讲义4.3跨境电子商务商品定价策略 【教学日标】 1了解两境电商商品的传统定价策略 2掌握不同跨境电商产品的定价策略： 一、跨境电商商品的定价策略 给一个电商商品定价，对一共卖家来说可能是一个不大不小的挑战一既塑给顺客一个合 理的价格，又组雕取更多的利润。了解传统的、最爱欢迎的零售电商定价策略。有励于卖家 混合使用这些不同的定价菊略，为所销售的商品设定一个最合适的价格。电商卖家经常使用 的、传统的商品定价策略主要有：基于成本的定价、基于竞争对手的定价和基于筒品价值的 定价。 (一)跨境电商商品的传统定价策略 1基于成本的定价 基于成本的定价可能是零售行业最受欢迎的定价核式。其最大的优点就是简单，一家商 出，无论是实体店还是电商店铺，用不着违行大量的顾客或市场调研就可以直接设定价格， 并确保每个销售商品的最低国报。因而，这种定价又被称为“稳重定价”。 卖家要想运用基于成本的定价策略，就需要知道商品的成本，并提高标价以创造利润。 该定价策略的计算方式为：成本+期望的利润额=价格。 想象你拥有一家卖T恤的电商店铺。采胸一件村杉并打印样式，你需要花11.5美元， 这件村衫的平均运费是3美元，所以你估计的成本是14,5美元：而你想在每件售卖的村衫 上赚取105美元的利洞。所以你的价格藏应该是25美元。 如果保新增了一种新T恤，这种T植要额外的打印贵，成本可能需要15美元，如上3 美元的预计运费，你的价格应该为28.5美元，也就是18美元的商品成本再加上105美元 的利洞。 当然，卖家也可以使用百分比米定价，可以简单地在商品成本上加上你期望达到的利而 的率米定价。 例如：商品成本是3美元，按题速卖通目前的平均毛利润率(15%)，还有因定成交速 卖通佣金费率5%，以及部分订单产生的联里费用3%5%进行计算，我们可以推导出： 情售价格=3美元+1-0.05-0.051+1015=3.92美元
讲义 4.3 跨境电子商务商品定价策略 【教学目标】 1.了解跨境电商商品的传统定价策略； 2.掌握不同跨境电商产品的定价策略； 一、跨境电商商品的定价策略 给一个电商商品定价，对一些卖家来说可能是一个不大不小的挑战---既想给顾客一个合 理的价格，又想赚取更多的利润。了解传统的、最妥欢迎的零售电商定价策略。有助于卖家 混合使用这些不同的定价策略，为所销售的商品设定一个最合适的价格。电商卖家经常使用 的、传统的商品定价策略主要有：基于成本的定价、基于竞争对手的定价和基于商品价值的 定价。 （一）跨境电商商品的传统定价策略 1.基于成本的定价 基于成本的定价可能是零售行业最受欢迎的定价模式。其最大的优点就是简单。一家商 店，无论是实体店还是电商店铺，用不着进行大量的顾客或市场调研就可以直接设定价格， 并确保每个销售商品的最低回报。因而，这种定价又被称为“稳重定价”。 卖家要想运用基于成本的定价策略，就需要知道商品的成本，并提高标价以创造利润。 该定价策略的计算方式为：成本+期望的利润额=价格。 想象你拥有一家卖 T 恤的电商店铺。采购一件衬衫并打印样式，你需要花 11.5 美元， 这件衬衫的平均运费是 3 美元，所以你估计的成本是 14.5 美元；而你想在每件售卖的衬衫 上赚取 10.5 美元的利润，所以你的价格就应该是 25 美元。 如果你新增了一种新 T 恤，这种 T 恤要额外的打印费，成本可能需要 15 美元，加上 3 美元的预计运费，你的价格应该为 28.5 美元，也就是 18 美元的商品成本再加上 10.5 美元 的利润。 当然，卖家也可以使用百分比来定价，可以简单地在商品成本上加上你期望达到的利润 的率来定价。 例如：商品成本是 3 美元，按照速卖通目前的平均毛利润率（15%），还有固定成交速 卖通佣金费率 5%，以及部分订单产生的联盟费用 3%~5%进行计算。我们可以推导出： 销售价格=3 美元+ (1-0.05-0.05) + (1-0.15)=3.92 美元
再候守点，销售价格-3美元+1-0.050.05-0,154美元 那么这其中，5%的联里用金并不是所有订单都会产生的，但考虑到部分满立藏、店情 优惠券、直通车等营销投入，以5%作为营销费用基本没有差错。 当然，这其中还可以加入丢包及到物损失的投入，按照邮政小包1%的丢但率米算，又 可以得到 销售价格-3美元+(10.050.05-0.01)+(10.15-3.96美元 再保守点，销售价格-3美元+(1-0.050.05-0.15-0.01=4.03美元 得到销售价格后。我们需要考虑该商品是通过活动米销售还是作为一粮款米销售。 假如作为活动改。那么按照平台通常活动折扣要求0%（平时打40%折扣，话动时最高 可以到50%)来计算： 上架价格=销售价格+(10.4 基于成本的定价策略可以让零售电商实家避免亏损，目这种定价策略容易带米价格战。 2.基于竞争对手的定价 采用基于竞争对手的定价策略时，你贝需“监控”直接竞争对手对特定商品的定价，并 设置与其相对应的价格统可以了， 这种零售定价慎式，只有当你与竟争对手情售相同商品且两种商品没有任何区别时，才 可以达到效果。实际上，如果你使用了这种策略，你就是在假设你对竞争对手已经做了一些 相关研究，或是克争对于至少拥有足够的市场地位，你假设他们的价格一定是匹配市场期鲤 的。 不幸的是，这种定价黄略可能会带米价格竞争，有些人称之为“向下竟争“。假设你在 亚马透平台上销售育品，你有一个通常在白己网站上标价299.99美元的商品，因此你将亚 马避上该产品的价格也设定为299.羽美元，希望订单能蜂拥而来。但你发现，订单并没有 涌来。后来，你爱现你的竞争对手正在以29.99美元的价格出售相同的商品，因此你将价 格降至29.9的美元。不久之后，你们双方都会因为不断降价，把利润空何压缩得几乎可以 忽略不计。所以卖家要谨慎使用基于党争对手的电商定价策略。 3.基于商品价值的定价 如果专注于商品可以给顾客蒂来的价值，实家思考的月题则是：在一段特定时期内，顾 客会为一个特定商品支付多少费用塔后根据客户的这种感知来授定价格，这种定价统是基 于商品价值的电商定价策略。因为这种定价策略取决于顺客对商品的认知水平，所以又被称
再保守点，销售价格-3 美元+ (1-0.05-0.05-0.15)=4 美元 那么这其中， 5%的联盟佣金并不是所有订单都会产生的，但考虑到部分满立减、店铺 优惠券、直通车等营销投入，以 5%作为营销费用基本没有差错。 当然，这其中还可以加入丢包及纠纷损失的投入，按照邮政小包 1%的丢包率来算，又 可以得到： 销售价格=3 美元+ ( 1-0.05-0.05-0.01) + ( 1-0.15 )=3.96 美元 再保守点，销售价格-3 美元+ ( 1-0.05-0.05-0.15-0.01 )=4.05 美元 得到销售价格后，我们需要考虑该商品是通过活动来销售还是作为一般款来销售。 假如作为活动款，那么按照平台通常活动折扣要求 40% (平时打 40%折扣，活动时最高 可以到 50%）来计算： 上架价格=销售价格+(1-0.4) 基于成本的定价策略可以让零售电商卖家避免亏损，但这种定价策略容易带来价格战。 2.基于竞争对手的定价 采用基于竞争对手的定价策略时，你只需“监控”直接竞争对手对特定商品的定价，并 设置与其相对应的价格就可以了。 这种零售定价模式，只有当你与竞争对手销售相同商品且两种商品没有任何区别时，才 可以达到效果。实际上，如果你使用了这种策略，你就是在假设你对竞争对手已经做了一些 相关研究，或是竞争对手至少拥有足够的市场地位，你假设他们的价格一定是匹配市场期望 的。 不幸的是，这种定价策略可能会带来价格竞争，有些人称之为“向下竞争"。假设你在 亚马逊平台上销售商品，你有一个通常在自己网站上标价 299.99 美元的商品，因此你将亚 马逊上该产品的价格也设定为 299.99 美元，希望订单能蜂拥而来。但你发现，订单并没有 涌来。后来，你发现你的竞争对手正在以 289.99 美元的价格出售相同的商品，因此你将价 格降至 279.99 美元。不久之后，你们双方都会因为不断降价，把利润空间压缩得几乎可以 忽略不计。所以卖家要谨慎使用基于竞争对手的电商定价策略。 3.基于商品价值的定价 如果专注于商品可以给顾客带来的价值，实家思考的问题则是：在一段特定时期内， 顾 客会为一个特定商品支付多少费用?然后根据客户的这种感知来设定价格，这种定价统是基 于商品价值的电商定价策略。因为这种定价策略取决于顾客对商品的认知水平，所以又被称
为“认知定价策略”， 基于商品价植的电商定价是几种定价策略中最复杂的一种，原因有以下几个。 这种策略需要进行市场研究和顺客分析，卖家需要了解最佳受众萨体的关健特证，考虑 他们购买的原因，了解哪些商品功能对他们来说是最重要的，并且知道价格因素在他们的购 买过程中占了多大的比重。 如果卖家使用的是基于价值的定价策略，这并不意味着只设定完一个价格后就万事大吉 了。相反，商品定价的过程可能会是一个相对较长的过程。随着顾客对市场和商品的了解加 深，卖家需要不断对价格进行重复、细微的改动。不过，不管是从平均商品利洞还是整体盈 利水平米说，该定价方式可以带米更多的利洞。 组象一位在繁忙大街上实雨伞的商户，当阳光灿烂到，路过的行人没有立即买雨伞的需 要。如果他们买了雨伞，那也是在未南铜缪。因此，在天气好的情况下，顾客对南伞的感知 价植相对较低，但尽管如此，卖家仍可以依靠促销米达到薄利多情的日的，在下雨天时，雨 伞的价格可能会上升很多，一位急着去面试的行人在下雨天可能屋意为一把雨伞支付更高的 价格，因为他不愿意浑身湿透了再去面试。因此，卖家可以从每把销售的雨伞中获得更多的 利润。换句话说，商品价格是以境客的感知价值为基础的， 《二)跨境电商商品的其他定价策酪 1.折扣定价策略 刊用电商平台的促销功能，设置折扣价是常见的定价策略。折扣价格并不是长期打折， 折扣的目的是吸引消费者，一般是在标价的基础上选择一定的折扣，把利洞、成本全部标在 你的“上架价格”中。并且靶快递郎费也包含在标价里，这样往往比较容易吸引客户。 卖家也可以定期做一些优惠活动，如“买就送“，参与平台的一些推广活动等。销售量越高 价格越优化，卖家在骑境平台上的排名线越有优势，需要注意的是折扣的英文表达，例如， 1果卖家希望将商品打9折，其英文应该写10%oP,而不是90%cP。 2.引流型定价策略 对于新的跨境店铺，首先煲做的就是引瓷，此时一取的定价策略是在速卖通等可境平台 输入商品的关健词，找到行业的价格水平，如找到10家跨境卖家的价格，取一个价格的平 均值，最后肥商品的“上架价格”标为“平均值x115粥”的价格。这样卖家可能有亏损， 但是这样的标价再结合一定的AP推广，很容易为店铺吸引比较高的流量，这个标价是折扣 价格，后期等店铺流量上来以后，卖家可通过调整折扣的方式，把价格调回正常水平
为“认知定价策略”。 基于商品价值的电商定价是几种定价策略中最复杂的一种，原因有以下几个。 这种策略需要进行市场研究和顾客分析，卖家需要了解最佳受众群体的关键特征，考虑 他们购买的原因，了解哪些商品功能对他们来说是最重要的，并且知道价格因素在他们的购 买过程中占了多大的比重。 如果卖家使用的是基于价值的定价策略，这并不意味着只设定完一个价格后就万事大吉 了。相反，商品定价的过程可能会是一个相对较长的过程。随着顾客对市场和商品的了解加 深，卖家需要不断对价格进行重复、细微的改动。不过，不管是从平均商品利润还是整体盈 利水平来说，该定价方式可以带来更多的利润。 想象一位在繁忙大街上卖雨伞的商户，当阳光灿烂时，路过的行人没有立即买雨伞的需 要。如果他们买了雨伞，那也是在未雨绸缪。因此，在天气好的情况下，顾客对雨伞的感知 价值相对较低。但尽管如此，卖家仍可以依靠促销来达到薄利多销的目的。在下雨天时，雨 伞的价格可能会上升很多。一位急着去面试的行人在下雨天可能愿意为一把雨伞支付更高的 价格，因为他不愿意浑身湿透了再去面试。因此，卖家可以从每把销售的雨伞中获得更多的 利润。换句话说，商品价格是以顾客的感知价值为基础的。 （二）跨境电商商品的其他定价策略 1.折扣定价策略 利用电商平台的促销功能，设置折扣价是常见的定价策略。折扣价格并不是长期打折， 折扣的目的是吸引消费者，一般是在标价的基础上选择一定的折扣，把利润、成本全部标在 你的“上架价格”中，并且把快递邮费也包含在标价里，这样往往比较容易吸引客户。 卖家也可以定期做一些优惠活动，如“买就送”，参与平台的一些推广活动等。销售量越高 价格越优化，卖家在跨境平台上的排名就越有优势。需要注意的是折扣的英文表达，例如， 1 果卖家希望将商品打 9 折，其英文应该写"10% off"，而不是"90% off"。 2.引流型定价策略 对于新的跨境店铺，首先要做的就是引流。此时一般的定价策略是在速卖通等跨境平台 输入商品的关键词，找到行业的价格水平，如找到 10 家跨境卖家的价格，取一个价格的平 均值，最后把商品的“上架价格”标为“平均值 x (1-15%)"的价格。这样卖家可能有亏损， 但是这样的标价再结合一定的 PAP 推广，很容易为店铺吸引比较高的流量。这个标价是折扣 价格，后期等店铺流量上来以后，卖家可通过调整折扣的方式，把价格调回正常水平
还有一神写流型定价煎略，又被称为“狂人策略“，具体做法是研究同行业卖家、同团 商品销售价格，确定行业的最低价，以最低价减去其5%15%的价格为商品的销售价格用销 售价格倒推“上架价格“，不计得失确定成交价。“上架价格”的定价方法有两种。 (1)上架价格=销售价格115蚓，气策略费钱。可以用来打造爆款，简单，有效，但不 可持续。风险较大： (2上架价格=销售价格130%，此策略略微保守一些。可以通过后期调整折扣米让销 售价格回到正常水平， 以上两种定价思路都可以在15%折扣下平出或者略亏，作为引流爆款的方法。 3.盈利款式的定价策略 盈利商品的调价能力也就是商品的溢价能小，是定价策略中最核心的部分。对确定能 产生利闲的商品，美家应该在商品品质和供应商供应链能力方面微好把控，其品质必须丰常 可靠而且稳定。供应商的供应能八包括库存、研发等)应该完善且续性强。 一个店铺的优质置利商品必须具备下面儿个特性。 (行业竟争不充分、不密集。卖家进入跨境电商平台调研，输入商品的关键词，查询 这个阶段有多少竞争对手在卖同系列同款式的商品。查看其伟名和育品曝光是不是具备优势： 一般米说，月类供应商越密集，商品定价越低，溢价能力越羽。 (2商品的差异化特征。药境电商商品应在题片拍摄，商品描述上具备差异化，在能、 属性方面有自己的特点。以女装为例，卖家在拍摄商品照片时明请国外的专业倾特溢价能力 就会提高。在船模型上刻字，给客户提供个性化、差异化的服务，商品溢价能也会大大提高· (3)营睛推广测试新款，把你的商品推广到P4P直通车或者利用Facebook等进行营销广， 添加购物车数据越多。溢价能力流会越高。 (4)客户对品牌的印象。品牌和高档仅是客户的感觉，客户会从店铺装修、店铺设计图 片美工，描述等细节感觉这个店铺的专业度和商品的档次，所以卖家一定要在店铺的设计和 定位上下足功夫，做好文章。店铺的设计越专业，商品泄价能力越强。 (5引抓住清费的季节性，很多商品会有季节性。如圣诞节、万圣节、情人节。季节性越 强的商品，商品的道价能力越高。 (⑤情售量和好评率。这一点最为明显也最为直接。如果店铺的销售量高、好评率高、 客户满意度高。商品溢价能力自然也高。 (列对于供应商的压价能力。如商品是犀款，销量幸常大，店辅订货就会采用大额订单
还有一神写流型定价策略，又被称为“狂人策略”，具体做法是研究同行业卖家、同团 商品销售价格，确定行业的最低价，以最低价减去其 5%~15%的价格为商品的销售价格用销 售价格倒推“上架价格”，不计得失确定成交价。“上架价格”的定价方法有两种。 (1)上架价格=销售价格/(1-15%)，此策略费钱，可以用来打造爆款，简单、有效，但不 可持续，风险较大； (2)上架价格=销售价格/(1-30%)，此策略略微保守一些，可以通过后期调整折扣来让销 售价格回到正常水平。 以上两种定价思路都可以在 15%折扣下平出或者略亏，作为引流爆款的方法。 3.盈利款式的定价策略 盈利商品的调价能力(也就是商品的溢价能力)，是定价策略中最核心的部分。对确定能 产生利润的商品，卖家应该在商品品质和供应商供应链能力方面做好把控，其品质必须非常 可靠而且稳定，供应商的供应能力(包括库存、研发等)应该完善且持续性强。 一个店铺的优质盈利商品必须具备下面几个特性。 (1)行业竞争不充分、不密集。卖家进入跨境电商平台调研，输入商品的关键词，查询 这个阶段有多少竞争对手在卖同系列同款式的商品，查看其排名和商品曝光是不是具备优势。 一般来说，同类供应商越密集，商品定价越低，溢价能力越弱。 (2)商品的差异化特征。跨境电商商品应在照片拍摄、商品描述上具备差异化，在能、 属性方面有自己的特点。以女装为例，卖家在拍摄商品照片时聘请国外的专业模特溢价能力 就会提高。在船模型上刻字，给客户提供个性化、差异化的服务，商品溢价能也会大大提高。 (3)营销推广测试新款。把你的商品推广到P4P直通车或者利用Facebook等进行营销广， 添加购物车数据越多，溢价能力就会越高。 (4)客户对品牌的印象。品牌和高档仅是客户的感觉，客户会从店铺装修、店铺设计图 片美工、描述等细节感觉这个店铺的专业度和商品的档次，所以卖家一定要在店铺的设计和 定位上下足功夫，做好文章。店铺的设计越专业，商品溢价能力越强。 (5)抓住消费的季节性。很多商品会有季节性，如圣诞节、万圣节、情人节。季节性越 强的商品，商品的溢价能力越高。 (6)销售量和好评率。这一点最为明显也最为直接。如果店铺的销售量高、好评率高、 客户满意度高，商品溢价能力自然也高。 (7)对于供应商的压价能力。如商品是爆款，销量非常大，店铺订货就会采用大额订单
的柄式，通常这时供应商就会给店辅一个更低廉的价格，店铺就拥有了一个比较大的价格空 间，后期的溢价能力也就比较强。 总之，盈利商品是店铺的核心，对于盈利商品。卖家要依靠特色和差异化提升凳争力， 要在拍摄，描述方面下足功夫，并且多给商品增加泄价能力：溢价因素越多，商品的后期利 洞就越高
的模式，通常这时供应商就会给店铺一个更低廉的价格，店铺就拥有了一个比较大的价格空 间，后期的溢价能力也就比较强。 总之，盈利商品是店铺的核心，对于盈利商品，卖家要依靠特色和差异化提升竞争力， 要在拍摄、描述方面下足功夫，并且多给商品增加溢价能力；溢价因素越多，商品的后期利 润就越高