公共关系策划 主讲：朱健仪教授
公共关系策划可以分成战略策划和战术策 划两个部分。 战略策划指对组织整体形象的规划和设计， 因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连 续使用，关系到组织的长远利益。 战术策划指对具体公共关系活动的策划与 安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役
一、 组织形象的战略策划 对组织未来若干年内生存发展环境的战略预 测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结 构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发 展的战略性思考。组织形象的战略策划应成为组 织各项工作的基本指针。同时组织形象的战略策 划要有一定的稳定性，应在至少5年的时间内保 持不变
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(一)形象设计的一般原则 1.公众利益与组织利益的统一 公共关系应当以公众的利益为出发点，所以 组织在进行形象设计时，就必须反映公众对组织 的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。 例：居民区的饭店定位
2.总体形象与特殊形象的统一 每一个组织的公众都是多方面的，组织设计 形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针 对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。 例：中国大酒店突出了饭店为来华投资客商 服务的特点
3.期望值与实际能力的统一 在形象设计时，组织要充分考虑自己的能力， 把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起 来，形成一个完美的形象。不要提出自身能力达 不到的目标，或制定超过能力所及的任务
(二)组织形象设计的步骤 1.对公众的利益要求进行调查 (1)员工公众要求。社会地位和人格尊严 得到满足，不受上级的专横对待，就业安全和 适当的工作条件，合理的工资与福利待遇，实 观自我价值的机会，了解组织的有关信息，参 加企业的重大决策等
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(2)消费者公众要求。优秀的产品质量， 合理的价格，良好的服务态度，较长的质量保 证期，提供售后服务。产品备用零件丰富，提 供有关产品的信息，及时解答公众的疑难问题 和投诉，等等。还有社区公众要求、媒介公众 要求、股东公众要求、竞争者公众要求等
2对公众的利益进行概括分析 (1)概括公众利益要求中的共同点，以此设计 组织机构的总体形象。 一般企业的宣传口号多是：安全、高效、科 技、开拓等。 (2)分析重点、特殊公众的利益要求，作为近 期公共关系活动的特殊形象目标
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例如，股东公众考虑较多的是资金的回报问 题，最关注组织的经济发展和利润指标，所以在 组织股票发行时期，应以股东公众作为主要对象， 侧重宣传组织的高效益、发展远景、财务公开等