第五章国际企业的营销管理 第四节国际营销的渠道策略 一、国际分销渠道的概念及其模式 (一)国际分销渠道的概念 国际分销渠道指的是产品从一国生产企业到达国外最终购买者（消费者和最 终用户)所经过的各种环节和途径，它实质上是执行把产品及其所有权从生产者 转移到最终购买者的所有活动（功能）的一套组织机构。它包括两个方面的内容： 一方面是通过各种类型的中间商把商品从生产者转移到消费者或用户那里，实现 商品所有权在国际市场上的转移：另一方面是通过各种运输工具和运输方式，在 适当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现产品的实体转移。 国际分销渠道中有的中介机构如批发商和零售商，他们买进商品，取得商品 所有权，再卖出商品，被称为买卖中间商：其他如经纪人、制造代理商和销售代 理商，则寻找顾客，有时也代表生产者与顾客谈判，但不取得商品所有权，被称 为代理中间商：还有如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商，帮助进行分销， 但既不取得商品所有权，也不参与买卖的谈判，被称为辅助商。 (二)国际分销渠道的模式 企业开拓国外市场采取不同的进入方式，并使用不同类型的中间商，由此构 成多种类型的国际分销渠道。 二、影响国际分销渠道选择的因素 (一)产品因素 出口厂商在选择通过国外中间商进入当地市场的产品时，必须考虑其产品是 否适合中介机构，这是由产品本身的特性所决定的。产品影响因素主要表现在以 下几个方面： 1、产品价格 一般地说，产品价格高的商品最好选择较短的分销渠道，由生产企业直接卖 给用户，或只经过少层次的中间商。产品价格低的商品，则适宜采取较长的销售 渠道。 2、产品的重量与体积 对重量和体积大的商品，应选择最短的销售渠道，以减少运输和储存费用
第五章 国际企业的营销管理 第四节 国际营销的渠道策略 一、国际分销渠道的概念及其模式 (一)国际分销渠道的概念 国际分销渠道指的是产品从一国生产企业到达国外最终购买者（消费者和最 终用户）所经过的各种环节和途径，它实质上是执行把产品及其所有权从生产者 转移到最终购买者的所有活动（功能）的一套组织机构。它包括两个方面的内容： 一方面是通过各种类型的中间商把商品从生产者转移到消费者或用户那里，实现 商品所有权在国际市场上的转移；另一方面是通过各种运输工具和运输方式，在 适当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现产品的实体转移。 国际分销渠道中有的中介机构如批发商和零售商，他们买进商品，取得商品 所有权，再卖出商品，被称为买卖中间商；其他如经纪人、制造代理商和销售代 理商，则寻找顾客，有时也代表生产者与顾客谈判，但不取得商品所有权，被称 为代理中间商；还有如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商，帮助进行分销， 但既不取得商品所有权，也不参与买卖的谈判，被称为辅助商。 （二）国际分销渠道的模式 企业开拓国外市场采取不同的进入方式，并使用不同类型的中间商，由此构 成多种类型的国际分销渠道。 二、影响国际分销渠道选择的因素 (一)产品因素 出口厂商在选择通过国外中间商进入当地市场的产品时，必须考虑其产品是 否适合中介机构，这是由产品本身的特性所决定的。产品影响因素主要表现在以 下几个方面： 1、产品价格 一般地说，产品价格高的商品最好选择较短的分销渠道，由生产企业直接卖 给用户，或只经过少层次的中间商。产品价格低的商品，则适宜采取较长的销售 渠道。 2、产品的重量与体积 对重量和体积大的商品，应选择最短的销售渠道，以减少运输和储存费用
对重量和体积小的商品，可采取较长的销售果道。 3、产品的自然属性 对容易腐烂变质和容易毁坏的商品，适宜采用较短甚至最短的销售渠道，把 商品尽快送到消费者手中，以防变质和毁坏 4、产品的式样时尚 对式样和时尚变化大的商品以及季节性商品，应选择较短的销售果道，以求 速销。对式样变化较小的商昌，则可以选择较长的销售渠道。 5、产品的技术性和售后服务 对具有高度技术性和售后需要经常提供技术服务与维修的商品，采取较短的 销售渠道（或选择少数商店经销）为好，这样企业可以直接向用户介绍产品进行推 销。技术性差的和不需要提供售后服务的产品，则可选择较长的销售渠道。 6、定制品或标准制品 定制品有特殊的规格要求，一般需要由生产者与消费者或用户直接面议产品 的各种要求，不宜经过中间商：标准制品因具有固定的品质、规格、式样，一般 可通过样本或产品目录由中间商出售。 7、新产品 为了尽快把新产品打入国际市场，在国外顾客对它还不了解时，企业要姐织 人力并采用强有力的推销手段进行促销活动，直接向消费者或用户推销。由于新 产品市场前景未卜，又需要花费较高的促销费用，企业也可考虑运用原来的分销 渠道推销。 (二)市场因素 国外目标市场状况影响渠道选择的因素很多，主要有以下几方面： 1、市场的分布 市场的分布即市场范围的大小和用户数量的多少。如果某种产品的销售市场 比较集中，就可采用较短的渠道，由经销商或代理商进行销售，也可由企业自己 派人员出国直接推销：如果某种产品的销售市场分散，要采用销售辐射面广的长 渠道，选择较多的批发商和零售商。一般来说，生产用品的市场比消费用品的市 场要集中，因此多采用短果道、直接渠道。 2、顺客的特性
对重量和体积小的商品，可采取较长的销售渠道。 3、产品的自然属性 对容易腐烂变质和容易毁坏的商品，适宜采用较短甚至最短的销售渠道，把 商品尽快送到消费者手中，以防变质和毁坏。 4、产品的式样时尚 对式样和时尚变化大的商品以及季节性商品，应选择较短的销售渠道，以求 速销。对式样变化较小的商品，则可以选择较长的销售渠道。 5、产品的技术性和售后服务 对具有高度技术性和售后需要经常提供技术服务与维修的商品，采取较短的 销售渠道(或选择少数商店经销)为好，这样企业可以直接向用户介绍产品进行推 销。技术性差的和不需要提供售后服务的产品，则可选择较长的销售渠道。 6、定制品或标准制品 定制品有特殊的规格要求，一般需要由生产者与消费者或用户直接面议产品 的各种要求，不宜经过中间商；标准制品因具有固定的品质、规格、式样，一般 可通过样本或产品目录由中间商出售。 7、新产品 为了尽快把新产品打入国际市场，在国外顾客对它还不了解时，企业要组织 人力并采用强有力的推销手段进行促销活动，直接向消费者或用户推销。由于新 产品市场前景未卜，又需要花费较高的促销费用，企业也可考虑运用原来的分销 渠道推销。 (二)市场因素 国外目标市场状况影响渠道选择的因素很多，主要有以下几方面： 1、市场的分布 市场的分布即市场范围的大小和用户数量的多少。如果某种产品的销售市场 比较集中，就可采用较短的渠道，由经销商或代理商进行销售，也可由企业自己 派人员出国直接推销；如果某种产品的销售市场分散，要采用销售辐射面广的长 渠道，选择较多的批发商和零售商。一般来说，生产用品的市场比消费用品的市 场要集中，因此多采用短渠道、直接渠道。 2、顾客的特性
包括现实和潜在的顾客数量的多少，顾客地区分布是密集还是分散，顾客的 购买习惯如何，顾客的需求稳定程度，以及顾客对产品及其所提供的服务的期望 等 潜在的顾客多，产品销售的市场大或产品可出口到几个国家或地区，企业可 考虑使用较多的国际中间商和广泛的分销渠道：反之，如果潜在的顾客少，市场 容量少，只是满足某些特定顷客的需求，企业则可采用短果道或专营渠道 项客购买商品的频率高，而一次购买的商品数量不多，国际销售的网点要多 一些，应选较多的经销商：如果项客集中，大批量购买，可少用中间经销商，或 直接派人员出国销售，应迹用短的分销果道。 对于大多数日用消费品，消费者习惯于就地就近购买，所以应广设销售网点： 高档或特殊商品，消费者一般喜欢在专业商店或大型百货商店购买，则宜选择短 渠道。不少商品的销售具有季节性，在销售淡季时，销售果道宜短一些，少一些： 在销售旺季则销售渠道应长一些，多一些，以尽量扩大销售，需求较稳定的商品， 可选择短渠道销售：反之，则选择长渠道销售。出口企业要在深入了解这些特性 的基础上，透择适当的分销渠道。 3、市场竟争 竞争状况对果道决策的影响主要体现在两个方面。其一是竟争对手的果道对 本企业果道设计的影响。有的企业采取针锋相对的策略，对同类商品可采用相同 的国际分销果道，以便比较容易地进入国际市场。而另一些企业则避开竞争者， 另辟蹊径。除非有她对把握，企业不宜在一个市场上采用新的分销渠道。但当原 有果道己被竟争者完全利用时，企业则可考虑选择更加有效的分销渠道 (三)企业本身因素 开拓国际市场的企业本身因素也将限制和影响其分销果道的决策，企业必须 考虑自身的实力和条件，主要包括以下几个方面： 1、企业的规模与声誉 企业规模大、资金燥厚、公共关系形象好、名声大，就可以自由地选择销售 渠道，可采用短果道和专营集道：反之，宜采用长渠道策略 2、资金能力 企业对财务状况是承担分销渠道费用的首要条件，资金能力决定企业对分销
包括现实和潜在的顾客数量的多少，顾客地区分布是密集还是分散，顾客的 购买习惯如何，顾客的需求稳定程度，以及顾客对产品及其所提供的服务的期望 等。 潜在的顾客多，产品销售的市场大或产品可出口到几个国家或地区，企业可 考虑使用较多的国际中间商和广泛的分销渠道；反之，如果潜在的顾客少，市场 容量少，只是满足某些特定顾客的需求，企业则可采用短渠道或专营渠道。 顾客购买商品的频率高，而一次购买的商品数量不多，国际销售的网点要多 一些，应选较多的经销商；如果顾客集中，大批量购买，可少用中间经销商，或 直接派人员出国销售，应选用短的分销渠道。 对于大多数日用消费品，消费者习惯于就地就近购买，所以应广设销售网点； 高档或特殊商品，消费者一般喜欢在专业商店或大型百货商店购买，则宜选择短 渠道。不少商品的销售具有季节性，在销售淡季时，销售渠道宜短一些，少一些； 在销售旺季则销售渠道应长一些，多一些，以尽量扩大销售。需求较稳定的商品， 可选择短渠道销售；反之，则选择长渠道销售。出口企业要在深入了解这些特性 的基础上，选择适当的分销渠道。 3、市场竞争 竞争状况对渠道决策的影响主要体现在两个方面。其一是竞争对手的渠道对 本企业渠道设计的影响。有的企业采取针锋相对的策略，对同类商品可采用相同 的国际分销渠道，以便比较容易地进入国际市场。而另一些企业则避开竞争者， 另辟蹊径。除非有绝对把握，企业不宜在一个市场上采用新的分销渠道。但当原 有渠道已被竞争者完全利用时，企业则可考虑选择更加有效的分销渠道。 (三)企业本身因素 开拓国际市场的企业本身因素也将限制和影响其分销渠道的决策。企业必须 考虑自身的实力和条件，主要包括以下几个方面： 1、企业的规模与声誉 企业规模大、资金雄厚、公共关系形象好、名声大，就可以自由地选择销售 渠道，可采用短渠道和专营渠道；反之，宜采用长渠道策略。 2、资金能力 企业对财务状况是承担分销渠道费用的首要条件，资金能力决定企业对分销
渠道有不同的选择。国际市场的分销费用包括初期开拓费和日常维持费用。前者 指企业首次进入国际市场选择利用中间商时，或企业改变分销渠道更换中间商 时，或建立自己的分销渠道时的耗费，往往数额较大：后者指从产品出厂价到最 终零售价之间的全部差额，包括中间商的利润、佣金、货物运输费、仓储费、广 告费、谈判费、文书业务费等，生产企业若采用长果道把产品卖给国内的出口商 或卖给外国到国内来采购的国外商人，就不需要在渠道上花费投资，财力不佳的 企业可透择这类果道。若生产金业在国内成立出口部，或直接在国外设立分支机 构或派驻推销员，就需要较高的费用，如开办费、维持果道的经营开支、仓储费 用、销售人员工资，但这种渠道效益高，时间长。财务状况好、有能力的企业应 选择后一种。 出口企业在速择分销果道时还要根据货金周转率分析，如短果道，在产品售 予国外中间商或最终用户之前，资金要全部由企业自己负担：若采用长桑道。有 些中间商可以整付付款进货，或预付部分货款，使企业资金周转加快。 3、企业的销售能力与经验 这主要是指企业现有销售能力的大小，包括企业的销售机构，拥有的销售人 员等都对企业分销渠道的选择产生重大的影响。销售能力强，国际市场销售经验 丰富的企业，可以使用较短的分销果道，主要依靠自己的销售力量，不用或少用 中间商：而销售能力差、缺乏销售经验的金业，就需要有丰富经验的中间商来帮 助企业开拓市场。 4、企业控制的销售果道的欲望 企业为了完成战略目标，控制市场零售价格或保持商品新鲜，希望控制销售 渠道，宜选择短渠道：对不想控制销售渠道的企业，则可选择长渠道。但是否能 控制销售渠道，还要看企业的能力，对销售渠道控制能力较强的企业，可选择较 长的渠道：对销售渠道控制能力较差的企业，则宜采用短渠道， 5、企业可能提供的服务 企业可能提供的服务越多，越能引起中间商销售其产品的兴趣。如果企业愿 意力最终消费者提供服务，可采用短渠道：如果圆意为零售商或批发商提供服务， 可采用直接向零售商或批发商销售的居中渠道。 (四)其他因素
渠道有不同的选择。国际市场的分销费用包括初期开拓费和日常维持费用。前者 指企业首次进入国际市场选择利用中间商时，或企业改变分销渠道更换中间商 时，或建立自己的分销渠道时的耗费，往往数额较大；后者指从产品出厂价到最 终零售价之间的全部差额，包括中间商的利润、佣金、货物运输费、仓储费、广 告费、谈判费、文书业务费等。生产企业若采用长渠道把产品卖给国内的出口商 或卖给外国到国内来采购的国外商人，就不需要在渠道上花费投资，财力不佳的 企业可选择这类渠道。若生产企业在国内成立出口部，或直接在国外设立分支机 构或派驻推销员，就需要较高的费用，如开办费、维持渠道的经营开支、仓储费 用、销售人员工资，但这种渠道效益高，时间长。财务状况好、有能力的企业应 选择后一种。 出口企业在选择分销渠道时还要根据资金周转率分析，如短渠道，在产品售 予国外中间商或最终用户之前，资金要全部由企业自己负担；若采用长渠道，有 些中间商可以垫付付款进货，或预付部分货款，使企业资金周转加快。 3、企业的销售能力与经验 这主要是指企业现有销售能力的大小，包括企业的销售机构，拥有的销售人 员等都对企业分销渠道的选择产生重大的影响。销售能力强，国际市场销售经验 丰富的企业，可以使用较短的分销渠道，主要依靠自己的销售力量，不用或少用 中间商；而销售能力差、缺乏销售经验的企业，就需要有丰富经验的中间商来帮 助企业开拓市场。 4、企业控制的销售渠道的欲望 企业为了完成战略目标，控制市场零售价格或保持商品新鲜，希望控制销售 渠道，宜选择短渠道；对不想控制销售渠道的企业，则可选择长渠道。但是否能 控制销售渠道，还要看企业的能力，对销售渠道控制能力较强的企业，可选择较 长的渠道；对销售渠道控制能力较差的企业，则宜采用短渠道。 5、企业可能提供的服务 企业可能提供的服务越多，越能引起中间商销售其产品的兴趣。如果企业愿 意力最终消费者提供服务，可采用短渠道；如果愿意为零售商或批发商提供服务， 可采用直接向零售商或批发商销售的居中渠道。 (四)其他因素
商品销售渠道的选择除了受上述因素影响外，还受其他一些因素的影响，而 这些因素往往都是不可控的，企业必须充分掌拥其动态，以不断调整企业的分销 渠道。 不同国别的市场，由于社会经济和历史文化等方面的差异，其销售体制、销 售习惯、清费主体偏好也不大一样。这些因素主要有目标市场国家的法律政策的 规定与限制，如美国的克莱颜法禁止某些实质上减少自由竞争或造成垄断趋势的 渠道安排：口标市场国家的经济因素，如在向经济发展水平不太高的国家和地区 销售产品时，由于需求简单，需求量少，生产者总是要求以最经济的方法将其产 品推入市场，这意味着应利用较短的渠道，降低最终售价，以此提高销售量：目 标市场国家的地理位置，交通运输条件，国际市场的竞争情况等，都会影响到销 售果道的选择。 此外，不同的国别市场，中问商的数量和种类有着惊人的不同。例如，将肥 皂销往日本，必须经过总批发商、专业靴发商、地区批发商，当地批发商、当地 零售商等诸多环节才能完成，冗长而复杂的分销渠道增加了交易成本，使产品的 消费价格比进口价格提高了数倍，在不同的国别市场，其零售系统的规模和特点 也不尽相同。在英、美等西方发达国家，大规模的零售连锁店遍布全国面在印度 等发展中国家，几乎没有连镇店和超级市场，商品零售主要控制在无数独立的规 模很小的商店手里。 在不同国别的市场，商品的运输、贮藏以及流通体制等也有很大的差异，企 业在作出国际分销渠道决策时，一定要充分考虑分销果道的国别差异： 三、分销集道调整的策略 (一)直接分销果道与间接分销渠道 企业国际化经营，首先应考虑的是进行直接销售，还是通过中间商进行问 接销售。这实际上是一个长短果道的选择问题. 1、直接分销渠道 直接分销渠道是指生产企业不经过流通领域的中间环节，直接将产品销售给 国外消费者或最终用户的销售行为。直接分销深道是两个层次的分销梁道，也是 最短的销售果道。 在国际市场上，采用直接分销渠道一般有以下几种情况：企业直接接受国外
商品销售渠道的选择除了受上述因素影响外，还受其他一些因素的影响，而 这些因素往往都是不可控的，企业必须充分掌握其动态，以不断调整企业的分销 渠道。 不同国别的市场，由于社会经济和历史文化等方面的差异，其销售体制、销 售习惯、消费主体偏好也不大一样。这些因素主要有目标市场国家的法律政策的 规定与限制，如美国的克莱顿法禁止某些实质上减少自由竞争或造成垄断趋势的 渠道安排；目标市场国家的经济因素，如在向经济发展水平不太高的国家和地区 销售产品时，由于需求简单，需求量少，生产者总是要求以最经济的方法将其产 品推入市场，这意味着应利用较短的渠道，降低最终售价，以此提高销售量；目 标市场国家的地理位置，交通运输条件，国际市场的竞争情况等，都会影响到销 售渠道的选择。 此外，不同的国别市场，中间商的数量和种类有着惊人的不同。例如，将肥 皂销往日本，必须经过总批发商、专业批发商、地区批发商、当地批发商、当地 零售商等诸多环节才能完成，冗长而复杂的分销渠道增加了交易成本，使产品的 消费价格比进口价格提高了数倍。在不同的国别市场，其零售系统的规模和特点 也不尽相同。在英、美等西方发达国家，大规模的零售连锁店遍布全国而在印度 等发展中国家，几乎没有连锁店和超级市场，商品零售主要控制在无数独立的规 模很小的商店手里。 在不同国别的市场，商品的运输、贮藏以及流通体制等也有很大的差异，企 业在作出国际分销渠道决策时，一定要充分考虑分销渠道的国别差异。 三、分销渠道调整的策略 (一)直接分销渠道与间接分销渠道 企业国际化经营，首先应考虑的是进行直接销售，还是通过中间商进行间 接销售。这实际上是一个长短渠道的选择问题。 1、直接分销渠道 直接分销渠道是指生产企业不经过流通领域的中间环节，直接将产品销售给 国外消费者或最终用户的销售行为。直接分销渠道是两个层次的分销渠道，也是 最短的销售渠道。 在国际市场上，采用直接分销渠道一般有以下几种情况：企业直接接受国外
用户订货，按购销合同和协议书销售：企业在本国开设进出口部，或在国外设立 分支机构，通过它们现货销售，或接受国外客户的订货：企业参知国内外商品展 销会、博览会、交易会、订货会等，直接与国外用户签订合同：办理却期业务， 直接将产品销售给国外最终用户：金业派推销员到国际市场进行个别访问，上门 推销：企业通过电视、电话、电报、传真将产品信息直接传递给国外用户等。 直接分销渠道的优点具体表现为： (1)企业直接接触国外用户，可以迅速及时地赛得信息的反馈，从中了解圆 际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。 2)企业直接参与国际市场竟争，建立和开拓自己的销售网路，为树立企业 形象，提高企业声誉，不新积累经验，进一步扩大国际市场莫定了基础 (3)企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企 业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。 但是，要取得直接销售带来的好处，也必须付出一定的代价。企业要独立地 完成单证、保险、装运等出口程序，自行建立与国外客户的关系，这就要求本企 业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增 加资金耗费及销售的风险： 直接销售主要适合生产资料的销售，因为生产资料产品技术性较强，有的是 按用户的特殊要求生产的，售后服务非常重要。另外，生产用品的用户较少，购 买批量大，购买频率低，直接销售方便，有利于节省费用，保证企业的信誉，从 面获得长期的较高利润。 2、间接分销渠道 间接分销渠道是指生产企业通过流通领域的中间环节，把商品销售给消费者 或最终用户的销售行为。这是一种多层次的销售果道，中间环节少的为一两个， 多的为三个或三个以上。我国的生产企业在出口其产品时多采用这种方式。 间接分销渠道有以下优点： ()企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将 产品推向国外市场，取得良好的时间效益 (2)减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有 一定的安全性
用户订货，按购销合同和协议书销售；企业在本国开设进出口部，或在国外设立 分支机构，通过它们现货销售，或接受国外客户的订货；企业参加国内外商品展 销会、博览会、交易会、订货会等，直接与国外用户签订合同；办理邮购业务， 直接将产品销售给国外最终用户；企业派推销员到国际市场进行个别访问，上门 推销；企业通过电视、电话、电报、传真将产品信息直接传递给国外用户等。 直接分销渠道的优点具体表现为： (1)企业直接接触国外用户，可以迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国 际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。 (2)企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业 形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。 (3)企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企 业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。 但是，要取得直接销售带来的好处，也必须付出一定的代价。企业要独立地 完成单证、保险、装运等出口程序，自行建立与国外客户的关系，这就要求本企 业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增 加资金耗费及销售的风险。 直接销售主要适合生产资料的销售，因为生产资料产品技术性较强，有的是 按用户的特殊要求生产的，售后服务非常重要。另外，生产用品的用户较少，购 买批量大，购买频率低，直接销售方便，有利于节省费用，保证企业的信誉，从 而获得长期的较高利润。 2、间接分销渠道 间接分销渠道是指生产企业通过流通领域的中间环节，把商品销售给消费者 或最终用户的销售行为。这是一种多层次的销售渠道，中间环节少的为一两个， 多的为三个或三个以上。我国的生产企业在出口其产品时多采用这种方式。 间接分销渠道有以下优点： (1)企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将 产品推向国外市场，取得良好的时间效益。 (2)减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有 一定的安全性
(3)企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、 物力和财力，集中精力搞好生产。 但是，这种渠道的“间接性”也限制了企业在国外市场上的经营销售能力的 扩大，直接销售的优点正好能够克服间接销售的局限性， 间接分销渠道主要为缺乏出口经验能力、没有海外分销果道和信息网络的中 小生产企业采用。我国许多出口生产企业，不具有出口自营权，因而必须采用这 种方式。即使是有出口自营权的企业，也不一定就不分产品、不问市场状况及企 业经营状况，一律采用直接销售。一些资金雄厚、经验丰富的大企业，在面对潜 力不大或风险较大的市场时，也往往采用间接分销渠道。 间接分销渠道一般适用于消费品，因为消费品技术性较弱，面向个人消费者， 分布分散，购买批量小，购买顿率高，大多数企业不能或很难将产品直接销售给 广大的最终用户。 (二)宽分销渠道与窄分销渠道 1、广泛性分销渠道 分销渠道是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加 宽。企业往往不选择地利用各种可能的悄售渠道，对每个中间衡的国别、地位、 经营性厦、经营能力等的要求并不严格，以充分利用它们的长处，发挥其优势。 采用这种策略的主要目的是使国外消费者或用户能有更多的机会更方便地购买 其产品。 广泛性分销渠道适用于期买频率高但每次期买量不大的日用消费品及工艺 品中的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性 强的产品等。 广泛性分销果道的优点是市场覆盖面广，购买者有较多机会接触到产品。对 于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些 中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产 品，同时淘汰那些效率低的中间商，有利于中间商之间展开竞争，不新提高商品 销售效率。但对于较小的地区市场，则不宜采用。广泛性分销渠道的一个最明显 的缺点是缺乏中间商的管理控制。由于选用的中间商多，就使得各个中间商推销 某一种商品不专一，不愿意花费更多的费用推销某一种商品，生产企业要付较高
(3)企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、 物力和财力，集中精力搞好生产。 但是，这种渠道的“间接性”也限制了企业在国外市场上的经营销售能力的 扩大，直接销售的优点正好能够克服间接销售的局限性。 间接分销渠道主要为缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的中 小生产企业采用。我国许多出口生产企业，不具有出口自营权，因而必须采用这 种方式。即使是有出口自营权的企业，也不一定就不分产品、不问市场状况及企 业经营状况，一律采用直接销售。一些资金雄厚、经验丰富的大企业，在面对潜 力不大或风险较大的市场时，也往往采用间接分销渠道。 间接分销渠道一般适用于消费品，因为消费品技术性较弱，面向个人消费者， 分布分散，购买批量小，购买频率高，大多数企业不能或很难将产品直接销售给 广大的最终用户。 (二)宽分销渠道与窄分销渠道 1、广泛性分销渠道 分销渠道是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加 宽。企业往往不加选择地利用各种可能的销售渠道，对每个中间商的国别、地位、 经营性质、经营能力等的要求并不严格，以充分利用它们的长处，发挥其优势。 采用这种策略的主要目的是使国外消费者或用户能有更多的机会更方便地购买 其产品。 广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺 品中的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性 强的产品等。 广泛性分销渠道的优点是市场覆盖面广，购买者有较多机会接触到产品。对 于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些 中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产 品，同时淘汰那些效率低的中间商，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品 销售效率。但对于较小的地区市场，则不宜采用。广泛性分销渠道的一个最明显 的缺点是缺乏中间商的管理控制。由于选用的中间商多，就使得各个中间商推销 某一种商品不专一，不愿意花费更多的费用推销某一种商品，生产企业要付较高
的广告和其他形式的促销费用，使产品销售成本上升：分销渠道太宽，企业也难 以控制其产品在国际市场上的分布、价格和销售形式：各中间商的经营积极性往 往较低，责任心差，与生产者的关系松散，极易在外部条件变化的情况下导致关 系破裂。因此，企业要择优而行，对中间商应给予必要的监督，加强相互了解和 沟通，随时把握市场行情的变化 2、选择性分销渠道 选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企 业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售果道。 选择性分销果道一般适用于消费品中的选购品（服装、衣料、高级化妆品等）】 和特殊品（冰箱、照相机、高档手表等），以及专业性强，用户比较固定，对售 后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略，例如，首次进入国 外市场的企业，可先采用广泛性分销渠道，经过一段时间后汰一些低效率的中 间商，再采取选择性策略。 远择性分销果道的优点是：可以节省费用开文，提高营销的效率：生产企业 通过优选中何商，还可以雄护企业和产品的声誉，对市场加以控制：当生产企业 峡乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初明选用几个中间商进行试探性的销 售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，这 样可以减少企业的情售风险。但选择性分销渠道的局限性也很明显：企业难以在 营销环境宽松的条件下实现多种经营目标：渠道对非选购品缺乏足够的适应性： 企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。 3、独家专营分销渠道 独家专营分销集道是指在特定市场上的一宗时间内只迹择一家中间商，给子 其对本企业产品的独家经销或独家代理权。通常产销双方签订经销合同，规定经 销商不得再经营其他竟争性产品。它是一种最窄的销售渠道。 独家专营分销渠道一般适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求 比较高的产品，如新型汽车、电脑设备、高档名牌消费品等。 独家专营分销渠道的优点是：有利于控制市场营销，提高中间商的积极性： 密切与中间商的合作关系，在推销方面而得到大量的协助：提高生产企业的经营效 率，节约费用，降低销售成本：提高中间商对顺客的服务质量。有时企业还可利
的广告和其他形式的促销费用，使产品销售成本上升；分销渠道太宽，企业也难 以控制其产品在国际市场上的分布、价格和销售形式；各中间商的经营积极性往 往较低，责任心差，与生产者的关系松散，极易在外部条件变化的情况下导致关 系破裂。因此，企业要择优而行，对中间商应给予必要的监督，加强相互了解和 沟通，随时把握市场行情的变化。 2、选择性分销渠道 选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企 业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 选择性分销渠道一般适用于消费品中的选购品（服装、衣料、高级化妆品等） 和特殊品（冰箱、照相机、高档手表等），以及专业性强，用户比较固定，对售 后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略，例如，首次进入国 外市场的企业，可先采用广泛性分销渠道，经过一段时间后淘汰一些低效率的中 间商，再采取选择性策略。 选择性分销渠道的优点是：可以节省费用开文，提高营销的效率；生产企业 通过优选中间商，还可以维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业 缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销 售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，这 样可以减少企业的销售风险。但选择性分销渠道的局限性也很明显：企业难以在 营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性； 企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。 3、独家专营分销渠道 独家专营分销渠道是指在特定市场上的一宗时间内只选择一家中间商，给予 其对本企业产品的独家经销或独家代理权。通常产销双方签订经销合同，规定经 销商不得再经营其他竞争性产品。它是一种最窄的销售渠道。 独家专营分销渠道一般适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求 比较高的产品，如新型汽车、电脑设备、高档名牌消费品等。 独家专营分销渠道的优点是：有利于控制市场营销，提高中间商的积极性； 密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助；提高生产企业的经营效 率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量。有时企业还可利
用其与中间商的稳固关系，借后者的声誉扩大市场，同时排斥竟争产品进入同一 市场，提高企业的园际竞争能力。独家专营分销渠道也有弊端，由于对中间商的 依赖性太强，市场覆盖面窄，一且生产企业与中间商之间发生变化，中间商不再 为生产者销售产品，企业就要失去已占领的市场。此外，采用这种策略本身就意 味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩 大 一个企业通常经营多样产品，有多个国家或地区的多个目标市场，应建立多 条分销果道。有的企业采取标准化的策略，不论对何种产品，在爆个国家，都一 律采用一种分销果道。在更多的情况下，企业将采取多样化策略，针对不同市场、 不同产品采用不同的策略，随着国际市场形势的变化，企业在分销渠道选择上要 具有灵活性和适应性。同时还要有迅遮应变的能力。 第五节国际营销的促销策略 企业进入并占领国际市场。不仅要有优质的产品、畅通的分销渠道和有吸引 力的价格，还必须与现有和潜在的消费者进行沟通。从而每个企业都不可避免地 婴承担起促销者的角色，促销成了国际营销活动的重要内容 促销意即促进销售，是指企业为诱导国外购买者期买其产品或劳务，将有关 企业及产品的信息通过各种方式传递给国外购买者，并促进其了解、信赖直到购 买本企业产品所进行的说服沟通活动和努力： 进入国际市场的企业，通过传播蝶媒介让国外消费者及时、充分地了解企业及 其产品的情况，从而对本企业产品和劳务产生购买动机和购买行为，从实质上看， 促销是一个传递信息即沟通的过程，是一个旨在通过促销信息的传适，使信息接 受者（国外购买者）按信息传送人（促销发起者）的预想结果进行反馈的过程。 促销的方式多种多样，一般可分为人员推销和非人员推销两大类。在非人员 推销中，又分为广告、营业推广、公共关系三种形式，由于他们都是在同一时间 内向众多顾客传递信息的方式，因此，常常将它们统称为大众推销。 一、人员推销 人员推销是企业派出专职或激职推销人员直接与国外酒费者和用户接触、洽 谈、宜传介绍商品和劳务，以实现销售日的的活动过程。这种推销方式显然比较
用其与中间商的稳固关系，借后者的声誉扩大市场，同时排斥竞争产品进入同一 市场，提高企业的国际竞争能力。独家专营分销渠道也有弊端，由于对中间商的 依赖性太强，市场覆盖面窄，一旦生产企业与中间商之间发生变化，中间商不再 为生产者销售产品，企业就要失去已占领的市场。此外，采用这种策略本身就意 味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩 大。 一个企业通常经营多样产品，有多个国家或地区的多个目标市场，应建立多 条分销渠道。有的企业采取标准化的策略，不论对何种产品，在哪个国家，都一 律采用一种分销渠道。在更多的情况下，企业将采取多样化策略，针对不同市场、 不同产品采用不同的策略，随着国际市场形势的变化，企业在分销渠道选择上要 具有灵活性和适应性，同时还要有迅速应变的能力。 第五节 国际营销的促销策略 企业进入并占领国际市场，不仅要有优质的产品、畅通的分销渠道和有吸引 力的价格，还必须与现有和潜在的消费者进行沟通。从而每个企业都不可避免地 要承担起促销者的角色，促销成了国际营销活动的重要内容。 促销意即促进销售，是指企业为诱导国外购买者购买其产品或劳务，将有关 企业及产品的信息通过各种方式传递给国外购买者，并促进其了解、信赖直到购 买本企业产品所进行的说服沟通活动和努力。 进入国际市场的企业，通过传播媒介让国外消费者及时、充分地了解企业及 其产品的情况，从而对本企业产品和劳务产生购买动机和购买行为。从实质上看， 促销是一个传递信息即沟通的过程，是一个旨在通过促销信息的传递，使信息接 受者（国外购买者）按信息传送人（促销发起者）的预想结果进行反馈的过程。 促销的方式多种多样，一般可分为人员推销和非人员推销两大类。在非人员 推销中，又分为广告、营业推广、公共关系三种形式，由于他们都是在同一时间 内向众多顾客传递信息的方式，因此，常常将它们统称为大众推销。 一、人员推销 人员推销是企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽 谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。这种推销方式虽然比较
古老，但在目前国际市场营销中，特别是在产品尤其是工业用品的出口中仍燃是 一种有效的重要促销手段，因为在现代市场营销中，大多销售过程最终达成交易 的都要靠人员面对面的接触。 推销人员是企业与消费者或用户之间的独特桥梁，它是实现人员推销的关 键，是人员推销活动中的主要角色，推销人员的素质优劣，对于实现促销目标、 扩大销售、开拓国际市场具有举足轻重的作用。作为推销人员在国际市场上应具 有果断的决策能力、调研才能、文化适应能力，还必须具有焖熟的推销技能和良 好的职业道德。 人员推销同其他促销方式相比，主要有以下几个特点： 1、人员推销形式最直接、最灵活，效果显著 人员推销可当场对产品进行示范性使用，消除购买者由于对商品规格、性能、 用途。语言文字等不了解，或者出于社会文化、价格观念、市美观、风俗习惯的 差异而产生的各种疑虑。人员推销对促使期买者了解商品，诱导购买者的好奇心、 消除其陌生感和恐惧感、了解顺客的购买动机等，都具有直接而明显的效果。 2、双向沟通，信息反馈快 推销人员一方面可将企业、产品或服务的信息直接准确地传递给购买者或潜 在购买者，增进购买者的了解：另一方面又可当面听到购买者和潜在购买者的意 见和要求以及其他有关信息，提出有价值的意见，及时反馈给企业的决策者，决 策者可根据信息反馈的情况，对企业的经营方案做出必要的补充和修改。 3、较强的选择功能和较强的伸缩性 推销人员可以选择具有较大购买可能的对象进行推销，这样，推销人员可以 在很短的时间内了解顺客，选择顾客，促成购买：推销人员通过人员促销的选择 功能拿醒了潜在顺客的购买意愿以后，可以针对不同项客的特点，做出针对性的 说明，调整推销方式，促成交易， 4、增进友谊，建立长明的业务关系 通过推销人员的长期登门服务和采取各种灵活的推销技巧，使推销员与购买 者、带在购买者之间建立良好的关系和深厚的友谊，从而巩固和争取更多的业务 关系。 人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不足之处，首先，推销人
古老，但在目前国际市场营销中，特别是在产品尤其是工业用品的出口中仍然是 一种有效的重要促销手段。因为在现代市场营销中，大多销售过程最终达成交易 的都要靠人员面对面的接触。 推销人员是企业与消费者或用户之间的独特桥梁，它是实现人员推销的关 键，是人员推销活动中的主要角色。推销人员的素质优劣，对于实现促销目标、 扩大销售、开拓国际市场具有举足轻重的作用。作为推销人员在国际市场上应具 有果断的决策能力、调研才能、文化适应能力，还必须具有娴熟的推销技能和良 好的职业道德。 人员推销同其他促销方式相比，主要有以下几个特点： 1、人员推销形式最直接、最灵活，效果显著 人员推销可当场对产品进行示范性使用，消除购买者由于对商品规格、性能、 用途。语言文字等不了解，或者出于社会文化、价格观念、审美观、风俗习惯的 差异而产生的各种疑虑。人员推销对促使购买者了解商品、诱导购买者的好奇心、 消除其陌生感和恐惧感、了解顾客的购买动机等，都具有直接而明显的效果。 2、双向沟通，信息反馈快 推销人员一方面可将企业、产品或服务的信息直接准确地传递给购买者或潜 在购买者，增进购买者的了解；另一方面又可当面听到购买者和潜在购买者的意 见和要求以及其他有关信息，提出有价值的意见，及时反馈给企业的决策者，决 策者可根据信息反馈的情况，对企业的经营方案做出必要的补充和修改。 3、较强的选择功能和较强的伸缩性 推销人员可以选择具有较大购买可能的对象进行推销，这样，推销人员可以 在很短的时间内了解顾客，选择顾客，促成购买；推销人员通过人员促销的选择 功能掌握了潜在顾客的购买意愿以后，可以针对不同顾客的特点，做出针对性的 说明，调整推销方式，促成交易。 4、增进友谊，建立长期的业务关系 通过推销人员的长期登门服务和采取各种灵活的推销技巧，使推销员与购买 者、潜在购买者之间建立良好的关系和深厚的友谊，从而巩固和争取更多的业务 关系。 人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不足之处。首先，推销人