国家开放大学文本消费者的态度_消费者行为学第四章.doc_大学文库

认知是 1,认知是志度 1.认知在消费者行为对流行的“平民构咸消费者形成的心理基础：中具体表现为：消费者对造星”式的电视节目，态度的基石， 2.认知是香正有关商品质量、价格、包有的观众认为节目能认知是对态度对确、是否存在偏见装、服务与信晋等的印象，够给普通人展示自己象的解释以或误解，将直接决理解、死点和意见的空间，有的人认为及由此形成定消费者态度的倾 2保持公正准确的认节目低俗且峡乏文化的知识，信念向成方向性。知是端正消费者态度的前内涵，这些态度上的和意义等。提。差异线是基于人们信念的不同。情感态度还 1,情感是老度如果说认知以清费者人们对国货的偏好瓷具有情感成形成的核心，是构的理性为截提，那么情感有一定情感成分。态分，即人们对成态度的动力：则带有非理性倾向，它往度的情感成分在消贵态度对象肯 2.在态度的基往更多地受到清费者的情者行为中表现为清费定成否定的本领向或方向己定绪及气质、性格等个性心者对有关商品的质详价以及由的条件下，情感决理素质的影响。量、商标、信桥等喜此州发的情定了消费者态度的好或厌墨、欣贫或反感和情堵。持久性和强度。感的各种情绪反应。行为横行为倾 1.行为倾向是通过语言和非语言行独特的品牌形象向向是构成消消费者态度的外在为领向，。消费者可以向外可以帮助企业建立品费者志度的显示，同时也是态界表明自己的态度，其他神定位，改善品牌的准备状态。它度的最终体现：杜会成员、群体、商品生市场表现，使产品定表现为消费 2.只有通过行产者和经营者也可以从行位更为准确。者对有关商为顿向，态度才能为领向中充分了解清费者品，服务采取成为具有完整功能的真实态度。的反应横向，的有机系统：其中包括表 3.行为倾向还达态度的语是态度系统与外部言和非语言环境进行交流和沟的行动表现，通的媒介

2 认知认知是构成消费者态度的基石，是对态度对象的解释以及由此形成的知识、信念和意义等。 1.认知是态度形成的心理基础； 2.认知是否正确、是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性。 1.认知在消费者行为中具体表现为：消费者对有关商品质量、价格、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点和意见。 2.保持公正准确的认知是端正消费者态度的前提。对流行的“平民造星”式的电视节目，有的观众认为节目能够给普通人展示自己的空间，有的人认为节目低俗且缺乏文化内涵，这些态度上的差异就是基于人们信念的不同。情感态度还具有情感成分，即人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情感和情绪， 1.情感是态度形成的核心，是构成态度的动力； 2.在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定了消费者态度的持久性和强度。如果说认知以消费者的理性为前提，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受到消费者的情绪及气质、性格等个性心理素质的影响。人们对国货的偏好就有一定情感成分。态度的情感成分在消费者行为中表现为消费者对有关商品的质量、商标、信誉等喜好或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。行为倾向行为倾向是构成消费者态度的准备状态。它表现为消费者对有关商品、服务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。 1.行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现； 2.只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统； 3.行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、商品生产者和经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。独特的品牌形象可以帮助企业建立品牌定位，改善品牌的市场表现，使产品定位更为准确

(1)适查功能 +内容：语应是榴人的老度都是在对环境的适应中形成的，形成后起看更好地适应环境的作用。 ·实例：对不河的人应学会有不同的态度。许多大学生发现。如果地们以对父母的态度去限明友打交道往住就不合适，反之亦然，所以习得的态度是话应社会生活的一种功能， (2)自我防售功能 :内容：态度作为一种自卫机制。能让人在受到贬抑时用来保护忙们自己。 ,实例：一个如识分子看到商人赚银多钱并在生活中桐有许多物质享受，为了伤复拨损伤的自尊，他常会星示出自命清高和哪视“为喜不仁者”的态度，以保持心理平衡。 (3)价售表风动 ·内容：在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价慎视和白我念， ,实例：参与某种群众性运动。手特某一政治人物的标语韩。这标明该人晚可这一运动主思，并用有这方面的价值观，以及对某些人物认司的自我服名， 4)认或理解功通 ·内容：一种态发物给人援供一种作为建构对客观事物看法的参照框架，因此它能引起意义感， ·实例：在政治争论中一个人的态度常常为评价我治核选人提供一种参塑框架，显如这些候选人所特论点期该人持情定态度的方向发尿，该人就会比他们反对这种论点时作出更为室相的反应，上述四种功能的前两种是为实际的需要最务的，它们能帮助我门调整或钩正自己的行为，以使我们将受到奖赏面不是受到惩罚。后两种功能和追求自我实现相联系的高层次需要有关，因为我们要从表达价值观，即表达自己所赞同的观点中获得满足，此外，我们有了解周围世界及我们在这个世界中所处地位的需要。 5，老度形成的燕随，受娜些因素影响1 志度不是生来就有的，而是后天习得的。是个体在家庭，学校和社会生活中，通过交往接受别人的示冀、指导、劝说而逐渐形成的。各种因素都可能对态度的形成产生不可的影响。态度形成的基础受以下因素影响： (1)人生所处阶段：个人态度的形成具有阶段性，具体内容请看下图：儿童时期少儿时期青春期成人以后从家庭中了解活动范四的扩角看人生意义他着年的透很多待人：物大：知识的增的素，撵想新增张，人们的志度：长：信念扣世界观的志度趋于因杰用是十分具这新图估化慧过的形德：化，相对于年体的：范国扶 4个人比校稳定轻人更加维以窄的式磨就出现改支性估性扣珍定 7. 性裙很低

(2)学习：大多数心理学家认为，从态度的习得方式米看，条作反射的学习是态度形成的基础。相关心理实酸实验1 实验目标人《们在满足膏要的过程中，可以形成特院的志度，时于能满足黄要并引起快感的客体一般会形成肯定的态度，西对奶碍舞数满足的客体就容哥形成香定态度，实验过程美国心避学家BE洛特和A洛特等人1960年做过如下实验：被试著是互不相识的儿重，分成3人小组，每组分配玩一件有绳的静成。有的小组的儿虚陕得笑品，而另外的小组不发奖品，然后要求每个儿重提出共度程期的名单，实结论 1结果发现，得奖组儿童选择同组儿童作玩伴著较多，面无奖组儿重选择何组儿童作玩件者则较少： 2得笑的快感促使同组儿童陵此产生了情定态度。安验2 实验目标态度也伦以社会统许或不赞许的奖运方式按条件学习的惠则形规，因此，儿童的某些老度有时是可以获组教育者的某些要求，或言语的示，经过条行学习而形成的。实验过程 C」.巨尔利对此曾进行过有的研究，技试着是60名四五年级的小学生在被出然委的基铁上经过让交测量，其中有个刚儿童喜受单粒话材该认为是孤独者”，实验者先止全体学生学习一些作为配对用的形容词，然后要发学生把一些积额的形客间如“灰好”，“单烟质一军“孤独者“的名字相匹配（实治姐》，而另一半“孤独著”（对烟组）的名字刻要求配以不好不坏的中位形容调实验结论在实验后，对学生游观中的行为进行观察，结果发风，许多学生愿意接近实验坦的尚不程接近对辑组的圆鞋着”：实验表明，学生对~弧鞋着”的态度是可以通过言墙性条件反射的建立市支变的. (3)个人经历：个人的经历是态度形成的重要基确，特别是童年和青少年时期的经历，对人们态度形成的作用更大

具体实例 19的7年电视上播出的百年润发广告，周润发演绎了十年前与女主角相依相恋，但被命运安排天涯远隔，十年后故地重游，竟与故人重逢。短短几分钟的广告，却是一幕人生的悲喜剧，年轻相恋时的柔情似水，恋人离去后的怅恫读凉，再游故地时的物是人集，与故人重逢时的如梦如幻。这些镜头无疑会激起嘈经经历过“上山下乡”运动的清费者对充满潘情的青春岁月的回忆，该广告的成功之处就是通过消贵者特殊的个人经历进行情感营销，形成对该品牌洗发水的特殊情感与老度， (4)横仿：在消费者行为中，对商品和行为方式等的老度，可以通过横伤与观察形成。具体实例 20世纪初由中国民主革命先里孙中山先生创始的中山装，自19公年诞生今。一直是中国男子最热夏的穿着服式：20世纪3刘年代上海滩女性旗根的风摩，现在韩国服饰的流行，也是通过对当时上葡杜会或现代外来文化的模伤而形成的。 (5)群体压力：群体压力是当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突。成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于做出为群体所接受或认可的反应。具体实例现在根多大域市白领女性对奢侈服饰和箱包的态度就明显受到群体压力的影响。人天生就有一种对被社会花立的恐惧感，趋向于一定的群体是人的一种生存方式，当个人鼓他所在的群体排斥时。通常会体验到莫大的痛苦，群体对它的成员具有一种力量。 (6)文化：在西方文化背景下。人们的态度可能更多是对自身的关注：而在察方文化背景下，人们的态度更多受到社会环境及所属群体的影响。具体实例实例1：以电影文化为例，即使故事情节是以某个大的历史事件为膏景，在西方的电影中，也往往强调个人对事件发展的推动作用：与此不同，素方的电影文化更多的强调群体形象。实例2：营销学研究者通过比较发现。美国的广告更多的强调个性、白我完善以及产品对个人带来的好处：中国和韩国的广告更如强调家庭、对他人的关注以及个人所属群体希来的好处。 6。你如道态度形成的相关弹论写？

7 具体实例 1997 年电视上播出的百年润发广告，周润发演绎了十年前与女主角相依相恋，但被命运安排天涯远隔，十年后故地重游，竟与故人重逢。短短几分钟的广告,却是一幕人生的悲喜剧，年轻相恋时的柔情似水,恋人离去后的怅惘凄凉,再游故地时的物是人非,与故人重逢时的如梦如幻。这些镜头无疑会激起曾经经历过“上山下乡”运动的消费者对充满激情的青春岁月的回忆。该广告的成功之处就是通过消费者特殊的个人经历进行情感营销，形成对该品牌洗发水的特殊情感与态度。（4）模仿：在消费者行为中，对商品和行为方式等的态度，可以通过模仿与观察形成。具体实例 20 世纪初由中国民主革命先驱孙中山先生创始的中山装，自 1923 年诞生迄今，一直是中国男子最热衷的穿着服式；20 世纪 30 年代上海滩女性旗袍的风靡、现在韩国服饰的流行，也是通过对当时上流社会或现代外来文化的模仿而形成的。（5）群体压力：群体压力是当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于做出为群体所接受或认可的反应。具体实例现在很多大城市白领女性对奢侈服饰和箱包的态度就明显受到群体压力的影响。人天生就有一种对被社会孤立的恐惧感，趋向于一定的群体是人的一种生存方式，当个人被他所在的群体排斥时，通常会体验到莫大的痛苦，群体对它的成员具有一种力量。（6）文化：在西方文化背景下，人们的态度可能更多是对自身的关注；而在东方文化背景下，人们的态度更多受到社会环境及所属群体的影响。具体实例实例 1：以电影文化为例，即使故事情节是以某个大的历史事件为背景，在西方的电影中，也往往强调个人对事件发展的推动作用；与此不同，东方的电影文化更多的强调群体形象。实例 2：营销学研究者通过比较发现，美国的广告更多的强调个性、自我完善以及产品对个人带来的好处；中国和韩国的广告更加强调家庭、对他人的关注以及个人所属群体带来的好处。 6．你知道态度形成的相关理论吗？

西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解屏是基于这样一个认识，即酒费者态度的形成过程具有内在的、一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。其相关理论有： (1)认知失调理论， ①认知失调理论顺述，认知失调理论是由美国教育心理学家费斯廷格提出的，是阐释人的老度形成过程的社会心理学理论。在贵斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于发生了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感凭，例如一个人本米塑精助他的朋友，实际上却帮了倒忙。在一般情况下，人们的志度与行为是一致的，如一个人和他喜欢的人一起筹游或不理蝶与他有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，知尽管一个人很不喜欢他的上司夸夸其谈，但为了怕他报复而只好恭推他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。 ②引起认知失调的因素。 a不充是理由与认知失调的关系。相关心理实验贵斯廷格曹经让学生试做1小时枯燥无味的绕线工作，在其离开工作室时，实验者请他告诉在外面等候参加实险的被试者（其实是实验助手）绕线工作很有埋，并且说谎的梭试者会得到一笔票金，顾金数目不一。然后实验者再请他填写一张问鞋，以了解他对饶线工作的真实态度。结果发现，得报侧多的被试者对饶线工作仍持有低的老度评价：得报侧少的被试者提高了对绕线工作的评价，变得喜欢这个工作了：费斯廷格的解释是当被试者对别人说绕线工作根有趣时，心口不一致，他头酵中有了两个认知因素：“我本不喜欢绕线工作”和“我对别人说这工作有超”，两者是相互失调的。为了消除心理上的失调感，他便要把自己的行为合理化。费斯廷格认为，得钱多的(20类元) 被试者会用这笔不小的例金为自己的行为解，认为自己之所以对别人说绕线有趣是因为有明显的外部好处，这样说是值得的。于是心口不一致所带来的失调感就州蜀了。可是对得钱

8 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释是基于这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的、一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。其相关理论有：（1）认知失调理论。 ①认知失调理论概述。认知失调理论是由美国教育心理学家费斯廷格提出的，是阐释人的态度形成过程的社会心理学理论。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于发生了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，例如一个人本来想帮助他的朋友，实际上却帮了倒忙。在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如一个人和他喜欢的人一起郊游或不理睬与他有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管一个人很不喜欢他的上司夸夸其谈，但为了怕他报复而只好恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。 ②引起认知失调的因素。 a.不充足理由与认知失调的关系。相关心理实验费斯廷格曾经让学生试做 1 小时枯燥无味的绕线工作，在其离开工作室时，实验者请他告诉在外面等候参加实验的被试者（其实是实验助手）绕线工作很有趣，并且说谎的被试者会得到一笔酬金，酬金数目不一。然后实验者再请他填写一张问卷，以了解他对绕线工作的真实态度。结果发现，得报酬多的被试者对绕线工作仍持有低的态度评价；得报酬少的被试者提高了对绕线工作的评价，变得喜欢这个工作了。费斯廷格的解释是当被试者对别人说绕线工作很有趣时，心口不一致。他头脑中有了两个认知因素：“我本不喜欢绕线工作”和“我对别人说这工作有趣”，两者是相互失调的。为了消除心理上的失调感，他便要把自己的行为合理化。费斯廷格认为，得钱多的(20 美元) 被试者会用这笔不小的酬金为自己的行为辩解，认为自己之所以对别人说绕线有趣是因为有明显的外部好处，这样说是值得的。于是心口不一致所带来的失调感就削弱了。可是对得钱

少的《1美元)按试者米说，用这种理由为自己的行为开脱就较围难。由于失调感所箭米的心理压力，他会再审视两个相互矛盾的认知因素。其中第二个是对自己行为的认知，做出的事不易收回：第一个是对自己内部老度的认识，相对来说这较为容易改变。所以，按试者便不自觉地提高了对饶线工作的态度评价，新的认知因素“我比较喜欢绕线工作”与“我对别人说绕线工作根有题”就相互协调了，结果，得报例少的人比得报例多的人更喜欢绕线工作。这种情况被称为在不充分的合理化条件下因认知失调引起的态度改变。山可选择性与认知失调的关系。面对事件的自由选择余地与认知失调具有密切的关系。风有可选择性时，认知失调感就强：不具可选择性时，认如失调感减网. 相关心理实酸林德及其同事线证明了这一点。在研究中他们让大学生写一篇文章，支持禁止有反社会倾向的人在校园爱表言论。实际上正在时论中的这项法案遗到了大部分人的反对。实验采用 2×2(报隔×遗择)的因子式设计：报慎有0.5美元和25美元：透择分有意邦和无选择，在有选择情况下，向被试者强调他们有拒绝写文章的白由：在无选择情况下，没有提到被试者有把绝的权利，具是让他们写这样的文章。结果正如认知失调理论所预期的，在有自由透拼时，报椭为Q.5美元的棱试者发生了最大的态度改变，而报啊为2.5美元的一组则没有发生态度改变。在没有途择情况下，认知失调理论不适用，但符合行为主义的强化原理：行为的结果受到的强化越大，人们对行为的态度也越积极。结果，只有在有自由遗择的时候，人们才能体验到认知失调。心努力与认知失调的关系。务力程度越高，付出的越多，认知失调感就越强。相关心理实验心理学家阿伦森等人在研究中让白愿参加实验的女大学生讨论有关性的话思（这个问思在0世纪50年代是人们园讳的一个话题)，同时把被试者分为高嘲笑组〔被试者在公共场合大声念一些淫秽的词)，中等喇笑组（被试者在他人面前读一些与性关联的词），以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试者说为了保证他们讲的是自己的心里话，他门需要参加一个“燃途测单”，实际上这样做的目的是进行上面的分组。参如完测验之后，他们让被试者戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让敲试者用0 一100分评价自己对时论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高陶笑组(9？)的被试者对小组讨论的评价要远远高于中等嘲笑组《82)和控制组。阿伦森指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，面为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢

9 少的（1 美元）被试者来说,用这种理由为自己的行为开脱就较困难。由于失调感所带来的心理压力，他会再审视两个相互矛盾的认知因素。其中第二个是对自己行为的认知，做出的事不易收回；第一个是对自己内部态度的认识，相对来说这较为容易改变。所以，被试者便不自觉地提高了对绕线工作的态度评价。新的认知因素“我比较喜欢绕线工作”与“我对别人说绕线工作很有趣”就相互协调了。结果，得报酬少的人比得报酬多的人更喜欢绕线工作。这种情况被称为在不充分的合理化条件下因认知失调引起的态度改变。 b.可选择性与认知失调的关系。面对事件的自由选择余地与认知失调具有密切的关系。具有可选择性时，认知失调感就强；不具可选择性时，认知失调感就弱。相关心理实验林德及其同事就证明了这一点。在研究中他们让大学生写一篇文章，支持禁止有反社会倾向的人在校园发表言论。实际上正在讨论中的这项法案遭到了大部分人的反对。实验采用 2×2（报酬×选择）的因子式设计：报酬有 0.5 美元和 2.5 美元；选择分有选择和无选择。在有选择情况下，向被试者强调他们有拒绝写文章的自由；在无选择情况下，没有提到被试者有拒绝的权利，只是让他们写这样的文章。结果正如认知失调理论所预期的，在有自由选择时，报酬为 0.5 美元的被试者发生了最大的态度改变，而报酬为 2.5 美元的一组则没有发生态度改变。在没有选择情况下，认知失调理论不适用，但符合行为主义的强化原理：行为的结果受到的强化越大，人们对行为的态度也越积极。结果，只有在有自由选择的时候，人们才能体验到认知失调。 c.努力与认知失调的关系。努力程度越高，付出的越多，认知失调感就越强。相关心理实验心理学家阿伦森等人在研究中让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在 20 世纪 50 年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试者分为高嘲笑组（被试者在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试者在他人面前读一些与性关联的词），以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试者说为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测验”，实际上这样做的目的是进行上面的分组。参加完测验之后，他们让被试者戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让被试者用 0 —100 分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试者对小组讨论的评价要远远高于中等嘲笑组（82）和控制组。阿伦森指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢

d决策后感觉与认知失调的关系人对几个各有利弊的事物黴出壁一的选择是个决断过程。如果在决断之前，每个事物的价值在决策者心目中大改相近，则垂于决断其优劣：但在作出选择之后，决策者对这些事物的评价态度没发生了改变。人对被能选中的事物更如偏爱，对未选中的事物号于采取贬低的态度。认知失调理论认为，这种现象也反映了人内部解除失调感的过程。人作出选择意味着他成弃了未被选择事物的利处，接受了被透择事物的弊处，对这一结果的认知与他对自身的评价(“我是个理智而能干的人”)之间所产生的矛盾造成人的失调感，为了清除它，他可以采取行动改变原来的选释，但在很多情况下，所作选择是难于改变的，于是，他梗采取重新评价各种率物的方式，收集新的信息缓解由于决策迹成的失调感。这时，他更多地意說到被选事物的优点和敲拒绝事物的缺点，政使对两种事物的评价在态度上就有了明显的区别， ③认知失调理论的争论。认知失调理论在学科中也引起很多争议。其中有两种反对的观点较有影响：一是以《J 罗森伯格等人为代表的强化观点：二是以D.J,比姆为首的自我知觉观点，主要内容请看下表争论主要围饶着不充分合理化实验展开的：持强以.罗主要内容：化观森伯格等人 1,人的老度是由人所得到的例赏数量读定的。人喜爱一事物是因点为代表为该事物哈他带来较多的酬贫。人对没有箭贯的事物自然不喜欢。这当中不存在失调感及其影响。 2.批评原来的实险在方法上有问题，并且从强化原则的角度出发重新设计实验，我取有利于强化原则的证据。自我以D.比主要内容：知觉姆为代表 1. 自我知境观点是对认知失调理论的另一种批评，它接受不充分观点合理化实验所获得的结果，但不赞成用认知失博观点所作的解释， 2,人评价白己对某事物的态度与他评价他人对该事物的态度的方式是一样的，他作为观察者，观黎自己或他人的行为，以推论出自己或他人对该事物的态度。此外，认知失调理论自身的聚端是，在语言表达上不够明确，特别是关于“认知失调” 这一重要概念，始终没能给出明确的定义，只是说！两个认知因素在心理上不一致。这给进一步严格的科学研究带来用难。在有关的实验中，研究者不能用可观黎的雷标定文被试者内部产生的认知失调感，具能假定或推测它的存在，在学科中一个好的理论不仅应能正确反陕事物的规律性。而且应包含良好的证明手段，认知失调理论在后一点上是薄露的。 (2)平衡理论。 10

10 d.决策后感觉与认知失调的关系。人对几个各有利弊的事物做出唯一的选择是个决断过程。如果在决断之前，每个事物的价值在决策者心目中大致相近，则难于决断其优劣；但在作出选择之后，决策者对这些事物的评价态度就发生了改变。人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于采取贬低的态度。认知失调理论认为，这种现象也反映了人内部解除失调感的过程。人作出选择意味着他放弃了未被选择事物的利处,接受了被选择事物的弊处,对这一结果的认知与他对自身的评价（“我是个理智而能干的人”）之间所产生的矛盾造成人的失调感。为了消除它，他可以采取行动改变原来的选择，但在很多情况下，所作选择是难于改变的，于是，他便采取重新评价各种事物的方式，收集新的信息缓解由于决策造成的失调感。这时，他更多地意识到被选事物的优点和被拒绝事物的缺点，致使对两种事物的评价在态度上就有了明显的区别。 ③认知失调理论的争论。认知失调理论在学科中也引起很多争议。其中有两种反对的观点较有影响：一是以 M.J. 罗森伯格等人为代表的强化观点；二是以 D.J.比姆为首的自我知觉观点。主要内容请看下表：此外，认知失调理论自身的弊端是，在语言表达上不够明确，特别是关于“认知失调” 这一重要概念，始终没能给出明确的定义，只是说：两个认知因素在心理上不一致。这给进一步严格的科学研究带来困难。在有关的实验中，研究者不能用可观察的指标定义被试者内部产生的认知失调感，只能假定或推测它的存在。在学科中一个好的理论不仅应能正确反映事物的规律性，而且应包含良好的证明手段，认知失调理论在后一点上是薄弱的。（2）平衡理论。争论主要围绕着不充分合理化实验展开的。持强化观点以 M.J. 罗森伯格等人为代表主要内容： 1. 人的态度是由人所得到的酬赏数量决定的。人喜爱一事物是因为该事物给他带来较多的酬赏。人对没有酬赏的事物自然不喜欢。这当中不存在失调感及其影响。 2. 批评原来的实验在方法上有问题,并且从强化原则的角度出发重新设计实验，获取有利于强化原则的证据。自我知觉观点以 D.J. 比姆为代表主要内容： 1. 自我知觉观点是对认知失调理论的另一种批评，它接受不充分合理化实验所获得的结果，但不赞成用认知失调观点所作的解释。 2. 人评价自己对某事物的态度与他评价他人对该事物的态度的方式是一样的，他作为观察者，观察自己或他人的行为，以推论出自己或他人对该事物的态度

国家开放大学 文本 消费者的态度_消费者行为学第四章

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