试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2015年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题2分，共30分)】 1.选出销售观念的代表性口号()。 A.酒好不怕巷子深 B.消费者需要什么，我们生产什么 C.我们生产什么，就卖什么 D.我们卖什么，就让人们买什么 2.下面不属于网络广告特点的是( ）。 A.持续时间长 B.交互性强 C.覆盖面广 D.具有理性说服力 3.无选择性策略的最大优点是( ）。 A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 2147
试卷代号 :2724 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题 2015 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔}答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择{在每小题的 个选项中选出一个最忧的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题 分，共 30 分} 1.选出销售观念的代表性口号( A. 酒好不怕巷子深 c. 我们生产什么，就卖什么 2. 下面不属于网络广告特点的是( A. 持续时间长 c.覆盖面广 3. 元选择性策略的最大优点是( A. 市场占有率强 c.市场适应性强 〉。 〉。 B. 消费者需要什么，我们生产什么 D. 我们卖什么，就让人们买什么 B.交互性强 D. 具有理性说服力 B. 成本的经济性 D. 需求满足程度高 2147
4.以下哪一个是电视广告的优点？（) A.简便灵活、制作方便、费用较低 B.针对性强、选择性强、反复阅读率高 C.传播迅速、制作简单、费用较低 D.形象通真、感染力强、手法灵活多样 5.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下方面进行()。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 6.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期 的( )阶段。 A.引入阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.衰退阶段 7.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就 是()。 A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 8.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种 策略对下列( )类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 9.经纪人和代理商属于()。 A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者 10.一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A.引起需要 B.筹集经费 C收集信息 D.决定购买 11.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 2148
4. 以下哪一个是电视广告的优点? ( ) A. 简便灵活、制作方便、费用较低 B. 针对性强、选择性强、反复阅读率高 C. 传播迅速、制作简单、费用较低 D. 形象逼真、感染力强、手法灵活多样 5. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下方面进行( )。 A. 产业和市场 C. 目标和战略 B. 分销渠道 D. 利润 6. 某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期 的( )阶段。 A. 引入阶段 B. 成长阶段 C. 成熟阶段 D. 衰退阶段 7. 在除销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就 是( )。 A.业务折扣 C. 季节折扣 B. 现金折扣 D. 数量折扣 8. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种 策略对下列( )类产品效果明显。 A. 产品需求缺乏弹性 B. 产品需求富有弹性 c.生活必需品 D. 名牌产品 9. 经纪人和代理商属于( )。 A. 批发商 B.零售商 C. 供应商 D. 实体分配者 10. 一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 1.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 2148 A. 进攻策略 c.市场多角化 B. 专业化生产和经营 D. 防御策略
12.公共关系的基本目标是( )。 A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C.树立企业形象 D.需要大量的费用 13.促销工作的实质是( )。 A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找顾客 14.营销战略控制的目的，是确保企业实际市场营销工作与( )尽可能一致。 A.市场营销环境 B.市场营销计划 C.推销计划 D.管理人员任期 15.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“/”，错误的划“X”。每小题 2分，共20分)》 16.守住自己的阵地是市场领先者最基本的竞争策略。() 17.消费者收入是企业可以控制的因素。() 18.企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。（) 19.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。() 20.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量下降。 21.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即企业的市场机会。() 22.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反 应都相似，这类产品的市场被称为同质性市场。(） 23.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的 产生，因而应以人员推销为主进行促销。() 24.现代市场营销就是推销和广告。() 25.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进人。() 2149
12. 公共关系的基本目标是( )。 A. 是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C. 树立企业形象 D. 需要大量的费用 13. 促销工作的实质是( )。 A.出售商品 B. 沟通信息 c.建立良好关系 D. 寻找顾客 14. 营销战略控制的目的，是确保企业实际市场营销工作与( )尽可能一致。 A. 市场营销环境 c.推销计划 15. 企业市场营销管理过程的第一步是( A.规定企业任务 c.管理营销活动 B. 市场营销计划 D. 管理人员任期 B. 确定营销组合 D. 分析企业市场机会 二、判断正误{请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划"~" .错误的划 "x" 。每小题 分，共 20 分) 16. 守住自己的阵地是市场领先者最基本的竞争策略。( ) 17. 消费者收入是企业可以控制的因素。( ) 18. 企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。( ) 19. 任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。( ) 20. 在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量下降。 ( ) 1.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即企业的市场机会。( ) 22. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反 应都相似，这类产品的市场被称为同质性市场。( ) 23. 在产品生命周期的引人阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，剌激购买欲望的 产生，因而应以人员推销为主进行促销。( ) 24. 现代市场营销就是推销和广告。( ) 25. 如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。( ) 2149
三、简答（每小题10分，共30分） 26.现代营销观念与传统观念的区别何在？ 27.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？ 28.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 四、案例分析(20分) 29. 一个百年老厂在家门口遭遇的困境 上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，在上世纪九十年代却走人了困境，它 生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，1995年亏损额达到68 万元；蜜饯承销店家在市内外总共只有300多家，而历史上最好的年份，单上海市内就有3000 多家。 改革开放前，上海蜜饯厂的经营无忧无虑。当时，该厂所产蜜饯集“京”、“广”、“闽”、“潮”、 “苏”五方特色。传统产品奶油话梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。无花果脯、玫瑰 杨梅更是行销国外。市场上没有竞争对手，上海街头巷尾大大小小的南货店、糖果店、蜜饯柜 台摆放的几乎清一色都是上海货。 但前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜 饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意 识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技 巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”：外 地小厂社生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。但就在“不以为意”中，王中 王话梅、佳宝九制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据了越来越多的份额，有些甚至还 挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市 场覆盖率连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜饯，但“后发效应” 总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。（资料来源：1996年6月10日《经济参考 报》“上海人为啥吃不到上海蜜饯”，作者：李荣) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式？这一反应模式有何弊端？ (2)通过本案例的分析可得到什么启发？ 2150
三、简答{每小题 10 分，共 30 分} 26. 现代营销观念与传统观念的区别何在? 27. 什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面? 28. 渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略? 四、案例分析 (20 分} 29. 一个百年老厂在家门口遭遇的困境 上海蜜钱厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，在上世纪九十年代却走入了困境，它 生产的各类蜜钱的年生产量已从高峰时的 3000 多吨，下降到 400 多吨， 1995 年亏损额达到 68 万元;蜜钱承销店家在市内外总共只有 300 多家，而历史上最好的年份，单上海市内就有 3000 多家。 改革开放前，上海蜜钱厂的经营无忧无虑。当时，该厂所产蜜饿集"京"飞、"广"飞、"闽"飞，气、"潮" "苏"五方特色。传统产品奶油话梅、璇洒杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。元花果脯、玫瑰 杨梅更是行销国外。市场上没有竞争对手，上海街头巷尾大大小小的南货店、糖果店、蜜钱柜 台摆放的几乎清一色都是上海货。 但前几年，广东蜜钱一马当先迅速进入上海百姓家 随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜 钱名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜钱厂处于市场竞争之中，却没有竞争意 识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的"原始"工艺，对他们善待商家的种种"攻心气"公关"技 巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜钱新"花样"，百年老厂的评价却是"花头花脑"外 地小厂社生产的蜜钱外包装很漂亮，百年老厂却认为"有啥稀奇"。但就在"不以为意"中，王中 王话梅、佳宝九制陈皮等外省市蜜钱品牌，在上海市场上占据了越来越多的份额，有些甚至还 挂起了泰国、菲律宾等国的"洋牌子"，惟独上海的"土产"蜜钱踪影难觅。上海蜜饶厂产品的市 场覆盖率连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜钱，但"后发效应" 总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。(资料来源 :1996 10 日《经济参考 报沪上海人为啥吃不到上海蜜钱"，作者 李荣) 请认真阅读以上案例，回答下列问题: (1)上海蜜钱厂属于哪种类型的竞争反应模式?这一反应模式有何弊端? (2) 通过本案例的分析可得到什么启发? 2150
试卷代号：2724 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2015年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填 入题后括号内。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的 划“×”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得 分 评卷人 三、简答（每小题10分，共30分） 26. 27. 28. 2151
试卷代号 :2724 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2015 四厅*l || 1. 6. 11. I~ *lnAI 16. 21. 26. 27. 28. 2. 7. 12. 17. 22. 一、单项选择{在每小题的 个选项中选出一个最忧的，将其序号填 入题后括号内。每小题 分，共 30 分) 3. 8. 13. 4. 9. 14. 5. 10. 15. 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在题后括号内 ltJ" .J" ，错误的 "X" 。每小题 分，共 20 分} 18. 23. 19. 24. 三、简答{每小题 10 分，共 30 分} 20. 25. 2151
得分 评卷人 四、案例分析(20分) 29. 2152
|得分|评卷人| | 29. 2152 四、囊例分析 (20 分}
试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2015年7月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.D 2.D 3.B 4.D 5.A 6.B 7.B 8.B 9.A 10.A 11.B 12.C 13.B 14.B 15.D 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16./ 17.× 18./ 19.× 20.× 21.√ 22./ 23.× 24.X 25./ 三、简答（每小题10分，共30分】 26.现代营销观念与传统观念的区别主要体现在以下方面： (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费 者需求为出发点； (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需 要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(10分) 27.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面： (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择； (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”： (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化： 2153
试卷代号 :2724 国家开放大学{中央广播电视大学 )2015 年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2015 一、单项选择{每小题 分，共 30 分} 1. D 2.D 3. B 4.D 5.A 6. B 7.B 8. B 9.A 10. A 11. B 12. C 13. B 14. B 15. D 二、判断正误{每小题 分，共 20 分} 16. -J 17. X 18. -J 19. X 20. X 21. -J 22. -J 23. X 24. X 25. -J 三、简答{每小题 10 分，共 30 分} 26. 现代营销观念与传统观念的区别主要体现在以下方面 (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费 者需求为出发点 (2) 企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3) 营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需 要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(1 分) 27. 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面 (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择; (2) 相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我'气 (3) 相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化; 2153
(4)相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。(10分) 28.渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介人有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力： (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。(10分) 四、案例分析(20分)】 29.(1)上海蛮饯厂属于迟钝型竞争反应模式。即对市场竞争的反应不强烈，行动迟缓。 这主要是由于该厂对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为造成的。这种反应模式，最 大的问题在于不及时去捕捉和研究竞争对手的情况，坐失良机，未能及时防范，给自己造成无 法挽回的损失。 (2)通过本案例的分析我们可认识到：市场是无情的，优胜劣汰同样是市场的法则。必须 密切关注市场竞争，始终以顾客需求为中心，准确、恰当的制定出适宜的市场竞争策略，不能盲 目自信，学会在微烈的竞争环境中生存和发展。 (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明 确，阐述合理的答题都应酌情给分) 2154
(4) 相关群体中的"意见领袖(或意见领导者)"，有时有难以估计的示范作用。(1 分〉 28. 渗透定价策略的优点 (1)可以占有比较大的市场份额 (2) 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持 (3) 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是 (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 (2) 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加 (3) 通过大批量生产能降低生产成本。(1 分) 四、案例分析 (20 分} 29. (1)上海蜜钱厂属于迟钝型竞争反应模式。即对市场竞争的反应不强烈，行动迟缓。 这主要是由于该厂对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为造成的。这种反应模式，最 大的问题在于不及时去捕捉和研究竞争对手的情况，坐失良机，未能及时防范，给自己造成无 法挽回的损失。 (2) 通过本案例的分析我们可认识到 市场是无情的，优胜劣汰同样是市场的法则。必须 密切关注市场竞争，始终以顾客需求为中心，准确、恰当的制定出适宜的市场竞争策略，不能盲 目自信，学会在激烈的竞争环境中生存和发展。 (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明 确，阐述合理的答题都应酌情给分) 2154