第九讲 第三篇企业信息系统 一一第七章客户关系管理系统 7.1客户关系管理概述 客户关系管理(CRM)是伴随着信息技术和网络技术的发展而产 生的。它的出现体现了两个重要的管理趋势的转变，首先是企业运营 从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移。因为随着各种现 代生产管理和现代生产技术的发展，全球性产品过剩及产品同质化的 趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞 争优势也就变得越来越困难，这使企业发展的主导因素从产品价值转 向客户需求，客户成为企业的核心资源。其次是企业管理的视角从 “内视型”向“外视型”转换。 7.1.1客户、关系和管理的基本概念 客户：是指向企业购买或将要购买某种产品或服务的人或组织。 关系：是指两个人或两个组织之间一方对另一方的行为方式以及 感觉状态。 管理：是对资源的控制和有效分配，目的是实现管理单位所确定 的目标。 7.1.2CW的基本概念 CW首先是一种管理理念，其次才是一种技术。在不同场合下
第九讲 第三篇 企业信息系统 ——第七章 客户关系管理系统 7.1 客户关系管理概述 客户关系管理（CRM）是伴随着信息技术和网络技术的发展而产 生的。它的出现体现了两个重要的管理趋势的转变，首先是企业运营 从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移。因为随着各种现 代生产管理和现代生产技术的发展，全球性产品过剩及产品同质化的 趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞 争优势也就变得越来越困难，这使企业发展的主导因素从产品价值转 向客户需求，客户成为企业的核心资源。其次是企业管理的视角从 “内视型”向“外视型”转换。 7.1.1 客户、关系和管理的基本概念 客户：是指向企业购买或将要购买某种产品或服务的人或组织。 关系：是指两个人或两个组织之间一方对另一方的行为方式以及 感觉状态。 管理：是对资源的控制和有效分配，目的是实现管理单位所确定 的目标。 7.1.2 CRM 的基本概念 CRM 首先是一种管理理念，其次才是一种技术。在不同场合下
CM可能是一个管理学术语，也可能是一个软件系统 从企业经营管理的角度看，CW是企业的一项商业策略。CRM按 照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行 为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获 利能力、收入以及客户的满意度。 从技术的角度看，C测是企业在营运、销售和服务业务范围内， 对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一 系列过程和技术。CW要想真正按照客户的分割情况有效地组织企业 资源，就必须借助于信息技术。只有通过网路技术，CW才能不受时 空限制地及时了解客户的需求：只有通过信息技术，CW才能对大量 的客户需求进行快速、准确的分析。所以，CM与信息技术密切相关。 客户关系管理CRM:是指通过信息技术使企业在市场营销、销售 和服务业务范围内实现以客户为中心的管理理念的软件系统，其中涉 及市场营销、销售、客户服务以及支持应用等软件。 CRW的目标是缩减销售周期、销售成本，增加收入，寻找扩展业 务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、忠诚度。 7.1.3客户关系生命周期 客户与企业发生联系的全过程的不同阶段和状态构成了客户的 生命周期。一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和 退化期四个阶段。 1、考察期 考察期是客户关系的孕育期。在该阶段，双方考察和测试目标的
CRM 可能是一个管理学术语，也可能是一个软件系统。 从企业经营管理的角度看，CRM 是企业的一项商业策略。CRM 按 照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行 为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获 利能力、收入以及客户的满意度。 从技术的角度看，CRM 是企业在营运、销售和服务业务范围内， 对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一 系列过程和技术。CRM 要想真正按照客户的分割情况有效地组织企业 资源，就必须借助于信息技术。只有通过网络技术，CRM 才能不受时 空限制地及时了解客户的需求；只有通过信息技术，CRM 才能对大量 的客户需求进行快速、准确的分析。所以，CRM 与信息技术密切相关。 客户关系管理 CRM：是指通过信息技术使企业在市场营销、销售 和服务业务范围内实现以客户为中心的管理理念的软件系统，其中涉 及市场营销、销售、客户服务以及支持应用等软件。 CRM 的目标是缩减销售周期、销售成本，增加收入，寻找扩展业 务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、忠诚度。 7.1.3 客户关系生命周期 客户与企业发生联系的全过程的不同阶段和状态构成了客户的 生命周期。一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和 退化期四个阶段。 1、考察期 考察期是客户关系的孕育期。在该阶段，双方考察和测试目标的
相容性、对方的诚意、对方的绩效，如果考虑建立长期关系，还应考 察对方潜在的责任、权利、利益。双方互相了解不足、不确定性大是 考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是该考察期 的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。 2、形成期 形成期是客户关系的快速发展期。双方关系能进入这一阶段，表 明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在 该阶段，双方从关系中获得的回报日益增多，相互依赖的范围和深度 也日益增多，双方逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履 行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。随着双方了 解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由 此双方交易不断增加。 3、稳定期 稳定期是客户关系的成熟期。在该阶段，双方或含蓄或明确地对 持续长期关系作了保证。其明显特征是：双方对对方提供的价值高度 满意：为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形的投入： 双方有高水平的资源交换，即大量的交易。因此，在这一时期双方的 相互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种 相对稳定状态。稳定期是供应商期望达到的理想水平，但客户关系的 发展具有不可逾越性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳 定期。 4、退化期
相容性、对方的诚意、对方的绩效，如果考虑建立长期关系，还应考 察对方潜在的责任、权利、利益。双方互相了解不足、不确定性大是 考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是该考察期 的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。 2、形成期 形成期是客户关系的快速发展期。双方关系能进入这一阶段，表 明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在 该阶段，双方从关系中获得的回报日益增多，相互依赖的范围和深度 也日益增多，双方逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履 行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。随着双方了 解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由 此双方交易不断增加。 3、稳定期 稳定期是客户关系的成熟期。在该阶段，双方或含蓄或明确地对 持续长期关系作了保证。其明显特征是：双方对对方提供的价值高度 满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形的投入； 双方有高水平的资源交换，即大量的交易。因此，在这一时期双方的 相互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种 相对稳定状态。稳定期是供应商期望达到的理想水平，但客户关系的 发展具有不可逾越性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳 定期。 4、退化期
退化期是客户关系的逆转阶段，关系退化可能发生在考察期、形 成期、稳定期三个阶段的任一时点。有些关系可能永远越不过考察期， 有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入 稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因 很多，如一方或双方经历了一些不满意，发现了更适合的关系伙伴， 需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正 在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）、开始沟通 结束关系的意图等。 客户生命周期管理是一种全新的业务规则，它指导企业围绕客户 规划、协调、开展业务。 7.1.4客户价值与客户价值评价指标体系 CW的核心是客户价值管理。它将客户价值分为既成价值、潜在 价值及模型价值。企业应通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度 和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场 的目的，从而全面提升自己的赢利能力和竞争力。同时，企业的业务 决策是基于客户价值变化开展的，企业应根据客户价值的变化，制定 客户获取、客户保有、客户价值提升的相关业务计划或行动。 并不是每个客户都具有同样的价值，从抽象和通用的意义上讲， 多数企业的客户价值分布是适合“二八法则”(80/20原则)的，即 一个企业八成的利润往往是由二成最有价值的客户创造的，其余八成 客户只能为企业创造二成利润，企业要保持的是有价值的客户，因此， 有价值客户的识别是CW必须首先完成的一项基本任务
退化期是客户关系的逆转阶段，关系退化可能发生在考察期、形 成期、稳定期三个阶段的任一时点。有些关系可能永远越不过考察期， 有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入 稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因 很多，如一方或双方经历了一些不满意，发现了更适合的关系伙伴， 需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正 在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）、开始沟通 结束关系的意图等。 客户生命周期管理是一种全新的业务规则，它指导企业围绕客户 规划、协调、开展业务。 7.1.4 客户价值与客户价值评价指标体系 CRM 的核心是客户价值管理。它将客户价值分为既成价值、潜在 价值及模型价值。企业应通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度 和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场 的目的，从而全面提升自己的赢利能力和竞争力。同时，企业的业务 决策是基于客户价值变化开展的，企业应根据客户价值的变化，制定 客户获取、客户保有、客户价值提升的相关业务计划或行动。 并不是每个客户都具有同样的价值，从抽象和通用的意义上讲， 多数企业的客户价值分布是适合“二八法则”（80/20 原则）的，即 一个企业八成的利润往往是由二成最有价值的客户创造的，其余八成 客户只能为企业创造二成利润。企业要保持的是有价值的客户，因此， 有价值客户的识别是 CRM 必须首先完成的一项基本任务
但对每个企业而言，要识别究竟哪些客户才是最有价值的客户、 这些客户在哪些方面的价值最大、他们有什么共同的特征却不是一件 很容易的事。目前，多数企业的管理方式还停留在根据某一项或两项 单一指标（如销售额或利润）来进行客户重要性排序的阶段，无法进 行全方位、多角度的综合客户价值分析、管理。而要实现以客户为中 心的CW理念，企业就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统， 并利用系统强大的数据分析、挖掘功能，快速地进行客户群价值细分 管理，建立起客户价值金字塔模型。 客户价值评估是一个复杂的系统工程，与企业成熟度有极大关 系，但是基本的客户价值总是由：销售贡献、销售预期、信用、利润 贡献、示范效用等构成。企业客户价值评价指标通常包括以下几类： 交易类指标、财务类指标、联络类指标、特征类指标。根据设定的价 值指标及权重，企业可以设置客户价值等级的分类，如设置为三个分 类：VIP客户（价值得分大于80）、重要客户（价值得分大于60）、 普通客户（价值得分小于60）等。 客户价值金字塔模型通过设定全方位、多角度的客户价值指标， 并根据价值指标和指标权重为每个客户进行可量化的价值评估，然后 按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并将评估结果展 现为可视化的金字塔形分层客户价值图，从而形成量化的客户价值体 系。一般的金字塔价值体系符合“80/20原则”，即企业20%的重要客 户为企业贡献80%的利润，而其余80%的客户只贡献20%的利润。企 业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，如利润价值金
但对每个企业而言，要识别究竟哪些客户才是最有价值的客户、 这些客户在哪些方面的价值最大、他们有什么共同的特征却不是一件 很容易的事。目前，多数企业的管理方式还停留在根据某一项或两项 单一指标（如销售额或利润）来进行客户重要性排序的阶段，无法进 行全方位、多角度的综合客户价值分析、管理。而要实现以客户为中 心的 CRM 理念，企业就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统， 并利用系统强大的数据分析、挖掘功能，快速地进行客户群价值细分 管理，建立起客户价值金字塔模型。 客户价值评估是一个复杂的系统工程，与企业成熟度有极大关 系，但是基本的客户价值总是由：销售贡献、销售预期、信用、利润 贡献、示范效用等构成。企业客户价值评价指标通常包括以下几类： 交易类指标、财务类指标、联络类指标、特征类指标。根据设定的价 值指标及权重，企业可以设置客户价值等级的分类，如设置为三个分 类：VIP 客户（价值得分大于 80）、重要客户（价值得分大于 60）、 普通客户（价值得分小于 60）等。 客户价值金字塔模型通过设定全方位、多角度的客户价值指标， 并根据价值指标和指标权重为每个客户进行可量化的价值评估，然后 按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并将评估结果展 现为可视化的金字塔形分层客户价值图，从而形成量化的客户价值体 系。一般的金字塔价值体系符合“80/20 原则”，即企业 20%的重要客 户为企业贡献 80%的利润，而其余 80%的客户只贡献 20%的利润。企 业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，如利润价值金
字塔、模型价值金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的视角评估自己 的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值 区间的客户构成特征等。 利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集 中在最有价值或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户， 有效地提升企业的竞争力。 7.2客户关系管理系统的功能 CW系统的核心是客户数据资源的管理。客户数据库相当于一个 数据中心，利用该数据中心，企业可以记录自己在市场上和客户发生 的各种活动，跟踪各类活动的状态，建立各类数据的统计模型用于后 期的分析和决策支持。因此客户关系管理系统应具备客户服务、销售、 市场营销、共享的客户资料库、分析能力等方面的功能。其中客户服 务、销售、市场营销是CM的三大功能支柱。 7.2.1客户服务 客户服务是CW最关键的内容，企业提供的客户服务是企业能否 保留忠诚客户的关键。客户服务已经超出传统的帮助平台，与客户建 立积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务能够处理客 户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单 执行情况以及高质量的现场服务。 7.2.2销售 CW系统能够提供有效、快速而安全的交易方式，如电话销售、 移动销售、网上销售等多种销售形式，并在每一种销售形式中考虑实
字塔、模型价值金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的视角评估自己 的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值 区间的客户构成特征等。 利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集 中在最有价值或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户， 有效地提升企业的竞争力。 7.2 客户关系管理系统的功能 CRM 系统的核心是客户数据资源的管理。客户数据库相当于一个 数据中心，利用该数据中心，企业可以记录自己在市场上和客户发生 的各种活动，跟踪各类活动的状态，建立各类数据的统计模型用于后 期的分析和决策支持。因此客户关系管理系统应具备客户服务、销售、 市场营销、共享的客户资料库、分析能力等方面的功能。其中客户服 务、销售、市场营销是 CRM 的三大功能支柱。 7.2.1 客户服务 客户服务是 CRM 最关键的内容，企业提供的客户服务是企业能否 保留忠诚客户的关键。客户服务已经超出传统的帮助平台，与客户建 立积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务能够处理客 户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单 执行情况以及高质量的现场服务。 7.2.2 销售 CRM 系统能够提供有效、快速而安全的交易方式，如电话销售、 移动销售、网上销售等多种销售形式，并在每一种销售形式中考虑实
时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。CW系统能提供 订单与合同管理功能。CM系统能记录多种交易形式，包括订单和合 同的建立、更改、查询等功能。CM系统可以根据客户、产品等多种 形式进行搜索。 7.2.3市场营销 营销自动化包括：商机产生、获取和管理，商业活动管理，电话 营销。大众营销活动一般被用于首次客户接触，企业接着要做的是针 对具体潜在客户的更加集中的商业活动。个性化很快成为期望的互动 规范，客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。更好地向客户行销、 带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一营销应运而生并成 为一种趋势。 市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和E一mai1。这些基于 ■b的营销活动给潜在客户更好的客户体验，使潜在客户以自己的方 式、在方便的时间查看他需要的信息。 为了获得最大的价值，CW系统必须与销售人员合作对这些商业 活动进行跟踪，以激活潜在消费并进行成功或失败研究。市场营销活 动的费用管理以及营销事件未来计划的制定和投资收益比分析至关 重要。 CW系统还应提供销售预测功能，即在对市场、客户群体和历史 数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。 7.2.4共享的客户资料库 共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为
时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。CRM 系统能提供 订单与合同管理功能。CRM 系统能记录多种交易形式，包括订单和合 同的建立、更改、查询等功能。CRM 系统可以根据客户、产品等多种 形式进行搜索。 7.2.3 市场营销 营销自动化包括：商机产生、获取和管理，商业活动管理，电话 营销。大众营销活动一般被用于首次客户接触，企业接着要做的是针 对具体潜在客户的更加集中的商业活动。个性化很快成为期望的互动 规范，客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。更好地向客户行销、 带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一营销应运而生并成 为一种趋势。 市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和 E-mail。这些基于 Web 的营销活动给潜在客户更好的客户体验，使潜在客户以自己的方 式、在方便的时间查看他需要的信息。 为了获得最大的价值，CRM 系统必须与销售人员合作对这些商业 活动进行跟踪，以激活潜在消费并进行成功或失败研究。市场营销活 动的费用管理以及营销事件未来计划的制定和投资收益比分析至关 重要。 CRM 系统还应提供销售预测功能，即在对市场、客户群体和历史 数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。 7.2.4 共享的客户资料库 共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为
企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一 的方法，未能结合与集成起来，将不能达到理想的效果。横跨整个企 业来集成客户互动信息能使企业从部门化的客户联络转向所有的客 户互动行为协调一致。如果一个企业的信息来源相互独立，那么这些 信息就有可能重复、冲突或过时等。这将对企业的整体运作效率产生 负面影响。著名的加特纳集团公司把采用集成方法的销售、营销和客 户服务应用系统称为技术使能的关系管理。这种方法改进了企业与其 客户互动行为的方式，使企业能更好地满足客户的需求。 7.2.5分析能力 1、客户数据的分析 CW系统应能识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分 类，并对已分类的客户群体进行分析。在对现有客户数据的分析基础 上，企业才能发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的 市场宣传和促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品 介绍。 企业应通过对客户数据的全面分析来测量客户带给企业的价值 以及衡量客户的满意度。搜集到的信息可显示客户类别、服务级别以 及主要障碍等，这是作出管理报告和完成各种企业任务，比如潜在消 费的优先级定位、对销售周期中某一特定阶段所花费时间的监控或正 在处理的问题种类的确定等的基础。 为了提高客户满意程度，企业通常对客户详细资料进行几个主要 方面的深入分析，(7P分析)：客户概况分析、客户忠诚度分析、客
企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一 的方法，未能结合与集成起来，将不能达到理想的效果。横跨整个企 业来集成客户互动信息能使企业从部门化的客户联络转向所有的客 户互动行为协调一致。如果一个企业的信息来源相互独立，那么这些 信息就有可能重复、冲突或过时等。这将对企业的整体运作效率产生 负面影响。著名的加特纳集团公司把采用集成方法的销售、营销和客 户服务应用系统称为技术使能的关系管理。这种方法改进了企业与其 客户互动行为的方式，使企业能更好地满足客户的需求。 7.2.5 分析能力 1、客户数据的分析 CRM 系统应能识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分 类，并对已分类的客户群体进行分析。在对现有客户数据的分析基础 上，企业才能发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的 市场宣传和促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品 介绍。 企业应通过对客户数据的全面分析来测量客户带给企业的价值 以及衡量客户的满意度。搜集到的信息可显示客户类别、服务级别以 及主要障碍等，这是作出管理报告和完成各种企业任务，比如潜在消 费的优先级定位、对销售周期中某一特定阶段所花费时间的监控或正 在处理的问题种类的确定等的基础。 为了提高客户满意程度，企业通常对客户详细资料进行几个主要 方面的深入分析，（7P 分析）：客户概况分析、客户忠诚度分析、客
户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促 销分析。 2、竞争者分析 CW系统应能记录主要竞争对手，即对竞争者的基本情况加以记 录，包括公司背景、目前发展状况、主要的竟争领域和竟争策略等内 容。 CW系统应能记录主要竞争产品，即记录其他企业所提供的同类 产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等 内容。 7.3客户关系管理系统的分类 按功能分，CW系统可分为操作型CRM、分析型CM和协作型CRM 三类。 7.3.1操作型CW 操作型C系统使客户呼叫中心、客户服务部、市场营销部等部 门的业务员在日常工作中能共享客户资源，减少信息流动滞留点，使 呈现在客户印象中的企业具有整体性。这种软件目前较多，它更多关 注客户信息的组织和管理的简单化。其重点是创建一个客户数据库， 这个数据库提供了客户与关系的一致性描绘并用专门的应用程序米 提供这些信息，这些软件包括销售自动化(SFA)和客户服务程序等。 操作型CM可以利用自动化的呼叫中心，帮助销售人员利用B2B 的方式掌握更多的客户信息，同时为客户提供更多、更好的服务。企 业还可以利用这些信息制定一些更好的营销模式，提高客户服务的质
户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促 销分析。 2、竞争者分析 CRM 系统应能记录主要竞争对手，即对竞争者的基本情况加以记 录，包括公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内 容。 CRM 系统应能记录主要竞争产品，即记录其他企业所提供的同类 产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等 内容。 7.3 客户关系管理系统的分类 按功能分，CRM 系统可分为操作型 CRM、分析型 CRM 和协作型 CRM 三类。 7.3.1 操作型 CRM 操作型 CRM 系统使客户呼叫中心、客户服务部、市场营销部等部 门的业务员在日常工作中能共享客户资源，减少信息流动滞留点，使 呈现在客户印象中的企业具有整体性。这种软件目前较多，它更多关 注客户信息的组织和管理的简单化。其重点是创建一个客户数据库， 这个数据库提供了客户与关系的一致性描绘并用专门的应用程序来 提供这些信息，这些软件包括销售自动化（SFA）和客户服务程序等。 操作型 CRM 可以利用自动化的呼叫中心，帮助销售人员利用 B2B 的方式掌握更多的客户信息，同时为客户提供更多、更好的服务。企 业还可以利用这些信息制定一些更好的营销模式，提高客户服务的质
量。 7.3.2分析型CM 分析型CM系统的用户不需要直接同客户打交道，而是从操作型 CW系统所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，再利用数 据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等形式发布 企业各种关键性能指标(KPI)以及客户市场分割情况，达到成功决 策的目的 企业可以通过分析理解客户希望获得什么，还可以预测客户将要 做什么，从而选择恰当的客户并将注意力集中在他们身上，以便为他 们提供恰当的附加产品，还可以辨别哪些客户打算与自己“分手”。 分析型C侧系统可以分析客户的互动关系和客户交易，并且可以 对营销、销售和服务作出一定的预测。它不仅可以分析客户目前的需 要，而且可以分析客户未来的需求。分析型C离不开数据仓库的支 持。分析型CM需要长期的客户交易数据、行为模式和互动数据的详 细信息。 7.3.3协作型CM 协作型CRM系统能够使企业客户服务人员同客户一起完成某项 活动。协作型CW系统的应用目前主要有呼叫中心、客户多渠道联络 中心以及自助服务帮助导航等
量。 7.3.2 分析型 CRM 分析型 CRM 系统的用户不需要直接同客户打交道，而是从操作型 CRM 系统所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，再利用数 据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等形式发布 企业各种关键性能指标（KPI）以及客户市场分割情况，达到成功决 策的目的。 企业可以通过分析理解客户希望获得什么，还可以预测客户将要 做什么，从而选择恰当的客户并将注意力集中在他们身上，以便为他 们提供恰当的附加产品，还可以辨别哪些客户打算与自己“分手”。 分析型 CRM 系统可以分析客户的互动关系和客户交易，并且可以 对营销、销售和服务作出一定的预测。它不仅可以分析客户目前的需 要，而且可以分析客户未来的需求。分析型 CRM 离不开数据仓库的支 持。分析型 CRM 需要长期的客户交易数据、行为模式和互动数据的详 细信息。 7.3.3 协作型 CRM 协作型 CRM 系统能够使企业客户服务人员同客户一起完成某项 活动。协作型 CRM 系统的应用目前主要有呼叫中心、客户多渠道联络 中心以及自助服务帮助导航等