中团社会玉义 《市场营销学》教程 中国软科学专家 www.chinaexpertnet.com)liwusi 北京化工大学经济管理学院教授李五四
中国社会主义 《市场营销学》教程 中国软科学专家 (www.chinaexpertnet.com)liwusi 北京化工大学经济管理学院教授 李五四
课程功能—内容简介 中国的《市场营销学》教程不仅要有社会主义的特色，更要有鲜 明的属于社会主义市场经济的功能目标。我国开设《市场营销学 的基本任务或功能目标是：首先，通过对“营销革命”精神实质 的深刻理解，通过对《市场营销学》产生与发展的历史考察，使 同学了解经济管理学科是如何适应人类的文明进步而不断发展的 进而，使自己形成的知识结构适应人类社会不断进步的历史发展 潮流。 其次，通过系统介绍《市场营销学》的基本理论、基本知识和基 本方法，使同学认识到在发展中国社会主义市场经济的进程中， 一种对于人类而言更为先进和文明的主义、宗旨或理念，都必须 通过科学和技术的手段实现为复杂艰苦的策划、控制、沟通的管 理过程，实现为缜密均衡的调查预测、营销组合、营销战略的资 源运作过程。 最后，通过《市场营销学》的实证分析一分析市场营销环境， 研究市场购买行为，决策市场营销组合，制定市场营销战略等， 培养和提高同学分析和解决我国企业适应社会主义市场经济的经 营运作和实施市场营销管理的能力
课程功能—内容简介 ◼ 中国的《市场营销学》教程不仅要有社会主义的特色，更要有鲜 明的属于社会主义市场经济的功能目标。我国开设《市场营销学》 的基本任务或功能目标是：首先，通过对“营销革命”精神实质 的深刻理解，通过对《市场营销学》产生与发展的历史考察，使 同学了解经济管理学科是如何适应人类的文明进步而不断发展的， 进而，使自己形成的知识结构适应人类社会不断进步的历史发展 潮流。 ◼ 其次，通过系统介绍《市场营销学》的基本理论、基本知识和基 本方法，使同学认识到在发展中国社会主义市场经济的进程中， 一种对于人类而言更为先进和文明的主义、宗旨或理念，都必须 通过科学和技术的手段实现为复杂艰苦的策划、控制、沟通的管 理过程，实现为缜密均衡的调查预测、营销组合、营销战略的资 源运作过程。 ◼ 最后，通过《市场营销学》的实证分析——分析市场营销环境， 研究市场购买行为，决策市场营销组合，制定市场营销战略等， 培养和提高同学分析和解决我国企业适应社会主义市场经济的经 营运作和实施市场营销管理的能力
课程章节日录 1. 市场营销学的产生与发展 场市场经济的社会主义革命 2. 顾客需求与购买过程分析 一子非鱼。焉知鱼之乐？ 3. 产品组合策略 —拿什么奉献给你，我的顾客？ 4. 定价策略一“流血大降价”是要感动消费者吗？ 5. 分销渠道策略一从牧童遥指香花村到选控渠道创市场 6 促销策略—赔本赚吆喝也会让人烦」 1 营销组合与战略整合—要让策略配套； 别让对策打架 8. 营销环境分析 襟事在人，成事在天 9. 市场调查与预测 一未战而庙算者胜，多算胜少算 10. 市场细分与目标市场战略— 商海围猎，逐鹿还是射雕 11. 营销发展战略 —沉舟侧畔干帆过，病树前头万木春
课程章节目录 1. 市场营销学的产生与发展——一场市场经济的社会主义革命 2. 顾客需求与购买过程分析——子非鱼。焉知鱼之乐？ 3. 产品组合策略——拿什么奉献给你，我的顾客？ 4. 定价策略——“流血大降价”是要感动消费者吗？ 5. 分销渠道策略——从牧童遥指杏花村到选控渠道创市场 6. 促销策略——赔本赚吆喝也会让人烦！ 7. 营销组合与战略整合——要让策略配套；别让对策打架 8. 营销环境分析——谋事在人，成事在天 9. 市场调查与预测——未战而庙算者胜，多算胜少算 10. 市场细分与目标市场战略——商海围猎，逐鹿还是射雕 11. 营销发展战略——沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春
第一章市场营销学的产生与发展 场市场经济的社会主义革命 1. 营销革命与市场营销学的产生。 2. 市场营销学的概念体系和理论基础。 3. 市场营销的社会功能与企业创新。 4. 现代市场营销学的理论发展。 本章要点：通过对市场营销学的历史考察、社会功能的考察、 概念体系和理论基础的介绍，基本掌握市场营销学的精髓 和要义：与其他相关学科的差别：及其对经济管理学科、 对企业经营运作、对社会进步与发展所具有的革命性和划 时代的意义一为人民服务是共产党人的宗旨，其前提是 大公无私，靠的是道德驱动力：要把这一精神扩展为企业 经营的学说并实现为企业运作过程几乎是不可能的，因为 企业要以盈利作为自己的生存前提和运作的动力：但是市 场营销却以“顾客至上”使其成为可能，因此开创了市场 经济社会主义革命的先河
第一章 市场营销学的产生与发展 —一场市场经济的社会主义革命 1. 营销革命与市场营销学的产生。 2. 市场营销学的概念体系和理论基础。 3. 市场营销的社会功能与企业创新。 4. 现代市场营销学的理论发展。 本章要点：通过对市场营销学的历史考察、社会功能的考察、 概念体系和理论基础的介绍，基本掌握市场营销学的精髓 和要义：与其他相关学科的差别：及其对经济管理学科、 对企业经营运作、对社会进步与发展所具有的革命性和划 时代的意义——为人民服务是共产党人的宗旨，其前提是 大公无私，靠的是道德驱动力：要把这一精神扩展为企业 经营的学说并实现为企业运作过程几乎是不可能的，因为 企业要以盈利作为自己的生存前提和运作的动力：但是市 场营销却以“顾客至上”使其成为可能，因此开创了市场 经济社会主义革命的先河
第一节一营销革命与市场营销学的产生 、 历史发展分析： 商品的内在矛盾 遗传基因 私人劳动 商品 货币 社会劳动 工业革命+市场 (经济危机) 胚胎（生长》 私人劳动 商品 ·分形 货币 社会劳动 营销革命 胎儿分娩 私人劳动 商品 分娩 货币 社会劳动
第一节 营销革命与市场营销学的产生 一、历史发展分析： ◼ 商品的内在矛盾——遗传基因 ◼ 工业革命+市场（经济危机）——胚胎（生长） ◼ 营销革命——胎儿分娩 私人劳动 商品 货币 社会劳动 私人劳动 商品 分形 货币 社会劳动 私人劳动 商品 分娩 货币 社会劳动
市场营销学的产生： 19~20世纪初市场研究的重点仍然是销售：1910年全美市场 研究学会的成立标志着“Marketing”成为学术界一门新的学 科和大学的新课程，但是他把主要的视点放到企业的市场 行为上，主要研究市场需求、推销、直销、促销、销售渠 道等技术性方面的问题，并没有研究市场营销的革命性的 核心内容。 二战后不仅打破了工业革命以来逐渐形成的国际政治、经 济格局，也改变了工业革命以来世界的基本政治、经济关 系—资产阶级与工人阶级的对立与阶级斗争。 营销革命一以顾客为中心的营销观念形成，标志着具有 革命意义的市场营销学的形成：市场需求是企业经营的起 点，满足顾客需求是企业一切经营活动的基本准测，企业 经营中心的转移和新的经营哲学的形成，企业组织结构变 革，与市场营销功能相适应的组织部门地位与重要性上升。 “Marketing的研究领域从流通领域扩展到生产和消费等更 广阔的社会领域，并进而引起一系列的革命性影响
二、市场营销学的产生： 1. 19~20世纪初市场研究的重点仍然是销售：1910年全美市场 研究学会的成立标志着“Marketing”成为学术界一门新的学 科和大学的新课程，但是他把主要的视点放到企业的市场 行为上，主要研究市场需求、推销、直销、促销、销售渠 道等技术性方面的问题，并没有研究市场营销的革命性的 核心内容。 2. 二战后不仅打破了工业革命以来逐渐形成的国际政治、经 济格局，也改变了工业革命以来世界的基本政治、经济关 系——资产阶级与工人阶级的对立与阶级斗争。 3. 营销革命——以顾客为中心的营销观念形成，标志着具有 革命意义的市场营销学的形成：市场需求是企业经营的起 点，满足顾客需求是企业一切经营活动的基本准则，企业 经营中心的转移和新的经营哲学的形成，企业组织结构变 革，与市场营销功能相适应的组织部门地位与重要性上升。 4. “Marketing”的研究领域从流通领域扩展到生产和消费等更 广阔的社会领域，并进而引起一系列的革命性影响
三、营销革命的锋芒直指资本主义的心脏一资本异化： 把市场需求作为企业经营运作的起点，是市场经济对所有企业 的一般性要求；把“最大限度满足顾客需求”作为企业一切经 营活动的基本准则，作为企业投资立项的起点、资源配置的中 心环节、企业竞争力生长的基础、企业经营的哲学理念和经营 宗旨时，一场具有深远历史意义的社会经济变革就在社会经济 运行机制的深层次上展开 自劳动异化形成以来，物化劳动就主导着活劳动的运动过程， 使活劳动迷失了它原有的人类进化的目标；从资本异化形成以 来，资本运动就主导着社会经济的运动过程，使社会经济运动 迷失了它满足人类文明与进步需求的功能取向；生产劳动与社 会经济运动的本原逻辑被“异化”颠倒了数千年，而营销革命 正在把这个颠倒了的逻辑重新颠倒过来 理顺的逻辑不仅形成企业新的经营哲学和经营理念，同时也推 动企业战略管理的产生，推动着企业组织结构变革，推动着企 业决策、控制与管理机制朝着新的人类文明社会转型
三、营销革命的锋芒直指资本主义的心脏——资本异化： ◼ 把市场需求作为企业经营运作的起点，是市场经济对所有企业 的一般性要求；把“最大限度满足顾客需求”作为企业一切经 营活动的基本准则，作为企业投资立项的起点、资源配置的中 心环节、企业竞争力生长的基础、企业经营的哲学理念和经营 宗旨时，一场具有深远历史意义的社会经济变革就在社会经济 运行机制的深层次上展开 ◼ 自劳动异化形成以来，物化劳动就主导着活劳动的运动过程， 使活劳动迷失了它原有的人类进化的目标；从资本异化形成以 来，资本运动就主导着社会经济的运动过程，使社会经济运动 迷失了它满足人类文明与进步需求的功能取向；生产劳动与社 会经济运动的本原逻辑被“异化”颠倒了数千年，而营销革命 正在把这个颠倒了的逻辑重新颠倒过来 ◼ 理顺的逻辑不仅形成企业新的经营哲学和经营理念，同时也推 动企业战略管理的产生，推动着企业组织结构变革，推动着企 业决策、控制与管理机制朝着新的人类文明社会转型
四、营销革命是一场市场经济的社会主义革命 是一场意识形态深层次的价值观与道德观的革命，它重新调整 了个体与社会、企业与市场的逻辑关系、价值排序，规范了企 业从投资到销售整个企业经营运作过程的行为准则和经营宗旨 营销革命也是一场社会经济运行机制与管理体制的革命，它找 到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基 本矛盾的有效途径，衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的 制度保障（消费者合法权益）；一条根治经济危机的社会主义 出路 营销革命还是一场企业经营管理的革命，重新塑造经营理念与 经营宗旨，以消费者的需求作为企业投资运作的起点，作为合 理配置资源、组织经营活动和打造竞争力的中心，进而，使企 业将自己生存发展的企业效益同社会文明进步的社会效益统 在企业运作过程和发展目标之中。 在一个把效率看得比人权、民族平等还重，把利润看得比人类 文明进步还重的资本异化社会，无论再来几次营销革命，都不 能将营销革命的精神实质贯彻到底，都不能将其历史使命彻底 实现；营销革命的理想家园是中国社会主义市场经济
四、营销革命是一场市场经济的社会主义革命 ◼ 是一场意识形态深层次的价值观与道德观的革命，它重新调整 了个体与社会、企业与市场的逻辑关系、价值排序，规范了企 业从投资到销售整个企业经营运作过程的行为准则和经营宗旨 ◼ 营销革命也是一场社会经济运行机制与管理体制的革命，它找 到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基 本矛盾的有效途径，衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的 制度保障（消费者合法权益）；一条根治经济危机的社会主义 出路 ◼ 营销革命还是一场企业经营管理的革命，重新塑造经营理念与 经营宗旨，以消费者的需求作为企业投资运作的起点，作为合 理配置资源、组织经营活动和打造竞争力的中心，进而，使企 业将自己生存发展的企业效益同社会文明进步的社会效益统一 在企业运作过程和发展目标之中。 ◼ 在一个把效率看得比人权、民族平等还重，把利润看得比人类 文明进步还重的资本异化社会，无论再来几次营销革命，都不 能将营销革命的精神实质贯彻到底，都不能将其历史使命彻底 实现 ；营销革命的理想家园是中国社会主义市场经济
第二节市场营销学的概念体系和理论基础 定义与概念： 定义“Marketing要从它的研究对象、功能指向和基本内容入手：研究对 象一企业面向市场变化、适应消费者需求的经营运作模式：功能指向 一形成一种能够解决市场经济基本矛盾的企业经营运作机制；基本内容 一通过调查、预测和分析、研究企业经营环境、市场、消费者需求及其行 为，形成企业最大满足消费者需求的营销组合；制定企业适应市场机制和 社会发展进步的营销战略。 “Marketing”从“市场学”到“市场营销学”的界定，我们可以明确：市场 营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企业经营决 策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是 以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进 步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。 概念体系： 市场调查 产品组合 市场细分 场供求 交换 消费需求 定价、促销 目标市场 供给 营销战略 服务 价格 营销渠道 营销组合
第二节 市场营销学的概念体系和理论基础 一、定义与概念： 1. 定义“Marketing”要从它的研究对象、功能指向和基本内容入手：研究对 象——企业面向市场变化、适应消费者需求的经营运作模式；功能指向— —形成一种能够解决市场经济基本矛盾的企业经营运作机制；基本内容— —通过调查、预测和分析、研究企业经营环境、市场、消费者需求及其行 为，形成企业最大满足消费者需求的营销组合；制定企业适应市场机制和 社会发展进步的营销战略。 2. “Marketing”从“市场学”到“市场营销学”的界定，我们可以明确：市场 营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企业经营决 策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是 以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进 步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。 3. 概念体系： 交换 供给 服务
理论与方法： 经济学是市场营销学的理论与思想基础：古典经济学、 马克思主义经济学、凯恩斯主义经济学、现代经济理论 提供了基本的研究理论命题、理论逻辑和思路、理论假 设以及理论推理一边际效用理论、经济危机理论、市 场供求理论、理性预期理论等。 管理学提供了市场营销学研究的理论与逻辑框架：企业 作为经济组织是环境的产物，研究组织行为要从环境分 析开始；企业营销的组织行为也必须是有目的一动 力一计划 对策与决策的可控行为；任何组织的长 远发展必须有发展战略等。 社会学、心理学、统计学、未来学、计算机与系统控制 理论等为市场营销学提供了新的视野、思路与方法：例 如；消费心理动机与行为研究；信息一结构一功能的研 究逻辑；信息收集与处理的方法；生态平衡、人类进化、 环境保护对消费与营销的影响；计算机与网络技术对营 销革命的促进等
二、理论与方法： 1. 经济学是市场营销学的理论与思想基础：古典经济学、 马克思主义经济学、凯恩斯主义经济学、现代经济理论 提供了基本的研究理论命题、理论逻辑和思路、理论假 设以及理论推理——边际效用理论、经济危机理论、市 场供求理论、理性预期理论等。 2. 管理学提供了市场营销学研究的理论与逻辑框架：企业 作为经济组织是环境的产物，研究组织行为要从环境分 析开始；企业营销的组织行为也必须是有目的——动 力——计划——对策与决策的可控行为；任何组织的长 远发展必须有发展战略等。 3. 社会学、心理学、统计学、未来学、计算机与系统控制 理论等为市场营销学提供了新的视野、思路与方法：例 如；消费心理动机与行为研究；信息—结构—功能的研 究逻辑；信息收集与处理的方法；生态平衡、人类进化、 环境保护对消费与营销的影响；计算机与网络技术对营 销革命的促进等