公共关系的功能 主讲：朱健仪教授
公共关系的功能指在组织管理的过程中，实施了 公共关系的各项职责以后，应当产生的管理效益。 一、塑造形象 (一）公共关系的基本职能 塑造组织形象可以说是公共关系最基本的职能， 有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。 一个组织在公众心目中树立了良好的形象，就意味 着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信 任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产
第一、塑造形象不等于制造假形象。“9.11”事 件以后，美国政府为了缓和发展中国家对美国的不满 情绪，专门成立了一个公共关系办公室（后改为新闻办 公室)，意在利用宣传改善美国的国际形象。但宣传的 花环掩盖不了单边主义的不良行径，美国政府的国际 形象越来越差。在我国的一些地区，有人将“软广 告”、“有偿新闻”及各种庸俗的交际活动称为“公 关”。 然而，不应因有人故意利用“公关”的旗号传播 假形象就因噎废食、投鼠忌器
9 11 ( ) 但宣传的 花环掩盖不了单边主义的不良行径，美国政府的国际 形象越来越差。在我国的一些地区，有人将“软广 告”、“有偿新闻”及各种庸俗的交际活动称为“公 关”。 然而，不应因有人故意利用“公关”的旗号传播 假形象就因噎废食、投鼠忌器
第二，组织形象需要传播推广。组织形象是组织 的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的 总和。组织形象的形成需要很长的时间，其中90%靠 组织自己的努力，10%靠宣传。如果离开了组织的实 际行动，10%的宣传也会变成负面宣传。但这并不等 于说，组织形象是自发形成的，毕竟组织还得付出10 %宣传上的努力。在市场竞争非常激烈、信息传播高 度发达的时代，幻想公众能够自发地、完整地把握组 织形象是不现实的
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第三，塑造组织形象确有必要。在现代公共关系 创立以前，人们尚不能正确认识公共关系的意义，无 论是政府还是商家，其组织形象都处于自发状态，没 有将组织形象的传播当成有组织、有计划的事业来经 营。当现代公共关系理论产生以后，组织的领导者看 到了“形象”这笔重要的“无形资产”，他们就会自 觉地运用各种传播工具来宣传组织形象，对组织的形 象进行创造、维护、调整和提升
例如，在组织企业识别系统设计C设计)的过程中， 无论是对组织理念识别系统的提炼，还是对组织行为 识别系统的规范，以及对组织视觉识别系统的设计， 都是凝聚着公关人员大量心血的塑造过程。 基于以上认识，塑造形象是公共关系的重要功能
(二)组织形象的内涵 组织形象是指组织在公众脑海里留下的印 象及公众对组织的评价。这种形象不仅来自外 在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映 的内在精神
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1.产品形象 产品形象由产品的质量、价格、性能、造型、 包装、售后服务等一系列内容共同构成，是整个 组织形象的基础，其中一个环节出了问题.就将 极大地破坏组织在公众心目中的地位。 例如，海尔公司的质量管理口号是“高标准， 精细化，零缺陷”，这样一种质量意识是通过 “砸冰箱事件”的铁锤砸出来的
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2. 员工形象 员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼 仪、行为，构成了组织的员工形象。组织与公众打 交道，人们首先接触到的就是组织的员工。如果有 些员工言语粗鲁、举止失态、能力低下、态度傲慢， 不仅反映出组织平时对员工缺乏教育，也会影响组 织的整体形象。特别是在服务行业，员工的形象更 加重要
现代许多组织对员工的服饰、举止、语言、 行为都有严格的要求。许多组织要求工作人员： 办公室的电话响三声就要有人接，客户来访员工 要站起接待，谈话结束要送到门外，等等。这些 细小的日常行为就可以反映出组织的整体形象