识别出来，因为这些生物的体积小于人类所能察觉出的视凳最小刺激量。心理学上将刚隆引起感受的最小刺激量称为地对移觉闲限：而人的感官察觉这种微到幻最的能力称为馅对感受性。绝对感觉阀限越高，引起感觉所需的刺激量越大，感受性就越小：绝对感觉阅限越低，引品感凳所需的刺激量越小，感受性就越大，绝对感受性和绝对感觉阀限二者之间景反向变动关系。 3.什么是楚别感受性和差别感觉偏限？两个同样的剩激，它们的强度只有存在一定的差异，才能州起感觉差别。一支8人的小合阳队伍，2人因病假缺席流出，人们可以一限看出：而一支00人的大合唱队伍，缺少2 人，对演出效没有任何影响。人能察觉出同类创激物之间的极微小差别的能力被称为差别感受性：人能黎爱出的同类制激物之间刚好能引起差别感觉的最小差异量被称为差别感觉阀限，差别感觉阅限与差别感受性之间也存在反比关系。人的差别感觉闲限越高，差别感受性就感低：整别感凳闲限越低，差别感受惟越高。其公式为：K一△I/I 这个公式在心理学中称为书伯定律。式中，K为常数，I为原刺激物水平，△I为刺激物的增诚变量

2 感觉是人的感觉器官在受到客观事物的刺激时产生的。不同性质的客体刺激会使人产生不同的感觉，但并不是所有的刺激都能引起人的感觉，只有在一定强度和范围内，使人的感觉敏感而产生反应的适宜刺激，才能引起感觉。人对适宜刺激的感受能力叫感受性，适宜刺激的刺激量叫感觉阈限。我们刺激引起相应感觉，必须具有一定的量，人的各种感官并不是对任何刺激都发生反映，刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。空气中存在着大量的细菌，河水中漂浮着很多水生微生物，这些细菌和微生物是客观存在的，但是人类的肉眼却很难识别出来，因为这些生物的体积小于人类所能察觉出的视觉最小刺激量。心理学上将刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阈限；而人的感官察觉这种微弱刺激的能力称为绝对感受性。绝对感觉阈限越高，引起感觉所需的刺激量越大，感受性就越小；绝对感觉阈限越低，引起感觉所需的刺激量越小，感受性就越大。绝对感受性和绝对感觉阈限二者之间呈反向变动关系。 3．什么是差别感受性和差别感觉阈限？两个同样的刺激，它们的强度只有存在一定的差异，才能引起感觉差别。一支 8 人的小合唱队伍，2 人因病假缺席演出，人们可以一眼看出；而一支 2000 人的大合唱队伍，缺少 2 人，对演出就没有任何影响。人能察觉出同类刺激物之间的极微小差别的能力被称为差别感受性；人能察觉出的同类刺激物之间刚好能引起差别感觉的最小差异量被称为差别感觉阈限。差别感觉阈限与差别感受性之间也存在反比关系。人的差别感觉阈限越高，差别感受性就越低；差别感觉阈限越低，差别感受性越高。其公式为： K＝ΔI／I 这个公式在心理学中称为韦伯定律。式中，K 为常数，I 为原刺激物水平，ΔI 为刺激物的增减变量

4什么是知觉？知爱是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。通俗地说，知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反陕。与感觉相比较，知觉具有如下的特征： (1)知建反映的是事物的意又，知觉的目的是解释作用于我们感官的事物是什么，尝试用词去标志它，因此知觉是一种对事物进行解释的过程， (2)知觉是对感觉属性的概括，是对不同感凳通道的信息进行综合加工的结果，所以如觉是一种顺括的过程。 (3)知觉包含有思维的因素，知觉要根据感觉信息和个体主观状老所提供的补充经验来共同决定反陕的结果，因而知境是人主动地对感觉信息进行加工，推论和理解的过程。可以说感觉是知凭的基础，知凭是感凭的深入。知觉和感凭一样，都是刻激物直接作用于感觉器官面产生的，都是我们对现实的感性反陕形式，离开了刻激物对感觉器官的直接作用，既不能产生感觉，也不能产生知觉，通过感觉，我们只知道事物的个别属性：通过知觉，我们才对事物有一个完整的映象，从而知道它的意文。 5,知觉具有爆些特性2 (1)知觉的相对性，知建是个体以其已有经验为基础，对感觉所获资料做出的主观解释。因此，知觉也常称为知觉经验。知觉经验是相对的。我们看见一个物体存在，在一板情形下，我们不能以该物体孤立地作为引起知觉的制激，而必烫同时也看到物体周圆所存在的其他制激。这样，该物体周围其他刺骚的性质与二者之间的关系，势必影响我门对该物体所获得的知觉经验。例如，背最与知觉对象的关系就可以说明知觉的相对性。当注意指向某种事物的时候，这种事务便成为知觉的对象，面其他事物成为如觉的背景。当注意从一个特定对象转向另外一个对象时单米的背景粳成为知觉对象。 (2)如觉的整体性。知觉并半感觉信息的机械相加，而是源于感觉又高于感觉的一种认识活动。当人感知一个热悉的对象时，只要感觉了它的个别属性或主要特任，就可以根据经验面知道它的其他属性或特征，从而整个地知觉它。如果感觉的对象是不热卷的，知觉会更多地依赖于感觉，并以感知对象的特点为转移。而把它知觉为具有一定结构的整体。《3)知凳的恒常性。在不同的角度、不同的距离、不同明暗度的情境之下，观察某一然如物体时，虽然该物体的物理特征（大小、形状、亮度、颜色等）因受环境影响面有所改变，但我们对物体特征所铁得的知觉经验。却顿向于保持其原样不变。 3

3 4. 什么是知觉？知觉和感觉一样，都是刺激物直接作用于感觉器官而产生的，都是我们对现实的感性反映形式。离开了刺激物对感觉器官的直接作用，既不能产生感觉，也不能产生知觉。通过感觉，我们只知道事物的个别属性；通过知觉，我们才对事物有一个完整的映象，从而知道它的意义。 5．知觉具有哪些特性？ (1)知觉的相对性。知觉是个体以其已有经验为基础，对感觉所获资料做出的主观解释。因此，知觉也常称为知觉经验。知觉经验是相对的。我们看见一个物体存在，在一般情形下，我们不能以该物体孤立地作为引起知觉的刺激，而必须同时也看到物体周围所存在的其他刺激。这样，该物体周围其他刺激的性质与二者之间的关系，势必影响我们对该物体所获得的知觉经验。例如，背景与知觉对象的关系就可以说明知觉的相对性。当注意指向某种事物的时候，这种事务便成为知觉的对象，而其他事物成为知觉的背景。当注意从一个特定对象转向另外一个对象时原来的背景便成为知觉对象。（2）知觉的整体性。知觉并非感觉信息的机械相加，而是源于感觉又高于感觉的一种认识活动。当人感知一个熟悉的对象时，只要感觉了它的个别属性或主要特征，就可以根据经验而知道它的其他属性或特征，从而整个地知觉它。如果感觉的对象是不熟悉的，知觉会更多地依赖于感觉，并以感知对象的特点为转移，而把它知觉为具有一定结构的整体。（3）知觉的恒常性。在不同的角度、不同的距离、不同明暗度的情境之下，观察某一熟知物体时，虽然该物体的物理特征(大小、形状、亮度、颜色等)因受环境影响而有所改变，但我们对物体特征所获得的知觉经验，却倾向于保持其原样不变。知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。通俗地说，知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。与感觉相比较，知觉具有如下的特征：（1）知觉反映的是事物的意义。知觉的目的是解释作用于我们感官的事物是什么，尝试用词去标志它，因此知觉是一种对事物进行解释的过程。（2）知觉是对感觉属性的概括，是对不同感觉通道的信息进行综合加工的结果，所以知觉是一种概括的过程。（3）知觉包含有思维的因素。知觉要根据感觉信息和个体主观状态所提供的补充经验来共同决定反映的结果，因而知觉是人主动地对感觉信息进行加工、推论和理解的过程。可以说感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入

8,注意的含义及特征是什么？它都有爆些功能？注意的折向性品示了认机过程的对象及所透择的目标，在注意的一解阿，人们的意机专注于某一对象。想略了其他对象。例如，在商场购物过程中，清费者专注于所挑达的商品，对身边路过的人只留下核制的印象。甚至税而不见，注意的集中性则说明消费者排除外界干扰将心理话动集中于某一事物，显示了消费者的自身调节功能。侧如，消贵者在购物时注意 “听”，注意“看”。就是其在购物中处于积极心理状态的表现。注意具有如下功能！ (1)选择功能。注意使人的心理话动有选释地指向那些符合白身香要、与当前活动相一政的事物，面避开、抑制或排除些无关的事物和影响。当心理话动指向一定事物时，注意就把有关的信息检索出米，并把它与各种无关的信息加以区分，使心理活动按孤人的需要和愿望进行集中或者转移。 (2)保特功能。保持功能就是使注意对象的陕象和内容在主体意识中保特、延续到达到口的为止。注意的保持功能有两种作用：①当外界信息进入感官之后，经过注意把每个信息单元转换成一种转久的形式，而使之得到更好的保转。②注意能使人的心理活动一直坚持到完成行为动作，直至达到目的。对于达不到目的注意，视条件的不同，会出现转移或堡续保持的不同状态， (3)调节和监督功能。注意可以协调、控制和监督心理话动的正常进行，使之朝着一定的方向和目标前选，注意的这种调节和监督功能，决定着一个人注意的集中与稳定和注意的分配与转移。有人数事爱出错、马虎、走神，实际上是心理监督机能不健全所致，消费者对某种商品信息的注意比较集中，就能够帮助他们正确地达购商品。 9，什么是途择性注意、持续性注意和分配性注意？如何在营俯话动中利用？《1)选择性注意，是指在外界诸多刺滏中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他剩撒。从心理学的角度，人们对输入信息的选择受到剩激物的物理特性、刺蓄物的语文联系、作业的相似性和作业的熟悉性等方面因素的影响。在消费者行为方面，有贤料显示美国成年人每天平均接触近120条商业信息，但是真正被人注意到的信息不足50条，绝大部分信息被忽略了，其心理作用机制就是基于透择性注意理论，棱忽略的信息要么是与自己切身利益不相关的信息，要么是不能吸引清费者思球的信息。而注意是记忆信息和加工信息的基础，不论信息多么具有价值，没有被选择性注意到的信息都是没有任何意义的： 9

9 8．注意的含义及特征是什么？它都有哪些功能？注意的指向性显示了认识过程的对象及所选择的目标。在注意的一瞬间，人们的意识专注于某一对象，忽略了其他对象。例如，在商场购物过程中，消费者专注于所挑选的商品，对身边路过的人只留下模糊的印象，甚至视而不见。注意的集中性则说明消费者排除外界干扰将心理活动集中于某一事物，显示了消费者的自身调节功能。例如，消费者在购物时注意 “听”，注意“看”，就是其在购物中处于积极心理状态的表现。注意具有如下功能：（1）选择功能。注意使人的心理活动有选择地指向那些符合自身需要、与当前活动相一致的事物，而避开、抑制或排除那些无关的事物和影响。当心理活动指向一定事物时，注意就把有关的信息检索出来，并把它与各种无关的信息加以区分，使心理活动按照人的需要和愿望进行集中或者转移。（2）保持功能。保持功能就是使注意对象的映象和内容在主体意识中保持、延续到达到目的为止。注意的保持功能有两种作用：①当外界信息进入感官之后，经过注意把每个信息单元转换成一种持久的形式，而使之得到更好的保持。②注意能使人的心理活动一直坚持到完成行为动作，直至达到目的。对于达不到目的注意，视条件的不同，会出现转移或继续保持的不同状态。（3）调节和监督功能。注意可以协调、控制和监督心理活动的正常进行，使之朝着— 定的方向和目标前进。注意的这种调节和监督功能，决定着一个人注意的集中与稳定和注意的分配与转移。有人做事爱出错、马虎、走神，实际上是心理监督机能不健全所致，消费者对某种商品信息的注意比较集中，就能够帮助他们正确地选购商品。 9．什么是选择性注意、持续性注意和分配性注意？如何在营销活动中利用？（1）选择性注意，是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。从心理学的角度，人们对输入信息的选择受到刺激物的物理特性、刺激物的语义联系、作业的相似性和作业的熟悉性等方面因素的影响。在消费者行为方面，有资料显示美国成年人每天平均接触近 1200 条商业信息，但是真正被人注意到的信息不足 50 条，绝大部分信息被忽略了。其心理作用机制就是基于选择性注意理论。被忽略的信息要么是与自己切身利益不相关的信息，要么是不能吸引消费者眼球的信息。而注意是记忆信息和加工信息的基础，不论信息多么具有价值，没有被选择性注意到的信息都是没有任何意义的

(2)持续性注意。是蛋注意在一定时间内保持在某个认识客体或活动上，也叫注意的稳定性。观众将注意力集中2个小时低赏一部精彩的电影即持续性注意。从心理学的角度，持续性注意受到感觉通道的特点，刻激物的度和持续时间，作业的性质和预期等因素的影响。在消费者行为方面。营销人员应该增加制徽物的强度和复染性，并通过悬疑，明确的时间预期等方法，提高持续性注意的效果。 (3)分配性注意，是折个体在同一时间内对两种或两种以上的刺常进行注意，或将注意分配到不月的话动中。从心理学的角度。分配性注意的效果取决于作业的复杂程度和感爱通道的相似性。作业程度越复杂，感觉通道越相似，分配性注意效果越整。在消费者行为方面，营销人员可以利用感觉通道的差异性，提高分配性注意的效果。例如，在汽车高速行驶的过程中，以广播形式漫出广告的效果要比路边户外广告辟的效果更好，因为，高速行驶时，驾驶员需要利用视觉观察路面信息，户外广告的感觉通道与观察路面的感觉通道是一致的：以广播形式播出的广告依赖所觉，不存在感觉通道的冲突，因此增强了广告接收效果。 10。何谓记亿？何谓遗忘？ (1)记忆的含文。记忆是过去经验在头酵中的反陕。所谓过去的经验是指过去对事物的感知，对问题的思考，对某个时间引起的情储体验，以及进行过的动作操作，这些经验霜可以以映象的形式存储在大脑中，在一定条件下，这种缺象又可以从大脑中提取出来。这个过程纸是记忆：记忆不像感觉知觉那样反肤当前作用于感觉器官的事物，而是对过去经验的反陕。记忆是一种积极的、能动的话动。人们对外部信息遗行编码之后，将信息销存在头脑当中。此外，记忆是有选释的，只有对自己有意义的信息才会有意识的进行记忆。记忆对消贵者的认识发展具有重要作用。当消费者初步感知商品后，往往是运用记忆把过去曾使用过的商品、体验过的情感和动作回想起来，进一步如深对商品的认机。商品的命名、商标、包装、广告都是清费各记忆的主要材料。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志， (2)记忆的类型。 10

10 （2）持续性注意，是指注意在一定时间内保持在某个认识客体或活动上，也叫注意的稳定性。观众将注意力集中 2 个小时欣赏一部精彩的电影即持续性注意。从心理学的角度，持续性注意受到感觉通道的特点、刺激物的强度和持续时间、作业的性质和预期等因素的影响。在消费者行为方面，营销人员应该增加刺激物的强度和复杂性，并通过悬疑、明确的时间预期等方法，提高持续性注意的效果。（3）分配性注意，是指个体在同一时间内对两种或两种以上的刺激进行注意，或将注意分配到不同的活动中。从心理学的角度，分配性注意的效果取决于作业的复杂程度和感觉通道的相似性。作业程度越复杂，感觉通道越相似，分配性注意效果越差。在消费者行为方面，营销人员可以利用感觉通道的差异性，提高分配性注意的效果。例如，在汽车高速行驶的过程中，以广播形式播出广告的效果要比路边户外广告牌的效果更好。因为，高速行驶时，驾驶员需要利用视觉观察路面信息，户外广告的感觉通道与观察路面的感觉通道是一致的；以广播形式播出的广告依赖听觉，不存在感觉通道的冲突，因此增强了广告接收效果。 10．何谓记忆？何谓遗忘？（1）记忆的含义。记忆是过去经验在头脑中的反映。所谓过去的经验是指过去对事物的感知，对问题的思考，对某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。这些经验都可以以映象的形式存储在大脑中，在一定条件下，这种映象又可以从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。记忆不像感觉知觉那样反映当前作用于感觉器官的事物，而是对过去经验的反映。记忆是一种积极的、能动的活动。人们对外部信息进行编码之后，将信息储存在头脑当中。此外，记忆是有选择的，只有对自己有意义的信息才会有意识的进行记忆。记忆对消费者的认识发展具有重要作用。当消费者初步感知商品后，往往是运用记忆把过去曾使用过的商品、体验过的情感和动作回想起来，进一步加深对商品的认识。商品的命名、商标、包装、广告都是消费者记忆的主要材料。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志。（2）记忆的类型

国家开放大学 文本 消费者对信息的接收与处理_消费者行为学第五章

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