中图社食重义 《市场营销学》教程 序言：中国的《市场营辅学》应当具有中国文化的特色 《市场营销学》是建立在（第二次世界大战以后）人类社会新的文明和新的科 学与技术基础之上、适应人类新的政治经济关系的一门实证性学科。二战后在美国 爆发的营销革命，标志着《市场营销学》从理论逻辑到知识体系结构的基本完成： 但是，如何将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中，则要 求《市场营销学》从根本上摆脱西方经济学单纯的“追求利润最大化”和管理学单 纯的“一切资源配置围绕企业效益最大—交易成本最低”等传统理论模式对它的 历史影响和理论束缚：要求《市场营销学》以营销革命的精神重塑企业的经营使命、 经营哲学，重塑企业的经营理念和行为模式；并用营销革命的精神，重塑企业的理 论、价值、道德倾向，重新整合企业的理论逻辑和知识体系结构。最终使《市场营 销学》成为：研究企业应当如何以消费者的需求为投资运作的起点；研究企业应当 如何以消费者的需求为中心，合理配置资源和组织企业的经营活动：进而，使企业 将自己的生存发展—企业效益同社会的文明进步—社会效益统一在企业运作过 程和战略发展目标之中。 围绕营销革命的精神重新整合《市场营销学》的理论逻辑和知识体系的历史使 命，并没有在以后的二次营销革命和现代营销理论的发展中得以完成。究其原因， 则归咎于它所产生的西方社会所具有的深刻的历史渊源和意识形态的思想理论基 础。 工业革命以来，西方社会形成了资产阶级同工人阶级对立的基本政治经济关系， 与之相适应的社会意识形态、理论与思想也必然带有浓重阶级烙印。社会的科学和
1 中国社会主义 《市场营销学》教程 序言：中国的《市场营销学》应当具有中国文化的特色 《市场营销学》是建立在（第二次世界大战以后）人类社会新的文明和新的科 学与技术基础之上、适应人类新的政治经济关系的一门实证性学科。二战后在美国 爆发的营销革命，标志着《市场营销学》从理论逻辑到知识体系结构的基本完成； 但是，如何将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中，则要 求《市场营销学》从根本上摆脱西方经济学单纯的“追求利润最大化”和管理学单 纯的“一切资源配置围绕企业效益最大——交易成本最低”等传统理论模式对它的 历史影响和理论束缚；要求《市场营销学》以营销革命的精神重塑企业的经营使命、 经营哲学，重塑企业的经营理念和行为模式；并用营销革命的精神，重塑企业的理 论、价值、道德倾向，重新整合企业的理论逻辑和知识体系结构。最终使《市场营 销学》成为：研究企业应当如何以消费者的需求为投资运作的起点；研究企业应当 如何以消费者的需求为中心，合理配置资源和组织企业的经营活动；进而，使企业 将自己的生存发展——企业效益同社会的文明进步——社会效益统一在企业运作过 程和战略发展目标之中。 围绕营销革命的精神重新整合《市场营销学》的理论逻辑和知识体系的历史使 命，并没有在以后的二次营销革命和现代营销理论的发展中得以完成。究其原因， 则归咎于它所产生的西方社会所具有的深刻的历史渊源和意识形态的思想理论基 础。 工业革命以来，西方社会形成了资产阶级同工人阶级对立的基本政治经济关系， 与之相适应的社会意识形态、理论与思想也必然带有浓重阶级烙印。社会的科学和
技术进步在缔造出社会化大机器生产的同时，也缔造出两个相互对立的社会文明的 产物：一个是马克思的经济学和工人阶级革命的意识形态，另一个是今天的西方经 济学和管理理论。虽然两者都是以现实社会的缺陷、弊病作为研究的客观对象，都 起到了推动社会文明进步的客观作用，但其阶级的烙印却使它们分别选择了不同的 理论逻辑、知识体系和功能一行为目标。正是意识形态的这个阶级烙印，使得西 方资本主义国家几百年来都无法从其意识形态中找到根治经济危机的经济管理方 案：同样也使得东方社会主义国家几十年来无法从其意识形态中找到适应现代市场 经济的管理体制和运行机制。 二战后，当人类经历了一场生与死的磨难后，在意识形态的深处，无论东、西 方的辞典中都因此增添了对“企业”与“顾客”的新的注释。在重构自己的政治经 济关系、个体与民众的行为模式时，也逐渐抛开了阶级斗争的历史宿怨及其行为模 式，进而把民族国家的整体利益作为整合一切矛盾和政治经济关系的中心。正是在 这个特殊的历史前提下，一些饱受二战噩梦折磨、并能对自己过去的行为进行深刻 反思的经济管理专家，勇敢和明智地迈向人类社会更高的文明发展阶段，推动了西 方社会的营销革命和社会主义国家的市场经济改革。 《市场营销学》引起的革命，首先是一场意识形态深层次的价值观与道德观的 革命，它重新调整了个体与社会、企业与市场的价值排序，重新规范了企业从投资 到销售整个企业经营运作过程的为与不为，为企业重构经营理念、宗旨奠定了新的 哲学基础；其次，《市场营销学》引起的革命也是一场社会经济运行机制与管理体制 的革命，它找到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基本矛盾 的有效途径，衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的制度保障（消费者合法权益）， 从而开拓出一条根治经济危机的社会主义出路；最后，《市场营销学》引起的革命还 是一场企业经营管理的革命，它不仅要求企业重新塑造经营理念与经营宗旨，还要 求企业以消费者的需求作为企业投资运作的起点，要求企业以消费者的需求作为合 理配置资源、组织经营活动和打造竞争力的中心，进而，使企业将自己生存发展的
2 技术进步在缔造出社会化大机器生产的同时，也缔造出两个相互对立的社会文明的 产物：一个是马克思的经济学和工人阶级革命的意识形态，另一个是今天的西方经 济学和管理理论。虽然两者都是以现实社会的缺陷、弊病作为研究的客观对象，都 起到了推动社会文明进步的客观作用，但其阶级的烙印却使它们分别选择了不同的 理论逻辑、知识体系和功能——行为目标。正是意识形态的这个阶级烙印，使得西 方资本主义国家几百年来都无法从其意识形态中找到根治经济危机的经济管理方 案；同样也使得东方社会主义国家几十年来无法从其意识形态中找到适应现代市场 经济的管理体制和运行机制。 二战后，当人类经历了一场生与死的磨难后，在意识形态的深处，无论东、西 方的辞典中都因此增添了对“企业”与“顾客”的新的注释。在重构自己的政治经 济关系、个体与民众的行为模式时，也逐渐抛开了阶级斗争的历史宿怨及其行为模 式，进而把民族国家的整体利益作为整合一切矛盾和政治经济关系的中心。正是在 这个特殊的历史前提下，一些饱受二战噩梦折磨、并能对自己过去的行为进行深刻 反思的经济管理专家，勇敢和明智地迈向人类社会更高的文明发展阶段，推动了西 方社会的营销革命和社会主义国家的市场经济改革。 《市场营销学》引起的革命，首先是一场意识形态深层次的价值观与道德观的 革命，它重新调整了个体与社会、企业与市场的价值排序，重新规范了企业从投资 到销售整个企业经营运作过程的为与不为，为企业重构经营理念、宗旨奠定了新的 哲学基础；其次，《市场营销学》引起的革命也是一场社会经济运行机制与管理体制 的革命，它找到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基本矛盾 的有效途径，衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的制度保障（消费者合法权益）， 从而开拓出一条根治经济危机的社会主义出路；最后，《市场营销学》引起的革命还 是一场企业经营管理的革命，它不仅要求企业重新塑造经营理念与经营宗旨，还要 求企业以消费者的需求作为企业投资运作的起点，要求企业以消费者的需求作为合 理配置资源、组织经营活动和打造竞争力的中心，进而，使企业将自己生存发展的
企业效益同社会文明进步的社会效益统一在企业运作过程和发展目标之中。 综上所述，营销革命与《市场营销学》既不是资本主义经济发展的历史产物， 也不是具有阶级格印的传统西方经济学、管理学理论逻辑的衍生物，而是随着二战 后阶级对立不断淡化、人类文明发展到新的高度的社会进步的历史产物。而从其赖 以生存、发展的社会意识形态的基础和基本理论逻辑所包含的哲学精神来看，《市场 营销学》更适合在社会主义市场经济中生存发展，营销革命更有理由在社会主义市 场经济中形成。令我们感到遗憾的是，当人类社会的科学与技术、文明与进步都发 展到了使营销革命和《市场营销学》“十月怀胎，临盆在即”的时候，而真正属于它 的生长土壤一社会主义市场经济却还没有形成，于是它只好暂时寄生在一个只能 使自己生存而不能使自己分形、进化发展的“异物”的躯体之上。这就是《市场营 销学》在西方无法将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中 的根本原因，也是中国的《市场营销学》一定要形成中国社会主义文化特色的历史 必然性。 今天，我国已经把《市场营销学》作为经济管理学科的各个专业所必修的基础 专业课程，但是今天世界上任何一本《市场营销学》教程都没有完成其将营销革命 的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中。我国的《市场营销学》教程 不仅要有中国社会主义文化的特色，更要有鲜明的属于社会主义市场经济的功能目 标： 首先，通过对“营销革命”精神实质的深刻理解，通过对《市场营销学》产生 与发展的历史考察，使同学了解经济管理学科是如何适应人类的文明进步而不断发 展的，进而，使自己形成的知识结构适应人类社会不断进步的历史发展潮流。 其次，通过系统介绍《市场营销学》的基本理论、基本知识和基本方法，使同 学认识到在发展中国社会主义市场经济的进程中，任何一种对于人类而言更为先进 和文明的主义、宗旨或理念，都必须通过科学和技术的手段实现为复杂艰苦的策划、 控制、沟通的管理过程，实现为缜密、均衡的调查预测、营销组合、营销战略的资
3 企业效益同社会文明进步的社会效益统一在企业运作过程和发展目标之中。 综上所述，营销革命与《市场营销学》既不是资本主义经济发展的历史产物， 也不是具有阶级烙印的传统西方经济学、管理学理论逻辑的衍生物，而是随着二战 后阶级对立不断淡化、人类文明发展到新的高度的社会进步的历史产物。而从其赖 以生存、发展的社会意识形态的基础和基本理论逻辑所包含的哲学精神来看，《市场 营销学》更适合在社会主义市场经济中生存发展，营销革命更有理由在社会主义市 场经济中形成。令我们感到遗憾的是，当人类社会的科学与技术、文明与进步都发 展到了使营销革命和《市场营销学》“十月怀胎，临盆在即”的时候，而真正属于它 的生长土壤——社会主义市场经济却还没有形成，于是它只好暂时寄生在一个只能 使自己生存而不能使自己分形、进化发展的“异物”的躯体之上。这就是《市场营 销学》在西方无法将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中 的根本原因，也是中国的《市场营销学》一定要形成中国社会主义文化特色的历史 必然性。 今天，我国已经把《市场营销学》作为经济管理学科的各个专业所必修的基础 专业课程，但是今天世界上任何一本《市场营销学》教程都没有完成其将营销革命 的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中。我国的《市场营销学》教程 不仅要有中国社会主义文化的特色，更要有鲜明的属于社会主义市场经济的功能目 标： 首先，通过对“营销革命”精神实质的深刻理解，通过对《市场营销学》产生 与发展的历史考察，使同学了解经济管理学科是如何适应人类的文明进步而不断发 展的，进而，使自己形成的知识结构适应人类社会不断进步的历史发展潮流。 其次，通过系统介绍《市场营销学》的基本理论、基本知识和基本方法，使同 学认识到在发展中国社会主义市场经济的进程中，任何一种对于人类而言更为先进 和文明的主义、宗旨或理念，都必须通过科学和技术的手段实现为复杂艰苦的策划、 控制、沟通的管理过程，实现为缜密、均衡的调查预测、营销组合、营销战略的资
源运作过程。 最后，通过《市场营销学》的实证分析一分析市场营销环境，研究市场购买 行为，决策市场营销组合，制定市场营销战略等，培养和提高同学分析和解决我国 企业适应社会主义市场经济的经营运作和实施市场营销管理的能力。 由于《市场营销学》这门课程仍未臻完善，因此它十分强调实践创新与应用， 这就要求学生在学习过程中密切注视国内外企业营销实践的创新和营销理论的发 展，并积极参与社会实践和案例讨论，以坚定我们建设社会主义市场经济的信念、 提高我们的理论—实践能力。 李五四2005年5月于北京望京花园
4 源运作过程。 最后，通过《市场营销学》的实证分析——分析市场营销环境，研究市场购买 行为，决策市场营销组合，制定市场营销战略等，培养和提高同学分析和解决我国 企业适应社会主义市场经济的经营运作和实施市场营销管理的能力。 由于《市场营销学》这门课程仍未臻完善，因此它十分强调实践创新与应用， 这就要求学生在学习过程中密切注视国内外企业营销实践的创新和营销理论的发 展，并积极参与社会实践和案例讨论，以坚定我们建设社会主义市场经济的信念、 提高我们的理论——实践能力。 李五四 2005年5月于北京望京花园
章节目录 第一章市场营精学的产生与发展一一场市场经济的社会主义革命…11 第一节营销革命与市场营销学的产生. 1.1营销革命与市场营销学产生的背景… .11 1.2市场营销学的产生 .14 第二节市场营销学的概念体系和理论基础 .16 2.1市场营销学的定义与基本概念体系… 16 22市场营销学的理论基础与研究方法： …17 第三节市场营销的社会功能与企业创新 .18 3.1市场营销的基本社会功能 18 3.2市场营销的社会功能必将推动企业创新 第四节现代市场营销学的理论发展 22 4.1营销革命的深化与扩展一一二次营销革命 22 4.2走向新世纪的营销理论 23 第二幸履客常本与购买过程分并子非鱼，焉知鱼之乐 .27 第一节消费者需求与购买过程 27 1.1消费者需求与消费品 .27 12消费者与消费需求特点。 1.3消费者权益与顾客让渡价值分析 34 第二节消费者购买行为分析. .40 2.1购买动机分析 .40 2.2购买行为分析… 5 2.3消费者购买过程分析 .50 第三节家庭购买分析 .55 3.1家庭生命周期与消费特点。 55 3.2家庭购买决策 56 第四节厂商（社团）需求与购买分析」 .57 4.1厂商（社团）需求的特点 .57
5 章节目录 第一章 市场营销学的产生与发展 ——一场市场经济的社会主义革命................... 11 第一节 营销革命与市场营销学的产生................................................................ 11 1.1 营销革命与市场营销学产生的背景 .................................................................................... 11 1.2 市场营销学的产生 .................................................................................................................14 第二节 市场营销学的概念体系和理论基础........................................................ 16 2.1 市场营销学的定义与基本概念体系 ....................................................................................16 2.2 市场营销学的理论基础与研究方法： ................................................................................17 第三节 市场营销的社会功能与企业创新............................................................ 18 3.1 市场营销的基本社会功能 .....................................................................................................18 3.2 市场营销的社会功能必将推动企业创新 ............................................................................20 第四节 现代市场营销学的理论发展....................................................................22 4.1 营销革命的深化与扩展——二次营销革命 ........................................................................22 4.2 走向新世纪的营销理论 ........................................................................................................23 第二章顾客需求与购买过程分析 ——子非鱼，焉知鱼之乐....................................27 第一节 消费者需求与购买过程...........................................................................27 1.1 消费者需求与消费品 .............................................................................................................27 1.2 消费者与消费需求特点 ........................................................................................................32 1.3 消费者权益与顾客让渡价值分析 ........................................................................................34 第二节 消费者购买行为分析...............................................................................40 2.1 购买动机分析 ........................................................................................................................40 2.2 购买行为分析 ........................................................................................................................45 2.3 消费者购买过程分析 ............................................................................................................50 第三节 家庭购买分析.......................................................................................... 55 3.1 家庭生命周期与消费特点 ....................................................................................................55 3.2 家庭购买决策 ........................................................................................................................56 第四节 厂商(社团)需求与购买分析.....................................................................57 4.1 厂商（社团）需求的特点 ....................................................................................................57
4.2厂商（社团）的购买决策 ..58 第三章产品触合菜酷一拿什么奉献给你，我的顾客 .62 第一节产品的整体观与质量关 .62 11大产品概念一产品的整体观 .62 1.2大产品的质量观。 64 第二节产品生命周期与营销对策 69 2.1产品的市场生命周期 69 2.2产品市场生命周期的营销对策 .72 第三节产品经营策略 75 3.1产品组合化策略 .76 32产品定位策略 78 第四节新产品的开发 79 4.1新产品的界定 .79 42新产品开发方式与程序 80 4.3新产品开发的基点与趋势 .81 第四幸定价巢哈—“流血大降价”是要感动消费者吗？ 83 第一节定价的参照坐标体系， .83 1.1价格的含义 1.2营销价格的影响因素 85 1.3营销价格运动 第二节定价程序与方法 90 2.1定价决策程序 % 2.2定价方法 94 第三节定价策略 100 3.1新产品定价策略 .101 3.2产品组合定价策略 103 3.3心理定价策略 104 3.4折扣与折让策略 106
6 4.2 厂商（社团）的购买决策 ....................................................................................................58 第三章 产品组合策略 ——拿什么奉献给你，我的顾客.........................................62 第一节 产品的整体观与质量关...........................................................................62 1.1 大产品概念——产品的整体观 ............................................................................................62 1.2 大产品的质量观 ....................................................................................................................64 第二节 产品生命周期与营销对策.......................................................................69 2.1 产品的市场生命周期 ............................................................................................................69 2.2 产品市场生命周期的营销对策 ............................................................................................72 第三节 产品经营策略.......................................................................................... 75 3.1 产品组合化策略 ....................................................................................................................75 3.2 产品定位策略 ........................................................................................................................78 第四节 新产品的开发.......................................................................................... 79 4.1 新产品的界定 ........................................................................................................................79 4.2 新产品开发方式与程序 ........................................................................................................80 4.3 新产品开发的基点与趋势 ....................................................................................................81 第四章 定价策略 ——“流血大降价”是要感动消费者吗？..................................83 第一节 定价的参照坐标体系...............................................................................83 1.1 价格的含义 .............................................................................................................................83 1.2 营销价格的影响因素 ............................................................................................................85 1.3 营销价格运动 ........................................................................................................................88 第二节 定价程序与方法...................................................................................... 90 2.1 定价决策程序 ........................................................................................................................90 2.2 定价方法 ................................................................................................................................94 第三节 定价策略................................................................................................ 100 3.1 新产品定价策略 ..................................................................................................................101 3.2 产品组合定价策略 ..............................................................................................................103 3.3 心理定价策略 .......................................................................................................................104 3.4 折扣与折让策略 ..................................................................................................................106
3.5地区定价策略 109 3.6价格变动策略 114 第四节转移定价 .119 4.1转移价格确定的意义 120 4.2转移价格确定的基本原则」 .120 4.3转移定价政策 .122 第五章令情集道菜酷一从牧童遥指杏花村到选控渠道创市场。 .131 第一节营销渠道的基本结构， .131 11从简单商品交换到现代市场营销渠道结构的发展 .131 12营销渠道的基本结构 133 1.3营销渠道的选择. 136 第二节中间商的类型与选择 138 2.1中间商的类型与作用 138 2.2中间商的选择、激励与评估 150 第去幸使精菜暗一一赔本赚吆喝也会让人烦.。 154 第一节促销的实质与促销组合， .154 1.1促销的实质与手段 154 1.2促销组合的选择. 156 第二节人员推销， 157 2.1人员推销的概念和特点 158 2.2人员推销的种类及管理 159 2.3人员推销的程序与方法 164 第三节业务推广 .167 3.1业务推广的内涵与外延 167 3.2业务推广的方式 16g 3.3业务推广的步骤. .171 第四节广告和公关关系， 173 4.1广告与产品和需求的关系 173
7 3.5 地区定价策略 ......................................................................................................................109 3.6 价格变动策略 ...................................................................................................................... 114 第四节 转移定价................................................................................................ 119 4.1 转移价格确定的意义 ..........................................................................................................120 4.2 转移价格确定的基本原则 ..................................................................................................120 4.3 转移定价政策 ......................................................................................................................122 第五章 分销渠道策略 ——从牧童遥指杏花村到选控渠道创市场........................131 第一节 营销渠道的基本结构.............................................................................131 1.1 从简单商品交换到现代市场营销渠道结构的发展 ..........................................................131 1.2 营销渠道的基本结构 ..........................................................................................................133 1.3 营销渠道的选择 ..................................................................................................................136 第二节 中间商的类型与选择.............................................................................138 2.1 中间商的类型与作用 ..........................................................................................................138 2.2 中间商的选择、激励与评估 ..............................................................................................150 第六章 促销策略 ——赔本赚吆喝也会让人烦...................................................... 154 第一节 促销的实质与促销组合.........................................................................154 1.1 促销的实质与手段 ..............................................................................................................154 1.2 促销组合的选择 ..................................................................................................................156 第二节 人员推销................................................................................................ 157 2.1 人员推销的概念和特点 ......................................................................................................158 2.2 人员推销的种类及管理 ......................................................................................................159 2.3 人员推销的程序与方法 ......................................................................................................164 第三节 业务推广................................................................................................ 167 3.1 业务推广的内涵与外延 ......................................................................................................167 3.2 业务推广的方式 ..................................................................................................................169 3.3 业务推广的步骤 ..................................................................................................................171 第四节 广告和公关关系....................................................................................173 4.1 广告与产品和需求的关系 ..................................................................................................173
4.2广告的促销机理… 177 4.3广告媒体的选择 l78 4.4广告效果的测定 180 4.5公共关系 民 第七章营情血金与营情战瞻—要让策略配套；别让对策打架 190 第一节从营销组合到战略整合 190 1.1营销组合的内容与特点 190 1.2营销组合的功能一一结构 192 1.3营销组合的整合与营销战略的形成。 195 1.4营销战略的类型与制定. 199 第二节市场营销业务构成战略 202 2.1产品投资组合战略管理(PPM) .202 2.2PPM基础上的战略选择」 203 第三节市场营销业务发展战略 204 3.1扩大化战略 205 3.2一体化战略 206 3.3多角化战略。 .207 第…幸营情环境子并一谋事在人，成事在天 209 第一节市场营销环境概述 209 1.1市场营销环境的涵义 210 1.2市场营销环境的特点 210 1.3市场营销环境分析对企业的意义 212 第二节宏观经济分析(2 PLENTS分析法) .213 2.1人口环境及其对企业营销的影响 214 22政治法律环境及其对企业营销的影响。 217 2.3经济环境及其对企业营销的影响 221 2.4自然地理环境及其对企业营销活动的影响。 224 2.5科技环境及其对企业营销的影响… .226
8 4.2 广告的促销机理 ..................................................................................................................177 4.3 广告媒体的选择 ..................................................................................................................178 4.4 广告效果的测定 ..................................................................................................................180 4.5 公共关系 ..............................................................................................................................186 第七章 营销组合与营销战略 ——要让策略配套；别让对策打架........................190 第一节 从营销组合到战略整合.........................................................................190 1.1 营销组合的内容与特点 .......................................................................................................190 1.2 营销组合的功能——结构 ..................................................................................................192 1.3 营销组合的整合与营销战略的形成 ..................................................................................195 1.4 营销战略的类型与制定 ......................................................................................................199 第二节 市场营销业务构成战略.........................................................................202 2.1 产品投资组合战略管理（PPM） ......................................................................................202 2.2 PPM 基础上的战略选择 ......................................................................................................203 第三节 市场营销业务发展战略.........................................................................204 3.1 扩大化战略 ...........................................................................................................................205 3.2 一体化战略 ..........................................................................................................................206 3.3 多角化战略 ...................................................................................................................207 第八章 营销环境分析 ——谋事在人，成事在天................................................... 209 第一节 市场营销环境概述.................................................................................209 1.1 市场营销环境的涵义 ..........................................................................................................210 1.2 市场营销环境的特点 ..........................................................................................................210 1.3 市场营销环境分析对企业的意义 ......................................................................................212 第二节 宏观经济分析（2PLENTS 分析法）.....................................................213 2.1 人口环境及其对企业营销的影响 ......................................................................................214 2.2 政治法律环境及其对企业营销的影响 ..............................................................................217 2.3 经济环境及其对企业营销的影响 ......................................................................................221 2.4 自然地理环境及其对企业营销活动的影响 ......................................................................224 2.5 科技环境及其对企业营销的影响 ......................................................................................226
2.6社会文化环境及其对企业营销的影响 .228 第三节行业竞争环境分析（中观环境） .232 3.1行业竞争态势分析 232 3.2行业竞争结构分析 234 第四节企业内部环境分析与SWOT分析法. .240 4.1企业的内部经营资源。 240 4.2企业的内部环境分析 244 第九章市场澜查马预谢一一未战而庙算者胜，多算胜少算 .250 第一节市场营销信息系统 250 1.1市场营销信息概念 250 1.2市场营销信息系统与功能 250 第二节市场调查 254 2.1市场调查的含义与类型 254 2.2市场调查的步骤和方法。 255 第三节市场预测的步骤与方法 267 3.1市场预测概念与步骤。 268 32市场预测方法。 269 第四节市场需求预测 .276 4.1市场需求的几个概念 276 4.2当前市场需求的测量 278 4.3未来市场需求的预测 280 第十章市场相分与目标市场武略 一一商海围猎，逐鹿还是射雕 .284 第一节市场战略分析 284 1.1市场与市场状态 …284 1.2市场竞争的战略分析 285 第二节市场细分与目标市场选择」 289 2.1市场细分 289 2.2市场细分过程一一选择目标市场 .295
9 2.6 社会文化环境及其对企业营销的影响 ..............................................................................228 第三节 行业竞争环境分析（中观环境）.......................................................... 232 3.1 行业竞争态势分析 ..............................................................................................................232 3.2 行业竞争结构分析 ..............................................................................................................234 第四节 企业内部环境分析与 SWOT 分析法.....................................................240 4.1 企业的内部经营资源 ..........................................................................................................240 4.2 企业的内部环境分析 ..........................................................................................................244 第九章 市场调查与预测 ——未战而庙算者胜，多算胜少算................................ 250 第一节 市场营销信息系统.................................................................................250 1.1 市场营销信息概念 ..............................................................................................................250 1.2 市场营销信息系统与功能 ..................................................................................................250 第二节 市场调查................................................................................................ 254 2.1 市场调查的含义与类型 ......................................................................................................254 2.2 市场调查的步骤和方法 ......................................................................................................255 第三节 市场预测的步骤与方法.........................................................................267 3.1 市场预测概念与步骤 ..........................................................................................................268 3.2 市场预测方法 ......................................................................................................................269 第四节 市场需求预测........................................................................................276 4.1 市场需求的几个概念 ..........................................................................................................276 4.2 当前市场需求的测量 ..........................................................................................................278 4.3 未来市场需求的预测 ..........................................................................................................280 第十章 市场细分与目标市场战略 ——商海围猎，逐鹿还是射雕........................284 第一节 市场战略分析........................................................................................284 1.1 市场与市场状态 ..................................................................................................................284 1.2 市场竞争的战略分析 ..........................................................................................................285 第二节 市场细分与目标市场选择.....................................................................289 2.1 市场细分 ..............................................................................................................................289 2.2 市场细分过程——选择目标市场 ......................................................................................295
第三节目标市场营销战略 .296 3.1目标市场的含义 296 3.2目标市场营销战略的类型 298 3.3市场定位及其效应 300 3.4目标市场营销战略选择。 302 第四节企业的市场地位与竞争对策的选择 .302 4.1市场领导者竞争对策 .302 4.2市场挑战者竞争对策 307 4.3市场跟随者竞争对策 .310 4.4市场补缺者竞争战略 第十一章营精成暗发展一一沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春… 第一节市场营销与信息社会。 .315 1.1网络营销的优势 316 1.2网络营销模式 317 第二节市场营销与可持续性发展 320 2.1发展与可持续发展… 321 2.2绿色市场营销理念 323 第三节市场营销与知识经济」 326 3.1知识经济概述 326 3.2技术营销… 328 第四节营销新理念 .334 4.1服务营销 334 4.2关系营销 339 4.3合作营销 .343 4.4整合营销 .349 附录：市场营销学近代发展图谱 .361 课后案例 363 参考书目 .370 10
10 第三节 目标市场营销战略.................................................................................296 3.1 目标市场的含义 ..................................................................................................................296 3.2 目标市场营销战略的类型 ..................................................................................................298 3.3 市场定位及其效应 ...............................................................................................................300 3.4 目标市场营销战略选择 ......................................................................................................302 第四节 企业的市场地位与竞争对策的选择...................................................... 302 4.1 市场领导者竞争对策 ..........................................................................................................302 4.2 市场挑战者竞争对策 ..........................................................................................................307 4.3 市场跟随者竞争对策 ..........................................................................................................310 4.4 市场补缺者竞争战略 311 第十一章营销战略发展 ——沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春.......................... 315 第一节 市场营销与信息社会.............................................................................315 1.1 网络营销的优势 ..................................................................................................................316 1.2 网络营销模式 ......................................................................................................................317 第二节 市场营销与可持续性发展.....................................................................320 2.1 发展与可持续发展 ..............................................................................................................321 2.2 绿色市场营销理念 ..............................................................................................................323 第三节 市场营销与知识经济.............................................................................326 3.1 知识经济概述 ......................................................................................................................326 3.2 技术营销 ..............................................................................................................................328 第四节 营销新理念............................................................................................ 334 4.1 服务营销 ..............................................................................................................................334 4.2 关系营销 ..............................................................................................................................339 4.3 合作营销 ..............................................................................................................................343 4.4 整合营销 ..............................................................................................................................349 附录：市场营销学近代发展图谱.............................................................................361 课后案例..................................................................................................................363 参考书目..................................................................................................................370
