试卷代号：2218 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理试题（半开卷） 2015年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2.某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属 于()。 A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.瘦狗类 3.文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括()。 A.教育状况 B.宗教信仰 C.规章制度 D.价值观念 4.某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了 )对消费者的影响。 A.基本群体 B.次要群体 C.崇拜性群体 D.隔离群体 851
试卷代号 :2218 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年春季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题(半开卷) 四阿万 || 一、单项选择题{每题 分，共 20 分} 1. ( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 A.生产观念 B. 产品观念 c.推销观念 D. 市场营销观念 2015 2. 某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属 于( )。 A. 问题类 B. 明星类 c.金牛类 D. 瘦狗类 3. 文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括( )。 A. 教育状况 B. 宗教信仰 c.规章制度 D. 价值观念 4. 某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了 ( )对消费者的影响。 A. 基本群体 c. 崇拜性群体 B.次要群体 D. 隔离群体 851
5.具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为()。 A.产品种类 B.产品线 C.产品项目 D.产品规格 6.原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称 之为( )。 A.向下延伸 B.向上延伸 C.向前延伸 D.向后延伸 7.在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就 是( )。 A.撒脂定价策略 B.渗透定价策略 C.折扣定价策略 D.差别定价策略 8.产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成( )关系。 A.正比 B.反比 C.没有 D.无法测定 9.以下属于营业推广特点的是( )。 A.可替代性 B.即期效应明显 C.独立性 D.自主性 10.( )组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置 机构。 A.地区式组织 B.项目式组织 C.职位式组织 D.职能式组织 得 分 评卷人 二、简答题（每题7分，共28分）】 11.简述房地产市场调查的含义及其作用。 12.简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？ 13.如何理解房地产产品的整体概念？ 14.如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？ 852
5. 具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为( )。 A. 产品种类 C. 产品项目 B. 产品线 D. 产品规格 6. 原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称 之为( )。 A. 向下延伸 B. 向上延伸 C. 向前延伸 D. 向后延伸 7. 在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就 是( )。 A. 撇脂定价策略 c.折扣定价策略 8. 产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成( A. 正比 C. 没有 9. 以下属于营业推广特点的是( )。 A. 可替代性 B. 渗透定价策略 D. 差别定价策略 )关系。 B.反比 D.元法测定 B. 即期效应明显 C. 独立性 D. 自主性 10. ( )组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置 机构。 A. 地区式组织 B. 项目式组织 C. 职位式组织 D. 职能式组织 |得分 评卷人| ←一一-→一-一-1 二、简答题(每题 分，共 28 分) 1.简述房地产市场调查的含义及其作用。 12. 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些? 13. 如何理解房地产产品的整体概念? 14. 如何理解房地产促销组合?它的特点是什么? 852
得 分 评卷人 三、论述题(20分) 15.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 得 分 评卷人 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走” 的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都 是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出 600万套商品房，其中80%是毛坯房，将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率，2010年可能会消灭毛 坯房。 第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%，2010年准备达到30%，到 2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能 光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，请回答以下问题： (1)你认为万科集团采用的是哪种营销观念？ (2)你如何理解这种营销观念？ 17.北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的 资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了$OHO现代城，为金领人士组成的目标市场在 海南开发了高档海景别墅。 阅读以上案例，请回答以下问题： (1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。 853
|得分|评卷人| | 三、论述题 (20 分} 15. 试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 四、案例分析题{每题 16 分，共 32 分} 16. 深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团"三步走" 的业务发展战略。第一步是建设精装修的"绿色住宅"。据悉，目前中国有 80% 的商品住宅都 是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放 吨二氧化碳。如果全国售出 600 万套商品房，其中 80% 是毛坯房，将产生 1000 多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字!房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科 2009 年会实现旗下商品住宅项目 80% 的精装修率， 2010 年可能会消灭毛 坯房。 第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到 15% 2010 年准备达到 30% ，到 2014 年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能 光伏发电、风力发电、潮沙发电甚至垃极发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，请回答以下问题: (1)你认为万科集团采用的是哪种营销观念? (2) 你如何理解这种营销观念? 17. 北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的 资掠先后为北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO 现代域，为金领人士组成的目标市场在 海南开发了高档海景别墅。 阅读以上案例，请回答以下问题: (1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略? (2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? (3) 谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。 853
试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理试题答案及评分标准（半开卷） (供参考) 2015年7月 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.B 2.D 3.C 4.C 5.B 6.B 7.A 8.B 9.B 10.D 二、简答题（每题7分，共28分）】 11.简述房地产市场调查的含义及其作用。 答：房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场 有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。 房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面： (1)房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提； (2)房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件； (3)房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径； (4)房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段； (5)市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。 12.简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？ 答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文 化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括 了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。 13.如何理解房地产产品的整体概念？ 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的 综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基 本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。 854
试卷代号 :2218 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年春季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理试题答案及评分标准(半开卷) 一、单项选择题{每题 分，共 20 分} I. B 6. B 2.D 7.A 二、简答题(每题 分，共 28 分) (供参考) 3. C 8. B 1.简述房地产市场调查的含义及其作用。 4. C 9. B 5. B 10. D 2015 答:房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场 有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。 房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面: (1)房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提; (2) 房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件; (3) 房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径 (4) 房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段; (5) 市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。 12. 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些? 房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文 化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括 了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。 13. 如何理解房地产产品的整体概念? 答:房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的-定建筑实体与相应服务的 综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基 本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。 854
14.如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？ 答：房地产促销组合的特点具有如下特点：(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。 (2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。(3)促销组合的不同促销方式 具有相互推动作用。(4)促销组合是一种多层次的组合。(5)促销组合是一种动态组合。 三、论述题(20分)】 15.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 答：房地产直接销售渠道的主要优点有： (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 (2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 (4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点有： (1)产品推销成本较高。 (2)易失去部分市场。 (3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 房地产间接销售渠道的主要优点有： (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。 (3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。 (4)可提供全过程的营销服务。 (5)降低和减少房地产市场的风险。 房地产间接销售渠道的缺点有： (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。 (3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。 (4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。 (答案供参考，视学生分析情况酌情评分) 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走” 的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都 855
14. 如何理解房地产促销组合?它的特点是什么? 答:房地产促销组合的特点具有如下特点:(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。 (2) 构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。 (3) 促销组合的不同促销方式 具有相互推动作用。 (4) 促销组合是一种多层次的组合。 (5) 促销组合是一种动态组合。 三、论述题 (20 分} 15. 试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 房地产直接销售渠道的主要优点有 (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 (2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 (4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点有: (1)产品推销成本较高。 (2) 易失去部分市场。 (3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 房地产间接销售渠道的主要优点有 (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2) 既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。 (3) 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。 (4) 可提供全过程的营销服务。 (5) 降低和减少房地产市场的风险。 房地产间接销售渠道的缺点有 (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2) 消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。 (3) 大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。 (。我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。 (答案供参考，视学生分析情况酌情评分) 四、案例分析题{每题 16 分，共 32 分} 16. 深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团"三步走" 的业务发展战略。第一步是建设精装修的"绿色住宅"。据悉，目前中国有 80% 的商品住宅都 855
是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出 600万套商品房，其中80%是毛坯房，将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率，2010年可能会消灭毛坯 房。第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%，2010年准备达到30%，到 2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能 光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，请回答以下问题： (1)你认为万科集团采用的是哪种营销观念？ (2)你如何理解这种营销观念？ 答题要点：万科集团采用的是社会营销观念。(6分)社会营销观念是以社会利益和消费者 的长远利益为导向的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观 念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度 消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种 能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。(10分) 17.北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的 资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在 海南开发了高档海景别墅。 阅读以上案例，请回答以下问题： (1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。 答题要点：(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择 某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。(4分) (2)房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；第二，细分市场分析与评 估：第三，目标市场的选择。(6分) (3)分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。 (答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分) 856
是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放 吨二氧化碳。如果全国售出 600 万套商品房，其中 80% 是毛坯房，将产生 1000 多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字!房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科 2009 年会实现旗下商品住宅项目 80% 的精装修率， 2010 年可能会消灭毛坯 房。第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到 15% 2010 年准备达到 30% ，到 2014 年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能 光伏发电、风力发电、潮沙发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，请回答以下问题 (1)你认为万科集团采用的是哪种营销观念? (2) 你如何理解这种营销观念? 答题要点 万科集团采用的是社会营销观念。 (6 分〉社会营销观念是以社会利益和消费者 的长远利益为导向的营销观念，产生于 20 世纪 70 年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观 念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度 消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种 能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。(1 分) 17. 北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的 资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO 现代城，为金领人士组成的目标市场在 海南开发了高档海景别墅。 阅读以上案例，请回答以下问题: (1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略? (2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? (3) 谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。 答题要点:(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择 某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。 (4 分〉 (2) 房地产目标市场选择的程序是:第一，市场调研及市场细分;第二，细分市场分析与评 估;第三，目标市场的选择。 (6 分) (3) 分析部分 分，视学生分析情况酌情评分。 (答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分) 856
