第十讲 第三篇企业信息系统 一—第七章客户关系管理系统 7.4客户关系管理的主要技术 客户关系管理的主要技术大致分为分析层技术、优化层技术、企 业应用系统集成层技术、应用层技术。 7.4.1分析层技术 尽管CM系统的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并 改进与客户打交道的业务流程，但强有力的信息分析能力对CM系统 也是很重要的。CM系统拥有大量关于客户和潜在客户的信息，决策 者需要利用和分析这些信息，以做出更为明智和及时的决策。 深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点，并使所有企 业业务应用系统融入到分析环境中，再将分析结果反馈给管理层和整 个企业内部，以此增加信息分析的价值。分析层技术通过对客户数据 的全面分析来测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。 使用什么技术可以完成上述的各种信息分析？数据仓库、数据挖 超和OLAP技术已成为CRW系统提供决策支持的关键技术。CRW系统 可以利用这些技术为企业建立完善的、量化的客户价值评估体系，以 销售额、利润等原始数据为指标建立评估模型，找出对企业最有价值 的客户群体并分析其特征，帮助企业制定更合理的经营策略。通过应
第十讲 第三篇 企业信息系统 ——第七章 客户关系管理系统 7.4 客户关系管理的主要技术 客户关系管理的主要技术大致分为分析层技术、优化层技术、企 业应用系统集成层技术、应用层技术。 7.4.1 分析层技术 尽管 CRM 系统的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并 改进与客户打交道的业务流程，但强有力的信息分析能力对 CRM 系统 也是很重要的。CRM 系统拥有大量关于客户和潜在客户的信息，决策 者需要利用和分析这些信息，以做出更为明智和及时的决策。 深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点，并使所有企 业业务应用系统融入到分析环境中，再将分析结果反馈给管理层和整 个企业内部，以此增加信息分析的价值。分析层技术通过对客户数据 的全面分析来测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。 使用什么技术可以完成上述的各种信息分析？数据仓库、数据挖 掘和 OLAP 技术已成为 CRM 系统提供决策支持的关键技术。CRM 系统 可以利用这些技术为企业建立完善的、量化的客户价值评估体系，以 销售额、利润等原始数据为指标建立评估模型，找出对企业最有价值 的客户群体并分析其特征，帮助企业制定更合理的经营策略。通过应
用数据仓库和挖掘技术，一个CW系统还能够透视企业的销售、市场 和服务等各个业务环节，按照组织机构、时间、产品线和客户群特征 等各种维度进行多维数据分析和数据挖掘，从而帮助企业及时发现市 场环节的细微变化和自身业务流程中的潜在问愿，迅速采取相应的应 对措施。 数据挖掘在CW系统中的具体应用包括：客户赢利能力提升、客 户挽留、客户细分、客户倾向、渠道优化、风险管理、欺诈监测、购 买倾向分析、需求预测等。 在C系统中，数据挖掘的基本步骤为： 第一步，确定分析和预测目标。在数据挖掘前，首先要明确希望 通过数据挖掘解决什么问题，达到什么目的，即明确业务目标。 第二步，了解数据，即数据从何处得到，数据仓库中有无直接可 用的数据集市，所选用数据表的哪些字段是必要的，如何描述数据， 等。只有了解数据，才能分析这些数据的可用性和适用性，才能进入 下一步工作。 数据集市是一个针对某个主题的、经过预统计处理的部门级分析 数据库，如销售数据集市、库存数据集市和财务数据集市等，是企业 级数据仓库中的主题数据库。企业在进行数据分析时往往只关注某个 业务主题，并反复使用某些业务数据，而对其他业务数据很少使用或 不使用，所以有了数据集市的概念。需要注意的是，当一个企业内存 在多个相互独立的、数据定义不统一的数据集市时，管理人员就要考 虑它们之间的整合问题
用数据仓库和挖掘技术，一个 CRM 系统还能够透视企业的销售、市场 和服务等各个业务环节，按照组织机构、时间、产品线和客户群特征 等各种维度进行多维数据分析和数据挖掘，从而帮助企业及时发现市 场环节的细微变化和自身业务流程中的潜在问题，迅速采取相应的应 对措施。 数据挖掘在 CRM 系统中的具体应用包括：客户赢利能力提升、客 户挽留、客户细分、客户倾向、渠道优化、风险管理、欺诈监测、购 买倾向分析、需求预测等。 在 CRM 系统中，数据挖掘的基本步骤为： 第一步，确定分析和预测目标。在数据挖掘前，首先要明确希望 通过数据挖掘解决什么问题，达到什么目的，即明确业务目标。 第二步，了解数据，即数据从何处得到，数据仓库中有无直接可 用的数据集市，所选用数据表的哪些字段是必要的，如何描述数据， 等。只有了解数据，才能分析这些数据的可用性和适用性，才能进入 下一步工作。 数据集市是一个针对某个主题的、经过预统计处理的部门级分析 数据库，如销售数据集市、库存数据集市和财务数据集市等，是企业 级数据仓库中的主题数据库。企业在进行数据分析时往往只关注某个 业务主题，并反复使用某些业务数据，而对其他业务数据很少使用或 不使用，所以有了数据集市的概念。需要注意的是，当一个企业内存 在多个相互独立的、数据定义不统一的数据集市时，管理人员就要考 虑它们之间的整合问题
第三步，数据准备。对已确定的基本数据进行必要的转换、清理、 填补及合并工作。 第四步，数据相关性前期探索。可以先用决策树或聚类方法帮助 找出数据的总体趋势及预测变量相关性，之后，再用神经网络或规则 导引方法进行针对性建模。这样做的好处，一是可以细分数据、提供 性能，二是可以在某种程度上帮助消除噪声，三是可以进行不同方法 的比较。 第五步，模型构造。这是数据挖掘技术应用的关键阶段。首先选 择适用的挖掘技术，建立培训数据和测试数据，然后利用培训数据采 用相应算法建立模型，最后进行模型解释。 第六步，模型评估与检险。用测试数据对所建立的模型进行测试， 计算误差率，以确定模型的可信度。 第七步，部署和应用。经过测试和检验的模型，并且其误差率在 预定的范围内，则可以按照这种模型计算输出值，并按照输出值确定 决策的基本依据。这样企业就可全面部署这个预测模型。在应用中， 企业必须不断用新数据进行检验，不断测试模型的成功概率。 7.4.2优化层技术 1、优化客户互动渠道 随若因特网的发展，新的信息交流技术不断涌现。作为企业的前 端业务系统，CRW系统需要支持客户可能采用的各种交流方式。除了 支持传统的电话和电子邮件以外，CW系统也应该集成对手机短信息、 VoIP、企业即时消息和网络会议等新的沟通方式的支持。在一个客户
第三步，数据准备。对已确定的基本数据进行必要的转换、清理、 填补及合并工作。 第四步，数据相关性前期探索。可以先用决策树或聚类方法帮助 找出数据的总体趋势及预测变量相关性，之后，再用神经网络或规则 导引方法进行针对性建模。这样做的好处，一是可以细分数据、提供 性能，二是可以在某种程度上帮助消除噪声，三是可以进行不同方法 的比较。 第五步，模型构造。这是数据挖掘技术应用的关键阶段。首先选 择适用的挖掘技术，建立培训数据和测试数据，然后利用培训数据采 用相应算法建立模型，最后进行模型解释。 第六步，模型评估与检验。用测试数据对所建立的模型进行测试， 计算误差率，以确定模型的可信度。 第七步，部署和应用。经过测试和检验的模型，并且其误差率在 预定的范围内，则可以按照这种模型计算输出值，并按照输出值确定 决策的基本依据。这样企业就可全面部署这个预测模型。在应用中， 企业必须不断用新数据进行检验，不断测试模型的成功概率。 7.4.2 优化层技术 1、优化客户互动渠道 随着因特网的发展，新的信息交流技术不断涌现。作为企业的前 端业务系统，CRM 系统需要支持客户可能采用的各种交流方式。除了 支持传统的电话和电子邮件以外，CRM 系统也应该集成对手机短信息、 VoIP、企业即时消息和网络会议等新的沟通方式的支持。在一个客户
服务中心，客户代表既可以接听客户的普通电话和网络电话，查看客 户的E-m阳i1,又可以看到客户通过手机发来的短信息，与客户通过 即时消息谈话，或者与客户开一个视频网络会议，实时解决客户的问 题，大大提高服务响应速度和客户满意度。对于企业的市场和销售业 务，多媒体短信促销、在线导购、远程演示等全新的沟通技术在降低 营销成本的同时也可以扩展传播途径、提高客户沟通效率、缩短交易 周期，从而提升企业的赢利能力。但无论通过球种渠道，客户与企业 的互动都必须是无缝的、连贯的、高效率的。 呼叫中心能更直接地面对客户和更快捷地与客户交流。先进的呼 叫中心是建立在电脑电话集成(CTI)技术基础上，充分融合通信网 和计算机网络的多项功能，并可与企业的其他信息化系统连为一体的 综合信息服务系统。 呼叫中心通过信息共享，能快速、准确地满足用户查询和申报服 务，使服务数量和服务质量都大大提高：而建立用户专属的服务档案 和人性化的服务体系，能极大提升用户满意度，从而促进用户忠诚度。 此外，企业还可以利用呼叫中心建立的庞大客户资料库，进行电话、 网络推销和市场调查，挖掘潜在用户。 2、优化客户信息管理，建设集中的客户信息仓库 CM系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据 库里。在全公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库（与这个 客户有关的各种接触，无论是他索要过公司简介，还是曾经购买过产 品都记录在案)，可以使所有与客户有接触的雇员获得实时的客户信
服务中心，客户代表既可以接听客户的普通电话和网络电话，查看客 户的 E-mail，又可以看到客户通过手机发来的短信息，与客户通过 即时消息谈话，或者与客户开一个视频网络会议，实时解决客户的问 题，大大提高服务响应速度和客户满意度。对于企业的市场和销售业 务，多媒体短信促销、在线导购、远程演示等全新的沟通技术在降低 营销成本的同时也可以扩展传播途径、提高客户沟通效率、缩短交易 周期，从而提升企业的赢利能力。但无论通过哪种渠道，客户与企业 的互动都必须是无缝的、连贯的、高效率的。 呼叫中心能更直接地面对客户和更快捷地与客户交流。先进的呼 叫中心是建立在电脑电话集成（CTI）技术基础上，充分融合通信网 和计算机网络的多项功能，并可与企业的其他信息化系统连为一体的 综合信息服务系统。 呼叫中心通过信息共享，能快速、准确地满足用户查询和申报服 务，使服务数量和服务质量都大大提高；而建立用户专属的服务档案 和人性化的服务体系，能极大提升用户满意度，从而促进用户忠诚度。 此外，企业还可以利用呼叫中心建立的庞大客户资料库，进行电话、 网络推销和市场调查，挖掘潜在用户。 2、优化客户信息管理，建设集中的客户信息仓库 CRM 系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据 库里。在全公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库（与这个 客户有关的各种接触，无论是他索要过公司简介，还是曾经购买过产 品都记录在案），可以使所有与客户有接触的雇员获得实时的客户信
息。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软 件功能模块之间的数据的连贯性，让客户得到整体关怀，这样原有可 能流失的订单就留住了， 7.4,3企业应用系统集成层技术 I、与ERP功能的集成 CW可与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等方 面连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括 低水平的数据同步，而且包括业务流程的集成，这样才能在各系统间 维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还 使得企业能在系统间收集商业情报。 2、对工作流进行集成 工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安 排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员。CW解决方案应该具有 很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝 地完成。 7.4.4应用层技术 在支持企业内外的互动和业务处理方面，"©b的作用越来越大， 这使得C的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用 (如Wb自助服务和自助销售)是很重要的。为了使客户和企业雇员 都能方便地应用CW,企业需要提供标准化的网络浏览器，这使得用 户只需很少的培训或不需培训就能使用系统。由于业务逻辑和数据维 护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，节省了
息。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软 件功能模块之间的数据的连贯性，让客户得到整体关怀，这样原有可 能流失的订单就留住了。 7.4.3 企业应用系统集成层技术 1、与 ERP 功能的集成 CRM 可与 ERP 在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等方 面连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括 低水平的数据同步，而且包括业务流程的集成，这样才能在各系统间 维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还 使得企业能在系统间收集商业情报。 2、对工作流进行集成 工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安 排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员。CRM 解决方案应该具有 很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝 地完成。 7.4.4 应用层技术 在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web 的作用越来越大， 这使得 CRM 的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用 （如 Web 自助服务和自助销售）是很重要的。为了使客户和企业雇员 都能方便地应用 CRM，企业需要提供标准化的网络浏览器，这使得用 户只需很少的培训或不需培训就能使用系统。由于业务逻辑和数据维 护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，节省了
基于因特网的系统的配置费用。 7.5实施客户关系管理的步骤 7.5.1实施概述 CW的实施是利用CM软件系统中蕴涵的管理思想、流程和方法 来为企业进行管理规划，将通用的CW管理软件按照企业特点进行个 性化应用，协助企业从现有管理模式逐步接近并最终达到目标模式的 过程。 CW实施可以协助企业决策层推进CM应用，完成企业的转变。 实施的成果是在企业内部传播和推进“以客户为中心”的管理思想， 并将这一思想落实在企业具体的工作环节中，实现企业C能力及全 面竞争能力的提升。 7.5.2实施原则 实施原则是保障实施目标达成的重要手段。一般而言，客户关系 管理实施应遵循如下三条原则： 原则一：实施的推动力是企业内部的革新需求 企业的管理模式、运行模式、与供应商和客户的关系都正在发生 着快速的变化。企业必须时刻关注未来的市场、未来的客户以及未来 的应变方法。信息技术的迅猛发展，将原来的信息不对称的状况大大 改变了。客户对厂商的影响力逐步增强，越来越多的企业领导者发现： 要让今天的和未米的客户满意，必须拉近企业与客户的距离，必须充 分、深刻地了解现有客户和潜在客户，必须从客户的需求出发设计企 业的产品、服务甚至运营流程
基于因特网的系统的配置费用。 7.5 实施客户关系管理的步骤 7.5.1 实施概述 CRM 的实施是利用 CRM 软件系统中蕴涵的管理思想、流程和方法 来为企业进行管理规划，将通用的 CRM 管理软件按照企业特点进行个 性化应用，协助企业从现有管理模式逐步接近并最终达到目标模式的 过程。 CRM 实施可以协助企业决策层推进 CRM 应用，完成企业的转变。 实施的成果是在企业内部传播和推进“以客户为中心”的管理思想， 并将这一思想落实在企业具体的工作环节中，实现企业 CRM 能力及全 面竞争能力的提升。 7.5.2 实施原则 实施原则是保障实施目标达成的重要手段。一般而言，客户关系 管理实施应遵循如下三条原则： 原则一：实施的推动力是企业内部的革新需求 企业的管理模式、运行模式、与供应商和客户的关系都正在发生 着快速的变化。企业必须时刻关注未来的市场、未来的客户以及未来 的应变方法。信息技术的迅猛发展，将原来的信息不对称的状况大大 改变了。客户对厂商的影响力逐步增强，越来越多的企业领导者发现： 要让今天的和未来的客户满意，必须拉近企业与客户的距离，必须充 分、深刻地了解现有客户和潜在客户，必须从客户的需求出发设计企 业的产品、服务甚至运营流程
原则二：实施客户关系管理目标必须明确 在实施CM之前，企业应将最需要解决的问题和最期望获得的改 变排出优先顺序，以此来确定实施目标。确立实施目标之后，企业应 针对这一目标的现状进行调查，确立出量化指标。系统启用一段时间 之后，逐步增强企业上下对C侧的理解，便于确立下一个改进目标和 实施计划。 原则三：实施客户关系管理不仅是安装软件 CW的实施过程涉及协助企业建立管理规范、进行流程再设计， 培训系统应用人员等工作，在整个实施过程中，C测咨询顾问将领先 的C知识和理解传递给客户，帮助客户从C的角度分析前端管理 存在的问题，为企业提升管理水平、增强客户满意度提出具体的实现 方案。 7.5.3实施步骤 为了实现实施目标、保障实施效果，客户关系管理实施的步骤： 第一步，理念导入。这一步主要包括组建实施小组、确定人员和 时间、项目动员和CW理念培训。CW理念培训是实施中的重要环节， 培训可以使企业真正从理念上了解、接受和认识“以客户为中心”的 管理方式，并将客户放在企业核心竞争力的位置上。 第二步，业务梳理。业务梳理是系统实施的重要步骤和控制实施 周期的关键点。其具体内容是：通过对企业现有的经营状况及工作方 式的了解，提炼出市场、销售、服务中各环节的关键控制点，暴露出 隐藏的问题，对现有业务进行重新梳理
原则二：实施客户关系管理目标必须明确 在实施 CRM 之前，企业应将最需要解决的问题和最期望获得的改 变排出优先顺序，以此来确定实施目标。确立实施目标之后，企业应 针对这一目标的现状进行调查，确立出量化指标。系统启用一段时间 之后，逐步增强企业上下对 CRM 的理解，便于确立下一个改进目标和 实施计划。 原则三：实施客户关系管理不仅是安装软件 CRM 的实施过程涉及协助企业建立管理规范、进行流程再设计、 培训系统应用人员等工作，在整个实施过程中，CRM 咨询顾问将领先 的 CRM 知识和理解传递给客户，帮助客户从 CRM 的角度分析前端管理 存在的问题，为企业提升管理水平、增强客户满意度提出具体的实现 方案。 7.5.3 实施步骤 为了实现实施目标、保障实施效果，客户关系管理实施的步骤： 第一步，理念导入。这一步主要包括组建实施小组、确定人员和 时间、项目动员和 CRM 理念培训。CRM 理念培训是实施中的重要环节， 培训可以使企业真正从理念上了解、接受和认识“以客户为中心”的 管理方式，并将客户放在企业核心竞争力的位置上。 第二步，业务梳理。业务梳理是系统实施的重要步骤和控制实施 周期的关键点。其具体内容是：通过对企业现有的经营状况及工作方 式的了解，提炼出市场、销售、服务中各环节的关键控制点，暴露出 隐藏的问题，对现有业务进行重新梳理
第三步，流程固化。流程固化的重点是在调整和优化原有工作流 程的基础上，建立基于C刚系统的、规范的、科学的、以客户为中心 的企业运营流程。此外，企业还应根据在业务梳理过程中总结的有关 信息，重新进行流程规划调整。 第四步，系统部署。系统部署主要完成正式启用系统的数据准备 工作。其具体内容是：根据方案设计中规定的企业运营流程、工作传 递关系、企业组织结构以及企业经营产品的特点等将基础数据录入或 导入到系统，指导企业建立协调统一的信息标准。 第五步，应用培训。在应用培训阶段，培训人员结合应用流程对 企业工作人员进行培训。通过培训，企业员工能够很快熟悉系统，了 解自身工作在系统中的角色及如何利用系统提高工作效率，使系统得 以尽快投入到实际工作中，解决现有的问题，加强工作协调。 第六步，业务上线。其具体内容是：将原有模式切换至C系统， 系统正式启用：对CW系统进行评估。C侧系统评估的主要内容包括： 应用广度、应用频率、应用规模的评估：应用深度、应用功能、流程 优化的评估：应用效果（数据整合度、流程完整性、效率提升、销售 提升、客户满意度、客户忠诚度)的评估。 在实施过程中，为了缩短项目的周期，实现资源的合理利用，有 些步骤可以并行。 7.5.4配合CRM实施所做的改进 CW的实施应该从两个层面进行改进：一是进行管理的政进：二 是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是CM成功
第三步，流程固化。流程固化的重点是在调整和优化原有工作流 程的基础上，建立基于 CRM 系统的、规范的、科学的、以客户为中心 的企业运营流程。此外，企业还应根据在业务梳理过程中总结的有关 信息，重新进行流程规划调整。 第四步，系统部署。系统部署主要完成正式启用系统的数据准备 工作。其具体内容是：根据方案设计中规定的企业运营流程、工作传 递关系、企业组织结构以及企业经营产品的特点等将基础数据录入或 导入到系统，指导企业建立协调统一的信息标准。 第五步，应用培训。在应用培训阶段，培训人员结合应用流程对 企业工作人员进行培训。通过培训，企业员工能够很快熟悉系统，了 解自身工作在系统中的角色及如何利用系统提高工作效率，使系统得 以尽快投入到实际工作中，解决现有的问题，加强工作协调。 第六步，业务上线。其具体内容是：将原有模式切换至 CRM 系统， 系统正式启用；对 CRM 系统进行评估。CRM 系统评估的主要内容包括： 应用广度、应用频率、应用规模的评估；应用深度、应用功能、流程 优化的评估；应用效果（数据整合度、流程完整性、效率提升、销售 提升、客户满意度、客户忠诚度）的评估。 在实施过程中，为了缩短项目的周期，实现资源的合理利用，有 些步骤可以并行。 7.5.4 配合 CRM 实施所做的改进 CRM 的实施应该从两个层面进行改进：一是进行管理的改进；二 是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是 CRM 成功
的基础，而信息技术则有利于提高C工作的效率。 在管理的改进方面，企业应从如下四个方面着手： (1)确定企业的CRW策略，以客户为中心，强调服务。 (2)适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。 (3)建立相应的管理制度和激励机制：理顺和优化业务处理流程： 客观设置流程中的岗位：清晰描述岗位的职责：建立完善保证职责有 效完成的制度体系：建立考评岗位工作情况的定量指标体系。 (4)持续改善，形成稳定的公司文化
的基础，而信息技术则有利于提高 CRM 工作的效率。 在管理的改进方面，企业应从如下四个方面着手： （1）确定企业的 CRM 策略，以客户为中心，强调服务。 （2）适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。 （3）建立相应的管理制度和激励机制：理顺和优化业务处理流程； 客观设置流程中的岗位；清晰描述岗位的职责；建立完善保证职责有 效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。 （4）持续改善，形成稳定的公司文化