试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2015年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（从每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分)】 1.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去()。 A,控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境 2.市场跟随者在竞争战略上应当( )。 A.攻击市场领先者 B.向市场领先者挑战 C.跟随市场领先者 D.不作出任何竞争反应 3.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( ）。 A.所有权 B.保护权 C.使用权 D.管理权 683
试卷代号 :2175 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销学试题 2015 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔}答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择(从每小题的 个备选答案中选出一个最忧的，将其序号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分} 1.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。 A. 控制环境 c. 改造环境 2. 市场跟随者在竞争战略上应当( )。 B. 征服环境 D. 适应环境 A. 攻击市场领先者 B. 向市场领先者挑战 c. 跟随市场领先者 D.不作出任何竞争反应 3. 服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A. 所有权 B. 保护权 c.使用权 D. 管理权 683
4.市场营销的核心是()。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 5.既不持有存货，又不承担风险的商业单位是( )。 A,制造商代理 B.销售商代理 C.产品经纪人 D.佣金商 6.以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？() A.立即停止生产 B.开发二代产品 C.加强售后服务 D.巩固老用户 7.集中性市场战略尤其适合于()。 A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 8.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产 品。他们对市场进行细分的方法是()。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 9.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是 )。 A,组合包装策略 B.类似包装策略 C.等级包装策略 D.再使用包装策略 10.产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进人产品生命周期的()。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 11.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。 A,撇脂定价 B.渗透定价 C.中间定价 D.理解价值定价 684
4. 市场营销的核心是( )。 A. 生产 B. 分配 c. 交换 D. 促销 5. 既不持有存货，又不承担风险的商业单位是( )。 A. 制造商代理 B. 销售商代理 c. 产品经纪人 D. 佣金商 6. 以下哪一个是企业在产品的饱和阶段(成熟期〉不宜采取的营销策略? ( ) A. 立即停止生产 B. 开发二代产品 c. 加强售后服务 D. 巩固老用户 7. 集中性市场战略尤其适合于( )。 A. 跨国公司 B. 大型企业 c. 中型企业 D. 小型企业 8. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产 品。他们对市场进行细分的方法是( )。 A. 地理细分 c. 心理细分 B. 人口细分 D.行为细分 9. 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是 ( )。 A. 组合包装策略 c. 等级包装策略 B. 类似包装策略 D. 再使用包装策略 10. 产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的( )。 A. 引人期 B. 成长期 c. 成熟期 D.衰退期 1.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 c. 中间定价 D. 理解价值定价 684
12.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是()。 A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 13.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C市场多角化 D.防御策略 14.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转 移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。 A.统一定价策略 B.多元定价策略 C.控制定价策略 D.转移定价策略 15.产品一市场管理型组织的主要缺点是()。 A.有些产品和市场容易被忽略 B.容易造成计划与实际的脱节 C.组织管理费用太高 D.不能及时得到足够的市场信息 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20 分) 16.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。 ( ) 17.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。() 18.产品的差异化使购买者对价格差异的感觉不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业 对产品价格的决定有较大的自由度。() 19.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。() 20.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。() 21.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。() 22.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。() 23.服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。() 24.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。() 25.在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。() 685
12. 在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( )。 A. 推销与广告的方法 B. 如何提高生产效率 c.如何改进产品质量 D. 制定适宜的产品价格 13. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A.进攻策略 c.市场多角化 B. 专业化生产和经营 D. 防御策略 14. 国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转 移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。 A.统一定价策略 c.控制定价策略 15. 产品一市场管理型组织的主要缺点是( A. 有些产品和市场容易被忽略 c.组织管理费用太高 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸上划 U~" ，错误的划 "X" 。每小题 分，共 20 分} 16. 一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。 ( ) 17. 市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( ) 18. 产品的差异化使购买者对价格差异的感觉不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业 对产品价格的决定有较大的自由度。( ) 19. 企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( ) 20. 开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( ) 1.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 22. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( ) 23. 服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( ) 24. 市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( ) 25. 在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。( ) 685
三、简答（每小题12分，共36分） 26.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 27.在2012年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹，在2013年“双11”中，多家茶企 集体发力。据权威资料显示，2013年“双11”当天，茶叶类目销售额为92491056元，与2012年 “双11”32646307元的销售额相比，增幅高达283%。 阅读以上资料，回答：你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗？为什么？ 28.企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？ 四、案例分析(14分) 29.山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的 观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美 国实地考察，考察中他们发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国 人青睐的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、 中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产 豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。1995 年1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云”商标把 产品投人市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与 此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐 的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超 市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的 份额。在加州，它已占据市场销量的85%左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工64人， 月产豆腐100万块。1998年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务. 认真阅读上述材料，回答下列问题： (1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素 是什么？ (2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？该公司在美国市场上的成功 对你有什么启发？ 686
三、简答(每小题 12 分，共 36 分) 26. 消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别?为什么? 27. 2012 年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹，在 2013 年"现 11" 中，多家茶企 集体发力。据权威资料显示 2013 年"双 11" 当天，茶叶类目销售额为 92491056 元，与 2012 "双 11"32646307 元的销售额相比，增幅高达 283% 阅读以上资料，回答:你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗?为什么? 28. 企业进行有效沟通的步骤主要有哪些? 四、案例分析 (14 分) 29. 山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的 观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美 国实地考察，考察中他们发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国 人青睐的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美元左右，但却有韩国、日本、 中国和美国人经营的 200 家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策 在美国设厂生产 豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。 1995 月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐。他们以"白云"商标把 产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与 此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐 的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超 市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的 份额。在加州，它已占据市场销量的 85% 左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工 64 人， 月产豆腐 100 万块。 1998 年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。 认真阅读上述材料，回答下列问题: 0) 根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素 是什么? (2) 山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略?该公司在美国市场上的成功 对你有什么启发? 686
试卷代号：2175 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销学试题答题纸 2015年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（从每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划 “×”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分） 26. 27. 28. 687
试卷代号 :2175 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销学 试题答题纸 2015 1. 6. 11. |得分 lml 16. 17. 21. 22. |得分|耐人| 26. 27. 28. E 一、单项选择{从每小题的 个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分) 2. 7. 12. 3. 8. 13. 4. 9. 14. 5. 10. 15. 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸上划"~" ，错误的划 "X" 。每小题 分，共 20 分} 18. 23. 19. 24. 20. 25. 三、简答{每小题 12 分，共 36 分} 687
得 分 评卷人 四、案例分析(14分) 29. 688
|得分|评卷人| | 29. 688 四、案例分析(1 分}
试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销学试题答案及评分标准 (供参考) 2015年7月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.D 2.C 3.C 4.C 5.c 6.A 7.D 8.D 9.B 10.C 11.B 12.A 13.B 14.D 15.C 二、判断正误（每小题2分，共20分）】 16./ 17.× 18./ 19./ 20.× 21.√ 22./ 23./ 24.X 25.X· 三、简答（每小题12分，共36分） 26.消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别： (1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消 费者相对不够熟悉的商品：而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠 诚的品牌。 第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有 着较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一 不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(12分) 27.“双11”促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络化、实体店成本上涨等因 素下，茶叶这种产品网上销售大有前途，同时也是目前行业的发展趋势。 本题可从茶叶产品特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。 (本题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐 述的清晰程度等酌情给分。)(12分) 689
试卷代号 :2175 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 一、单项选择{每小题 分，共 30 分} 1. D 6.A 11. B 2. C 7.D 12. A 二、判断正误{每小题 分，共 20 分} 16. .J 17. X (供参考) 3. C 8.D 13. B 18. .J 4.C 9. B 14. D 19. .J 5. C 10.C 15. C 20. X 21. .J 22. .J 23. .J 24. X 25. X 三、简答{每小题 12 分，共 36 分} 26. 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别 2015 (1)第一 汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消 费者相对不够熟悉的商品 而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠 诚的品牌。 第二 购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有 着较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一 不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(1 分) 27. "双 11"促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络化、实体店戚本上涨等因 素下，茶叶这种产品网上销售大有前途，同时也是目前行业的发展趋势。 本题可从茶叶产品特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。 (本题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐 述的清晰程度等酌情给分。)(1 分) 689
28.企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有： (1)找出目标接收者； (2)确定沟通目标； (3)设计信息； (4)选择沟通渠道； (5)制定促销预算； (6)决定促销组合。(12分) 四、案例分析(14分) 29.参考要点： (1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有： 分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。 (2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略： 产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目： 促销策略方面：聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作 用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。 渠道策略方面：公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的 策略。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(14分)） 690
280 企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有 (1)找出目标接收者; (2) 确定沟通目标; (3) 设计信息; (4) 选择沟通渠道 (5) 制定促销预算; (6) 决定促销组合。(1 分) 四、案例分析 (14 分} 29. 参考要点: (1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有 分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。 (2) 山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略 产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目 促销策略方面:聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作 用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。 渠道策略方面:公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的 策略。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(1 分〉 690