有形与无形的晕轮效应 哈利 哈利波特 哈利·波特仅仅是一个被罗琳女士虚构出米的其有魔法的小男孩马？《哈利·被特》系列 书精仅仅是深受广大读者喜爱的儿童读物吗？或者那些哈利·菠特的电影仅仅只是高票房影 片？ 可能鲜有成年人真正看过哈利·波特的故事，俱这个名字几乎无人不晓。它的确开创了 一个哈利波特的时代。减者说。它演绎了一段让人难以置信的商业传冷。 目前，哈利被特已经是一个无可争议的全球品牌名称，显然这是与单纯的“畅销书籍“ 完全不同的概念。而品牌的成功地对离不开强大的营销成略，围绕品牌所推广的一轮又一轮 的商业营销，之所以能够获得如月初始效应一般的市场震撼力量，甚至超越其最初的成就， 就是因为它能够牢率拿握消费者心理。其中功不可没的关键元素之一，即消费者的“晕轮效 应” 消费者往往对心目中己经占据牢固地位，成者是形成极高满意度的品牌产品赋予较高的 期里值。由此产生心理认知上的偏好。尽管有时对企业及产品的“美誉”基于一种偏差与情 觉，但这种心理活动确实影响到其趋利与偏好选释， 大量心理学实验也证实了人们在认知心理上存在景轮效应。 在一次实验中，平生在引导之下相信能们的老师是一个热心人，能们认为这名老师不仅 考虑周到、牌气好，而且幽默、悲爱，广受学生喜爱。 在这种情况下，这参季生更领向于与老师多次交流，其中56%的人会参与课堂讨论。西 在“冷漠”春件下，学生的表现测相反。 景轮效应使人们将事物的优点或缺点扩大。在这种认知条件下容易出现“一荣俱荣，一
有形与无形的晕轮效应 哈利•波特仅仅是一个被罗琳女士虚构出来的具有魔法的小男孩吗？《哈利•波特》系列 书籍仅仅是深受广大读者喜爱的儿童读物吗？或者那些哈利•波特的电影仅仅只是高票房影 片？ 可能鲜有成年人真正看过哈利•波特的故事，但这个名字几乎无人不晓。它的确开创了 一个哈利•波特的时代，或者说，它演绎了一段让人难以置信的商业传奇。 目前，哈利•波特已经是一个无可争议的全球品牌名称，显然这是与单纯的“畅销书籍” 完全不同的概念。而品牌的成功绝对离不开强大的营销成略，围绕品牌所推广的一轮又一轮 的商业营销，之所以能够获得如同初始效应一般的市场震撼力量，甚至超越其最初的成就， 就是因为它能够牢牢掌握消费者心理，其中功不可没的关键元素之一，即消费者的“晕轮效 应”。 消费者往往对心目中已经占据牢固地位，或者是形成极高满意度的品牌产品赋予较高的 期望值，由此产生心理认知上的偏好，尽管有时对企业及产品的“美誉”基于一种偏差与错 觉，但这种心理活动确实影响到其趋利与偏好选择。 大量心理学实验也证实了人们在认知心理上存在晕轮效应。 在一次实验中，学生在引导之下相信他们的老师是一个热心人，他们认为这名老师不仅 考虑周到、脾气好，而且幽默、慈爱，广受学生喜爱。 在这种情况下，这些学生更倾向于与老师多次交流，其中 56%的人会参与课堂讨论。而 在“冷漠”条件下，学生的表现则相反。 晕轮效应使人们将事物的优点或缺点扩大。在这种认知条件下容易出现“一荣俱荣，一
损低极”的现象。 从商业角度看，晕轮效应是一种刺激的泛化，企业乐于应对这种随之而来的消费需求。 “光环”具有笼络人心的俺力，但同时必须注意晕轮效应的刚作用的规避。 消费者零轮效应：坐业光环的显现 大企业有其自身“大”的优势，像海尔。西门子，M这样的企业，由于享受到它们某 种出类拔萃的产品，使得人们对于企业的冠名产品一概而论地认同其好，它们还会成为清费 者心中有能力统抛各品类“最佳”产品的“知名”企业， 品牌影响力即企业顶上光环的星现，这是企业持线保持领先的因果循环。“知名”企业 所激发的晕轮效应可以来自产品技术，商业品牌，也可以延神至产销地域。 拉术奉轮 清尔集田在我国消费者的心中象狂着“质量”和“技术”的佩证，最开始在清费者感知 中打下这种基陆的是海尔的冰前产品，品牌良好的信警建立起来以后，海尔集团叉陆续将触 角伸向洗衣机、空渊以及热水器等领域， 晕轮效应使浦瘦者催快换受了冠以“海尔”之名的各类产品，消费者假乎没有理由不相 信这个家电行业的老大拥有着同质产品的“硬技术”。 圣然，海尔认为达种晕轮效应还可以进一参扩大企业的产品风伸，于是它开始涉足手机 产业，龙外，从2%年开始，海尔美面雄出“HM联型”计刻，联合英特尔、微教这两米 在计算机领减内，同样以“技术”制胜的龙头企业，着力打造属于海尔的计算机产品， 俯望春尔的计算机业务，如果它如海尔所愿成功地实现全业良性扩张。如果它成功地将 其计算机产品深入涓贵者内心，并令消费者如同信懒离尔的家电产品一样信赖它的计算机产 品，都么，美特尔与微状的“技术实力”势必成为这种绿轮效应得以扩散的主要原因之一。 品牌晕轮 品牌晕轮如同消贵者为企业奉送的一道甜品，很多企业乐此不我地依规品牌的景轮效应 米为不斯研发出的新产品命名。 高露洁棕棱（中国）有限公司便遵循这种思整逻辑。与宝洁公可不同，消贵者所见的任 何一种该公司的产品都被按上“高落洁”成者“棕棱”这两个品神名称，比如高露洁牙膏· 高露洁牙刷、高露洁100口腔消毒水，以及棕榄牌洗涤剂、棕棱牌肥皂和棕棱快速剃须刀， 亨等。 这能够解释为什么油士尼要将它所移及的所有产品，包括食品、服装、电子产品等各种 各样的品类，配目地标识为“迪士尼”这个看家品伸。这个深有感召力的全球品牌所引起的
损俱损”的现象。 从商业角度看，晕轮效应是一种刺激的泛化，企业乐于应对这种随之而来的消费需求。 “光环”具有笼络人心的能力，但同时必须注意晕轮效应的副作用的规避。 消费者晕轮效应：企业光环的呈现 大企业有其自身“大”的优势，像海尔、西门子、IBM 这样的企业，由于享受到它们某 种出类拔萃的产品，使得人们对于企业的冠名产品一概而论地认同其好。它们还会成为消费 者心中有能力统揽各品类“最佳”产品的“知名”企业。 品牌影响力即企业顶上光环的呈现，这是企业持续保持领先的因果循环。“知名”企业 所激发的晕轮效应可以来自产品技术、商业品牌，也可以延伸至产销地域。 技术晕轮 海尔集团在我国消费者的心中象征着“质量”和“技术”的保证，最开始在消费者感知 中打下这种基础的是海尔的冰箱产品，品牌良好的信誉建立起来以后，海尔集团又陆续将触 角伸向洗衣机、空调以及热水器等领域。 晕轮效应使消费者很快接受了冠以“海尔”之名的各类产品，消费者似乎没有理由不相 信这个家电行业的老大拥有着同质产品的“硬技术”。 显然，海尔认为这种晕轮效应还可以进一步扩大企业的产品延伸，于是它开始涉足手机 产业。此外，从 2006 年开始，海尔集团推出“HIM 联盟”计划，联合英特尔、微软这两家 在计算机领域内，同样以“技术”制胜的龙头企业，着力打造属于海尔的计算机产品。 瞻望海尔的计算机业务，如果它如海尔所愿成功地实现企业良性扩张，如果它成功地将 其计算机产品深入消费者内心，并令消费者如同信赖海尔的家电产品一样信赖它的计算机产 品，那么，英特尔与微软的“技术实力”势必成为这种晕轮效应得以扩散的主要原因之一。 品牌晕轮 品牌晕轮如同消费者为企业奉送的一道甜品，很多企业乐此不疲地依赖品牌的晕轮效应 来为不断研发出的新产品命名。 高露洁棕榄（中国）有限公司便遵循这种思维逻辑。与宝洁公司不同，消费者所见的任 何一种该公司的产品都被按上“高露洁”或者“棕榄”这两个品牌名称。比如高露洁牙膏、 高露洁牙刷、高露洁 100 口腔消毒水，以及棕榄牌洗涤剂、棕榄牌肥皂和棕榄快速剃须刀， 等等。 这能够解释为什么迪士尼要将它所涉及的所有产品，包括食品、服装、电子产品等各种 各样的品类，醒目地标识为“迪士尼”这个看家品牌。这个深有感召力的全球品牌所引起的
清费者晕轮效应实在太大了，没有人能够抵制它的诱惑。 七SNE b a b y 地城晕艳 地域晕轮是令很多决策者疑移的新鲜概念，但它确确实实在发挥着影响力。如果现在随 便问一个人：“你觉得产自温州的皮鞋和限镜怎么样？”他可佳会告诉你：“温州贤，质量不 错。“这个月题并没有具体到温州的某一家皮鞋厂商或者氨镜商，但所得到的答案就是这样。 很多决策者发现。清费者己经不单单性举某家企业来服括某类产品品质或者服务水平， 日本汽车就是美国消费者感知中的“物美价康”的行业承诺，无论是丰田、本田还是日产： 新如坡就是旅行者8知中的“一流的导静聚务“，无论他所投养的是爆一家导游公司：而印 度就是众所周知的“软件王国”，尽管这个国家的科学找术并不十分发达。 地域晕轮带给企业的，就是这样一种实实在在的好处。 (透自《商战中的心理学》，孙科炎著)
消费者晕轮效应实在太大了，没有人能够抵制它的诱惑。 地域晕轮 地域晕轮是令很多决策者疑惑的新鲜概念，但它确确实实在发挥着影响力。如果现在随 便问一个人：“你觉得产自温州的皮鞋和眼镜怎么样？”他可能会告诉你：“温州货，质量不 错。”这个问题并没有具体到温州的某一家皮鞋厂商或者眼镜商，但所得到的答案就是这样。 很多决策者发现，消费者已经不单单推举某家企业来概括某类产品品质或者服务水平， 日本汽车就是美国消费者感知中的“物美价廉”的行业承诺，无论是丰田、本田还是日产； 新加坡就是旅行者感知中的“一流的导游服务”，无论他所投奔的是哪一家导游公司；而印 度就是众所周知的“软件王国”，尽管这个国家的科学技术并不十分发达。 地域晕轮带给企业的，就是这样一种实实在在的好处。 （选自《商战中的心理学》，孙科炎 著）