第五章国际企业的营销管理 学习目标与要求 了解国际营销组合的含义和作用 拿型各种营销组合策略的基本内容 重点草握产品组合簧略、国际营销定价、分销渠道的选择和调整 学习重点 产品组合的含义和产品组合策略 国际营销的定价方法和定价策略 国际分销渠道的选择和调整 学习难点 产品组合分析和策略速择 选择国际分销渠道应考虑的因素 国际分销渠道的调整 企业在国际市场上开展营销活动，与国内市场相比，竟争环境更为复杂，会 受到由不同国家经济、政治法律、社会文化、技术、地理等因素组成的国际营销 环境的制约。在这种情况下，企业为收到长期的最大营销利益，就必须制定科学 的国际营销组合策略，建立相应的市场营销管理机构，确立一系列的国际营销原 则 第一节因际营销组合 一、国际营销组合策略的含义 国际营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。一个企业在选定目 标国市场，并完成市场定位后，就要针对目标国市场的需求和不同环境的影响把 自己可以控制的各种因素相互配合起米，进行最佳的组合，使其综合地发挥作用 也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销 售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。 由于营销手段和销售因素多种多样，为了便于分析运用，有人曾对此提出过 多种分类方法，其中运用最为广泛的是美国营销学家麦克塞提出的分类法，他把 种种营销因素分为四类： 1、产品：确定适销对路的产品
第五章 国际企业的营销管理 学习目标与要求 了解国际营销组合的含义和作用 掌握各种营销组合策略的基本内容 重点掌握产品组合策略、国际营销定价、分销渠道的选择和调整 学习重点 产品组合的含义和产品组合策略 国际营销的定价方法和定价策略 国际分销渠道的选择和调整 学习难点 产品组合分析和策略选择 选择国际分销渠道应考虑的因素 国际分销渠道的调整 企业在国际市场上开展营销活动，与国内市场相比，竞争环境更为复杂，会 受到由不同国家经济、政治法律、社会文化、技术、地理等因素组成的国际营销 环境的制约。在这种情况下，企业为收到长期的最大营销利益，就必须制定科学 的国际营销组合策略，建立相应的市场营销管理机构，确立一系列的国际营销原 则。 第一节 国际营销组合 一、国际营销组合策略的含义 国际营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。一个企业在选定目 标国市场，并完成市场定位后，就要针对目标国市场的需求和不同环境的影响把 自己可以控制的各种因素相互配合起来，进行最佳的组合，使其综合地发挥作用。 也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销 售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。 由于营销手段和销售因素多种多样，为了便于分析运用，有人曾对此提出过 多种分类方法，其中运用最为广泛的是美国营销学家麦克塞提出的分类法，他把 种种营销因素分为四类： 1、产品：确定适销对路的产品
企业必须设计和生产适应目标市场需要的产品，供销费者期买使用，包括产 品发展、产品设计、产品牌号、产品包装、交货期等内容。 2、价格：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格 企业根据国外消费者的需要和市场竟争状况，结合成本利润，合理制定产品 价格，包括确定的价格目标，制定产品价格的各种方法和策略原则等内容。 3、销售集道：把适销商品送到目标市场 企业需要研究在何时、何地、由谁使商品顺利地由国内生产者到达国外最终 消费者，包括销售所经过的途径和采用的方式方法。 4、销售促进：使消费者了解商品，并向目标市场推销 企业将有美企业产品的信息，通过各种方式传递给国外消费者或用户，促使 其了解、信糗并购买本企业的产品，以实现扩大销售的目的。促进销售通常包括 广告宜传、人员推销、营业推广、公共关系等。 二、国际营销组合策略的作用 (一)是实现企业同际营销战略目标的基础 制定国际营销组合策略要以国际营销战略目标为依据，要适应国外目标市场 需求和国际市场营销环境.例如，经济不景气时期日本人收入的18%都存入银行， 但尽管储蓄利率较高，经济衰退仍然影响了日本人的钱包。为了降低食品支出， 日本人尽量不吃快餐。麦当劳为此排出“实惠”政策，强调服务的质量和物有所 值的高质量食品。在意识到价格己经是影响消费者满意程度的因素后，这个政策 突出宜传了对三明治、饮料和炸薯条套餐的20%的折扣。这样，麦当劳公司在日 本食品市场上打开了销路。 (二)是参与国际市场竞争的重要手段 国际市场是充满竟争的市场，置身于这种竞争的环境，必须考虑竟争战略。 市场营销的4P组合包含了价格竞争和非价格竞争的内客，适应了现代国际市场 竞争特点的要求。如通过技术领先、生产具有比竞争者更富有竞争能力的产品、 改善销售渠道、改变广告策略等方法，综合运用各种手段，以便争取顾客和推销 更多的商品。因此，企业要想在国际市场竟争中取胜，就必须运用营销因素组合 作为竞争的手段 (三)是协调企业各部门工作的“纽带
企业必须设计和生产适应目标市场需要的产品，供销费者购买使用，包括产 品发展、产品设计、产品牌号、产品包装、交货期等内容。 2、价格：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格 企业根据国外消费者的需要和市场竞争状况，结合成本利润，合理制定产品 价格，包括确定的价格目标，制定产品价格的各种方法和策略原则等内容。 3、销售渠道：把适销商品送到目标市场 企业需要研究在何时、何地、由谁使商品顺利地由国内生产者到达国外最终 消费者，包括销售所经过的途径和采用的方式方法。 4、销售促进：使消费者了解商品，并向目标市场推销 企业将有关企业产品的信息，通过各种方式传递给国外消费者或用户，促使 其了解、信赖并购买本企业的产品，以实现扩大销售的目的。促进销售通常包括 广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。 二、国际营销组合策略的作用 (一)是实现企业国际营销战略目标的基础 制定国际营销组合策略要以国际营销战略目标为依据，要适应国外目标市场 需求和国际市场营销环境。例如，经济不景气时期日本人收入的 18%都存入银行， 但尽管储蓄利率较高，经济衰退仍然影响了日本人的钱包。为了降低食品支出， 日本人尽量不吃快餐。麦当劳为此推出“实惠”政策，强调服务的质量和物有所 值的高质量食品。在意识到价格已经是影响消费者满意程度的因素后，这个政策 突出宣传了对三明治、饮料和炸薯条套餐的 20%的折扣。这样，麦当劳公司在日 本食品市场上打开了销路。 (二)是参与国际市场竞争的重要手段 国际市场是充满竞争的市场，置身于这种竞争的环境，必须考虑竞争战略。 市场营销的 4P 组合包含了价格竞争和非价格竞争的内容，适应了现代国际市场 竞争特点的要求。如通过技术领先、生产具有比竞争者更富有竞争能力的产品、 改善销售渠道、改变广告策略等方法，综合运用各种手段，以便争取顾客和推销 更多的商品。因此，企业要想在国际市场竞争中取胜，就必须运用营销因素组合 作为竞争的手段。 (三)是协调企业各部门工作的“纽带
企业是由各职能部门和业务部门组成的一个统一的整体。企业制定和执行国 际营销组合策略，能使各部门增强整体现念，形成一个整体工作系统，努力完成 国内、国际的整体目标。憂做到这一点，必须注意发挥各营销组合因素之间的协 调作用。把它作为联结和协调各个部门工作的“纽带”， 第二节国际营销的产品策略 一、产品的整体概 产品策略是市场营销组合中最为复杂的决策，这就要求国际化企业必须从全 球战略角度出发，树立正确的现代产品观，制定合适的产品策略，更好地满足国 际市场的需要。 现代产品观认为，产品是一个多维度的概念，有狭义与广义之分，产品的狭 义定义是指物质的实物生产成果，指一种具有特定的物质形状和用途的物体。而 广义的产品定义是指：物质产品+服务=利益。也就是说产品是一种能满足买主 某种看求（欲望）和利益的物质实体和非物质形态的服务。从营销角度考虑，产 品是一个很复杂的概念，其内容非常广泛，不仅包括一些有形的物质产品，还包 括许多无形的、心理上的产昌，如汽车、书籍、理发、音乐会、迈克尔·乔丹 张德培、联合国、计划生育等。产品的整体概念分为核心产品、形体产品和延伸 产品三个层次。 (一)核心产品（或产品实体） 核心产品是指期买者购买某种产品所追求的利益、产品的使用价值以及购买 者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。它回答“期买者真正要期买什么 的问圈”。消费者购买某种产品并不是为了获得产品本身，而是为了获得其能满 足某种需求的效用。因此，企业生产的产品，首先应着眼于产品为消费者提供了 什么样的实际利益，这是产品的本质所在，从这一点出发才能寻找到产品价值得 以实现的形式。核心产品是产品整体概念的最基本、最主要的部分。 (二形式产品 所謂形式产品是指市场上产品的具体形式，是核心产品的载体。它通常由五 个标志构成，即品质、特征、式样、商标和包装。由于产品的基本效用和利益需 要通过一定的媒介形式才能实现，因而产品的营销者必须投入一定的人力、物力
企业是由各职能部门和业务部门组成的一个统一的整体。企业制定和执行国 际营销组合策略，能使各部门增强整体观念，形成一个整体工作系统，努力完成 国内、国际的整体目标。要做到这一点，必须注意发挥各营销组合因素之间的协 调作用，把它作为联结和协调各个部门工作的“纽带”。 第二节 国际营销的产品策略 一、产品的整体概念 产品策略是市场营销组合中最为复杂的决策，这就要求国际化企业必须从全 球战略角度出发，树立正确的现代产品观，制定合适的产品策略，更好地满足国 际市场的需要。 现代产品观认为，产品是一个多维度的概念，有狭义与广义之分，产品的狭 义定义是指物质的实物生产成果，指一种具有特定的物质形状和用途的物体。而 广义的产品定义是指：物质产品+服务=利益。也就是说产品是一种能满足买主 某种需求（欲望）和利益的物质实体和非物质形态的服务。从营销角度考虑，产 品是一个很复杂的概念，其内容非常广泛，不仅包括一些有形的物质产品，还包 括许多无形的、心理上的产品，如汽车、书籍、理发、音乐会、迈克尔·乔丹、 张德培、联合国、计划生育等。产品的整体概念分为核心产品、形体产品和延伸 产品三个层次。 (一)核心产品（或产品实体） 核心产品是指购买者购买某种产品所追求的利益、产品的使用价值以及购买 者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。它回答“购买者真正要购买什么 的问题”。消费者购买某种产品并不是为了获得产品本身，而是为了获得其能满 足某种需求的效用。因此，企业生产的产品，首先应着眼于产品为消费者提供了 什么样的实际利益，这是产品的本质所在，从这一点出发才能寻找到产品价值得 以实现的形式。核心产品是产品整体概念的最基本、最主要的部分。 (二)形式产品 所谓形式产品是指市场上产品的具体形式，是核心产品的载体。它通常由五 个标志构成，即品质、特征、式样、商标和包装。由于产品的基本效用和利益需 要通过一定的媒介形式才能实现，因而产品的营销者必须投入一定的人力、物力
设计制造能被消费者接受的产品姐成、结构、款式、商标和包装。 (三)延伸产品 所滑廷伸产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，或酒 费者购买形式产品所得到的利益总和 二、国际产品营销策略 国际产品营销策略，就是合理安排产品的五个不同层次的组合，便产品更好 地适应国际市场的需求，以取得较好的营销效果。 国际产品营销策略有如下五种： 1、在产品实体、产品延神和产品效用不作任何适应性改变的情况下，以同 一产品直接扩散到所有市场 这种策略的最大好处在于它可以大大节省产品的生产成本，研究和开发成本 以及广告和宣传制作成本，但为某一目标市场开发出米的产品，并不一定能够迎 合其他市场的消费者。这就要求国际企业在推行这一产品策略时，一定要做好市 场研究，事先确定其他市场的消费者是否也使用这种产品。 2、产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异 当同一产品或劳务在各个市场被用来满足不同的需要、担当不同的功能，但 其使用状况却基木相同时，可以推选这一战略。 3、改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能 在产品提供相同的效用和功能的情况下，产品实体根据各地不同的自然环境 和使用状况作出适应性调整。这种战略需要增加一定的生产成本和研究开发费 用，但是在各个市场需求千差万别的情况下，这些成本和费用对于国际营销来说 是必不可少的。 4、双重适应战略 即根据不同的市场需求情况，在产品实体和产品效用上均作出适当的政变， 例如，美国的明信片制造商将产品销往欧洲市场时，开始时维持原有的设计和包 装，总是打不开销路。后来，他们适应欧洲市场的情况，取消了事先印好的问候 语，同时改用玻璃纸包装，最终打开了欧洲市场。一般来说，这种战略往往要求 企业政变生产措范和营销策略，成本和风险均很大： 5、产品发明战略
设计制造能被消费者接受的产品组成、结构、款式、商标和包装。 (三)延伸产品 所谓延伸产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，或消 费者购买形式产品所得到的利益总和。 二、国际产品营销策略 国际产品营销策略，就是合理安排产品的五个不同层次的组合，便产品更好 地适应国际市场的需求，以取得较好的营销效果。 国际产品营销策略有如下五种： 1、在产品实体、产品延伸和产品效用不作任何适应性改变的情况下，以同 一产品直接扩散到所有市场 这种策略的最大好处在于它可以大大节省产品的生产成本、研究和开发成本 以及广告和宣传制作成本。但为某一目标市场开发出来的产品，并不一定能够迎 合其他市场的消费者。这就要求国际企业在推行这一产品策略时，一定要做好市 场研究，事先确定其他市场的消费者是否也使用这种产品。 2、产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异 当同一产品或劳务在各个市场被用来满足不同的需要、担当不同的功能，但 其使用状况却基本相同时，可以推选这一战略。 3、改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能 在产品提供相同的效用和功能的情况下，产品实体根据各地不同的自然环境 和使用状况作出适应性调整。这种战略需要增加一定的生产成本和研究开发费 用，但是在各个市场需求千差万别的情况下，这些成本和费用对于国际营销来说 是必不可少的。 4、双重适应战略 即根据不同的市场需求情况，在产品实体和产品效用上均作出适当的改变， 例如，美国的明信片制造商将产品销往欧洲市场时，开始时维持原有的设计和包 装，总是打不开销路。后来，他们适应欧洲市场的情况，取消了事先印好的问候 语，同时改用玻璃纸包装，最终打开了欧洲市场。一般来说，这种战略往往要求 企业改变生产措施和营销策略，成本和风险均很大。 5、产品发明战略
当企业产品从根本上己不能适应市场需要，产品适应或延展均不能发挥作用 的情况下，企业只有采取产品发明战略。发明或创新产品以供应各国市场。 以上五种战略，互有利弊，并无优劣之分。国际企业为了达到长明收益最大 化的目标应如何在这五种战略中作出选择，并无统一的公式可循。一般来说，金 业的产品战略一定要和市场态势以及企业战略相互协调，相互配合，以构成最优 的产品一一市场-一企业组合。美国销售学家里维特断言：“未来竟争的关键，不 在于各家公可在其工厂中生产什么，而在于能为其产品增加些什么内容诸如包 装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东 西.“ 三、产品组合 (一产品组合的含义 大多数国际企业往往都不只是生产一种产品，而是生产若干种产品，形成一 定的产品结构。产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组 合方式。产品线是指一组具有相同的使用功能，但其型号规格由不同的产品项目 集合而成的产品。如佳能公司的产品组合包括两条强大的产品线：办公设备和图 像产品。产品项目是指一个产品线的内在规格、标准、价格、式样及其他属性， 也可称之为品种 产品组合可以从广度、深度和关联性三个方面进行分析， 1、产品组合的广度 产品组合的广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数目。 2、产品组合的深度 产品组合的深度指公司生产经营的每条产品线中产品项目的数量，如佳洁士 牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味）。每条产品线中所包含的项目 愈多，产品组合愈深 3、产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各条产品线之间最终用途、生产条件和销售渠道等相 互关联的程度。如宝洁公司的产品都通过同样的分销果道出售，因此可以说，该 公司的产品线具有较强的关联性， 产品的组合除了注意组合的深度和广度以外，还要注意组合的相关性。上述
当企业产品从根本上已不能适应市场需要，产品适应或延展均不能发挥作用 的情况下，企业只有采取产品发明战略，发明或创新产品以供应各国市场。 以上五种战略，互有利弊，并无优劣之分。国际企业为了达到长期收益最大 化的目标应如何在这五种战略中作出选择，并无统一的公式可循。一般来说，企 业的产品战略一定要和市场态势以及企业战略相互协调，相互配合，以构成最优 的产品----市场----企业组合。美国销售学家里维特断言：“未来竞争的关键，不 在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于能为其产品增加些什么内容---诸如包 装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东 西。” 三、产品组合 (一)产品组合的含义 大多数国际企业往往都不只是生产一种产品，而是生产若干种产品，形成一 定的产品结构。产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组 合方式。产品线是指一组具有相同的使用功能，但其型号规格由不同的产品项目 集合而成的产品。如佳能公司的产品组合包括两条强大的产品线：办公设备和图 像产品。产品项目是指一个产品线的内在规格、标准、价格、式样及其他属性， 也可称之为品种。 产品组合可以从广度、深度和关联性三个方面进行分析。 1、产品组合的广度 产品组合的广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数目。 2、产品组合的深度 产品组合的深度指公司生产经营的每条产品线中产品项目的数量。如佳洁士 牌牙膏有三种规格和两种配方 (普通味和薄荷味)。每条产品线中所包含的项目 愈多，产品组合愈深。 3、产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各条产品线之间最终用途、生产条件和销售渠道等相 互关联的程度。如宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，因此可以说，该 公司的产品线具有较强的关联性。 产品的组合除了注意组合的深度和广度以外，还要注意组合的相关性。上述
产品组合的三种尺度，为公司确定产品战略提供了依据。 (二)产品组合策略 企业产品组合策略，是指企业根据国际市场情况，从企业实际出发，对产品 组合在国际市场上的广度、深度和关联性实行有机结合的方式。企业应选择适应 本企业的产品组合策略并进行决策，以实现企业的目标，合理地扩展产品组合的 广度，有利于挖据企业潜力。扩大经营范围，有利于分散企业的风隐：适当地增 加产品组合的深度，可适应同类产品更多细分市场的需要，满足国外不同类型消 费者的不同需婴和爱好：科学地安挂产品组合的关联性，使企业在目标国市场中 具有更强的营销能力，能提高和巩固企业在国际市场上的地位和声誉。 产品组合策略的透择一般可分为三种。就产品项目而言，有增加、修改、剔 除的选择：就产品线而言，有伸展、填充和别除的选择：最后，企业可以使产品 线有较多或较少的关联性，这爱取决于企业希望仅在一个领域内还是在若干个领 域内获得良好声誉。由于企业产品组合的广度、深度、关联性的区别，就会形成 不同产品组合的方式。产品组合策略大致有以下几种： 1、扩张型产品组合 以企业现有产品或现有国际市场为基磁。利用技术、设备、销售等潜力，扩 大产品组合的广度，即增加一个或几个产品线，扩展产品项目，如某电器公司最 先生产收音机和收录机，之后扩展到生产电视机、音响等家用电器。 2、有限型产品组合 根据企业的专长，集中生产经营有限的或单一的产品线，以适应有限的或单 一的国际市场需要。如专门生产小轿车的汽车制造厂。 3、加深型产品组合 在同一产品线内加深产品档次，既增加高档、高价产品项目以提高企业信誉： 又增加低档、廉价产品项目，目的是利用高档名牌产品的信誉吸引幕名来购买中 低档、康价产品的消费者. 4、专业型产品组合 可分为两种：一种专为某一专业市场提供所需要的各种产品：另一种则注重 于专门生产某一类产品或某一项产品，并将其产品销售给各类用户 5、多种经营型产品组合
产品组合的三种尺度，为公司确定产品战略提供了依据。 (二)产品组合策略 企业产品组合策略，是指企业根据国际市场情况，从企业实际出发，对产品 组合在国际市场上的广度、深度和关联性实行有机结合的方式。企业应选择适应 本企业的产品组合策略并进行决策，以实现企业的目标。合理地扩展产品组合的 广度，有利于挖掘企业潜力，扩大经营范围，有利于分散企业的风险；适当地增 加产品组合的深度，可适应同类产品更多细分市场的需要，满足国外不同类型消 费者的不同需要和爱好；科学地安排产品组合的关联性，使企业在目标国市场中 具有更强的营销能力，能提高和巩固企业在国际市场上的地位和声誉。 产品组合策略的选择一般可分为三种。就产品项目而言，有增加、修改、剔 除的选择；就产品线而言，有伸展、填充和删除的选择；最后，企业可以使产品 线有较多或较少的关联性，这要取决于企业希望仅在一个领域内还是在若干个领 域内获得良好声誉。由于企业产品组合的广度、深度、关联性的区别，就会形成 不同产品组合的方式。产品组合策略大致有以下几种： 1、扩张型产品组合 以企业现有产品或现有国际市场为基础，利用技术、设备、销售等潜力，扩 大产品组合的广度，即增加一个或几个产品线，扩展产品项目。如某电器公司最 先生产收音机和收录机，之后扩展到生产电视机、音响等家用电器。 2、有限型产品组合 根据企业的专长，集中生产经营有限的或单一的产品线，以适应有限的或单 一的国际市场需要。如专门生产小轿车的汽车制造厂。 3、加深型产品组合 在同一产品线内加深产品档次，既增加高档、高价产品项目以提高企业信誉； 又增加低档、廉价产品项目，目的是利用高档名牌产品的信誉吸引慕名来购买中 低档、廉价产品的消费者。 4、专业型产品组合 可分为两种：一种专为某一专业市场提供所需要的各种产品；另一种则注重 于专门生产某一类产品或某一项产品，并将其产品销售给各类用户。 5、多种经营型产品组合
实际上也是一种扩张型的产品组合，是将多向发展产品和多个目标市场结合 起来的产品组合，如收音机制造公司同时生产家用电器，发展同原产品完全不同 类型的产品。 6、差异性产品组合 包括两种方式：一种是在同质市场上生产与众不同的产品，如食品生产中， 生产营养食品的同时发展疗效产品：另一种是在市场细分基础上将尚未满足需求 的那部分市场分割出来，专门生产某种独特产品，如在皮鞋市场上可生产专为结 婚女青年设计的一种婚礼鞋，以便把它从女式皮鞋市场上分割出来 7、特殊型产品组合 企业根据自己的专长，生产销路好的特株产品项目或提供某些特需产品。 总之，企业对产品进行组合决策时，应采取积极进取的精神，并要综合考虑 企业自身资源、目标市场需求和目标国市场竞争条件等因素的制约， 四、产品生命周期 (一产品生命周期的概念 任何事物要经历一个产生、发展、消亡的过程，产品也不例外。一种产品由 于能带来利润面被研制开发，投放市场，随着时间和环境的变化，获利能力逐渐 下降，最终被市场陶法的过程，就是产品的生命周明。因此，产品生命周期指的 是一个新产品研制成功后，从进入市场到退出市场的整个时间过程，一般经历投 入期、成长明、成熟明和衰退明四个阶段。 (二)产品生命周期各阶段的特点 1、投入期的特点 产品刚进入市场，处于初期发展阶段，由于产品尚未定型，性能质量往往不 大稳定，生产批量小，成本高：推广和销售渠道尚待完善，产品在市场上还不大 被人们注意或接受。因此，销售增长缓慢，多数只表现在喜欢“尝新”的消费者 身上，通常不能为企业提供利润，甚至会出现亏损。 2、成长期的特点 产品经历了投入明，经过市场考验。已进入扩大销售或供不应求阶段。由于 产品基本定型、大批量生产能力形成，销售果道已经疏通，市场局面已经打开， 销售量增长较快，能为企业提供较大利润：同时市场上同类产品的竟争企业相继
实际上也是一种扩张型的产品组合，是将多向发展产品和多个目标市场结合 起来的产品组合。如收音机制造公司同时生产家用电器，发展同原产品完全不同 类型的产品。 6、差异性产品组合 包括两种方式：一种是在同质市场上生产与众不同的产品，如食品生产中， 生产营养食品的同时发展疗效产品；另一种是在市场细分基础上将尚未满足需求 的那部分市场分割出来，专门生产某种独特产品，如在皮鞋市场上可生产专为结 婚女青年设计的一种婚礼鞋，以便把它从女式皮鞋市场上分割出来。 7、特殊型产品组合 企业根据自己的专长，生产销路好的特殊产品项目或提供某些特需产品。 总之，企业对产品进行组合决策时，应采取积极进取的精神，并要综合考虑 企业自身资源、目标市场需求和目标国市场竞争条件等因素的制约。 四、产品生命周期 (一)产品生命周期的概念 任何事物要经历一个产生、发展、消亡的过程，产品也不例外。一种产品由 于能带来利润而被研制开发，投放市场，随着时间和环境的变化，获利能力逐渐 下降，最终被市场淘汰的过程，就是产品的生命周期。因此，产品生命周期指的 是一个新产品研制成功后，从进入市场到退出市场的整个时间过程，一般经历投 入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 (二)产品生命周期各阶段的特点 1、投入期的特点 产品刚进入市场，处于初期发展阶段，由于产品尚未定型，性能质量往往不 大稳定，生产批量小，成本高；推广和销售渠道尚待完善，产品在市场上还不大 被人们注意或接受。因此，销售增长缓慢，多数只表现在喜欢“尝新”的消费者 身上，通常不能为企业提供利润，甚至会出现亏损。 2、成长期的特点 产品经历了投入期，经过市场考验。已进入扩大销售或供不应求阶段。由于 产品基本定型、大批量生产能力形成，销售渠道已经疏通，市场局面已经打开， 销售量增长较快，能为企业提供较大利润；同时市场上同类产品的竞争企业相继
加入，市场竟争开始激烈。 3、成熟期的特点 产品生产量多，销售额大，延续期较长，生产发挥最大效率，成本降到最低 值，利润达到最高水平。但是到后期其销售增长速度减慢，甚至出现负增长，利 润相对减少，竞争激烈。 4、衰退期的特点 产品在经济上处于老化期。市场销售量急制减少，利洞大幅度下降，企业的 现有生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分突出，产品最终被市场陶汰而停 止生产或转产。 (三)产品生命周期各阶段的策略 处于不同的生命周期阶段的产品有着不同的特征，相应地，他们对市场营销 也提出了不同的要求。国际营销中的产品生命周期管理主要有以下几方面的内 容： 1、分析产品在国外市场上所处的生命周期的实际阶段 这对产品的国际营销有重要的意义。20世纪60年代初，原联邦德国收入 教育程度不高，洗衣仍是一项家务劳动，洗衣机在当时的市场仍是未成熟产品。 但是当时的国际洗衣机制造企业错误地估计了产品阶段和市场形式，向原联邦德 国市场大量推销，结果导致了失败， 2、针对产品所处生命周期的实际阶段，采取适当的产品策略 当产品处于投入明时，应注意市场信息反馈，不断改进和完善产品性能，满 足市场需要。 当产品进入成长期以后，产品销量迅速扩大。此时，企业应该采取产品系列 化策略，推出系列产品，占领细分化市场。这样既可以满足不同消费主体的不同 需求，又可以构成产品堡孕，不给竞争对手以可乘之机，阻止其进入市场。 产品远入成然期时，产品销售和企业利润已达到最高峰。此时企业应该推行 市场渗透战略，适当改变产品外形、包装，适应市场的不同需求。 当产品进入衰退期以后，产品生命周期即将宣告结束。产品销量下降，企业 利润降低。此时，企业应注意适时淘汰处于衰退期的产品。但是，在国际市场上 由于各国的经济发展和产品开发参差不齐，各国市场的生命周期阶段有相互交叉
加入，市场竞争开始激烈。 3、成熟期的特点 产品生产量多，销售额大，延续期较长，生产发挥最大效率，成本降到最低 值，利润达到最高水平。但是到后期其销售增长速度减慢，甚至出现负增长，利 润相对减少，竞争激烈。 4、衰退期的特点 产品在经济上处于老化期，市场销售量急剧减少，利润大幅度下降，企业的 现有生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分突出，产品最终被市场淘汰而停 止生产或转产。 (三)产品生命周期各阶段的策略 处于不同的生命周期阶段的产品有着不同的特征，相应地，他们对市场营销 也提出了不同的要求。国际营销中的产品生命周期管理主要有以下几方面的内 容： 1、分析产品在国外市场上所处的生命周期的实际阶段 这对产品的国际营销有重要的意义。20 世纪 60 年代初，原联邦德国收入、 教育程度不高，洗衣仍是一项家务劳动，洗衣机在当时的市场仍是未成熟产品。 但是当时的国际洗衣机制造企业错误地估计了产品阶段和市场形式，向原联邦德 国市场大量推销，结果导致了失败。 2、针对产品所处生命周期的实际阶段，采取适当的产品策略 当产品处于投入期时，应注意市场信息反馈，不断改进和完善产品性能，满 足市场需要。 当产品进入成长期以后，产品销量迅速扩大。此时，企业应该采取产品系列 化策略，推出系列产品，占领细分化市场。这样既可以满足不同消费主体的不同 需求，又可以构成产品堡垒，不给竞争对手以可乘之机，阻止其进入市场。 产品进入成熟期时，产品销售和企业利润已达到最高峰。此时企业应该推行 市场渗透战略，适当改变产品外形、包装，适应市场的不同需求。 当产品进入衰退期以后，产品生命周期即将宣告结束。产品销量下降，企业 利润降低。此时，企业应注意适时淘汰处于衰退期的产品。但是，在国际市场上， 由于各国的经济发展和产品开发参差不齐，各国市场的生命周期阶段有相互交叉
的现象。在某国是衰退期的产品在另一国可能刚处于成熟期或成长期。在这种情 况下，国际企业若能把产品从衰退期市场转入正处于成熟期或成长期的市场，便 可以廷长产品的生命周期。 总之，在国际营销中究竟应该采取何种产品战略，主要根据产品本身的因素、 市场因素米决定，同时还要考虑战略实施中研发生的成本等， 第三节国际营销的价格策略 价格策略是国际营销组合四大要素之一。合理定价，是产品顺利销售、企业 取得预定营销目标的关键因素。此外，价格还是因际市场竟争的有力武器，这种 竟争手段的作用最为直接和迅速，适当的价格竞争，可以提高企业的市场竞争力· 因此，企业在国际市场上的定价决策至关重要。 在国际市场上，有许多大宗商品都已形成了具有代表性的国际市场价格，如 组约阿拉伯的原油价格等。在国际市场上因交货期限、成交时间不同而出现了各 种价格，例如从商品交货的时间来看，有现货价、近期货价、运期货价等，此外 还有卖方要价、买方出价、拍卖价、最高价、最低价等。 在国际营销中，有些商品没有集中的国际市场价格。在这种情况下，主要进 出口国（地区）市场上的同种商品具有代表性的进口价格或出口价格，一般可视为 国际市场参考价格。 有一些商品，既没有代表性的国际市场价格。又没有主要进出口国家（地区） 的市场价格，这就需要国际营销人员根据自己的经验，综合考虑定价的各种因素， 运用适当的定价策略和方法，制定出一个能被消费者和竞争对手接纳的价格。 一、影响国际营销定价的因素 (一成本因素 企业对任何一种出口产品定价，首先要考虑成木。国际市场上产品的定价除 了一般性生产和经营成本以外，还要着重考虑以下几个方面的成本因素 1、中间商成木因素 一般面言，国际营销渠道部有中间商介人。中间商数目越多，销售环节越复 杂，销售果道越长，国际营销中的代理费用、运输费用、库存费用、保险费用就 越高。这种由国际营销中何环节造成的营销成本，必然提高产品的价格
的现象，在某国是衰退期的产品在另一国可能刚处于成熟期或成长期。在这种情 况下，国际企业若能把产品从衰退期市场转入正处于成熟期或成长期的市场，便 可以延长产品的生命周期。 总之，在国际营销中究竟应该采取何种产品战略，主要根据产品本身的因素、 市场因素来决定，同时还要考虑战略实施申研发生的成本等。 第三节 国际营销的价格策略 价格策略是国际营销组合四大要素之一。合理定价，是产品顺利销售、企业 取得预定营销目标的关键因素。此外，价格还是国际市场竞争的有力武器，这种 竞争手段的作用最为直接和迅速。适当的价格竞争，可以提高企业的市场竞争力。 因此，企业在国际市场上的定价决策至关重要。 在国际市场上，有许多大宗商品都已形成了具有代表性的国际市场价格，如 纽约阿拉伯的原油价格等。在国际市场上因交货期限、成交时间不同而出现了各 种价格，例如从商品交货的时间来看，有现货价、近期货价、远期货价等，此外 还有卖方要价、买方出价、拍卖价、最高价、最低价等。 在国际营销中，有些商品没有集中的国际市场价格。在这种情况下，主要进 出口国(地区)市场上的同种商品具有代表性的进口价格或出口价格，一般可视为 国际市场参考价格。 有一些商品，既没有代表性的国际市场价格，又没有主要进出口国家(地区) 的市场价格，这就需要国际营销人员根据自己的经验，综合考虑定价的各种因素， 运用适当的定价策略和方法，制定出一个能被消费者和竞争对手接纳的价格。 一、影响国际营销定价的因素 (一)成本因素 企业对任何一种出口产品定价，首先要考虑成本。国际市场上产品的定价除 了一般性生产和经营成本以外，还要着重考虑以下几个方面的成本因素。 1、中间商成本因素 一般而言，国际营销渠道部有中间商介人。中间商数目越多，销售环节越复 杂，销售渠道越长，国际营销中的代理费用、运输费用、库存费用、保险费用就 越高。这种由国际营销中间环节造成的营销成本，必然提高产品的价格
2、美税及其他税收因素 企业把产品销往国外，必须缴钠关税。此外，其产品在销售国当地销售，还 必须交纳增值税、零售税之类的税。这些税在不同程度上造成产品最终价格的提 高， 3、金融成本因素 国际营销面临的市场环境波动性和风险性很大。通货影胀、外汇汇事变动等 金胜性风险因素适成的生产经营成本对企业经营和企业定价有很大的影响。通货 影胀和汇率变动环境下的定价决策是企业定价策略的重要内容. (二)市场因素 产品价格是市场机制作用的产物。市场供求、市场竞争和市场价格是完整的 市场机制的三个不可分割的因素。市场供求和巾场竟争决定市场价格，而市场价 格反过米又影响市场供求和竞争， 1、市场供求因素 市场供求因素包括需求状况和市场供给状况两个方面。市场价格就是市场供 需双方力量相互作用的结果。 产品的生产和销售是为了满足消费者的需求，企业的产品是否符合目标市场 的需求偏好，产品价格是否与当地市场的购买力相适应，决定着产品价值能否顺 利实现以及国际营销的成数。金业所面临的国际市场是国际寡占市场。在这种市 场结构中，企业供给行为的相互依赖性很大。任何企业产品决策和价格决策的变 动都会给其他企业带来很大的影响。这就要求企业在作出定价策略时，必须充分 考虑其他企业的供给行为和价格策略。 2、市场竟争因素 价格竞争是国际市场竞争的主要方式之一，在国际营销中，企业可以采取降 低销售价格、给予价格折扣、与其他企业共同操纵价格等方式，开展价格竟争， 争夺市场、扩大销售。但是，企业应以价格竟争作为主要竟争手段，还是应以质 量竟争等非价格竟争作为主要的竟争手段，以及价格竞争究竞应该开展到什么程 度，还必须视市场结构和环境，企业成本状况、产品性质及其所处的生命周期而 定 (三政府攻策、法令及管制因素
2、关税及其他税收因素 企业把产品销往国外，必须缴纳关税。此外，其产品在销售国当地销售，还 必须交纳增值税、零售税之类的税。这些税在不同程度上造成产品最终价格的提 高。 3、金融成本因素 国际营销面临的市场环境波动性和风险性很大。通货膨胀、外汇汇率变动等 金融性风险因素造成的生产经营成本对企业经营和企业定价有很大的影响。通货 膨胀和汇率变动环境下的定价决策是企业定价策略的重要内容。 (二)市场因素 产品价格是市场机制作用的产物。市场供求、市场竞争和市场价格是完整的 市场机制的三个不可分割的因素。市场供求和市场竞争决定市场价格，而市场价 格反过来又影响市场供求和竞争。 1、市场供求因素 市场供求因素包括需求状况和市场供给状况两个方面。市场价格就是市场供 需双方力量相互作用的结果。 产品的生产和销售是为了满足消费者的需求，企业的产品是否符合目标市场 的需求偏好，产品价格是否与当地市场的购买力相适应，决定着产品价值能否顺 利实现以及国际营销的成败。企业所面临的国际市场是国际寡占市场。在这种市 场结构中，企业供给行为的相互依赖性很大。任何企业产品决策和价格决策的变 动都会给其他企业带来很大的影响。这就要求企业在作出定价策略时，必须充分 考虑其他企业的供给行为和价格策略。 2、市场竞争因素 价格竞争是国际市场竞争的主要方式之一。在国际营销中，企业可以采取降 低销售价格、给予价格折扣、与其他企业共同操纵价格等方式，开展价格竞争， 争夺市场、扩大销售。但是，企业应以价格竞争作为主要竞争手段，还是应以质 量竞争等非价格竞争作为主要的竞争手段，以及价格竞争究竟应该开展到什么程 度，还必须视市场结构和环境、企业成本状况、产品性质及其所处的生命周期而 定。 (三)政府政策、法令及管制因素