南京农业大学：《营销策划》课程教学大纲.pdf_大学文库

经济管理学院本科课程教学大纲《营销策划》教学大纲一、基本信息营销（SBA4124) 天新 30-60 面向专业营销、工商、电商、辅修市场普错箭制绘合性贵新学台在培兼学生综合灵活运用声场普销知理论系实或课简介际，结合具体的。并以市场销制书的形式想交箭制成里。二、教学目标及任务 (一)教学目标：提高学生市场营销策划实践操作能力，培养学生科学态度，训练学生科学思维，综合提高学生的核心竞争力 (二)教学任务：对一件产品或一个企业、一个项日进行全程销策划，每小组(34人)完成1份策划书的制作三)教学目的、意义激发学生学习热情专业（工商生在校合性也较强，几平涉及了个且体的产品的过程，就是创新的过程，就右的。用的。从而极大地激发学生因此，学生做营销策划的积极性普遍较高。 2培养学生科学态度，训练学生科学思维要做好一个项目的营销策划，撰写好一份营销策划书，必须要有科学的态度，遵循科学的策划程序，从设计调查问卷开始。进行市场调研，进行市场环墙分折，进行市场蛋最分折，进行市场音争公折，进行消费，、理分折进行企业资源分析，然后才能在此基础上进行策划方案的构思、设计和具体的策划工作。因此，市场营销策划书的制作过程，既是对学生所学知识和能力的检验，也是对其进一步进行强化训练。市场营销策划书是不可复制的，也无处进行抄袭。因为策划的对象不同，策划的企业不同，策划的环境不同，策划所通到的具体问题不同，策划者个体差异不同，因此，这就决定了别人的策划书只能提供策划思路的借鉴，而无法进行“复制”。这就从“制度上”杜绝了抄袭现象。 3。增强市场营销专业（工商、商务等专业）学生的核心竞争力我校市场昔销专业自创办以来，大部分学生走上社会后，都能很好地适应和满足社会的需要，找到了自己的位置，表现出了很强的适应能力，这与他们在校期间所学、所练是分不开的。此外，他们所具有的持续的核心竞争能力也为他们今后的发展莫定了基础，这种持续核心竞争能力的一个具体体现就是他们的市场营销策划能力为什么这样说？因为，学过市场营销的人很多而恒得市场销策划的人并不多，这既是他们的能力，也是他们的优势。我校营销工商、商务等专业的毕业生，有相当比例的同学毕业后从事具体的营销策划工作，由于他们在校期间受过这方面的专业训练，因此，他们工作起来更加“轻车热路”，得心应手， 4.促进了南京衣业大号 “创业大赛”水平的提 ”自2000年以米已经连续举办了11 取得了丰硕参赛的作品从最初日每届20- 40- 的学生也最初的每屈 2 i30031 大赛已大学写大学力培养的审婆摇蓝。我校每年都有优业能括其把所学的知识运用于策划大并在比赛过程中锻炼自己。正是由于他们积极而广泛地参与。从而推我校创业赛的持续快三、教学内容、教学要求及时间安排 (一)确定营销策划项目（第1周，1课时〉 504

经济管理学院本科课程教学大纲 504 《营销策划》教学大纲一、基本信息实践课名称营销策划（ScBA4124）天数 30-60 面向专业营销、工商、电商、辅修学分 2 实践课简介市场营销策划综合性实践教学旨在培养学生综合灵活运用市场营销知识，理论联系实际，结合具体的产品项目进行营销策划活动，并以市场营销策划书的形式提交策划成果。它是在市场营销理论指导下营销工作的具体实践，具有很强的可操作性。二、教学目标及任务（一）教学目标：提高学生市场营销策划实践操作能力，培养学生科学态度，训练学生科学思维，综合提高学生的核心竞争力。（二）教学任务：对一件产品或一个企业、一个项目进行全程营销策划，每小组（3-4 人）完成 1 份策划书的制作。（三）教学目的、意义 1．提高学生实践操作能力，激发学生学习热情《市场营销策划》更强调理论联系实际，更强调可操作性，同时其内容综合性也较强，几乎涉及了市场营销专业（工商、商务等专业）学生在校所学专业课的全部内容。它要求学生必须要具有扎实的专业理论知识和创造性的思维，才能结合一个具体的产品、服务、企业、项目进行营销策划。由于营销策划的过程就是理论联系实际的过程，就是创新的过程，就是动手分析问题，解决问题的过程，因此，它使学生切身地感受到所学的知识是有用的，能用的，从而可极大地激发学生学习的积极性。且市场营销策划书对学生就业和将来的发展均有很大的帮助，因此，学生做营销策划的积极性普遍较高。 2．培养学生科学态度，训练学生科学思维要做好一个项目的营销策划，撰写好一份营销策划书，必须要有科学的态度，遵循科学的策划程序，从设计调查问卷开始，进行市场调研，进行市场环境分析，进行市场需求分析，进行市场竞争分析，进行消费心理分析，进行企业资源分析，然后才能在此基础上进行策划方案的构思、设计和具体的策划工作。因此，市场营销策划书的制作过程，既是对学生所学知识和能力的检验，也是对其进一步进行强化训练。市场营销策划书是不可复制的，也无处进行抄袭。因为策划的对象不同，策划的企业不同，策划的环境不同，策划所遇到的具体问题不同，策划者个体差异不同，因此，这就决定了别人的策划书只能提供策划思路的借鉴，而无法进行“复制”。这就从“制度上”杜绝了抄袭现象。 3．增强市场营销专业（工商、商务等专业）学生的核心竞争力我校市场营销专业自创办以来，大部分学生走上社会后，都能很好地适应和满足社会的需要，找到了自己的位置，表现出了很强的适应能力，这与他们在校期间所学、所练是分不开的。此外，他们所具有的持续的核心竞争能力也为他们今后的发展奠定了基础。这种持续核心竞争能力的一个具体体现就是他们的市场营销策划能力。为什么这样说？因为，学过市场营销的人很多，而懂得市场营销策划的人并不多，这既是他们的能力，也是他们的优势。我校营销、工商、商务等专业的毕业生，有相当比例的同学毕业后从事具体的营销策划工作，由于他们在校期间受过这方面的专业训练，因此，他们工作起来更加“轻车熟路”，得心应手。 4．促进了南京农业大学“创业大赛”水平的提高南京农业大学“创业大赛”自 2000 年以来，已经连续举办了 11 届，取得了丰硕成果，参赛的作品从最初的每届 20~30 件，到现在的每届 140~150 件，参加的学生也从最初的每届 80~120 人，增加到现在的每届 500~550 人。创业大赛已经成为南京农业大学大学生的重要活动，也是大学生创新能力培养的重要摇篮。我校每年都有优秀作品参加“江苏省大学生创业大赛”，且都能取得好成绩，为学校争得了荣誉。创业大赛的主力军是市场营销专业的学生（当然也包括其它专业的学生），他们把所学的知识运用于策划大赛的作品之中，并在比赛过程中锻炼自己。正是由于他们积极而广泛地参与，从而推动了我校创业大赛的持续快速地发展。三、教学内容、教学要求及时间安排（一）确定营销策划项目（第 1 周，1 课时）

经济管理学院本科课程教学大纲 505 1．根据所策划的项目，了解某一行业的发展状况，主要竞争对手，市场潜在需求量。 2．理解策划书选择项目的基本要求。 3．确定实习单位。（二）拟定策划书题目，构思策划书的基本框架（第 1 周，1 课时） 1．了解策划书的结构与主要内容； 2．理解策划书写作的基本原则与写作要求。 3．拟定策划书的写作框架。（三）设计调查问卷，拟定调研提纲（第 2 周，2 课时） 1．了解问卷调查的重要性； 2．理解市场调查的主要内容； 3．掌握问卷设计的方法，掌握市场调研的步骤、方法。（四）实地调研（第 3—7 周，10 课时） 1．了解所调查对象的基本情况，收集第一手数据资料。 2．掌握问卷调查、实地观察、访谈调查等基本方法。（五）市场分析（第 8—9 周，4 课时） 1．对调查问卷进行技术处理，整理调查资料； 2．分析调查数据和实地调查收集的资料； 3．得出调查结论。（六）撰写营销策划书（第 10—15 周，12 课时）（七）答辩（第 16 周，1—2 天）（八）答辩后修改（九）成绩报送（第 18 周）四、教学实践地点由学生自己解决，学生可在工矿企业、商贸企业实习。五、教学组织市场营销策划书制作时间表时间内容第 1 周选题，指导教师与学生见面第 2 周在教师指导下，正式确定策划的题目，完成开题报告第 3—7 周在教师指导下，完成调查问卷的设计，并着手进行问卷调查第 8—9 周完成市场分析，数据处理第 10—15 周完成策划书第 1 稿、并在老师的指导下修改，完成第 2 稿的写作第 16 周答辩第 17 周答辩后的再修改，提交策划书一式 2 份第 18 周完成成绩登记、成绩报送工作六、考核方式及要求 1．实习报告、实习表现 10%； 2．调查问卷设计 10%； 3．以调查报告来衡量实习调查的质量，占 10%； 4．策划书写作水平 60%； 5．答辩表现 10%。大纲修订人：张秋林大纲审定人：何军

经济管理学院本科课程教学大纲附件1：《市场营销策划书》的写作要求市场营销策划是营销策划人员根指企业现有的资源解决问题的一套策略规划，它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略及策略制定、营销评估等内容。它是在市场营销理论指导下营销作的具体实践，具有很强的实际可操作性。一、营销策划书的作用营销策划书是表现和动的行动指它的作用我划内等的我体，一方而是答销黄适动的生要皮果。芳一方面也是企止进打 ,系统地思考与企业决策者进行第四。助第五，助个营销管理者更销管理活动三、营销策过书编制的原则为了提高市场营销策划书写作的准确性与科学性，应首先把棍其编制的几个主要原则。 (一)调查研究原则市场营销策划是在紫握大量而有效的营销信息的基础上进行的，占有大量的市场信息是市场管销策划及实施成功的保证，没有这些信息的存在将导致营销策划的盲目性和误导性。而信息主要来源于调查研究，信息质量的高低与调查研究是否深入有关。因此，精心设计调查问卷，深入开展调查研究是策划成功的保证。 (一)可极作原叫市场营销策划是企业营销活动的指南，其指导性涉及企业营销活动的每个环节和每个人的具体工作，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、物力、财力. 策划书的制作必须从企业的实际情况出发，立足企业的资源条件可以操作，便于实施。策划书应突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。 (三)系统性原则市场营销策划是一个系统工程，坚持系统原则，就是要把策划作为一个整体来考虑，从整体与部分之间的相互依赖，互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。强调系统原则，就是强调策划活动的整体性、全局性。效益性。为使系统最优化，必须对系统中各组成要素全盘考忠，并且要与外部环境协调起来。要全盘筹划，协调进行。 (四)创新性原则苔销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场题、实现营销目标的新创意、新方法甚至创造新的生，唤起消费者的购买愿望消费者，营销策划不能人后尘，拾人牙划的“点子 (创意)要新、内容要新、表现手法作要求策划书的核心内容应理论联系实注重调查研究。策划书必须要附调查问卷和调查分析报告。对引用须注明出处作性，策划时应立足企业现有资源条件考虑策划方案，使策划方案切实可行 .策划书应保证原创性，对引用别人的成果必须注明出处 ,凡抄袭、窃的一律要求重写，并视情节的轻重给予批评教育直至处分 4笛制书的框。路线应洁明斯罗件要】 5策划书的结构安排应合理、完整，既抓住主要矛盾突出重点，又完整全面。 6.策划书的分析应精辟，结论应正确。观点应鲜明、新颖。论证应充分、合埋、有据、有力 7。策划书的行文应规范，文字应通顺流杨，语言应简洁朴素。 8.策划书的格式应符合要求，策划书正文字数要求4000一一6000字。 9.策划书的排板应符合南京农业大学本科论文排版的要求和规定。 10.对学生考核的内容包括：营销策划书的制作水平、答辩水平和毕业实习表现三个部分组成。 506

经济管理学院本科课程教学大纲 506 附件 1：《市场营销策划书》的写作要求市场营销策划是营销策划人员根据企业现有的资源解决问题的一套策略规划，它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略及策略制定、营销评估等内容。它是在市场营销理论指导下营销工作的具体实践，具有很强的实际可操作性。一、营销策划书的作用营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动指南。它的作用是：第一，帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；第二，帮助策划人员根据企业内外部环境和企业营销问题，为企业提出解决问题的方法及其依据；第三，帮助营销策划人员与企业决策者进行沟通；第四，帮助企业决策者判断营销方案的可行性；第五，帮助企业营销管理者更有效地实施营销管理活动。二、营销策划书编制的原则为了提高市场营销策划书写作的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。（一）调查研究原则市场营销策划是在掌握大量而有效的营销信息的基础上进行的，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证，没有这些信息的存在将导致营销策划的盲目性和误导性。而信息主要来源于调查研究，信息质量的高低与调查研究是否深入有关。因此，精心设计调查问卷，深入开展调查研究是策划成功的保证。（二）可操作原则市场营销策划是企业营销活动的指南，其指导性涉及企业营销活动的每个环节和每个人的具体工作，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、物力、财力。策划书的制作必须从企业的实际情况出发，立足企业的资源条件可以操作，便于实施。策划书应突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。（三）系统性原则市场营销策划是一个系统工程，坚持系统原则，就是要把策划作为一个整体来考虑，从整体与部分之间的相互依赖，互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。强调系统原则，就是强调策划活动的整体性、全局性、效益性。为使系统最优化，必须对系统中各组成要素全盘考虑，并且要与外部环境协调起来。要全盘筹划，协调进行。（四）创新性原则营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。营销策划不能步人后尘，拾人牙慧，而应是匠心独运的智慧之作。这就要求策划的“点子”（创意）要新、内容要新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。三、营销策划书的写作要求与考核规定 1．营销策划书的制作，应理论联系实际，注重调查研究。策划书必须要附调查问卷和调查分析报告。对引用的数据和资料必须注明出处。 2．策划书应具有可操作性，策划时应立足企业现有资源条件考虑策划方案，使策划方案切实可行。 3．策划书应保证原创性，对引用别人的成果必须注明出处。凡抄袭、剽窃的内容一律要求重写，并视情节的轻重给予批评教育直至处分。 4．策划书的框架、路线应清楚明晰，逻辑性要强。 5．策划书的结构安排应合理、完整，既抓住主要矛盾突出重点，又完整全面。 6．策划书的分析应精辟，结论应正确。观点应鲜明、新颖。论证应充分、合理、有据、有力。 7．策划书的行文应规范，文字应通顺流畅，语言应简洁朴素。 8．策划书的格式应符合要求，策划书正文字数要求 4000——6000 字。 9．策划书的排版应符合南京农业大学本科论文排版的要求和规定。 10．对学生考核的内容包括：营销策划书的制作水平、答辩水平和毕业实习表现三个部分组成

经济管理学院本科误程教学大纲附件2 《市场营销策划书》的写作格式一、营销策划书的写作格式 -份完整的营销策划书，其格式主要包括以下几项：封面、前言、目求、摘要、正文、预算、附录、参考文献等。 1,封面阅读者首先看到的是封面：因而封而能起到第一印象的视觉效果。策划书的封而应提供以下方面的信息：策划书的名称：②被策划的客户名称：③策划机构或策划人的名称：④策划指导者姓名：⑧策划完成日期。 2, 言是策划书正式内容前的情况说内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然然内容生要是：O港受委托的情包饺维的通要性必复位的的高即定的过君及要达的目使人开始械兴 ,那么，目录就务必让人读后了解同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容 d摘连者应能够通过披要大致理解策划内容的要点。摘要写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一页纸内。另外，要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成为一个系统，因此其词造句等都要仔细的。起到一滴水见大海的效果 5带北的正文正文是营销策划书的核心和主体，也是最重要的部分，具体内容见策划书的正文部分。这一部分记线的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒日易读。 7.附录附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明. 附录内容有：调查问卷、调查报告、分析模型和方法、原始照片、图像资料等。 8。市场营销策划参考的文献资料主要说明市场营销策划的资料来源的可行性，既是对提供资料来源者的劳动成果的尊重，同时也增加了策的可信度。二、营销策划书的正文 (一)束划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统胶改有一十.它场前分杀有市场及潜在市场状周段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样同消步老分析木部概括性、描述性的阐述。 2,环境因素分析环培因素分析丰要是对影响企业营销活动的不可控因者讲行分析，理环培分折：改治政笛环培、经济境、自然环境、技术环境、文化环境、社会环境等。微观环境分析：如消费者收入水平、消费结构的变化、消费需求变化、社会公众、供应商、分销商、竞争者等。 3.市场竞争分析 (1)行业竞争环境分析迈克尔·波特竞争理论

经济管理学院本科课程教学大纲 507 附件 2：《市场营销策划书》的写作格式一、营销策划书的写作格式一份完整的营销策划书，其格式主要包括以下几项：封面、前言、目录、摘要、正文、预算、附录、参考文献等。 1．封面阅读者首先看到的是封面；因而封面能起到第一印象的视觉效果。策划书的封面应提供以下方面的信息：① 策划书的名称；②被策划的客户名称；③策划机构或策划人的名称；④策划指导者姓名；⑤策划完成日期。 2．前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过 500 字，让人一目了然。其内容主要是：①接受委托的情况；②本次策划的重要性与必要性：③策划的概况，即策划的过程及要达到的目的。 3．目录目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 4．摘要阅读者应能够通过摘要大致理解策划内容的要点。摘要撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，摘要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成为一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 5．策划书的正文正文是营销策划书的核心和主体，也是最重要的部分，具体内容见策划书的正文部分。 6．预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。 7．附录附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。附录内容有：调查问卷、调查报告、分析模型和方法、原始照片、图像资料等。 8．市场营销策划参考的文献资料主要说明市场营销策划的资料来源的可行性，既是对提供资料来源者的劳动成果的尊重，同时也增加了策划的可信度。二、营销策划书的正文（一）策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。（二）企业营销环境分析对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。这部分主要内容有： 1．当前市场状况及市场前景分析 ①产品的市场状况、市场前景、市场需求分析——现实市场及潜在市场状况、前景。 ②市场成长状况分析，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者分析——本部分主要对市场需求，消费者作概括性、描述性的阐述。 2．环境因素分析环境因素分析主要是对影响企业营销活动的不可控因素进行分析。宏观环境分析：如政治政策环境、经济环境、自然环境、技术环境、文化环境、社会环境等。微观环境分析：如消费者收入水平、消费结构的变化、消费需求变化、社会公众、供应商、分销商、竞争者等。 3．市场竞争分析（1）行业竞争环境分析迈克尔·波特竞争理论

经济管理学院本科课程教学大纲手分析企业主要竞争是谁？竞争者的策略是什么？克争者的优持与劣势是什么？企业应采取的争策略是什么场机会与问分析营销策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。如果找准了市场机会，策划就成功了一半」 1.针对产品目前营销现状进行问分析 2,针对产品特点、企业资源状况和市场克争状况，进行深入地分析。 (四)目标市场分析 1.市场细分根据消费需求的差异性，按一定的标准把整体市场划分为若干个子市场。 2,目标市场选择在市场细分的基础上，结合企业自身资源状况迹择最利于企业发展的目标市场， 3.目标市场分析目标市场分析主要是对已远择的目标市场进行进一步的分析，特别是对消费者心理和消费行为进行分析一一首先应通过市场细分确定目标人群、目标市场，并在此基础上对目标市场的消费者进行消费水平、消费心理、消费偏好、消费行为分析，为市场定位、产品定位和营销策略的制定奠定依据。 (五)市场定位策划市场定位策划在整个营销策划中，处于非常关键的“咽喉”地位。准确的市场定位是制定正确的营销策略的前提和保证。市场定位策划的主要内容有：目标市场定位、市场竞争定位、产品定位， (六)营销组合策划 1.产品策划通过面市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4Ps组合，达到最佳效果。具体内容有：(1)产品定位：(2)产品质量功能方案：(3)产品生命周期与策略安排：(4)品牌策划：(5)产品包装：（6) (2)定价依据：(3)定价方法：(4)价格政策与价格管理及控果道的拓展有计划？采取哪些政策调动中间商、代理商的积极性？制 (1)广告策划：(2)推销策划：(3)营业推广策划：(4)公共关系策划士)地用红的这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。】三、营销策划书的写作技巧策划书的写作和一般的报告文章有所不问，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高， 1合理使用理论能据要提高策划内容的可信性并使阅读若接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆到不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。 2.话当举例说明在策划书中，适当加入成功与失败的例子，既可以充实内容、调整结构，又能增强说服力。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国内外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。 3,利用数字说明问题策划书是一份指导企业营销实践的文件，必须保证其可靠性。营销策划书的内容应有理有据。任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。 4。运用图表，使内容视觉化运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，问时图表还能提高页而的美观性。图表的主要优点在于有强烈的 ,用图表进行比较分析、概括归钠、轴助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情 508

经济管理学院本科课程教学大纲 508 （2）行业竞争结构分析完全竞争、垄断竞争、寡头竞争（3）企业主要竞争对手分析企业主要竞争者是谁？竞争者的策略是什么？竞争者的优势与劣势是什么？企业应采取的竞争策略是什么？（三）市场机会与问题分析营销策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。如果找准了市场机会，策划就成功了一半。 1．针对产品目前营销现状进行问题分析。 2．针对产品特点、企业资源状况和市场竞争状况，进行深入地分析。（四）目标市场分析 1．市场细分根据消费需求的差异性，按一定的标准把整体市场划分为若干个子市场。 2．目标市场选择在市场细分的基础上，结合企业自身资源状况选择最利于企业发展的目标市场。 3．目标市场分析目标市场分析主要是对已选择的目标市场进行进一步的分析，特别是对消费者心理和消费行为进行分析——首先应通过市场细分确定目标人群、目标市场，并在此基础上对目标市场的消费者进行消费水平、消费心理、消费偏好、消费行为分析，为市场定位、产品定位和营销策略的制定奠定依据。（五）市场定位策划市场定位策划在整个营销策划中，处于非常关键的“咽喉”地位。准确的市场定位是制定正确的营销策略的前提和保证。市场定位策划的主要内容有：目标市场定位、市场竞争定位、产品定位。（六）营销组合策划 1．产品策划通过前面市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4Ps 组合，达到最佳效果。具体内容有：（1）产品定位；（2）产品质量功能方案；（3）产品生命周期与策略安排；（4）品牌策划；（5）产品包装；（6）产品服务。 2．价格策划（1）定价目标；（2）定价依据；（3）定价方法；（4）价格政策与价格管理及控制 3．销售渠道策划产品目前销售渠道状况如何？对销售渠道的拓展有何计划？采取哪些政策调动中间商、代理商的积极性？制定和实施怎样的销售政策以实现对渠道的管理和控制的目的？ 4．促销策划（1）广告策划；（2）推销策划；（3）营业推广策划；（4）公共关系策划（七）费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。三、营销策划书的写作技巧策划书的写作和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高。 1．合理使用理论依据要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。 2．适当举例说明在策划书中，适当加入成功与失败的例子，既可以充实内容、调整结构，又能增强说服力。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国内外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。 3．利用数字说明问题策划书是一份指导企业营销实践的文件，必须保证其可靠性。营销策划书的内容应有理有据。任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。 4．运用图表，使内容视觉化运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解