《市场营销学》学习大纲 第一篇理解市场普销与营销管理 ·市场、市场营销与市场营销学 教学内容： 第一节市场营睛学及其发展 1.市场及其相关概名 2,市场营销及其相关概念 3.市场营销学的形成与发展 4,市场藿销学的性质与研究对象 第二节市场观念及其演进 1,市场观念与市场观之的演进 生产观之、产品观念，裤销观念、市场营销观念、社会营肺观念 2,新旧观念的区别 第三节社会责任与营销规落 1,营销与企业社会责任 2,营销道德与营销行为规范 教学重点：市场营销的含文，市场营销学的性顺和研究对象，市场观念及其演进，营销 道德与营销行为规范. 教学要果： 1.了解市场营肺学产生和发展的过程，掌挥市场营销学的性顺和研究对象， 2,掌握市场营肺及相关颗念的含义， 3.熟悉五种市场观老的含义及其相互间的区别，拿据现代营销观念， 4,握营销道德与营情行为烧范的相关知识。 第二章企业营响战略规划与营销管理过程
《市场营销学》学习大纲 第一篇 理解市场营销与营销管理 ● 市场、市场营销与市场营销学 教学内容： 第一节 市场营销学及其发展 1．市场及其相关概念 2．市场营销及其相关概念 3．市场营销学的形成与发展 4．市场营销学的性质与研究对象 第二节 市场观念及其演进 1．市场观念与市场观念的演进 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 2．新旧观念的区别 第三节 社会责任与营销规范 1．营销与企业社会责任 2．营销道德与营销行为规范 教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场观念及其演进，营销 道德与营销行为规范。 教学要求： 1．了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。 2．掌握市场营销及相关概念的含义。 3．熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。 4．掌握营销道德与营销行为规范的相关知识。 第二章 企业营销战略规划与营销管理过程
教学内容： 第一节企业营脑战略规划过程 企业战略的含义 ·企业战略的特点 3.企业营销战略规划的含义 4,企业营销战略规划的过程 ·明确企业的任务与目标 ·划分战略业务单位 ·评价业务单位，确定投货组合 ·选择成长战略 第二节企业营前管强过程 1.企业营销管理过程的内涵 ·企业营销管理过程 企业市场机会分析：研究与选择目标市场：制定战略性市场营销规划：规划与执行市场 营销策略：实德与挖制市场营销话动 第三节顾客与晋求管理 1.CS战略 2,创造价值与原客满意 3.保持顺客 第四节市场营脑计划 1,市场营销计划的要素 2,市场藿销计划编制的程序 教学重点：企业战略、企业战略规过程，市场营销管理过程、顾客价值的相美冢理以 及市场营销计划的含义及其基本内容。 教学要求
教学内容： 第一节 企业营销战略规划过程 ● 企业战略的含义 ● 企业战略的特点 3．企业营销战略规划的含义 4．企业营销战略规划的过程 ● 明确企业的任务与目标 ● 划分战略业务单位 ● 评价业务单位，确定投资组合 ● 选择成长战略 第二节 企业营销管理过程 1．企业营销管理过程的内涵 ● 企业营销管理过程 企业市场机会分析；研究与选择目标市场；制定战略性市场营销规划；规划与执行市场 营销策略；实施与控制市场营销活动。 第三节 顾客与需求管理 1．CS 战略 2．创造价值与顾客满意 3．保持顾客 第四节 市场营销计划 1．市场营销计划的要素 2．市场营销计划编制的程序 教学重点：企业战略、企业战略规划过程、市场营销管理过程、顾客价值的相关原理以 及市场营销计划的含义及其基本内容。 教学要求：
·掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特点。 。草握企业提略规划过程的基本内容和步限。 ·拿握市场营销管理过程的含义，步爱，了解这一过程的主要内容。 。拿现市场膏销组合的原理。 。拿张项客价的限理。 ·拿握市场营销计划的概念与内容。 第二篇分析与发展市场昔椭机会 第三章市场营情环境分析 敕学内容： 第一节企业与市场营销环境 ·市场营销环境的概念：宏观环境、微观环螋 。企业与市场营梢环境的关扇 第二节市场营购环境研究的内容 。市场营销宏观环境 政治环境、经济环境、科技环境、文化环境、法律环境等。 ·市场营销微观环境 企业内部环境、购买者，供应者、营销中介、竟争者和社会公众等。 第三节企业对环境影响的分析与对策 1,营销环境机会与酸静的识别 2,企业对环境威胁的对策 教学重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应， 伦业对环境影响的对策。 教学要求： ·正确认识金业与市场营销环境的关系
● 掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特点。 ● 掌握企业战略规划过程的基本内容和步骤。 ● 掌握市场营销管理过程的含义、步骤，了解这一过程的主要内容。 ● 掌握市场营销组合的原理。 ● 掌握顾客价值的原理。 ● 掌握市场营销计划的概念与内容。 第二篇 分析与发展市场营销机会 第三章 市场营销环境分析 教学内容： 第一节 企业与市场营销环境 ● 市场营销环境的概念：宏观环境、微观环境 ● 企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营销环境研究的内容 ● 市场营销宏观环境 政治环境、经济环境、科技环境、文化环境、法律环境等。 ● 市场营销微观环境 企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等。 第三节 企业对环境影响的分析与对策 1．营销环境机会与威胁的识别 2．企业对环境威胁的对策 教学重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应， 企业对环境影响的对策。 教学要求： ● 正确认识企业与市场营销环境的关系
·掌挥市场营肺环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。 。拿据企业对市场营销环境变化的对策 第四章购买行为分析 教学内容 第一节消贵者市场与购买行为慎式 ·清费者市场的含义与特点 ·消贵者购买行为模式 第二节满贵者市场购买行为分析 1.影响消费者行为的内在因素 动机、感受、态度、学习等 2.题响消费者行为的外在因素 ·相关群体、社会阶层、家庭状况等。 3.消费者购买决策类型 4.消费者购买决策过程 第三节生产者市扬胸买行为分析 ·生产者市场的含义与特点 ·生产者市场购买行为模式 ·生产者购买行为的参与者 ·影响生产者购买行为的主要因素 ·生产者购买决策过程 教学重点：消贵者市场的含义与特点，影响消费者行为的主要因素，消贵者决策的类型、 清费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特狂，生产者购买 行为的类型和生产者购买决策过程. 教学要求 1.掌握消费者市场的概念
● 掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。 ● 掌握企业对市场营销环境变化的对策 第四章 购买行为分析 教学内容： 第一节 消费者市场与购买行为模式 ● 消费者市场的含义与特点 ● 消费者购买行为模式 第二节 消费者市场购买行为分析 1．影响消费者行为的内在因素 动机、感受、态度、学习等 2．影响消费者行为的外在因素 ● 相关群体、社会阶层、家庭状况等。 3．消费者购买决策类型 4．消费者购买决策过程 第三节 生产者市场购买行为分析 ● 生产者市场的含义与特点 ● 生产者市场购买行为模式 ● 生产者购买行为的参与者 ● 影响生产者购买行为的主要因素 ● 生产者购买决策过程 教学重点：消费者市场的含义与特点、影响消费者行为的主要因素，消费者决策的类型、 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买 行为的类型和生产者购买决策过程。 教学要求： 1．掌握消费者市场的概念
2.了解消费者胸买行为模式 3.掌挥影响消贵者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用 4.熟悉消费者胸买行为类型的特点及企业的对策 5.掌挥购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对黄 6.掌握生产者市场的特点，了解生产者购买行为的主要类型，熟卷生产者购买决策的 主要影响因素 7,熟委生产者胸买决策过程的主要步骤 第五章市畅信息与市场调查 教学内容1 第一节市场信息 1,布场信息的含义、特征与重要性 2,市场信思的斐集，分类和处理 第二节市场调查的程序与方法 1,市场调查的板念 2.市场调查的内容、类型 3,市场调查的程序 4.市场调查的划织方式 5,市场调查的方法 6.市场调查工具 调查表，调查问委的设计、仪器。 教学重点：市场信息的含义与特枉，市场调查的颜之、程序与方法， 敦学要求： ·案握市场信息的概念、特征：了解市场信息的重要性： 。拿据市场信息的整集与分类的方法：
2．了解消费者购买行为模式 3．掌握影响消费者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用 4．熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策 5．掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策 6．掌握生产者市场的特点，了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的 主要影响因素 7．熟悉生产者购买决策过程的主要步骤 第五章 市场信息与市场调查 教学内容： 第一节 市场信息 1．市场信息的含义、特征与重要性 2．市场信息的搜集、分类和处理 第二节 市场调查的程序与方法 1．市场调查的概念 2．市场调查的内容、类型 3．市场调查的程序 4．市场调查的组织方式 5．市场调查的方法 6．市场调查工具 调查表、调查问卷的设计、仪器。 教学重点：市场信息的含义与特征，市场调查的概念、程序与方法。 教学要求： ● 掌握市场信息的概念、特征；了解市场信息的重要性； ● 掌握市场信息的搜集与分类的方法；
·拿据市场调查的概念、类型 ·熟悉市场调查的组织方式： 。拿握市场调查的程序与方法 ·能够进行调查利季的设计。 第大章市场竞争战略 教学内容 第一节分析竞争者 1.找出竞争者 2,判断竟争者的战略和目标 3,评估竟争者的实力 4.估计克争者的反应模式 第二节企业竟争战略 1.价格克争一成本优势克争战略 2.非价格竟争 高质量克争战略 差异优势竞争战略 集中优势竞争战略 3,竞争战略的选择一一进攻，防御或回避 第三节不同市场地位竟争战略 1,市场领先者的竟争战略 2.市场桃战者的竞争战略 3.市场跟随者的竞争战略 4,市场补缺者的竞争战略
● 掌握市场调查的概念、类型； ● 熟悉市场调查的组织方式； ● 掌握市场调查的程序与方法； ● 能够进行调查问卷的设计。 第六章 市场竞争战略 教学内容： 第一节 分析竞争者 1．找出竞争者 2．判断竞争者的战略和目标 3．评估竞争者的实力 4．估计竞争者的反应模式 第二节 企业竞争战略 1．价格竞争——成本优势竞争战略 2．非价格竞争 高质量竞争战略 差异优势竞争战略 集中优势竞争战略 3．竞争战略的选择――进攻、防御或回避 第三节 不同市场地位竞争战略 1．市场领先者的竞争战略 2．市场挑战者的竞争战略 3．市场跟随者的竞争战略 4．市场补缺者的竞争战略
教学重点：分析竟争者的步覆和方法，各类竟争者如阿根据企业的竟争地位制订相应的 竟争战略和竟争策略。 教学要求： ·理解竟争者的概念 ·拿握竞争者分析的步量 。拿捉企业竞争战略 ·拿握市场领先者、市场桃战者、市场果随者、市场补缺者的意争战略 第七章市场细分、目标市场营销与市场定位 教学内容： 第一节市场细分的含义和基本原理 1,市场细分的基本展多与重要性 2,有效市场细分的条件 第二节市场细分的标准与方法 1,消费者市场分的标准与方法 2,生产者市场细分的标准与方法 第三节目标市场选择 1,评估细分市场 2:目标市场策略 3,无差异性市场策略， 4.差异性市场策略 5,集中性市场策略 6。影响目标市场策略选择的因素 第四节市场畅定位 1,市场定位的慢念与步果
教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的 竞争战略和竞争策略。 教学要求： ● 理解竞争者的概念 ● 掌握竞争者分析的步骤 ● 掌握企业竞争战略 ● 掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略 第七章 市场细分、目标市场营销与市场定位 教学内容： 第一节 市场细分的含义和基本原理 1．市场细分的基本概念与重要性 2．有效市场细分的条件 第二节 市场细分的标准与方法 1．消费者市场细分的标准与方法 2．生产者市场细分的标准与方法 第三节 目标市场选择 1．评估细分市场 2．目标市场策略 3．无差异性市场策略、 4．差异性市场策略 5．集中性市场策略 6．影响目标市场策略选择的因素 第四节 市场定位 1．市场定位的概念与步骤
2.企业市场定位策略 教学重点：市场细分的一般原理与方法。目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策 略。 教学要求！ ·熟委市场细分的概念和重要性 ·拿据市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条作 。拿捉清费者市场和生产者市场的细分依据 ·拿日标市场策略的主要类型、特点及其透择 。拿握市场定位的含义、步骤和策略 第三篇规划与执行市场营销姐合 。市场营的产品 教学内容： 第一节产品与产品组合 1,产品概念 2.产品组合 3,产品组合及其相关概念的含义，产品组合策略 第二节品韩 1,品伸的内函 2.品牌的作用 3,对品牌设计的要求 4.企业的品牌策略 第三节包装 1,包装及其作用 2,包装的发展与设计
2．企业市场定位策略 教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策 略。 教学要求： ● 熟悉市场细分的概念和重要性 ● 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条件 ● 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据 ● 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择 ● 掌握市场定位的含义、步骤和策略 第三篇 规划与执行市场营销组合 ● 市场营销产品 教学内容： 第一节 产品与产品组合 1．产品概念 2．产品组合 3．产品组合及其相关概念的含义，产品组合策略 第二节 品牌 1．品牌的内涵 2．品牌的作用 3．对品牌设计的要求 4．企业的品牌策略 第三节 包装 1．包装及其作用 2．包装的发展与设计
3,包装策略 第四节产品经济生命周期 1,产品经济生命周期的概念 2.产品经济生命周期阶段的划分与营销策略 3,引入阶段的特点与营销策略 4.成长阶段的特点与营销策略 5,成器阶段的特点与销策略 6.衰落阶段的特点与营销策略 7,判定企业产品生命周期的方法 第五节新产品开发 1.营销新产品的含义 2,新产品开发的意义 3.新产品开发的程序 4,新产品开发策略 教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概含及其基本策略，品伸与品韩决策，包 装与包装策略，产品经济生命周期原理的基本内容及企业对该原理的应用：新产品开发的重 要性及新产品开发的程序，开发策略 教学要求： 1,掌握产品整体概念的内容与作用 2,掌握产品组合颜之和原理 3,業握品牌与品牌决策的主要内容 4.掌握包装和包装策略的主要内容 5,掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 6.掌握新产品的含义，了解新产品开发的重要性 7,業握新产品开发的程序与开发策略
3．包装策略 第四节 产品经济生命周期 1．产品经济生命周期的概念 2．产品经济生命周期阶段的划分与营销策略 3．引入阶段的特点与营销策略 4．成长阶段的特点与营销策略 5．成熟阶段的特点与营销策略 6．衰落阶段的特点与营销策略 7．判定企业产品生命周期的方法 第五节 新产品开发 1．营销新产品的含义 2．新产品开发的意义 3．新产品开发的程序 4．新产品开发策略 教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略，品牌与品牌决策，包 装与包装策略、产品经济生命周期原理的基本内容及企业对该原理的应用；新产品开发的重 要性及新产品开发的程序、开发策略 教学要求： 1．掌握产品整体概念的内容与作用 2．掌握产品组合概念和原理 3．掌握品牌与品牌决策的主要内容 4．掌握包装和包装策略的主要内容 5．掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 6．掌握新产品的含义，了解新产品开发的重要性 7．掌握新产品开发的程序与开发策略
第九章市场营喇价格 教学内容 第一节影响企业定价的主要因素 ·市场与需求性质 ·市场竞争格局 ·政府的干预程度 ·商品的特点 。企业状况 第二节企业定价方法与程序 ·企业定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 ·企业定价程序 确定定价目标 测定需求 估算成本 分析克争状况 遗择定价方法 确定最终价格 第三节企业定价策略 ·新产品定价策略 ·产品阶段定价策略 ·新扣定价策略
第九章 市场营销价格 教学内容： 第一节 影响企业定价的主要因素 ● 市场与需求性质 ● 市场竞争格局 ● 政府的干预程度 ● 商品的特点 ● 企业状况 第二节 企业定价方法与程序 ● 企业定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 ● 企业定价程序 确定定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争状况 选择定价方法 确定最终价格 第三节 企业定价策略 ● 新产品定价策略 ● 产品阶段定价策略 ● 折扣定价策略