经济管理学院本科课程教学大纲 《市场营销》教学大纲 一、基本信息 课程名称 市场营销 课程编号BA3107 果程类型专业基础课 总学 理论学 36 实验学时 农经国留助。帝 金善宝实验班信 学分 预修课程 经济学，管理学原理 适用对象 保法学、社会、植保、生 市场黄销主研究市场黄销的活动却。是一门建立在经济料学、行为到学和我 管理理论之上的应用科学， 何从客 需要出发，制可企业发屁战略，组织企业市场销活动，从而在满足顾客需求的前提下 课程简介 使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展. 该课程向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢周树立以顾客为 中心的市场营销观念，在此基础上系统掌提市场营销学的基本原理和方法，充分理解和 掌提全而营销理念，并将之有效运用于市场营销实践中。 二、教学目标及任务 场营销课程是工商专业的心课课程 ,同时也是农经 、国贸、金融、 、金善宝实验班、信息、劳保 植保、生态等专业 包 学会洞察市场和密切联系顶客，掌提如何培有强大品佛、 三、学时分配 教学课时分配 章节 章节内容 实验 实践 合计 第1部分理解营销管理 第1章 2】世纪的市场营销 第2章 制定营销战略与营销计划 第2部分洞察市场 第3章 收集信总和扫描环境 第4章 营销调研与需求预测 第3部分密切联系顾客 第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 第6章 分析消费者市场 第7章 分析组织市场 第8意 识别细分市场与目标市场 3 第4部分培育强大的品牌 第9音 创建昌牌资 第10章 确定品牌定位 第11章 应对竞争 第5部分开发市场供应物 节13音 制定产品战路 第13章 服务的设计与管理 第14章 制定价格战略和方案 382
经济管理学院本科课程教学大纲 382 《市场营销》教学大纲 一、基本信息 课程名称 市场营销 课程编号 ScBA3107 英文名称 Marketing 课程类型 专业基础课 总学时 36 理论学时 36 实验学时 实践学时 学 分 2 预修课程 经济学，管理学原理 适用对象 农经、国贸、金融、商务、 金善宝实验班、信息、劳 保法学、社会、植保、生 态、工商 课程简介 市场营销主要研究市场营销的活动规律，是一门建立在经济科学、行为科学和现代 管理理论之上的应用科学，课程的核心内容就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的 需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下， 使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 该课程向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为 中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，充分理解和 掌握全面营销理念，并将之有效运用于市场营销实践中。 二、教学目标及任务 市场营销课程是工商专业的核心课课程，同时也是农经、国贸、金融、商务、金善宝实验班、信息、劳保法 学、社会、植保、生态等专业的推荐选修课。通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本 理论、基本知识和基本方法，确立学生的顾客中心意识，树立市场营销观念，初步培养学生运用市场营销学理论 发现、分析和解决现实营销问题的能力。这些能力具体包括理解营销管理，掌握如何制定营销战略与营销计划， 学会洞察市场和密切联系顾客，掌握如何培育强大品牌、如何开发市场供应物以及如何交付和沟通价值等。 三、学时分配 教学课时分配 章 节 章节内容 讲课 实验 实践 合计 第 1 部分 理解营销管理 第 1 章 21 世纪的市场营销 2 2 第 2 章 制定营销战略与营销计划 3 3 第 2 部分 洞察市场 第 3 章 收集信息和扫描环境 1 1 第 4 章 营销调研与需求预测 1 1 第 3 部分 密切联系顾客 第 5 章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 2 2 第 6 章 分析消费者市场 1 1 第 7 章 分析组织市场 1 1 第 8 章 识别细分市场与目标市场 3 3 第 4 部分 培育强大的品牌 第 9 章 创建品牌资产 2 2 第 10 章 确定品牌定位 2 2 第 11 章 应对竞争 2 2 第 5 部分 开发市场供应物 第 12 章 制定产品战略 2 2 第 13 章 服务的设计与管理 2 2 第 14 章 制定价格战略和方案 2 2
经济管理学院本科误程教学大纲 章节 章节内容 讲课 实验 实 合计 第6部分交付价值 第15 设计与管埋整合营销渠道 第16南 零售、批发和物流管理 第7部分沟通价值 第17章 设计和管理整合营销沟通 2 2 第18章 大众传播管理：广告、销售促进、节事和体验 2 以及公共关系 第19章 管理个人沟通：直复营销、互动营销、口碑 2 及个人销售 合计 36 36 四、教学内容及教学要求 第1部分理解营销管理 笔1音1世纪的市怀特端 第1节市场苦销的重要性 习题要点：市场营销为什么重要？ 第2节市场营销学的范畴 1,什么是市场营销 2.营销什么 3.谁是营销者 4.市场营销实我 习恩要点：市场营销的范畴是什么？ 第3节市场营销学的核心根念 1,需、欲和需求 2。目标市场、市场定位和市场细分 3.供应物和品牌 年价值与清 的心念有生，如何解 市场 2消费者的红能 3。企业的新能力 习题要点：企业的背销环境发生了理些新变化 第5节由企业主导转向市场主导 1生产切 2.立品观 3.推销观念 4。营销初今 5,全面营销理今 6.关系营销 7,整合营销 8,续效营销 习题要点：营销管理是如何演化的？
经济管理学院本科课程教学大纲 383 章 节 章节内容 讲课 实验 实践 合计 第 6 部分 交付价值 第 15 章 设计与管理整合营销渠道 2 2 第 16 章 零售、批发和物流管理 2 2 第 7 部分 沟通价值 第 17 章 设计和管理整合营销沟通 2 2 第 18 章 大众传播管理：广告、销售促进、节事和体验 以及公共关系 2 2 第 19 章 管理个人沟通：直复营销、互动营销、口碑以 及个人销售 2 2 合 计 36 36 四、教学内容及教学要求 第 1 部分 理解营销管理 第 1 章 21 世纪的市场营销 第 1 节 市场营销的重要性 习题要点：市场营销为什么重要？ 第 2 节 市场营销学的范畴 1．什么是市场营销 2．营销什么 3．谁是营销者 4．市场营销实践 习题要点：市场营销的范畴是什么？ 第 3 节 市场营销学的核心概念 1．需要、欲望和需求 2．目标市场、市场定位和市场细分 3．供应物和品牌 4．价值与满意 5．营销渠道 6．供应链 7．竞争 8．市场营销环境 习题要点：市场营销的核心概念有哪些，如何解释？ 第 4 节 新的营销现实 1．主要的社会因素 2．消费者的新能力 3．企业的新能力 习题要点：企业的营销环境发生了哪些新变化？ 第 5 节 由企业主导转向市场主导 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 4．营销观念 5．全面营销观念 6．关系营销 7．整合营销 8．绩效营销 习题要点：营销管理是如何演化的？
经济管理学院本科课程教学大纲 第6节营销管理的在务 营销计划 2。获取营销 .建立强热品碑 6.设计市场供应物 】交付价信 8,沟通价值 9。实现长明增长 习喱要占·成功的数销台理以完成配些任名？ 本童重点、难点：重点：由企业主导转向市场主导，营销管理的任务。难点：市场营销的重要性，新的营销现实， 营销管理的任务 本章数学要求：了解：市场营销的重要性，市场营销学的范畴，市场营销学的核心概念。理解：新的营销现实， 由企业主导转向市场主导。掌握：营销管理的任务。 第2章制定营销战略与营销计划 第1节市场营销和顾客价值 1.价值交付过程 2.价值链 3.核心争力 4全面营销导向和顾客价值 第2节公 形响顾客价值的 公和门的 ,个成路业务单位分配资渴 4.评估成长机会 6.市场昔销创新 习要点：战略计划通常包括哪些内容？ 第3节嵌略业务单位计划 1.确定业务单位使命 2.SwOT分析 3目标制定 4成客生定 5.计划的形成与执行 6.反馈与控制 习题要点：业务单位的战略计划过程主要分成哪几个步瑕？ 第4节产品计划：营销计划的性质和内容 习题要点：产品计划与战略单位计划之间的关系？ 本童重点、难点：重点：战略业务单位计划。难点：市场营销和顾客价值。 本章教学要求：了解和理解：市场营销和顾客价值。掌握：战略业务单位计划 第2部分洞市场 第3章收集信息和扫描环境 第1节现代营销信息系统的构成 题要点 建 个饭店的 息系统需要调查有哪些内容？ 第2节内部报告系 和营销情报系统 1订单收款循环系统 384
经济管理学院本科课程教学大纲 384 第 6 节 营销管理的任务 1．制定营销战略和营销计划 2．获取营销视野 3．连接顾客 4．营销观念 5．建立强势品牌 6．设计市场供应物 7．交付价值 8．沟通价值 9．实现长期增长 习题要点：成功的营销管理必须完成哪些任务？ 本章重点、难点：重点：由企业主导转向市场主导，营销管理的任务。难点：市场营销的重要性，新的营销现实， 营销管理的任务 本章教学要求：了解：市场营销的重要性，市场营销学的范畴，市场营销学的核心概念。理解：新的营销现实， 由企业主导转向市场主导。掌握：营销管理的任务。 第 2 章 制定营销战略与营销计划 第 1 节 市场营销和顾客价值 1．价值交付过程 2．价值链 3．核心竞争力 4．全面营销导向和顾客价值 5．战略计划的主要角色 习题要点：市场营销是如何影响顾客价值的？ 第 2 节 公司和部门的战略计划 1．确定公司使命 2．确立战略业务单位 3．给每个战略业务单位分配资源 4．评估成长机会 5．组织与组织文化 6．市场营销创新 习题要点：战略计划通常包括哪些内容？ 第 3 节 战略业务单位计划 1．确定业务单位使命 2．SWOT 分析 3．目标制定 4．战略制定 5．计划的形成与执行 6．反馈与控制 习题要点：业务单位的战略计划过程主要分成哪几个步骤？ 第 4 节 产品计划：营销计划的性质和内容 习题要点：产品计划与战略单位计划之间的关系？ 本章重点、难点：重点：战略业务单位计划。难点：市场营销和顾客价值。 本章教学要求：了解和理解：市场营销和顾客价值。掌握：战略业务单位计划。 第 2 部分洞察市场 第 3 章 收集信息和扫描环境 第 1 节 现代营销信息系统的构成 习题要点：建立一个饭店的营销信息系统需要调查有哪些内容？ 第 2 节 内部报告系统和营销情报系统 1．订单收款循环系统
经济管理学院本科误程教学大纲 2. 销售信息系统 存储和数据挖 举例说出一个利用营销信息系统数据库的数据挖据而获得成功的案例？ 2确认主要的环境因素 习题要点：如何理解趋势和时尚的区别？ 第4节人文环撞 1世现人日增 2,人口年龄结档 3。种族和其他市场 4。教白人口群体 5。室庭类型 6,人口的地理迁移 习题要点：人文环境的内容有哪些？ 第5节其他宏观环境 1,经济坏境 2.社会 文化环境 3.自然环 4,技术环境 5.政治 法律环境 除了人文环境以及，宏观环境的内容还有哪些？ 本章重点、难点：重点：销售信息系统的主要构成要秦，内部记录的内容，营销情报系统的内容。难点：识别宏 現甲的 本章学要求 销信息系统的主要构成要素，内部记录的内容，营销情报系统的内容。理解和掌据：识别 中的新发 与要 金业可以通过哪些方式来执行营销调研 第2节营销调 的岸 简择和调所内容 2.编制调研计划 4。分析信息 显示调研结理 6.制定营销决策 )。使用营销调研时应当古服的喷碍 习题要点：规范的营销调研应具有哪些组成部分？ 第3节测宗普销生产率 1,营销绩效指标 2.营销组合模型 3.营销监视板 习题要点：如何更好的测定营销生产米？ 第4节预测和橘求测量 1,市场需求的测量 2.有关需求测量的术语 3.估计当期需求 4.估计未来需求
经济管理学院本科课程教学大纲 385 2．销售信息系统 3．数据库、数据存储和数据挖掘 4．营销情报系统 习题要点：能否举例说出一个利用营销信息系统数据库的数据挖掘而获得成功的案例？ 第 3 节 分析宏观环境 1．需要和趋势 2．确认主要的环境因素 习题要点：如何理解趋势和时尚的区别？ 第 4 节 人文环境 1．世界人口增长 2．人口年龄结构 3．种族和其他市场 4．教育人口群体 5．家庭类型 6．人口的地理迁移 习题要点：人文环境的内容有哪些？ 第 5 节 其他宏观环境 1．经济环境 2．社会——文化环境 3．自然环境 4．技术环境 5．政治——法律环境 习题要点：除了人文环境以及，宏观环境的内容还有哪些？ 本章重点、难点：重点：销售信息系统的主要构成要素，内部记录的内容，营销情报系统的内容。难点：识别宏 观环境中的机会，宏观环境中的新发展。 本章教学要求：理解：销信息系统的主要构成要素，内部记录的内容，营销情报系统的内容。理解和掌握：识别 宏观环境中的机会，宏观环境中的新发展 第 4 章 营销调研与需求预测 第 1 节 营销调研系统 习题要点：小型企业可以通过哪些方式来执行营销调研？ 第 2 节 营销调研的程序 1．确定问题、决策选择和调研内容 2．编制调研计划 3．收集信息 4．分析信息 5．展示调研结果 6．制定营销决策 7．使用营销调研时应当克服的障碍 习题要点：规范的营销调研应具有哪些组成部分？ 第 3 节 测定营销生产率 1．营销绩效指标 2．营销组合模型 3．营销监视板 习题要点：如何更好的测定营销生产率？ 第 4 节 预测和需求测量 1．市场需求的测量 2．有关需求测量的术语 3．估计当期需求 4．估计未来需求
经济管理学院本科课程教学大纲 习要点：公司如何更加准确地测定和摸测需 ,预测和求测 求测量。难点：预测和需求测量 单3部分 密切群安 第5章创造顾客价值、顾客满章和顾客忠诚 第1节创造顺客价值、顾客满意和质客忠诚 1文价 】总体币安油音 】监极师安黄音用 4。产品质量和服条质量 习愿要点：什么是顾客价值、顾客满意和顾客忠诚？公司如何创造顾客价位、顾客满意和顾客忠诚 第2节顾客终身价值最大化 1,顾客盈利能力 2.测量顾客终身价值 习题要点：什么是项客生命周期价值，营销者该如何使顾客终身价值最大化？ 第3节培育顺客关系 1,客户关系管理 2.吸引和维系顾客 3.建立客忠诚 4.赢回（流失）顾客 习题要点： 公司如何同顾客之间建立密切的关系？公司获得并维持顾客？ 第4节顾客数据库和数据库营销 客关系管理的缺点 项客满意和项客忠诚，顾客终身价值最大化。难点：客户关系管理，顾客数据 本章教学要求： 了解：创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚，顾客终身价值最大化。理解：顾客数据库和数据库 营销。堂提，培有顾客关系。」 第6簧分析消费者市场 第1节消赏者行为的影响因素 1文化因麦 2补△因志 3个人因素 习题要点：消费若的特征如何影响他们的购买行为？ 第2节重要的心理运作过耀 1,行为动机：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格 2,认知 3.学习 4.记忆 习题要点：影响消费者回应营销方案的主要心理过程是什么？ 第3节购买决策过程：五阶段棋型 1,向题认知 2,信总搜 3.方案评估 4,购买决年 5,期后 习避要点：消费者如问制定购买决策
经济管理学院本科课程教学大纲 386 习题要点：公司如何更加准确地测定和预测需求？ 本章重点、难点：重点：营销调研的程序，预测和需求测量。难点：预测和需求测量。 本章教学要求：掌握营销调研的程序，预测和需求测量。 第 3 部分 密切联系顾客 第 5 章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 第 1 节 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 1．顾客认知价值 2．总体顾客满意 3．监督顾客满意度 4．产品质量和服务质量 习题要点：什么是顾客价值、顾客满意和顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 第 2 节 顾客终身价值最大化 1．顾客盈利能力 2．测量顾客终身价值 习题要点：什么是顾客生命周期价值，营销者该如何使顾客终身价值最大化？ 第 3 节 培育顾客关系 1．客户关系管理 2．吸引和维系顾客 3．建立顾客忠诚 4．赢回（流失）顾客 习题要点：公司如何同顾客之间建立密切的关系？公司获得并维持顾客？ 第 4 节 顾客数据库和数据库营销 1．顾客数据库 2．数据库和数据挖掘 3．数据库营销和顾客关系管理的缺点 习题要点：什么是数据库营销？ 本章重点、难点：创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚，顾客终身价值最大化。难点：客户关系管理，顾客数据 库和数据库营销。 本章教学要求：了解：创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚，顾客终身价值最大化。理解：顾客数据库和数据库 营销。掌握：培育顾客关系。 第 6 章 分析消费者市场 第 1 节 消费者行为的影响因素 1．文化因素 2．社会因素 3．个人因素 习题要点：消费者的特征如何影响他们的购买行为？ 第 2 节 重要的心理运作过程 1．行为动机：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格 2．认知 3．学习 4．记忆 习题要点：影响消费者回应营销方案的主要心理过程是什么？ 第 3 节 购买决策过程：五阶段模型 1．问题认知 2．信息搜索 3．方案评估 4．购买决策 5．购后行为 习题要点：消费者如何制定购买决策？
经济管理学院本科误程教学大纲 第4节 与消费者决策有关的其他理论 2 捷思决策与偏 核甘 影响因素，购买决策过程：五阶段模型。难点：购买决策过程：五阶段模 本章教学要求：了解：重要的心理运作过程，与消费者决策有关的其他理论。理解：重要的心理运作过程。掌握： 购买决策过程：五阶段模型。 第7章分析组织市场 第1节什么是组织购买？ 1.组织市场与消费者市场的比较 2.采购类型 3,系统采购和销街 习趣要点：什么是组织市场，它与消费者市场有何不同？组织购买者所而临的是什么样的购买情景？ 第2节组织采购过程的参与者 1,米均中心 2.采期中心的影响 3.采购中心的目标 习题要点：谁参与了组织与组织之间的购买过程？ 第3节采购获得过程 1,对米网部的右 2,采购组织和管型 的过稻 有哪些 第4节采购 程的各阶段 和产品规格 习题要点：采购过程分哪几个阶段 第5节管理B2B客户关系 2.企业关系：风险和机会主义 习题要点：公司如如何中与组织客户建立牢固的关系？ 第6节机构与政府市场 习题要点：机构采购者与政府如何进行它们的购买行为？ 本章重点、难点：重点：组织市场与消费者市场之间的区别，组织的购买过程。难点：B2B客户关系管理，机构 与政府市场。 本童数学要求：了解：组织市场与消费者市场之间的区别，组织的购买过程。理解：B2B客户关系管理，机构与 政府市场。 第8章识别细分市场与目标市场 第1节市场细分的层次 1.细分营销 2.利基智每 3.本地营销 4.个体营销 387
经济管理学院本科课程教学大纲 387 第 4 节 与消费者决策有关的其他理论 1．消费者介入程度 2．捷思决策与偏误 3．心理核算 4．研究顾客购买决策过程 习题要点：营销人员如何分析消费者购买决策？ 本章重点、难点：重点：消费者行为的影响因素，购买决策过程：五阶段模型。难点：购买决策过程：五阶段模 型。 本章教学要求：了解：重要的心理运作过程，与消费者决策有关的其他理论。理解：重要的心理运作过程。掌握： 购买决策过程：五阶段模型。 第 7 章 分析组织市场 第 1 节 什么是组织购买？ 1．组织市场与消费者市场的比较 2．采购类型 3．系统采购和销售 习题要点：什么是组织市场，它与消费者市场有何不同？组织购买者所面临的是什么样的购买情景？ 第 2 节 组织采购过程的参与者 1．采购中心 2．采购中心的影响 3．采购中心的目标 习题要点：谁参与了组织与组织之间的购买过程？ 第 3 节 采购/获得过程 1．对采购部门的看法 2．采购组织和管理 习题要点：采购的过程有哪些？ 第 4 节 采购过程的各阶段 1．问题识别 2．需要说明和产品规格 3．寻找供应商 4．征求供应商计划书 5．供应商选择 6．常规订单规格 习题要点：采购过程分哪几个阶段？ 第 5 节 管理 B2B 客户关系 1．垂直合作的利益 2．企业关系：风险和机会主义 习题要点：公司如如何中与组织客户建立牢固的关系？ 第 6 节 机构与政府市场 习题要点：机构采购者与政府如何进行它们的购买行为？ 本章重点、难点：重点：组织市场与消费者市场之间的区别，组织的购买过程。难点：B2B 客户关系管理，机构 与政府市场。 本章教学要求：了解：组织市场与消费者市场之间的区别，组织的购买过程。理解：B2B 客户关系管理，机构与 政府市场。 第 8 章 识别细分市场与目标市场 第 1 节 市场细分的层次 1．细分营销 2．利基营销 3．本地营销 4．个体营销
经济管理学院本科课程教学大纲 题要点：市场细分的四个层次是什么？ 第2节 分消费者市场的 2。人口统计细分 4。行为细分 习题要点：细分消费者市场的基础（细分依据）有哪些？ 第3节细分组织市场的基础 习题要点：细分组织市场的基础（细分依据）有哪些？ 第4节市场目标化 1有效细分标准 2.评估和选择细分市场 习题要点：公司如何选择最有吸引力的目标市场？有效地细分市场的标准或要求是什么？ 本章重点、难点：重点：市场细分的层次，细分消费者市场的基础，市场日标化。难点：市场日标化。 本章数学零求：了解：市场细分的层次。理解：市场目标化。掌捏：细分消费者市场的基础。 第4部分培育强大的品牌 第9章创建品牌资户 第1节何调品牌资产 1品牌的角色 2,品牌化的范 3.定义品牌资 4。品牌资产如问一座桥梁 品牌资产 是品牌，品牌化是如何运作的 第3节测量品牌资产 习占，何量品资产 第4节管理品牌资产 1已使强少 2。品牌活动 习题要点：如何管理品牌资产？ 第5节设计品牌化战略 1.品牌化决策 2.品牌延伸 3.品牌投资组合 习恩要点：在发展品牌化战略中有哪些重要决策？ 第6节顾客资产 习题要点：顾客资产与品牌资产的区别？ 本童重点、难点：重点：何谓品牌资产，建立品牌资产。准点：设计品牌化战略。 本章数学要求：了解：品牌资产，品牌元素，品牌资产依赖三个要素。理解：品牌资产的测量，管理品牌资产。 设计品牌化成婚。 第10章确定品牌定位 第1节发展和传播定位战略 2.差异点和共同点 388
经济管理学院本科课程教学大纲 388 习题要点：市场细分的四个层次是什么？ 第 2 节 细分消费者市场的基础 1．地理细分 2．人口统计细分 3．心理细分 4．行为细分 习题要点：细分消费者市场的基础（细分依据）有哪些？ 第 3 节 细分组织市场的基础 习题要点：细分组织市场的基础（细分依据）有哪些？ 第 4 节 市场目标化 1．有效细分标准 2．评估和选择细分市场 习题要点：公司如何选择最有吸引力的目标市场？有效地细分市场的标准或要求是什么？ 本章重点、难点：重点：市场细分的层次，细分消费者市场的基础，市场目标化。难点：市场目标化。 本章教学要求：了解：市场细分的层次。理解：市场目标化。掌握：细分消费者市场的基础。 第 4 部分 培育强大的品牌 第 9 章 创建品牌资产 第 1 节 何谓品牌资产 1．品牌的角色 2．品牌化的范围 3．定义品牌资产 4．品牌资产如同一座桥梁 5．品牌资产模型 习题要点：什么是品牌，品牌化是如何运作的？ 第 2 节 建立品牌资产 1．选择品牌元素 2．设计全面营销活动 习题要点：什么是品牌资产？ 第 3 节 测量品牌资产 1．品牌估价 习题要点：如何测量品牌资产？ 第 4 节 管理品牌资产 1．品牌强化 2．品牌活动 习题要点：如何管理品牌资产？ 第 5 节 设计品牌化战略 1．品牌化决策 2．品牌延伸 3．品牌投资组合 习题要点：在发展品牌化战略中有哪些重要决策？ 第 6 节 顾客资产 习题要点：顾客资产与品牌资产的区别？ 本章重点、难点：重点：何谓品牌资产，建立品牌资产。难点：设计品牌化战略。 本章教学要求：了解：品牌资产，品牌元素，品牌资产依赖三个要素。理解：品牌资产的测量，管理品牌资产， 设计品牌化战略。 第 10 章 确定品牌定位 第 1 节 发展和传播定位战略 1．竞争性参与框架 2．差异点和共同点
经济管理学院本科误程教学大纲 如共同店 售其司样才能在市场上选托并传括一个有效的定位 品牌怎样被差异化？ 第3节产品生命周期店 立已生金国相 2。风格、流行和时尚的生命眉期 3.营销战略：导入期和开拓者优势 4些销地。成长翻 营销上成感，成孰明 6。营销战感。衰退期 7产品牛命四期帽令的证据 8.产品生命周明理论的评价 9.市场演进 习题要点：针对产品生命周期的每个阶段，什么样的营销战略是合适的？对于营销战略的市场演进，其管理 含义是什么？ 本章重点、难点！重点：产品生命周期营销战略。难点：发展和传插定位战略。 本童戴学要求：理解：产品生命周期营销战略，发展和传播定位战略， 第1川章应对境争 第1节竞争力量 题要 简述迈克尔·波特的竞争力理论， 第2节识别竞争者 要点 员如何识别主要的竞争对手 第3节分析竞争者 2.目标 如何分析竞争者析战略、目标、优势和劣势 第4节市场额导者的竟争战略 )促地击杨份 3.扩大市场份就 习题要点：市场挑战者如何攻击市场领先者？ 第5节其他竞争战略 1市场排虚者成的 2。市场跟随者战购 3.市场利基者战略 习题要点：市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？ 第6节平衡顾客导向和竞争者导向 1.以竟争者为中心的公司 2.以顾客为中心的公司 习题要点：试讨论完全以竞争者为导向的战略可能会导数怎样的后果？ 本章重点、难点：重点：分析竞争者 ,市场领导者的竞争战略，其他竞争战略。 本章敏学要求：了解：竞争力量。理解：分析竞争者。苹捏：识别竞争者，市场领导者的竞争战略，其他竞争成 略。 389
经济管理学院本科课程教学大纲 389 3．建立品类成员 4．选择差异点和共同点 5．建立差异点和共同点 习题要点：一家公司怎样才能在市场上选择并传播一个有效的定位？ 第 2 节 差异化战略 习题要点：品牌怎样被差异化？ 第 3 节 产品生命周期营销战略 1．产品生命周期 2．风格、流行和时尚的生命周期 3．营销战略：导入期和开拓者优势 4．营销战略：成长期 5．营销战略：成熟期 6．营销战略：衰退期 7．产品生命周期概念的证据 8．产品生命周期理论的评价 9．市场演进 习题要点：针对产品生命周期的每个阶段，什么样的营销战略是合适的？对于营销战略的市场演进，其管理 含义是什么？ 本章重点、难点：重点：产品生命周期营销战略。难点：发展和传播定位战略。 本章教学要求：理解：产品生命周期营销战略，发展和传播定位战略。 第 11 章 应对竞争 第 1 节 竞争力量 习题要点：简述迈克尔·波特的竞争力理论。 第 2 节 识别竞争者 习题要点：营销人员如何识别主要的竞争对手？ 第 3 节 分析竞争者 1．战略 2．目标 3．优势和劣势 4．选择竞争者 5．选择顾客 习题要点：如何分析竞争者斱战略、目标、优势和劣势？ 第 4 节 市场领导者的竞争战略 1．扩大总体市场 2．保护市场份额 3．扩大市场份额 习题要点：市场挑战者如何攻击市场领先者？ 第 5 节 其他竞争战略 1．市场挑战者战略 2．市场跟随者战略 3．市场利基者战略 习题要点：市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？ 第 6 节 平衡顾客导向和竞争者导向 1．以竞争者为中心的公司 2．以顾客为中心的公司 习题要点：试讨论完全以竞争者为导向的战略可能会导致怎样的后果？ 本章重点、难点：重点：分析竞争者，市场领导者的竞争战略，其他竞争战略。 本章教学要求：了解：竞争力量。理解：分析竞争者。掌握：识别竞争者，市场领导者的竞争战略，其他竞争战 略
经济管理学院本科课程教学大纲 )育制定产品战略 第1节产品的特征和分类 品的分 习愿要点：产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分类？ 第2节差异化 1,产品第异化 )设计 3,服务差异化 习愿要点：企业如何对产品进行差异化： 第3节产品与品牌关系 1,产品线分析 2.产品线长度 3,产品组合定价 4.联合品牌和成分品牌 习题要点：企业如何建立和管理产品组合和产品线？企业如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌？ 第4节包装、标签、保单与保证 1.包表 2.标签 3担保和保证 习题要 企业如何使用包装、标签、保单和保证作为营销工具？ 本章重点、考 产品与品牌关系。难点：产品与品牌关系 本童教学要求 管玛 应该如何界定服务并区分务的类型？服务与产品有哪些类型？ 人司眼家特婚 习愿要点：如何对服务进行营销？ 第3节服务质量管理 1师安明组 2围条质量管理的量佳实践 习题要点：如何提升服务质量 第4节服务品牌管理 1.服务差异化 2,制定服务品牌战略 习思要点：服务营销如何塑造强大的品牌？ 第5节产品支持最务管理 1,识别和满足顾客的需要 2.售后服务战略 习题要点：产品营销如何提升顾客支持服务水平？ 本童重点、准点：重点：服务企业的营销战略，服务质量管理。泰点：服务品牌管理 本章教学要求：了解：服务的性质。理解：服务企业的营销战略，服务质量管理，服务品牌管理。 第14章制定价格战略和方案 第1节理解定价 1多变的定价环境 390
经济管理学院本科课程教学大纲 390 第 5 部分 开发市场供应物 第 12 章 制定产品战略 第 1 节 产品的特征和分类 1．产品的分类 习题要点：产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分类？ 第 2 节 差异化 1．产品差异化 2．设计 3．服务差异化 习题要点：企业如何对产品进行差异化？ 第 3 节 产品与品牌关系 1．产品线分析 2．产品线长度 3．产品组合定价 4．联合品牌和成分品牌 习题要点：企业如何建立和管理产品组合和产品线？企业如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌？ 第 4 节 包装、标签、保单与保证 1．包装 2．标签 3．担保和保证 习题要点：企业如何使用包装、标签、保单和保证作为营销工具？ 本章重点、难点：重点：产品的特征和分类，产品与品牌关系。难点：产品与品牌关系。 本章教学要求：了解：产品的特征和分类。理解：品与品牌关系，包装、标签、保单与保证。 第 13 章 服务的设计与管理 第 1 节 服务的性质 1．服务业无处不在 2．服务供应商的分类 习题要点：应该如何界定服务并区分服务的类型？服务与产品有哪些类型？ 第 2 节 服务企业的营销战略 1．转换中的顾客关系 2．全面服务营销 习题要点：如何对服务进行营销？ 第 3 节 服务质量管理 1．顾客期望 2．服务质量管理的最佳实践 习题要点：如何提升服务质量？ 第 4 节 服务品牌管理 1．服务差异化 2．制定服务品牌战略 习题要点：服务营销如何塑造强大的品牌？ 第 5 节 产品支持服务管理 1．识别和满足顾客的需要 2．售后服务战略 习题要点：产品营销如何提升顾客支持服务水平？ 本章重点、难点：重点：服务企业的营销战略，服务质量管理。难点：服务品牌管理。 本章教学要求：了解：服务的性质。理解：服务企业的营销战略，服务质量管理，服务品牌管理。 第 14 章 制定价格战略和方案 第 1 节 理解定价 1．多变的定价环境
经济管理学院本科误程教学大纲 2。企业如何定价 择定价目标 3第三步：估计成本 4.第四步：分析竞争者的成本、价格和供应物 S,第五步：选择 种定价方法 6.第六步：制定最终价格 习题要点： 一家公司如何为产昌或服务设定最初的价格： 第3节调整价 1。地理定价 2.价格折扣和补贴 3,促情定价 4.差别定价 习题要点： 一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？ 第4节发起和应付价格变化 1.发动降价 2.发动提 3.应对竞争者的价格变化 题要点 家企业在什么时候应该发动价格变化？一家企业应该如何对竞争者的价格变化做出反应？ 本重点、难点：重点：制定价格，调整价格。难点：发起和应付价格变化。 本章教学要求 了解 。理解：理解定价，发起和应付价格变化。：制定价格，调整价格。 第 合营销柔道 价值网第 重要件 消费者需奖 习题要点：什么是昔销渠道系统和价值网络 第2节营销渠道的作用 1.渠道功能和流程 】通道民绍 3.服务领域的渠道 习题要点：营销桑道的作用有哪些？ 第3节营销渠道设计决策 1.分析顺客需要的服务产出水平 2,建立洱首目标和制约 3,识别和评估主要渠道力量 4.评估主要渠道方案 习题要点：如何设计营销渠道： 第4节渠道管理决策 1,选择道成贞 2.评价渠道成员 3.改进渠道设计和安挂 习趣要点：在管理渠道时企业面临哪些决策？ 391
经济管理学院本科课程教学大纲 391 2．企业如何定价 3．消费者心理和定价 习题要点：消费者是如何处理和评价价格的？ 第 2 节 制定价格 1．第一步：选择定价目标 2．第二步：确定需求 3．第三步：估计成本 4．第四步：分析竞争者的成本、价格和供应物 5．第五步：选择一种定价方法 6．第六步：制定最终价格 习题要点：一家公司如何为产品或服务设定最初的价格？ 第 3 节 调整价格 1．地理定价 2．价格折扣和补贴 3．促销定价 4．差别定价 习题要点：一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？ 第 4 节 发起和应付价格变化 1．发动降价 2．发动提价 3．应对竞争者的价格变化 习题要点：一家企业在什么时候应该发动价格变化？一家企业应该如何对竞争者的价格变化做出反应？ 本章重点、难点：重点：制定价格，调整价格。难点：发起和应付价格变化。 本章教学要求：了解：。理解：理解定价，发起和应付价格变化。掌握：制定价格，调整价格。 第 6 部分交付价值 第 15 章 设计与管理整合营销渠道 第 1 节 营销渠道和价值网络 1．渠道的重要性 2．渠道发展 3．混合渠道 4．了解消费者需要 5．价值网络 习题要点：什么是营销渠道系统和价值网络 第 2 节 营销渠道的作用 1．渠道功能和流程 2．渠道层级 3．服务领域的渠道 习题要点：营销渠道的作用有哪些？ 第 3 节 营销渠道设计决策 1．分析顾客需要的服务产出水平 2．建立渠道目标和制约 3．识别和评估主要渠道力量 4．评估主要渠道方案 习题要点：如何设计营销渠道？ 第 4 节 渠道管理决策 1．选择渠道成员 2．评价渠道成员 3．改进渠道设计和安排 习题要点：在管理渠道时企业面临哪些决策？