【天津开放大学】【文本】【第六章习题与解答_广告案例剖析】.doc_大学文库

2.成熟期煤体组合的目的在于使企业形象得到认知，程化品牌概念，突出产品特色，扩大市场粉额，同时丰富产品概念，争取新的消费者，()☒ 3,药品属于功隆性产品，也属于理性产品，所以药品在导入期应重点宣传产品的功效。 () 4.新品牌新产品的导入要有一定的密度（如电视广告与报纸广告的组合），即保特一定的时期密度和时间密度，只有达到一定的品牌认知或产品认知后才有可能与其他媒体组合得更好。()√ 5.产品条件决定煤体组合的选择性。《)√ 8。新品韩新产品的导入要有一定的密度，即保持一定的时期密度和时间密度。只有达到一定的品牌认如或产品认知后才能与其他媒体组合得更好。() 7.具体来说，一个成功的品牌能该消贵者带来六层价植意义，包括属性、利益、信誉、文化，个性，使用者这六个方面。() 8。上升期爆体组合的目的在于遇速提升品牌，枪占市场有利位置，国时告知产品与其能产品的不同性。为未来区隔市场做好准备。( )X 9.理性诉求是感性产品和导入期的理性产品常用的广告创意方式，是通过说明和服调产品理性顺念而说服目标消费人群的广告创意。( 10,产品性格的反射，就是造印象差异化的品牌形象概么，去迎合目标消费群的特殊超求。()√ 四、简答题 1、简述制钓媒体组合的市场条件， 2、制的媒体组合的竟争条件包括哪些？ 3、简述制的爆体组合的环境条件。 4、产品各生命阶段娱体组合的日的是什么？ 5,饮料产品应如问利用媒体组合？五、案例分析题 1.假设“显豆冰”是一款即将上市的饮料产品。请你根据所学的螺体组合策略相关知识，尤其是饮料新产品上市的媒体组合知识，为该产品设计一个可行的媒体组合发布方式。要求： (1)结合饮料产品的属性及特点，制定实现该产品的品牌告知和产品告知的最有效方案。 (2)设计中要逐条清晰体现媒体组合控制、媒体遗择、广"告时间、广告内容等内容。《(3)条理清晰，文字通顺。500字以上【简答题及案例分析愿参考答案】四、简答 1、充分了解本产品暖服务在市场中所处的时期和状况。瓷可以在媒体组合中有针对性地

3 2．成熟期媒体组合的目的在于使企业形象得到认知，强化品牌概念，突出产品特色，扩大市场份额，同时丰富产品概念，争取新的消费者。（）√ 3．药品属于功能性产品，也属于理性产品，所以药品在导入期应重点宣传产品的功效。（）√ 4．新品牌新产品的导入要有一定的密度（如电视广告与报纸广告的组合），即保持一定的时期密度和时间密度，只有达到一定的品牌认知或产品认知后才有可能与其他媒体组合得更好。（）√ 5．产品条件决定媒体组合的选择性。（）√ 6．新品牌新产品的导入要有一定的密度，即保持一定的时期密度和时间密度。只有达到一定的品牌认知或产品认知后才能与其他媒体组合得更好。（）√ 7．具体来说，一个成功的品牌能该消费者带来六层价值意义，包括属性、利益、信誉、文化、个性、使用者这六个方面。（）√ 8．上升期媒体组合的目的在于迅速提升品牌，抢占市场有利位置，同时告知产品与其他产品的不同性，为未来区隔市场做好准备。（）× 9．理性诉求是感性产品和导入期的理性产品常用的广告创意方式，是通过说明和强调产品理性概念而说服目标消费人群的广告创意。（） × 10．产品性格的反射，就是创造印象差异化的品牌形象概念，去迎合目标消费群的特殊追求。（）√ 四、简答题 1、简述制约媒体组合的市场条件。 2、制约媒体组合的竞争条件包括哪些？ 3、简述制约媒体组合的环境条件。 4、产品各生命阶段媒体组合的目的是什么？ 5、饮料产品应如何利用媒体组合？五、案例分析题 1．假设“豆豆冰”是一款即将上市的饮料产品，请你根据所学的媒体组合策略相关知识，尤其是饮料新产品上市的媒体组合知识，为该产品设计一个可行的媒体组合发布方式。要求：（1）结合饮料产品的属性及特点，制定实现该产品的品牌告知和产品告知的最有效方案。（2）设计中要逐条清晰体现媒体组合控制、媒体选择、广告时间、广告内容等内容。（3）条理清晰，文字通顺。500 字以上【简答题及案例分析题参考答案】四、简答题 1、充分了解本产品或服务在市场中所处的时期和状况，就可以在媒体组合中有针对性地

强化市场条件，弥补缺漏，从而有的放失地确定组合的原测。采取适合的组合策略，促使市场条件向积极的、有利的方向爱展和延续，达到预期的媒体组合目的：市场条件包括以下三个方面： (1)产品被认知和被应用程度：产品被认如程度的高低，决定产品在消费者心目中的地位，并直接影响到消费者在购买中的流定，因此不斯提升产品的被认知率，选择能促进认识率提高的煤体，就能使产品在竞争中处于有利地位。 (2)企业及产品的知名度和占有率；企业如名度对增宝消贵者的信任有很大帮助：产品知名度对酒费者购买需求时对产品的联如率，购买率及重复使用率具有决定性意义。 (3)产品的生命周期。在导入期，应迅速提升品牌和功效的认知率：在上升期和成长期，应提高品牌的知名度及产品的使用率：在成熟期。应维护品牌的形象及忠减度，开发潜在消贵者。 2、制的媒体组合的竞争条件包括： (1)同类产品的数量及种类： (2)月类产品被认如及被应用程度： (3)同类企业和产品的知名度及占有率： (4)同类产品的煤体投入量及媒体授入效果。 3,制约星体组合的环境件包括如下几个方面。 (1)现代化程度。某个区规现代化程度的高低在一定程度上制的着煤体的发展，同时开放的程度也决定着媒体效果的最现， (2)经济发展状况。经济发展的状况一方面决定着煤体的预算，同时也影响着媒体的种类及数量的多少。《3)传统习惯。每个地规都有沿爱下来并相对隐定的接受习惯，有些煤体在这一地区容易被接受。而其能的地域就不易或不愿意接受，传统习惯直接影响媒体的质量。 ()地域文化。地域文化在语言、历史文化等方面有着浓都的地方特色。在进择媒传上要符合当地的文化特点，尽量采取当地喜闻乐见的形式， (5)教育程度，教育程度的普及性，使人们偏重于接受某一种媒体，或者能接受某一种煤体，同时在选择上要与目标人丽的文化程度吻合。 4,产品各阶爱都有不同的媒体组合目的《1)导入期组合目的：实现市场对产品的遇速认知，启发清费者对产品的需求：《2)上升期组合的目的：继续教育消贵者，扩大市场需求空间，同时店知品牌及产品特色概念，为未来市场争取分颗做准备： (3)成长期组合的目的：迅速提升品伸，抢占市场有利位置，同时告知产品与其他产品的同性，为未来区隔市场做好准备：《4)成熟期组合的目的：全业形象认知及强化品牌微念，突出产品特色，扩大市场分额，同时丰富产品概念，争取新的酒费者 5,(1》饮料作为一种大众日常的生活饮品，其使用率非常高，而且年龄、性别、种， 4

4 强化市场条件，弥补缺漏，从而有的放矢地确定组合的原则，采取适合的组合策略，促使市场条件向积极的、有利的方向发展和延续，达到预期的媒体组合目的。市场条件包括以下三个方面：（1）产品被认知和被应用程度；产品被认知程度的高低，决定产品在消费者心目中的地位，并直接影响到消费者在购买中的决定，因此不断提升产品的被认知率，选择能促进认识率提高的媒体，就能使产品在竞争中处于有利地位。（2）企业及产品的知名度和占有率；企业知名度对增强消费者的信任有很大帮助；产品知名度对消费者购买需求时对产品的联想率、购买率及重复使用率具有决定性意义。（3）产品的生命周期。在导入期，应迅速提升品牌和功效的认知率；在上升期和成长期，应提高品牌的知名度及产品的使用率；在成熟期，应维护品牌的形象及忠诚度，开发潜在消费者。 2、制约媒体组合的竞争条件包括：（1）同类产品的数量及种类；（2）同类产品被认知及被应用程度；（3）同类企业和产品的知名度及占有率；（4）同类产品的媒体投入量及媒体投入效果。 3、制约媒体组合的环境条件包括如下几个方面：（1）现代化程度。某个区域现代化程度的高低在一定程度上制约着媒体的发展，同时开放的程度也决定着媒体效果的显现。（2）经济发展状况。经济发展的状况一方面决定着媒体的预算，同时也影响着媒体的种类及数量的多少。（3）传统习惯。每一个地域都有沿袭下来并相对稳定的接受习惯，有些媒体在这一地区容易被接受，而其他的地域就不易或不愿意接受，传统习惯直接影响媒体的质量。（4）地域文化。地域文化在语言、历史文化等方面有着浓郁的地方特色，在选择媒体上要符合当地的文化特点，尽量采取当地喜闻乐见的形式。（5）教育程度。教育程度的普及性，使人们偏重于接受某一种媒体，或者能接受某一种媒体，同时在选择上要与目标人群的文化程度吻合。 4、产品各阶段都有不同的媒体组合目的：（1）导入期组合目的：实现市场对产品的迅速认知，启发消费者对产品的需求；（2）上升期组合的目的：继续教育消费者，扩大市场需求空间，同时告知品牌及产品特色概念，为未来市场争取分额做准备；（3）成长期组合的目的：迅速提升品牌，抢占市场有利位置，同时告知产品与其他产品的同性，为未来区隔市场做好准备；（4）成熟期组合的目的：企业形象认知及强化品牌概念，突出产品特色，扩大市场分额，同时丰富产品概念，争取新的消费者。 5、（1）饮料作为一种大众日常的生活饮品，其使用率非常高，而且年龄、性别、种族

的界线不分明（除功能性和较理性的饮料），它的这种使用独特性，使其对所有煤体军可利用。《2)但是同时饮料又属于感性产品，饮料本身独有的程博色彩、感觉以及体现个人享受、体现感性生活形态等方面的特点。又使其对娱体的要求很多。因此饮料在选择媒体上更宜于有视听冲击力、色彩艳丽，体现环境特点的电程、户内外、精美桑志、焦点、产品及产品展示明上发布广告：同时也在一定时期运用能拾人想象力很强空间的广播上发每。《3)在媒体组合上可根据具体情况以电视、焦点、产品及产品展示®为主，配合广播、户内外，桑志形成主体空同，从各个方面影响消费者对产品的认知率及使用率，并保持相对稳定的忠减消费者群。 (4)同时在螺体组合上要根据产品发展的不同阶段，注意使用各媒体之间的协调、配合以及针对主打市场情况从而进行适当的调整，保证握体组合根大的冲击力及持久力。五、案例分析愿 1,要点提示 (1)根据饮料产品的特点，饮料属于感性消费产品，所以饮料类产品在上市初期就需要消费者认知的是何种产品类塑以及何种品牌产品。同时饮料又属于快速流转类产品，在销售行为上需要拓宽通路面积。缩短透溶与消费者的距离。所以饮料的导入期要求时间短、见效快，在产品和品韩认知上短期内组合力度需要非常大。 (2)在实现品牌告知上，因为饮料属于冲动需求产品，因此在娱体组合控制上，上市初期一定要远速告知品牌及特点。可采用的媒体组合是电视、产品展示以及产品卖点POP,探纸和广撬。首先，在产品铺市10天左右开始发布电祝广告，告知新产品的品牌、个性特征、上市时间等内容：然后配合产品铺市，通过产品展示以及产品卖点POP等形式给产品做形象直传：最后利用报纸、广播等实效性较强的媒体配合上市促销，内容上主要是促销形式。 (3)在实现产品告知上，因为随着品牌和产品特点的被告知，所以这时的煤体组合控制，在卖点上一定要有强有力的市场推广组合，让消费者感知产品的存在，引发其购买的冲动。可采用电税，产品卖点OP,焦点广告以及市场设备这几个媒体的组合米实现，首先，在品牌告知结束时开始13个月投入一定量的专题广告。告知产品的功能、特征等. 其次，随着网点的开辟，设立生动化卖点，卖点设置醒目的OP广告，达成实地告知产品的效果。再次，可以在网点暴本确立时安持焦点广告以及市场设备，主要仍然是对产品进行宜传告知，扩大产品的传播面积和影响力第七章企业品牌形象的塑造

5 的界线不分明（除功能性和较理性的饮料）。它的这种使用独特性，使其对所有媒体都可利用。（2）但是同时饮料又属于感性产品，饮料本身独有的强调色彩、感觉以及体现个人享受、体现感性生活形态等方面的特点，又使其对媒体的要求很多。因此饮料在选择媒体上更宜于有视听冲击力、色彩艳丽，体现环境特点的电视、户内外、精美杂志、焦点、产品及产品展示 POP 上发布广告；同时也在一定时期运用能给人想象力很强空间的广播上发布。（3）在媒体组合上可根据具体情况以电视、焦点、产品及产品展示 POP 为主，配合广播、户内外、杂志形成主体空间，从各个方面影响消费者对产品的认知率及使用率，并保持相对稳定的忠诚消费者群。（4）同时在媒体组合上要根据产品发展的不同阶段，注意使用各媒体之间的协调、配合以及针对主打市场情况从而进行适当的调整，保证媒体组合很大的冲击力及持久力。五、案例分析题 1、要点提示：（1）根据饮料产品的特点，饮料属于感性消费产品，所以饮料类产品在上市初期就需要消费者认知的是何种产品类型以及何种品牌产品。同时饮料又属于快速流转类产品，在销售行为上需要拓宽通路面积，缩短通路与消费者的距离。所以饮料的导入期要求时间短、见效快，在产品和品牌认知上短期内组合力度需要非常大。（2）在实现品牌告知上，因为饮料属于冲动需求产品，因此在媒体组合控制上，上市初期一定要迅速告知品牌及特点。可采用的媒体组合是电视、产品展示以及产品卖点 POP、报纸和广播。首先，在产品铺市 10 天左右开始发布电视广告，告知新产品的品牌、个性特征、上市时间等内容；然后配合产品铺市，通过产品展示以及产品卖点 POP 等形式给产品做形象宣传；最后利用报纸、广播等实效性较强的媒体配合上市促销，内容上主要是促销形式。（3）在实现产品告知上，因为随着品牌和产品特点的被告知，所以这时的媒体组合控制，在卖点上一定要有强有力的市场推广组合，让消费者感知产品的存在，引发其购买的冲动。可采用电视、产品卖点 POP、焦点广告以及市场设备这几个媒体的组合来实现。首先，在品牌告知结束时开始 1~3 个月投入一定量的专题广告。告知产品的功能、特征等。其次，随着网点的开辟，设立生动化卖点，卖点设置醒目的 POP 广告，达成实地告知产品的效果。再次，可以在网点基本确立时安排焦点广告以及市场设备，主要仍然是对产品进行宣传告知，扩大产品的传播面积和影响力。第七章企业品牌形象的塑造

一，填空恩 1、企业形象广告应该包括企业的产品品牌广告以及 2、在企业形象识别系统(CIS)里面，包括MI(企业理念识别)，B1(企业行为识别)， VT指识别。 3、企业形象宜传广告的类型包括：企业实力宜传广告、、企业观念宜传广告和企业公关推护广告。 4,利用节假日成为社会所关注的喜庆事作向社会表示祝翼。这种广告属于企业形象宜传广告手段里的广告 5、企业品牌广告是以企业形象为日的的， 6、为支撑企业成长，产品品牌常常被用米提升企业品牌形象，促述企业发展，因此产品品韩形象广告的主要任务就是在酒费者头脑中建立起系饶 7、商场内的灯箱广告主要是为了提升而应用的。 8、当企业在公关危机时，其广告目标是消除企业失误或公共误解造成的公关危机，这时在广告手段上应该采用广告和广告。 9,企业形象宣传广告的原则有：整合源则、时代原则，原则、则以及人性原则： 10.企业品牌形象广告是为企业战略服务的，它的核心操作系统就是我们常说的CI5, CIS的中文全称为【参考答案】 1,企业品牌广告 2、企业程觉 3、企业信晋宣传广告 4、祝贺 5、里违 6、认知 7、产品品牌形象 8,款意解释 9、通俗本上 10,企业形象积别系统二、选择恩 1。当企业在公关危机时，企业品牌形象广告应运用( )手段。《第7章P147)C A祝贺广店 B款意广告 C解释广告 D声势广告 2。企业形象宣传广告的类重有哪几种( )(第7章P133)ABCD A金业实力宣传广告 B企业信誉宣传广告 C金业观念宜传广告 D企业公关隆护广告 3,金业形象广告应该包括( )(第7章PI33)AC A产品品牌广告B产品广告C金业品牌广告 D促销广告 +。在企业出观失误被公众职责时，向公众表示款意、澄清事实，提出补数方法、展示改进情况、消除负而影响的广告宜传称为()（第7章P134)D A声势广告B记事广告C视贺广告 D款意广告 5。利用节假日或为杜会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺的广告属干( )C 6

6 一、填空题 1、企业形象广告应该包括企业的产品品牌广告以及。 2、在企业形象识别系统（CIS）里面，包括 MI（企业理念识别）、BI（企业行为识别）、 VI 指____________识别。 3、企业形象宣传广告的类型包括：企业实力宣传广告、____________________、企业观念宣传广告和企业公关维护广告。 4、利用节假日或为社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺，这种广告属于企业形象宣传广告手段里的_________广告。 5、企业品牌广告是以企业形象为目的的。 6、为支撑企业成长，产品品牌常常被用来提升企业品牌形象，促进企业发展，因此产品品牌形象广告的主要任务就是在消费者头脑中建立起_________系统。 7、商场内的灯箱广告主要是为了提升_____________而应用的。 8、当企业在公关危机时，其广告目标是消除企业失误或公共误解造成的公关危机，这时在广告手段上应该采用__________广告和__________广告。 9．．企业形象宣传广告的原则有：整合原则、时代原则、________原则、_________原则以及人性原则。 10．企业品牌形象广告是为企业战略服务的，它的核心操作系统就是我们常说的 CIS， CIS 的中文全称为___________________________。【参考答案】 1、企业品牌广告 2、企业视觉 3、企业信誉宣传广告 4、祝贺 5、塑造 6、认知 7、产品品牌形象 8、歉意解释 9、通俗本土 10、企业形象识别系统二、选择题 1．当企业在公关危机时，企业品牌形象广告应运用（）手段。（第 7 章 P147）BC A 祝贺广告 B 歉意广告 C 解释广告 D 声势广告 2．企业形象宣传广告的类型有哪几种（）（第 7 章 P133）ABCD A 企业实力宣传广告 B 企业信誉宣传广告 C 企业观念宣传广告 D 企业公关维护广告 3．企业形象广告应该包括（）（第 7 章 P133）AC A 产品品牌广告 B 产品广告 C 企业品牌广告 D 促销广告 4．在企业出现失误被公众职责时，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告宣传称为（）（第 7 章 P 134）D A 声势广告 B 记事广告 C 祝贺广告 D 歉意广告 5．利用节假日或为社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺的广告属于（）C

A声势广告B记事广告C祝贺广告 D就意“告 6。现在一些汽车厂家都喜欢开展周末试驾活动，这种促销话动是针对()CD A销售人员B通路成员C消费者D汽车发烧友 7。全业形象识别系统(CIS)包含以下爆几个基本要素？()ACD A企业理念识别() B企业形象识别《C1) C企业程觉凯别(VI) D企业行为识别(BI) 三、列断题 1,响应广告也称新闻性广告，就是利用新间煤体将企业整体发展成某些系列事件整理汇总，以专栏成专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。()× 2.码议广告就是以响应社会的重大事件或美注热点的形式，来展示企业的社会责任够。 3,企业品裤广告与产品品神广告是密不可分的。只有企业品牌形象被推广出米，产品品牌才可以提升。( )X 4,产品品伸与企业品牌有时候可以合二为一，所以企业产品商标与企业标识一般可以通用。( )× 5,当企业在危机公关时，一般常用谢意广告和解释广告来消除企业失误或公众误解造成的影响。( )X 6.响应"告瓷是以金业的名复率先发起具有重大社会响力的活动，以展示企业傲悦的眼光与触到的愧力，()× 7,公益广告就是以金业的名文率先发起具有重大社会响力的话动，以展示企业敏规的跟光与独到的魄力。()X 四、简答恩 1、企业形象宣传广告最常用的类型有哪些？ 2、成功的企业形象宣传广告应体现愿些原则？ 3、企业品脚广告与产晶品牌形象广告有何区别与联系？五、案例分析 1.分析以下这则广告，试结合此广告，说说其体现出了金业形象宜传广告的哪些原则？情节一：小男孩在画板前拿着画笔西画，对未完成的作品似乎有点不时烦此时父亲来到他的身边，关切的为他打开了小天醇波尔空调，告诉他：“只要用心就能赢得精彩「接着镜头切烧到小男孩穿的礼服，在闪烁的胃景灯光下自豪地接过了获奖状。情节二：女主人公双手从小天鹅洗璃机中取出玻璃杯，小男孩从小天题冰箱中拿出牛奶，他们将变满关爱的牛奶递给临出门前的男生人公手中，司时传出女主人公和小男孩的声

7 A 声势广告 B 记事广告 C 祝贺广告 D 歉意广告 6．现在一些汽车厂家都喜欢开展周末试驾活动，这种促销活动是针对（）CD A 销售人员 B 通路成员 C 消费者 D 汽车发烧友 7．企业形象识别系统（CIS）包含以下哪几个基本要素？（）ACD A 企业理念识别（MI） B 企业形象识别（CI） C 企业视觉识别（VI） D 企业行为识别（BI）三、判断题 1．响应广告也称新闻性广告，就是利用新闻媒体将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。（）× 2．倡议广告就是以响应社会的重大事件或关注热点的形式，来展示企业的社会责任感。（）× 3．企业品牌广告与产品品牌广告是密不可分的，只有企业品牌形象被推广出来，产品品牌才可以提升。（）× 4．产品品牌与企业品牌有时候可以合二为一，所以企业产品商标与企业标识一般可以通用。（）× 5．当企业在危机公关时，一般常用谢意广告和解释广告来消除企业失误或公众误解造成的影响。（）× 6．响应广告就是以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。（）× 7．公益广告就是以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。（）× 四、简答题 1、企业形象宣传广告最常用的类型有哪些？ 2、成功的企业形象宣传广告应体现哪些原则？ 3、企业品牌广告与产品品牌形象广告有何区别与联系？五、案例分析 1．分析以下这则广告，试结合此广告，说说其体现出了企业形象宣传广告的哪些原则？情节一：小男孩在画板前拿着画笔画画，对未完成的作品似乎有点不耐烦。此时父亲来到他的身边，关切的为他打开了小天鹅波尔空调，告诉他：“只要用心就能赢得精彩！”接着镜头切换到小男孩穿的礼服，在闪烁的背景灯光下自豪地接过了获奖状。情节二：女主人公双手从小天鹅洗碗机中取出玻璃杯，小男孩从小天鹅冰箱中拿出牛奶，他们将盛满关爱的牛奶递给临出门前的男主人公手中，同时传出女主人公和小男孩的声

音：“只要用心就能赢得精彩”镜头切换，男主人公站在讲台前，在热烈的掌声中赢得成功. 情节三：小男孩从小天鹅洗衣机中拿下衣服，为正在认真设计服装的母亲技在扁膀上并用椎嫩的童声告诉妈妈：“只要用心就能赢得精彩！母子相拥在一起。镜头对准了T形台：背景灯光闪板，母亲在鲜花和祝贺中得到了赞同. 此该刻响起了旁白：“精彩生活用心创造，全心全意小天燕.” 最后随着旁白，小天标识出现。【筒答题及案例分析题参考答案】四、衡答题 1,企业最常用的形象宜传的广告类重是： (们)企业实力宜传广告。以宜传本企业产品、品牌、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件货源的全方位综合竞争实力，强调企业在市场上的成功地位，型造企业行业先锋的形象，以带动产品及其品牌的发展： (2)企业信誉宣传广告。宣传企业获得的行业荣背、社会荣誉和良好的市场反峡。来表现企业对消贵者、通路、杜会的信誉与刊登的保障，增如外围对企业的信赖感： (3)企业观念宜传广告，向社会传达的经营理念、管理思路、行为规范价值观念、人生哲学，企业精神、组织文化等表现企业先选独到的厦多，宣扬金业形成的一种人们共享的价值观念和行为渗则，增强社会对企业的认月感、美誉度与忠诚度（如：C1S系统的展示）： (4)企业公关推护广告，由于企业自身的失误核奥论所批驳时，用米处理企业的公关危机，滴除负面影响的广告宣传。 2、成功的企业形象广告应具备以下原则： (1)整合源则。即要求企业形象广告与营销构成整合的烧一体，与企业阶段性的一员产品品伸形象、定位，广告诉求、程觉展示等推广元素的理么与风格保持统一： (2)时代原则，时代螺则要求企业形象告要体现所处时代的社会精神与时代特色，以打动具同时代思维方式与行为模式的消费人群，强调时代共鸣的产生： (3)通俗原则。广告是通俗文化发展的一种产物，广告的立意与表达应适应多数人的理解力、雷求与接受方式： (4)本土原则。民疾性是广告文化极为重要的一个特征，也是广告成功的必要条件，因此企业形象广告应体现本土原则，即要肥暴受众的地区文化、民族文化的形式和意象，符合其格守的文化与行为规范。 (5)人性原则。企业形象广告只有充滴人性化，才能挖掘人类共有的社会价值理念与基本香求模式，才能用情感的细带隆系社会关系。 3,企业品牌广告与产品品牌形象广告的区别与联系在于：

8 音：“只要用心就能赢得精彩”镜头切换，男主人公站在讲台前，在热烈的掌声中赢得成功。情节三：小男孩从小天鹅洗衣机中拿下衣服，为正在认真设计服装的母亲披在肩膀上，并用稚嫩的童声告诉妈妈：“只要用心就能赢得精彩！”母子相拥在一起。镜头对准了 T 形台：背景灯光闪烁，母亲在鲜花和祝贺中得到了赞同。此刻响起了旁白：“精彩生活用心创造，全心全意小天鹅。” 最后随着旁白，小天鹅标识出现。【简答题及案例分析题参考答案】四、简答题 1、企业最常用的形象宣传的广告类型是：（1）企业实力宣传广告。以宣传本企业产品、品牌、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，强调企业在市场上的成功地位，塑造企业行业先锋的形象，以带动产品及其品牌的发展；（2）企业信誉宣传广告。宣传企业获得的行业荣誉、社会荣誉和良好的市场反馈，来表现企业对消费者、通路、社会的信誉与利益的保障，增加外围对企业的信赖感；（3）企业观念宣传广告。向社会传达的经营理念、管理思路、行为规范价值观念、人生哲学、企业精神、组织文化等表现企业先进独到的观念，宣扬企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则，增强社会对企业的认同感、美誉度与忠诚度（如：CIS 系统的展示）；（4）企业公关维护广告。由于企业自身的失误被舆论所批驳时，用来处理企业的公关危机，消除负面影响的广告宣传。 2、成功的企业形象广告应具备以下原则：（1）整合原则。即要求企业形象广告与营销构成整合的统一体，与企业阶段性的一贯产品品牌形象、定位、广告诉求、视觉展示等推广元素的理念与风格保持统一；（2）时代原则。时代原则要求企业形象广告要体现所处时代的社会精神与时代特色，以打动具同时代思维方式与行为模式的消费人群，强调时代共鸣的产生；（3）通俗原则。广告是通俗文化发展的一种产物，广告的立意与表达应适应多数人的理解力、需求与接受方式；（4）本土原则。民族性是广告文化极为重要的一个特征，也是广告成功的必要条件，因此企业形象广告应体现本土原则，即要把握受众的地区文化、民族文化的形式和意象，符合其恪守的文化与行为规范。（5）人性原则。企业形象广告只有充满人性化，才能挖掘人类共有的社会价值理念与基本需求模式，才能用情感的纽带维系社会关系。 3、企业品牌广告与产品品牌形象广告的区别与联系在于：

(1)产品品牌形象是产品商业化的整体定位，它与企业品牌形象是有区别的，是两个相对鞋立的系统：而企业品牌形象是为企业战略服务的。它的核心操作系统就是我们通常所说的C15(企业形象识别系统)，包括1（金业理之识别）、B1(金业行为积别)、Y1(金业提觉识别)。《2)产品品牌形象与企业品牌形象这两个系统有着千丝万缕的联系，对于一校的生产型企业米言，只有产品品牌被推广出米，企业品牌才有提升的可能。而对于一些服务类型的企业米说，在实际的商业操作时，则是将这两个系统合二而一，统一使用的。五、案例分析要点提示：该广告是小天鹅系列产品的企业形象广告，主要目的是推广小天鹅这个品牌的企业形象。该广告以“只要用心就能赢得精彩”为线索，主要体现了“精影生活用心创造，全心全意小天鹅”这一主题。从而达到传播推广小天鹅全心全意服务于顺客这一企业形象的目的。这则广告分为了三个情节展开，主要体现了一则成功的全业形象广告应该边循的以下几个原则：首先。体现了整合原则。金业形象广告必领与营销构成整合的统一体，与企业阶段性产品的一贯品伸形象，定位，广告诉求，视觉展示等推广元素的理念与风格保持统一。该告分三个情节展开，其中分别体现了小天鹅产品中的“小天鹅波尔空调”，“小天鹅洗碗机”、 “小天鹏冰箱”，“小天鹅洗农机”等产品，并川“只要用心就能赢得精彩”这一各产品都具有的想象来贯穿并整合了小天碧企业的整体形象。充分体现了整合原则。其次，体现了通俗原则。广告是通俗文化发展的一种产物，企业形象广告的立意与表达应近应多数人的理解力、雷求与接受方式。广告日常生活中普通的场景为故事情节展开， “小男孩的不附烦”、“家人对男主人公的关心”、“儿子对母亲的关怀，这都是非常通俗易于接受的故事。每一个受众都很容易理解和接受，充分体现了该广告的通俗原则。再次，体现了人性原则。全业形象广告只有充满人性化，才能挖据人类共有的社会价值理念与基本需求模式，才能用情感的纽梦排系社会关系。广告应用了亲情再现的于法，在一个家庭中，父亲、母亲、儿子的被此关怀、被此鼓坊，最悴都获得了巨大成功，这在中国来说，是人性愿则的最好体现。第八章意争环境下的广告表现一、就空抛、产品生命周期是一种产品在市场上是生、成长、发履、的动态过程 2,新产品上市期是指某单一品伸产品的入市时间，属于该产品生命周期的第个阶段。 3、凡是可以促述产品情售的方式与手平段都可以成为促销，主要包括广告促销、睛售促进与公关宜传。 9

9 （1）产品品牌形象是产品商业化的整体定位，它与企业品牌形象是有区别的，是两个相对独立的系统；而企业品牌形象是为企业战略服务的，它的核心操作系统就是我们通常所说的 CIS（企业形象识别系统），包括 MI（企业理念识别）、BI（企业行为识别）、VI（企业视觉识别）。（2）产品品牌形象与企业品牌形象这两个系统有着千丝万缕的联系，对于一般的生产型企业来言，只有产品品牌被推广出来，企业品牌才有提升的可能。而对于一些服务类型的企业来说，在实际的商业操作时，则是将这两个系统合二而一，统一使用的。五、案例分析要点提示：该广告是小天鹅系列产品的企业形象广告，主要目的是推广小天鹅这个品牌的企业形象。该广告以“只要用心就能赢得精彩”为线索，主要体现了“精彩生活用心创造，全心全意小天鹅”这一主题。从而达到传播推广小天鹅全心全意服务于顾客这一企业形象的目的。这则广告分为了三个情节展开，主要体现了一则成功的企业形象广告应该遵循的以下几个原则：首先，体现了整合原则。企业形象广告必须与营销构成整合的统一体，与企业阶段性产品的一贯品牌形象、定位、广告诉求、视觉展示等推广元素的理念与风格保持统一。该广告分三个情节展开，其中分别体现了小天鹅产品中的“小天鹅波尔空调”、“小天鹅洗碗机”、 “小天鹅冰箱”、“小天鹅洗衣机”等产品，并用“只要用心就能赢得精彩”这一各产品都具有的想象来贯穿并整合了小天鹅企业的整体形象，充分体现了整合原则。其次，体现了通俗原则。广告是通俗文化发展的一种产物，企业形象广告的立意与表达应适应多数人的理解力、需求与接受方式。广告日常生活中普通的场景为故事情节展开， “小男孩的不耐烦”、“家人对男主人公的关心”、“儿子对母亲的关怀”，这都是非常通俗易于接受的故事，每一个受众都很容易理解和接受，充分体现了该广告的通俗原则。再次，体现了人性原则。企业形象广告只有充满人性化，才能挖掘人类共有的社会价值理念与基本需求模式，才能用情感的纽带维系社会关系。广告应用了亲情再现的手法，在一个家庭中，父亲、母亲、儿子的彼此关怀、彼此鼓励，最终都获得了巨大成功，这在中国来说，是人性原则的最好体现。第八章竞争环境下的广告表现一、填空题 1、产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、________的动态过程。 2、新产品上市期是指某单一品牌产品的入市时间，属于该产品生命周期的第______个阶段。 3、凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销，主要包括广告促销、销售促进、______________、与公关宣传

4,促销话动的基本累理是运用与两种力量的有机结合来作用于目标市场。 5、公关广告远远超过了单纯的公众宜传，根据发展公共关系的对象不同，可分为社会公关、销售公关、 6,企业常用促销广告，经常逢看到的促销广告有：为与竟争品牌在旺季竟争销量的广告：为提升的广告。 7、根据发展公共关系对象的不同，可分为社会公关、销售公关和公关。 8,销售公关广告也称为公关广告，即为某些产品作宣传所进行的时好消费者和通路的努力。【参考答案】 1、衰亡 2、- 3、人员推销 4、“推” “拉” 5,企业公关 6、产品情量 7.企业 8、产品二、选择题 1.以下煤些属于对销售人员的促肺活动形式？()BD A流示促销 B推前竞赛 C服务促精 D特别销售奖金 2.促销活动最集中的阶段，要达到的目的是品牌革新，重新推向市场：巩固市场份额：打击竟品。这个最集中的阶段是指( 》(第8章P161)C A上市明 B成长期 C成期 D衰退期 3。足销活动最集中的阶段，要达到的目的是品牌革新，重新推向市场：巩固市场份额：打击克品。这个最集中的阶段是指( 》(第8章P161)C A上市期 B成长期 C成熟期 D意退期 4.凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销，主要包括( )(8P159) ABCD A广告直传B销售促进C人员推销 D公关宜传 5。以下娜些属于对清费者的是销活动形式（第8章P159)( )ABCD A价格折让 B免费试用 C演不促销 D产品示范 6。根据公美对象的不同，公美话动中的广告可以分为好几种，其中一种主要是对改府、娱体、公众的公关宣传，这种公关广告属于( )(第8章P169)A A社会公关广告B销售公关广告C企业公关广告D人员公关广告 7。营销公美常用的手段有( )(P171)ABCD A事件的利用与创造 B企业自身的公开出版物 C新闻报道 D公整广告 10

10 4、促销活动的基本原理是运用_______与_______两种力量的有机结合来作用于目标市场。 5、公关广告远远超过了单纯的公众宣传，根据发展公共关系的对象不同，可分为社会公关、销售公关、____________。 6、企业常用促销广告，经常能看到的促销广告有：为与竞争品牌在旺季竞争销量的广告；为_____________提升的广告。 7、根据发展公共关系对象的不同，可分为社会公关、销售公关和________公关。 8、销售公关广告也称为________公关广告，即为某些产品作宣传所进行的讨好消费者和通路的努力。【参考答案】 1、衰亡 2、一 3、人员推销 4、“推” “拉” 5、企业公关 6、产品销量 7、企业 8、产品二、选择题 1．以下哪些属于对销售人员的促销活动形式？（）BD A 演示促销 B 推销竞赛 C 服务促销 D 特别销售奖金 2．促销活动最集中的阶段，要达到的目的是品牌革新，重新推向市场；巩固市场份额；打击竞品。这个最集中的阶段是指（）（第 8 章 P161）C A 上市期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 3．促销活动最集中的阶段，要达到的目的是品牌革新，重新推向市场；巩固市场份额；打击竞品。这个最集中的阶段是指（）（第 8 章 P161）C A 上市期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 4．凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销，主要包括（）（8 P159） ABCD A 广告宣传 B 销售促进 C 人员推销 D 公关宣传 5．以下哪些属于对消费者的促销活动形式（第 8 章 P159）（）ABCD A 价格折让 B 免费试用 C 演示促销 D 产品示范 6．根据公关对象的不同，公关活动中的广告可以分为好几种，其中一种主要是对政府、媒体、公众的公关宣传，这种公关广告属于（）（第 8 章 P169 ）A A 社会公关广告 B 销售公关广告 C 企业公关广告 D 人员公关广告 7．营销公关常用的手段有（）（P171）ABCD A 事件的利用与创造 B 企业自身的公开出版物 C 新闻报道 D 公益广告