市场营销学 第十章市场营销组织与管理
市 场 营 销 学 第十章 市场营销组织与管理
第一节营销组织 ·本节内容以自学为主© ·主要掌握市场营销组织的演变： ·(一)简单的销售部门（生产观念为经营指 导思想) (二)兼有营销职能的销售部门（市场竞争 压力、企业的发展销售部门需要一些新的营 销职能，如开展市场调研、广告宣传、销售 服务等工作，于是出现了兼有营销职能的销 售部门)
第一节 营 销 组 织 • 本节内容以自学为主☺ • 主要掌握市场营销组织的演变： • （一）简单的销售部门（生产观念为经营指 导思想 ） • （二）兼有营销职能的销售部门（市场竞争 压力、企业的发展销售部门需要一些新的营 销职能，如开展市场调研、广告宣传、销售 服务等工作，于是出现了兼有营销职能的销 售部门）
第一节营销组织 (三) 循立的营销部门（企亚规模、 业务范围 的扩大，市场竟争的加剧，原来作为辅助性的 市场营销调研、新产品开发、售后服务等工作 需要进一步加强。营销功能逐渐从销售部门中 独立出来) (四)现代营销部门（销售经理着眼于短期目 标致力于完成当前的销售任务，而营销经理则 注重长期目标和开发满足消费者长远需求的产 品。两个部门之间的矛盾发展，使得企业管理 注重长期目标和开发满足消费者长远需要的产 品。（转下页）
第一节 营 销 组 织 • （三）独立的营销部门（企业规模、业务范围 的扩大，市场竟争的加剧，原来作为辅助性的 市场营销调研、新产品开发、售后服务等工作 需要进一步加强。营销功能逐渐从销售部门中 独立出来） • （四）现代营销部门（销售经理着眼于短期目 标致力于完成当前的销售任务，而营销经理则 注重长期目标和开发满足消费者长远需求的产 品。两个部门之间的矛盾发展，使得企业管理 注重长期目标和开发满足消费者长远需要的产 品。（转下页）
第一节营销组织 。产生了现代营销部门，即在总经理之 下设立营销副总经理，主管销售部门 和营销部门) ·(五)现代营销公司（营销不仅仅是一个 部门的名称，而且是企业的经营宗旨时， 这个公司才能成为一个真正意义上的现代 营销公司。从营销的最终成果亦即从顾客 的观念来看，市场营销就是整个企业)
第一节 营 销 组 织 • 产生了现代营销部门，即在总经理之 下设立营销副总经理，主管销售部门 和营销部门 ） • （五）现代营销公司（营销不仅仅是一个 部门的名称，而且是企业的经营宗旨时， 这个公司才能成为一个真正意义上的现代 营销公司 。从营销的最终成果亦即从顾客 的观念来看，市场营销就是整个企业）
市场营销组织设计的原则： 市场导向观念 构思的选择评价 客户 市场调研 新产品研制开 发工程设计 市场营销 加工制作 采购
市场营销组织设计的原则： • 市场导向观念 客户 市场调研 构思的选择评价 新产品研制开 发工程设计 市场营销 加工制作 采 购
三、市场营销组织形式的特点： ● 1·职能型组织。即在营销副总经理领导下， 由各种营销功能专家组成，他们分别对营销 副总经理负责，有营销副总经理负责协调各 项营销活动。（一般了解） 。 2.地区型组织。 ,一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照 地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较 复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好 坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分 层的具体控制是很有必要的
三、市场营销组织形式的特点： • １．职能型组织。即在营销副总经理领导下， 由各种营销功能专家组成，他们分别对营销 副总经理负责，有营销副总经理负责协调各 项营销活动。（一般了解） • ２．地区型组织。 • 一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照 地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较 复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好 坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分 层的具体控制是很有必要的
三、市场营销组织形式的特点： ·3、产品或品牌管理组织 。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往 按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产 品经理的领导下，按每类产品分别设一名产 品线经理；在产品线经理之下，在按每个品 种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。 当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或 产品品种太多，以至于职能型组织无法控制 的情况下，适合建立这种类型的组织。 转下页
三、市场营销组织形式的特点： • 3、产品或品牌管理组织 • 拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往 按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产 品经理的领导下，按每类产品分别设一名产 品线经理；在产品线经理之下，在按每个品 种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。 • 当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或 产品品种太多，以至于职能型组织无法控制 的情况下，适合建立这种类型的组织。 • 转下页
3、产品或品牌管理组织： 。其优点是：(1)产品经理能够将产品营销 组合的各要素较好地协调一致起来；(2) 产品经理能及时地对其所管产品在市场上出 现的问题作出反应；(3)由于有产品经理 负责，那些不太重要的产品也不会被忽略：
3、产品或品牌管理组织： • 其优点是：（１）产品经理能够将产品营销 组合的各要素较好地协调一致起来；（２） 产品经理能及时地对其所管产品在市场上出 现的问题作出反应；（３）由于有产品经理 负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；
4.市场管理型组织 ·它是由一个总市场经理管辖若干细分市场 经理，各市场经理负责自己所管市场发展 的年度计划和长期计划。 这种组织结构的最大优点是：企业可针对 不同的细分市场及不同顾客群的需要，开 展营销活动
4．市场管理型组织 • 它是由一个总市场经理管辖若干细分市场 经理，各市场经理负责自己所管市场发展 的年度计划和长期计划。 • 这种组织结构的最大优点是：企业可针对 不同的细分市场及不同顾客群的需要，开 展营销活动
5、矩阵管理组织 ·又称产品一—市场管理型组织。这是一种既 有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组 织。 ·这种类型的组织管理费用太高，而且容易 产生矛盾与冲突
5、矩阵管理组织 • 又称产品──市场管理型组织。这是一种既 有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组 织。 • 这种类型的组织管理费用太高，而且容易 产生矛盾与冲突