市场营销学 案例解析（综合策略
市 场 营 销 学 案 例 解 析(综合策略）
荣事达：市场挑战者策划策略 ■荣事达公司自1995年以来，取得了洗衣机、 质量、销量、销售收入和市场占有率四项全 国第一，这是安徽省大家电首次在全国取得 第一。 ■奇迹的创造在于：市场挑战者策划策略
荣事达：市场挑战者策划策略 ◼ 荣事达公司自1995年以来，取得了洗衣机、 质量、销量、销售收入和市场占有率四项全 国第一，这是安徽省大家电首次在全国取得 第一。 ◼ 奇迹的创造在于：市场挑战者策划策略
1.“零缺陷”的经销观念： ·荣事达之所以能够迅速发展壮大，首先是因 为荣事达在营销实践的每一个环节都始终坚 持顾客导向。 ■他们在产品设计时，就考虑顾客的需要，为 顾客着想，在产品生产时，按照“零缺陷” 的要求，实行“零缺陷”生产，优等品出厂， 保证顾客买到百分之百的合格品。 在产品售后提供“零缺陷”服务，保证顾客 满意
1. “零缺陷”的经销观念： ◼ 荣事达之所以能够迅速发展壮大，首先是因 为荣事达在营销实践的每一个环节都始终坚 持顾客导向。 ◼ 他们在产品设计时，就考虑顾客的需要，为 顾客着想，在产品生产时，按照“零缺陷” 的要求，实行“零缺陷”生产，优等品出厂， 保证顾客买到百分之百的合格品。 ◼ 在产品售后提供“零缺陷”服务，保证顾客 满意
2、逆向思维创奇迹 ■在1995年全国家电行业产量负增长的形势 下，荣事达却增加产量。 ·淡季过后需求迅速回升，淡季的增产库存 一下全销售出去，而此时其他厂家却无充 足的货源。 ·就这样，荣事达在全国市场不景气的情况 下，逆向思维，大胆决策，一举夺得了质 量、销量、销售收入和市场占有率四个全 国第一
2、逆向思维创奇迹 ◼ 在1995年全国家电行业产量负增长的形势 下，荣事达却增加产量。 ◼ 淡季过后需求迅速回升，淡季的增产库存 一下全销售出去，而此时其他厂家却无充 足的货源。 ◼ 就这样，荣事达在全国市场不景气的情况 下，逆向思维，大胆决策，一举夺得了质 量、销量、销售收入和市场占有率四个全 国第一
3、品种与规模双扩张战略 ■1993年组建荣事达集团公司，到1995年产销 量达到125万台，一举夺得行业第一； ■1996年，又以150万台的产销量蝉联全国第 一， 市场占有率在全国达到18% ■1996年9月，荣事达和美国四大家电制造企 业之一的美泰克合资，双方以相同的股份兴 办6个合资企业，标志着荣事达集团开始向 洗衣机以外的冰箱、橡胶、日用电器、电机 等行业发展，荣事达产品开始从单一向综合 的转变
3、品种与规模双扩张战略 ◼ 1993年组建荣事达集团公司，到1995年产销 量达到125万台，一举夺得行业第一； ◼ 1996年，又以150万台的产销量蝉联全国第 一，市场占有率在全国达到18% ◼ 1996年9月，荣事达和美国四大家电制造企 业之一的美泰克合资，双方以相同的股份兴 办6个合资企业，标志着荣事达集团开始向 洗衣机以外的冰箱、橡胶、日用电器、电机 等行业发展，荣事达产品开始从单一向综合 的转变
4、借与创交替的品牌策略 ■荣事达洗衣机的最早品牌是“佳境”和“百 花”，在当时落后的生产设备未加改造的情 况下，品牌代表的是低质品，已失去竞争力。 ■子 荣事达决策者果断决策，以“借牌发展”为 契机，1987年与当时洗衣机行业的知名企业 上海洗衣机厂联盟，挂上海厂的“水仙”品 牌。这样在不花资本投入的情况下，取得了 销路大开、供不应求的轰动效应，取得丰厚 的市场回报。 ▣转下页
4、借与创交替的品牌策略 ◼ 荣事达洗衣机的最早品牌是“佳境”和“百 花”，在当时落后的生产设备未加改造的情 况下，品牌代表的是低质品，已失去竞争力。 ◼ 荣事达决策者果断决策，以“借牌发展”为 契机，1987年与当时洗衣机行业的知名企业 上海洗衣机厂联盟，挂上海厂的“水仙”品 牌。这样在不花资本投入的情况下，取得了 销路大开、供不应求的轰动效应，取得丰厚 的市场回报。 ◼ 转下页
4、借与创交替的品牌策略 ■借牌不是目的而是手段，借牌为创造服务 ·1993年荣事达人推出自己的品牌一”荣事达 “，当年产销量就达56万台，再次引起轰动效 应，从此为中国洗衣机行业增添一颗新星 ■1996年，荣事达明智而冷静的决策者利用中美 合资，开始了他们的第二次借牌，这次借牌是 “借船出国，闯荡世界”。这次借牌的目的是 想更好地在国际市场创出自己的品牌。与美泰 克合资后，荣事达接通了美泰克在100多个国 家的和地区的分销机构，开创了国际市场
4、借与创交替的品牌策略 ◼ 借牌不是目的而是手段，借牌为创造服务。 ◼ 1993年荣事达人推出自己的品牌——”荣事达 “，当年产销量就达56万台，再次引起轰动效 应，从此为中国洗衣机行业增添一颗新星 ◼ 1996年，荣事达明智而冷静的决策者利用中美 合资，开始了他们的第二次借牌，这次借牌是 “借船出国，闯荡世界”。这次借牌的目的是 想更好地在国际市场创出自己的品牌。与美泰 克合资后，荣事达接通了美泰克在100多个国 家的和地区的分销机构，开创了国际市场
5、“红地毯”服务策略 ■荣事达“零缺陷”服务首创伊始，就受到了 政府和用户的好评，成为首届中质量万里行 表彰的百家企业之一。在新一轮的服务竞争 中，他们决定在1997年“3.15”之际隆重推出 “红地毯”服务策略。从此荣事达维修工必 须携带“红地毯”和“歉意信
5、 “红地毯”服务策略 ◼ 荣事达“零缺陷”服务首创伊始，就受到了 政府和用户的好评，成为首届中质量万里行 表彰的百家企业之一。在新一轮的服务竞争 中，他们决定在1997年“3.15”之际隆重推出 “红地毯”服务策略。从此荣事达维修工必 须携带“红地毯”和“歉意信”
案例点析： ·荣事达公司能在竞争激烈的洗衣机行业里脱 颖而出，其成功策划在于： ■1、定位于“反”的营销思维。企业的市场定 位思想是由其经营宗旨决定的。荣事达在洗 衣机销量下降的情况下能以短思长，果断决 定保持产量不变结果一举成名。荣事达作了 竞争者没有做的事。 2、定位于“优”的营销策略。在产品设计和 生产中推行“零缺陷”营销方式。在消费者 心中建立了信任感、忠诚性。 转下页
案 例 点 析 ： ◼ 荣事达公司能在竞争激烈的洗衣机行业里脱 颖而出，其成功策划在于： ◼ 1、定位于“反”的营销思维。企业的市场定 位思想是由其经营宗旨决定的。荣事达在洗 衣机销量下降的情况下能以短思长，果断决 定保持产量不变结果一举成名。荣事达作了 竞争者没有做的事。 ◼ 2、定位于“优”的营销策略。在产品设计和 生产中推行“零缺陷”营销方式。在消费者 心中建立了信任感、忠诚性。 转下页
案例点析： ·3、定位于“借”品牌策略。荣事达二次借 牌达到了借梯登楼的效果。它说明了企业要 发展，靠借梯术业是市场竞争策略之一。荣 事达做到了竞争者正在做的，达到了与竞争 者同时做的目的。 ■ 4、定位于“全”的品种与规模扩张策略。 荣事达全面出击，以多型号、多功能、多品 种策略，赢得了洗衣机市场行业较大的市场 份额，达到了维护自己竞争领地的目的。 ■ 事达的成功，是他们市场挑战者策划的胜 利
案 例 点 析 ： ◼ 3、定位于“借”品牌策略。荣事达二次借 牌达到了借梯登楼的效果。它说明了企业要 发展，靠借梯术业是市场竞争策略之一。荣 事达做到了竞争者正在做的，达到了与竞争 者同时做的目的。 ◼ 4、定位于“全”的品种与规模扩张策略。 荣事达全面出击，以多型号、多功能、多品 种策略，赢得了洗衣机市场行业较大的市场 份额，达到了维护自己竞争领地的目的。 ◼ 荣事达的成功，是他们市场挑战者策划的胜 利