国家开放大学文本导论_消费者行为学第一章.doc_大学文库

第一章导论 1,你如何解释“消费”的含义？又是如何斑解“消费者”定义的？ (1)消费的含文人类的消贵行为与人类的产生相作面来，是人类赖以生存和发展的，最古老的杜会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本截提，用现代经济学的观点，我门可以把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两大范酶。在生产过程中，劳动者与其他生产要素结合创适出新的使用价值的活动，是生产行为的反映，而·一生产行为本身就它的一切要素米说也是清费行为。”因此，在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、清耗及靡损，称为生产过程中的消贵。即生产消费。在生活过程中，人们为满足日常和不同生活阶段的多种需要，在消耗物质产品与非物面产品的过程中，所表现出的行为，称为生活过程中的清费，即生活消费。它是指社会再生产过程中“生产、分配、交换，消费”四个环节中的清费环节。产消费与生活消费共月构成广义消费的内锅，而狭义消费则专指生活消费。消费者行为学所要研究的范睛正是消费者在社会、家庭及个人清费中的心理活动和行为表现。 (2)消费者的含义在本学科中，“消费者”一问是指在不同时空范围内参与酒贵活动的人或集团。它的基本含义是 ①从消费过程中考察消贵者。就一般意义讲，消贵者是指购买与使用各种商品或服务的人。具体地讲。消费者是对各种商品或服务的雷求者、购买者和使用者。作为一个动态的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品：而使川者也不一定是购买者，如父母为尚无生活能力的子女买商品：当然。需求者也不一定必须亲自去购买。如果把消费过程作为需要、购买、使用三个过程的统一体，那么，处于上逃三个过程中某一或全过程中的人都可称为消费者，即消费者是指实际参与消费活动某一或全邻过程的人。 ②从商品成服务的角度考黎消费者。对于某商品成服务，在月一时空范围内，清费者可以做出不同的行为反应，它门是即时消贵、未来消贵、水不消费。按三种不同反应，可以肥游费者分为现实消费者，即通过当前的交换行为，获得某种商品或服务并从中受益的人：潜

第一章导论 1.你如何解释“消费”的含义？又是如何理解“消费者”定义的？（1）消费的含义人类的消费行为与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的、最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。用现代经济学的观点，我们可以把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两大范畴。在生产过程中，劳动者与其他生产要素结合创造出新的使用价值的活动，是生产行为的反映，而“……生产行为本身就它的一切要素来说也是消费行为。”因此，在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损，称为生产过程中的消费，即生产消费。在生活过程中，人们为满足日常和不同生活阶段的多种需要，在消耗物质产品与非物质产品的过程中，所表现出的行为，称为生活过程中的消费，即生活消费。它是指社会再生产过程中“生产、分配、交换、消费”四个环节中的消费环节。产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指生活消费。消费者行为学所要研究的范畴正是消费者在社会、家庭及个人消费中的心理活动和行为表现。（2）消费者的含义在本学科中，“消费者”一词是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。它的基本含义是： ①从消费过程中考察消费者。就一般意义讲，消费者是指购买与使用各种商品或服务的人。具体地讲，消费者是对各种商品或服务的需求者、购买者和使用者。作为一个动态的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如父母为尚无生活能力的子女买商品；当然，需求者也不一定必须亲自去购买。如果把消费过程作为需要、购买、使用三个过程的统—体，那么，处于上述三个过程中某一或全过程中的人都可称为消费者，即消费者是指实际参与消费活动某一或全部过程的人。 ②从商品或服务的角度考察消费者。对于某商品或服务，在同一时空范围内，消费者可以做出不同的行为反应，它们是即时消费、未来消费、永不消费。按三种不同反应，可以把消费者分为现实消费者，即通过当前的交换行为，获得某种商品或服务并从中受益的人；潜

在消费者，即在目前对某种商品或服务尚无需要，但在将来某一时刻有可能转变为适时消费者：水不消费者，即当时或未来都不会对某种商品或服务产生消费雷要的人。圆从消贵单位的角度米考黎消贵者。据此，消贵者可分为个人消费者、家庭消费者和集团消费者。个人或家庭消贵者都是指为满足个人或家庭对某种商品或服务的需要面进行的购买或使用的消费者，集团请费者则是指为满足社会团体的某种需要对商品或服务进行的购买或使用的消费者。前者与消费者个人或家庭的需求愿望和货币支付能力密切相关，一般表现为动机和行为的一致性，而后者作为团体行为不一定反陕消费者个人，即团体某成员的愿望成需要。也与个人货币支付能力无关。 2.你知道什么是“被消费者”吗？在西方国家对消费者行为的研究中，引入了与“清费者”一词相对应的另一概念：被酒费者(consuned consumers).他是指无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或刹1，用以在市场中获取商业利益的人。在西方，从以体儒为特色的街边表演到售卖人体器官、婴儿和精子等，都属于酒费者自身成为商品的现象。也就是人技直接用于他人的酒费，而不是我门通常所说的消费服务。 3.如何理解“清贵者心理与行为的含义”？行为是客观事物及它门之间的联系作川在人脑中所形成的反陕，从人类经济活动的发展进程中可如，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高面日趋复杂化的。面今在发展水平较高的市场经济社会中，人在清费生活中的行为活动，主要是通过利用从社会总产品中分配到的那部分由个人支配的贤币收入，在市场上购买商品或劳务并消尾其使川价值后实现的。因此，消费者行为是清费者在购买。使用及清耗商品成劳务过程中反映出的心理状态，而在杜会蔻围内消贵者千百万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了社会总体消费行为。一定时拥内，社会总体消费行为又影响并制的着消贵者个体的心理和行为变化取向及发展趋势：应当指出的是，消费者行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同时也表现为对精神文化等丰物质产品的需要与追求。随着生产水平的不断提高，消费内容日髓拓宽和多样化，物质产品与非物质产品的清费在总消费中各自所占比重也将出现较大幅度的变化，这种变化趋向与社会总体消费环境的变化趋向是一致的。因此，消贵者心理可以定义为：消费者在社会总体消贵环境影响下，调节、控制自身消

在消费者，即在目前对某种商品或服务尚无需要，但在将来某一时刻有可能转变为适时消费者；永不消费者，即当时或未来都不会对某种商品或服务产生消费需要的人。 ③从消费单位的角度来考察消费者。据此，消费者可分为个人消费者、家庭消费者和集团消费者。个人或家庭消费者都是指为满足个人或家庭对某种商品或服务的需要而进行的购买或使用的消费者。集团消费者则是指为满足社会团体的某种需要对商品或服务进行的购买或使用的消费者。前者与消费者个人或家庭的需求愿望和货币支付能力密切相关，一般表现为动机和行为的一致性。而后者作为团体行为不一定反映消费者个人，即团体某成员的愿望或需要，也与个人货币支付能力无关。 2. 你知道什么是“被消费者”吗？在西方国家对消费者行为的研究中，引入了与“消费者”一词相对应的另一概念：被消费者（consumed consumers）。他是指无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利益的人。在西方，从以侏儒为特色的街边表演到售卖人体器官、婴儿和精子等，都属于消费者自身成为商品的现象。也就是人被直接用于他人的消费，而不是我们通常所说的消费服务。 3.如何理解“消费者心理与行为的含义”？行为是客观事物及它们之间的联系作用在人脑中所形成的反映。从人类经济活动的发展进程中可知，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高而日趋复杂化的。而今在发展水平较高的市场经济社会中，人在消费生活中的行为活动，主要是通过利用从社会总产品中分配到的那部分由个人支配的货币收入，在市场上购买商品或劳务并消耗其使用价值后实现的。因此，消费者行为是消费者在购买，使用及消耗商品或劳务过程中反映出的心理状态，而在社会范围内消费者千百万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了社会总体消费行为。一定时期内，社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理和行为变化取向及发展趋势。应当指出的是，消费者行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同时也表现为对精神文化等非物质产品的需要与追求。随着生产水平的不断提高，消费内容日趋拓宽和多样化，物质产品与非物质产品的消费在总消费中各自所占比重也将出现较大幅度的变化，这种变化趋向与社会总体消费环境的变化趋向是一致的。因此，消费者心理可以定义为：消费者在社会总体消费环境影响下，调节、控制自身消

费行为，但括购买，使用，酒耗商品和劳务过程中的一系列心理活动。消费者行为测定义为清费者在购买、使用及清耗商品或服务过程中，在心理的支配下，对客观外界事物所形成的具体反肤方式和表现形式 4.什么是消贵者行为的生理性与社会性原理？二者的关系如何7 无论在什么环境条件下，人的清费活动都不会是一种简单的机械性行为，而是表现为对某种需要的行为冲动，这种由需要引起的行为冲动，总是在各种不同心理、社会因素影响下产生、发根和变化的。归结起米，可分为生理性消费行为和社会性消费行为。 (1)生理性消费行为是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的需要。它是以消贵者生理因素作为基建和载体进行的一般心理和行为活动，也是人类全部清费活动的基础。人类消贵活动就是从自然状态开始，并逐步发展为较高层次的、复杂的社会行为。人类生理性清费行为的反缺强度与方式，主要取决于人的个性心理，如凯饿的人在他人的食品面前可能表现出抢李、乞讨或忍附等蕉然不月的行为。在排除社会因素的实验状态下考察上述行为方式，其主要取决于人的气质，性格及能力等个性心理因素。 (2)社会性消费行为是指由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要。它是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种杜会意义的行为。它使人类的消费活动由简单的满足生活雷要。变为具有特定含义的社会行为，如人类由穿衣蔽体开始，发展到衣着服饰成为彰显人对美的追求，成为人的名桥、地位、积业特征的某种外在表现形式人的社会性消贵行为主要受杜会政治、经济、文化环境的影响，受其白身经济水平的制的，同时以自身的生理性清费为基础。 (3)生理性消费行为与社会性消费行为的关系。生理性消贵行为作为人类生存与发根的基础，是人类心理活动的自然流露与反晚，社会性消贵行为测是由人类特有的社会性功能反映出的源干本能又高于本能的心理活动，它以生理性消费行为为基础。以社会环境为条作，具有特定内潘的高领行为。因此，二者的关系可理解为： ①生理性消费行为与社会性消贵行为的关系不是平行的，对等的，面是一种相互依存、相互联系的关系。前者表现为基础的、初级的行为。后者表现为发展的、高领的行为。前者是后者的前提与基础。后者是赖者的发展与提高

费行为，包括购买、使用、消耗商品和劳务过程中的一系列心理活动。消费者行为则定义为：消费者在购买、使用及消耗商品或服务过程中，在心理的支配下，对客观外界事物所形成的具体反映方式和表现形式。 4.什么是消费者行为的生理性与社会性原理？二者的关系如何？无论在什么环境条件下，人的消费活动都不会是一种简单的机械性行为，而是表现为对某种需要的行为冲动，这种由需要引起的行为冲动，总是在各种不同心理、社会因素影响下产生、发展和变化的。归结起来，可分为生理性消费行为和社会性消费行为。（1）生理性消费行为是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的需要。它是以消费者生理因素作为基础和载体进行的一般心理和行为活动，也是人类全部消费活动的基础。人类消费活动就是从自然状态开始，并逐步发展为较高层次的、复杂的社会行为。人类生理性消费行为的反映强度与方式，主要取决于人的个性心理，如饥饿的人在他人的食品面前可能表现出抢夺、乞讨或忍耐等截然不同的行为。在排除社会因素的实验状态下考察上述行为方式，其主要取决于人的气质，性格及能力等个性心理因素。（2）社会性消费行为是指由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要。它是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。它使人类的消费活动由简单的满足生活需要，变为具有特定含义的社会行为，如人类由穿衣蔽体开始，发展到衣着服饰成为彰显人对美的追求，成为人的名誉、地位、职业特征的某种外在表现形式。人的社会性消费行为主要受社会政治、经济、文化环境的影响，受其自身经济水平的制约，同时以自身的生理性消费为基础。（3）生理性消费行为与社会性消费行为的关系。生理性消费行为作为人类生存与发展的基础，是人类心理活动的自然流露与反映。社会性消费行为则是由人类特有的社会性功能反映出的源于本能又高于本能的心理活动，它以生理性消费行为为基础，以社会环境为条件，具有特定内涵的高级行为。因此，二者的关系可理解为： ①生理性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的，对等的，而是一种相互依存、相互联系的关系。前者表现为基础的、初级的行为，后者表现为发展的、高级的行为。前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高

②生理性清费行为取决于人的生理因素，而社会性清费行为取决于由社会经济发展水平决定的清费者心理因素。如，在电灯发明之前，人类对夜间光明的需要只使通过火、蜡烛、油灯等转化形式得到某种满足，而电灯的出现使人类对光明的需要变为更高层次的对光与美的追求。各种灯光饰品的普及己大大超出人类对愿明的简单需要， ③在社会高速发展的今天，就全社会面言，人的生理性消费行为反应已越来越被社会性清费行为话动所掩盖。而以一种隐性的、内在的形式发挥着最本质和基础的作用。社会性酒费行为则成为显性的、主流的表现形式生理性消贵行为与社会性消贵行为的关系表：生理性消贵行为社会性消费行为关系不是平行的。对等的，面是一件相互依存、相互联系的关系不同点取决于人的生理因素取决于由社会经济发展水平决定的消费者心理因素以一种险性的，内在的形式发挥着最本是显性的、主流的表现形式质和基础的作用 5.如何理解游费者行为学的研究对象？消费者行为学的研究对象可概括为：研究清费者在清费过程中心理现象及行为表现生、发展和变化的一般规律的科学。对此可以从以下几个方面理解： (1)研究清费各在购买行为中的心理现象。 (2)研究消费者行为中的一般心理和行为规律。 (3)研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势。 (1)研究清费者在购买行为中的心理现象消费者是市场陶买活动的主体，其购买行为影响着市场运动的取向和趋势。消费者购买行为中的心理感受，主要是发生在每次商品和劳务的购买及使用过程中，而这一过程中的心理感受。也是下一次南买行为的心理起点。在买卖行为中，消费者与营业人员之同的相互暖系，与社会其他领域内，或在不同岗位上人与人之阿所形成的关系相比较，有其自身的特殊性。作为营销活动的对象，消费者是以购买者、需求者和资币持有者的身份出跳，用持有的贤币购买商品或服务，与之打交道的营业人员则是以商品或劳务的提供者（或本身就是所有

②生理性消费行为取决于人的生理因素，而社会性消费行为取决于由社会经济发展水平决定的消费者心理因素。如，在电灯发明之前，人类对夜间光明的需要只能通过火、蜡烛、油灯等转化形式得到某种满足，而电灯的出现使人类对光明的需要变为更高层次的对光与美的追求，各种灯光饰品的普及已大大超出人类对照明的简单需要。 ③在社会高速发展的今天，就全社会而言，人的生理性消费行为反应已越来越被社会性消费行为活动所掩盖，而以一种隐性的、内在的形式发挥着最本质和基础的作用，社会性消费行为则成为显性的、主流的表现形式。生理性消费行为与社会性消费行为的关系表：生理性消费行为社会性消费行为关系不是平行的，对等的，而是一种相互依存、相互联系的关系不同点取决于人的生理因素取决于由社会经济发展水平决定的消费者心理因素以一种隐性的、内在的形式发挥着最本质和基础的作用是显性的、主流的表现形式 5.如何理解消费者行为学的研究对象？消费者行为学的研究对象可概括为：研究消费者在消费过程中心理现象及行为表现产生、发展和变化的一般规律的科学。对此可以从以下几个方面理解：（1）研究消费者在购买行为中的心理现象。（2）研究消费者行为中的一般心理和行为规律。（3）研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势。（1）研究消费者在购买行为中的心理现象消费者是市场购买活动的主体，其购买行为影响着市场运动的取向和趋势。消费者购买行为中的心理感受，主要是发生在每次商品和劳务的购买及使用过程中，而这一过程中的心理感受，也是下一次购买行为的心理起点。在买卖行为中，消费者与营业人员之间的相互联系，与社会其他领域内，或在不同岗位上人与人之间所形成的关系相比较，有其自身的特殊性。作为营销活动的对象，消费者是以购买者、需求者和货币持有者的身份出现，用持有的货币购买商品或服务，与之打交道的营业人员则是以商品或劳务的提供者（或本身就是所有

者)身份出现。在现实生活中，营业人员、经营者往往并不是商品或服务的所有者，面贝是代理者：俱在消费者面前，他们是所有者的代表。因此，在双方的买卖行为中所表现出来的是实实在在的所有权交换或转移，即货币所有权与商品或服务所有权的交换。作随着这种所有权交换行为，在社会生活其他衡城中不一定表现出来的人与人之间的行为与心理现象，在商业活动中就显现出来了。如消费者要按到白己的意图、偏好购买所需的商品，而营业员则是按企业及自身的原则、利益行事，于是，双方在提供与接受之间，在形式、内容、要求上将会表现出一致、矛盾或冲突，消费者则会表现出不同程度的兴奋、愉悦，平淡、紧张、愤怒、屈辱等各种情绪。这正是清费者行为学所要研究的：消贵者在购买行为中。以某种行为方式表现出来的心理规象， (2)研究清费者行为中的一最心理和行为规律人在消费活动中所反晚出的行为和心理，是某一个体消费者的心理和行为，它必然会被消费者的个性心理所左右，表现为不同消贵者的个性。面消费者在其行为中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维、情储、意志等心理活动，表现为人心理活动的一般规律，清费者作为某一个体，不论其每次具体的酒费行为是怎样形成的，他总是把白己以独特形式保持的那些稳定的、本质的心理特征，即消费者个性反映出来。这种个性在交换中，表现为不同消费者在能力、性格、气质等方面的差异，并由此构成消费者行为的基础。所以，在对消费者行为过程的分析中，可以发现并研究消贵者心理现象和行为的一政性：在对个性心理的分析中，可以发现并研究滴费者心理现象和行为的差异性：而通过对消贵者行为和心理现象的综合研究，则可以找出消费过程中消费者的一般心理和行为规律。这是清费者行为学的基本研究方向。 (3)研究消费者心理和行为发展、变化的一校趋势。就过程而言，对酒费者行为中心理现象的研究，主要表现在交换活动的售前，售中和售后服务中，而消费者在这一过程中的心理和行为活动，是从对某种商品或服务的认赋开始，经评价、选择、购买决策、用后反应等阶段，所表观出的不同行为和心志。就是说，消费者行为中的各种心理现象是以买卖活动，即交换为基础表现出来的。作为某一社会经济现象，商品交换是一种古老的经济活动，但在当今市场条件下，商品数量激增、市场内涵的拓展、商品种类的增加，都使现代市场购买行为日数复桑。游费者不仅考虑即期清费，面且更多地考虑求米消费：不仅注重有形产品的消费。而且关心无形产品的消费。这样，精神消费、闲履消贵等，都成为影响清费者行为变化的重要因素。因此，消费者心理和行为发展、变化的一般趋势，便构成消费者行为学研究的又一重要组成部分

者）身份出现。在现实生活中，营业人员、经营者往往并不是商品或服务的所有者，而只是代理者；但在消费者面前，他们是所有者的代表。因此，在双方的买卖行为中所表现出来的是实实在在的所有权交换或转移，即货币所有权与商品或服务所有权的交换。伴随着这种所有权交换行为，在社会生活其他领域中不一定表现出来的人与人之间的行为与心理现象，在商业活动中就显现出来了。如消费者要按照自己的意图、偏好购买所需的商品，而营业员则是按企业及自身的原则、利益行事，于是，双方在提供与接受之间，在形式、内容、要求上将会表现出一致、矛盾或冲突，消费者则会表现出不同程度的兴奋、愉悦、平淡、紧张、愤怒、屈辱等各种情绪。这正是消费者行为学所要研究的：消费者在购买行为中，以某种行为方式表现出来的心理现象。（2）研究消费者行为中的一般心理和行为规律人在消费活动中所反映出的行为和心理，是某一个体消费者的心理和行为，它必然会被消费者的个性心理所左右，表现为不同消费者的个性。而消费者在其行为中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维、情绪、意志等心理活动，表现为人心理活动的一般规律。消费者作为某一个体，不论其每次具体的消费行为是怎样形成的，他总是把自己以独特形式保持的那些稳定的、本质的心理特征，即消费者个性反映出来。这种个性在交换中，表现为不同消费者在能力、性格、气质等方面的差异，并由此构成消费者行为的基础。所以，在对消费者行为过程的分析中，可以发现并研究消费者心理现象和行为的一致性；在对个性心理的分析中，可以发现并研究消费者心理现象和行为的差异性；而通过对消费者行为和心理现象的综合研究，则可以找出消费过程中消费者的一般心理和行为规律。这是消费者行为学的基本研究方向。（3）研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势。就过程而言，对消费者行为中心理现象的研究，主要表现在交换活动的售前、售中和售后服务中，而消费者在这一过程中的心理和行为活动，是从对某种商品或服务的认识开始，经评价、选择、购买决策、用后反应等阶段，所表现出的不同行为和心态。就是说，消费者行为中的各种心理现象是以买卖活动，即交换为基础表现出来的。作为某一社会经济现象，商品交换是一种古老的经济活动，但在当今市场条件下，商品数量激增、市场内涵的拓展、商品种类的增加，都使现代市场购买行为日益复杂。消费者不仅考虑即期消费，而且更多地考虑未来消费；不仅注重有形产品的消费，而且关心无形产品的消费。这样，精神消费、闲暇消费等，都成为影响消费者行为变化的重要因素。因此，消费者心理和行为发展、变化的一般趋势，便构成消费者行为学研究的又一重要组成部分

6.什么是消贵者行为的研究标杆？研究消费者行为是使企业经营与消费雷求的满足都达到最住效果的重要方法和手段之一。可以说，企业行为是酒费者行为的函数，因此清费者行为研究的目的在于观察，记述，说明和预测消费者行为取向。从而为企业的生产轻营、商业广告的设计，也为消贵者自身清费行为的拓展与制约。提供科学依据。可具体从以下三个方面考察消费者行为的研究标杆： ()“清费者选票”是评价企业经营管理水平的基甜在市场经济条件下，企业经营黄略的倪劣、经济效丝的高低、市场竟争的胜负，主要取决于被称为“消费者选票”的购买决策，也就是清费者愿意把白己的货币“投给”哪一家企业、事一品牌的商品。身处经济全球化大背餐下，一个企业生命力的大小、市场占有率的高低，说到底是由企业能够拥有的清费者数量，消费者忠减度及这部分消费者的购买力决定的。一个企业经营的成败，除内部管理机制、产品白身质量外，了解市场，了解消费者，拿漏消费者心理、行为规律是至关重要的一条。贝有了解消费者的心理与行为动向才能不断发现并抓住“市场机会”，才能拿握经营的主动权， (2》滑费者满意度是评价最务质量和服务水平的标准在清费者购物话动中，有两个基本选择要素，一是商品，二是服务。在商品销售地点，时间基本相同的前提下，服务质量与服务水平是关健一环。而认真研究消费者的心理现象，握消费者行为的基本规律，则可以为提高服务质量提供科学依据。实线表明，许多优秀经营者之所以能给消贵者以满意的服务，不仅是有着敏业精神和婀熟的服务技能，而且有着善于分析消贵者购买行为，端摩消贵者心理，按题不同类型消费者的行为特征，有针对性和预见性地进行接待的经验。事实上，在销售服务过程中，不只是一买一卖的简单交换关系，通过经营业人员细心观察消费者言谈举止和表情流露，了解也们的心理愿里，如偏爱，欲求。顺虑等。有意识地采取恰如其分的心理接特方法，把消费者的购物过程变为一种心情舒畅、和带的交际活动，这对于提高企业声誓，扩大企业如名度，争取更多“回头客，促选销售都是必要和可修的。当然，要在千变万化的服务活动中拿星消费者的心理特征和行为规律，是一件极为细致复杂的工作，不但要求营业人员有一定的心理学知识，还需要付出不馨的努力，对现时消费者和潜在消费者作深入调查研究，如拿据消费者形成对某种商品需要的主要原因和引起某种商品社会流行的主要因素：了解消费者对某种育品的商标或包装发生兴趣的心理基础：熟悉

6.什么是消费者行为的研究标杆？研究消费者行为是使企业经营与消费需求的满足都达到最佳效果的重要方法和手段之一。可以说，企业行为是消费者行为的函数，因此消费者行为研究的目的在于观察、记述、说明和预测消费者行为取向，从而为企业的生产经营、商业广告的设计，也为消费者自身消费行为的拓展与制约，提供科学依据。可具体从以下三个方面考察消费者行为的研究标杆：（1）“消费者选票”是评价企业经营管理水平的基础在市场经济条件下，企业经营策略的优劣、经济效益的高低、市场竞争的胜负，主要取决于被称为“消费者选票”的购买决策，也就是消费者愿意把自己的货币“投给”哪一家企业、哪一品牌的商品。身处经济全球化大背景下，一个企业生命力的大小、市场占有率的高低，说到底是由企业能够拥有的消费者数量、消费者忠诚度及这部分消费者的购买力决定的。一个企业经营的成败，除内部管理机制、产品自身质量外，了解市场，了解消费者，掌握消费者心理、行为规律是至关重要的一条。只有了解消费者的心理与行为动向才能不断发现并抓住“市场机会”，才能掌握经营的主动权。（2）消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准在消费者购物活动中，有两个基本选择要素，一是商品，二是服务。在商品销售地点、时间基本相同的前提下，服务质量与服务水平是关键一环。而认真研究消费者的心理现象，掌握消费者行为的基本规律，则可以为提高服务质量提供科学依据。实践表明，许多优秀经营者之所以能给消费者以满意的服务，不仅是有着敬业精神和娴熟的服务技能，而且有着善于分析消费者购买行为，揣摩消费者心理，按照不同类型消费者的行为特征，有针对性和预见性地进行接待的经验。事实上，在销售服务过程中，不只是一买一卖的简单交换关系，通过经营业人员细心观察消费者言谈举止和表情流露，了解他们的心理愿望，如偏爱、欲求、顾虑等，有意识地采取恰如其分的心理接待方法，把消费者的购物过程变为一种心情舒畅、和谐的交际活动，这对于提高企业声誉，扩大企业知名度，争取更多“回头客”，促进销售都是必要和可能的。当然，要在千变万化的服务活动中掌握消费者的心理特征和行为规律，是一件极为细致复杂的工作，不但要求营业人员有一定的心理学知识，还需要付出不懈的努力，对现时消费者和潜在消费者作深入调查研究，如掌握消费者形成对某种商品需要的主要原因和引起某种商品社会流行的主要因素；了解消费者对某种商品的商标或包装发生兴趣的心理基础；熟悉

各类消费者由于受生活条件，工作特点等因素影响所形成的消费习惯成购买习惯等，这样才能从中找出各种不同类型酒贵者行为变化的一般规律，较全面、准确地拿挥各个时期各类消费者的心理需求，以便不斯提高经营中的服务水平和服务质量。 (3)以消费者行为的一般撬萍来引导消费发展市场经济的基本目的是要满足人民群众日益增长的物质和文化需求，在市场经济条件下，作为市场主体的消费者按视为“水恒的上帝”，因此，只有了解消费者的需要。按型清费者愿望组织生产与销售，才隆技广大消费者所接受。消费者行为学的研究成果和方法，无凝对企业制定营时策略有重要影响。如，随着我国人民生活水平的不断提高，人们对美和时尚的追求不斯攀升。室内装横，装饰己必不可少，一些精明的商人开始利用插花艺术米配合居室内一年四季的变化或不同家庭在不同时期对美的要求：这并不重大的举动却带来了丰厚的社会回报和经济回报。随着生产的发展、科技水平的不新提高。每年都有大批新产晶投入市场，而消贵者由于白身消费知识的局限。不可能及时全面地了解所有新产品的功能、使用方法以及是否适合白己的香要，在这方而金业可以利用清贵者行为学中所满明的各种不同类型消费者的心理特狂，利用各种不同的推销手段与策略对消贵者进行“动说”，即引导消贵。 7.消费者行为学的研究星现嘉些趋势？对清费者行为的研究，早在1899年美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层的理论》一书中就指出，过度消费是人们在向别人炫耀自己的心理支配下而激发的行为，这减许是最早关于消费者行为的论述。但消费者行为研究的真正发展是在社会生产力水平、科技水平、消贵水平，市场营销水平等综合水平空前提高的今天，企业对消贵者行为变化的重视程度也大幅度提高。由此促成消贵者行为学的进一步发展与深化，并表现出以下趋势：

各类消费者由于受生活条件、工作特点等因素影响所形成的消费习惯或购买习惯等。这样才能从中找出各种不同类型消费者行为变化的一般规律，较全面、准确地掌握各个时期各类消费者的心理需求，以便不断提高经营中的服务水平和服务质量。（3）以消费者行为的一般规律来引导消费发展市场经济的基本目的是要满足人民群众日益增长的物质和文化需求。在市场经济条件下，作为市场主体的消费者被视为“永恒的上帝”，因此，只有了解消费者的需要，按照消费者愿望组织生产与销售，才能被广大消费者所接受。消费者行为学的研究成果和方法，无疑对企业制定营销策略有重要影响。如，随着我国人民生活水平的不断提高，人们对美和时尚的追求不断攀升，室内装潢、装饰已必不可少，一些精明的商人开始利用插花艺术来配合居室内一年四季的变化或不同家庭在不同时期对美的要求。这并不重大的举动却带来了丰厚的社会回报和经济回报。随着生产的发展、科技水平的不断提高，每年都有大批新产品投入市场，而消费者由于自身消费知识的局限，不可能及时全面地了解所有新产品的功能、使用方法以及是否适合自己的需要，在这方面企业可以利用消费者行为学中所阐明的各种不同类型消费者的心理特征，利用各种不同的推销手段与策略对消费者进行“劝说”，即引导消费。 7.消费者行为学的研究呈现哪些趋势？对消费者行为的研究，早在 1899 年美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层的理论》一书中就指出，过度消费是人们在向别人炫耀自己的心理支配下而激发的行为，这或许是最早关于消费者行为的论述。但消费者行为研究的真正发展是在社会生产力水平、科技水平、消费水平、市场营销水平等综合水平空前提高的今天，企业对消费者行为变化的重视程度也大幅度提高，由此促成消费者行为学的进一步发展与深化，并表现出以下趋势：

正是现代酒费者行为学所要探讨的内容。例如，树影彩响消费者需求变化因素的分析，对酒费者行为因果关系的研究等，有助于案握和了解不同清费者群的一般行为变化规律， ()消费者行为与社会间题的互动性研究这是指消费者行为与社会行为的相互影响与制的，该方面的研究主要表现在两个方面其一，研究杜会对消费者的责任，即社会的发展应以不斯地满足消费者日益增长的需求欲望为赖提。同时又要规范清费者行为中的不健康、不文明的习候与习俗，使消费者行为的发展与社会进步具有某种协调性。其二，要从消费者行为的角度研究消贵者对杜会发展应尽的义务与责任。总体来讲，理性消费者行为应能促进杜会的进步，如清费中的环保意识：同样，不良消费者行为会对社会造成意害，如食用野生动物等。另外，个人消费欲望不能超感一定发展水平下的杜会时空微围等。 (5)滑费者行为学的研究逐步引入残代研究方法，如同其他学科的研究一样，引入现代研究方法是本学科发展的必要条件。清费者行为学的研究必须明入心理学中一些科学实验方法，对消贵者行为进行金面的、科学的探时：同时：要引入信息论、系统论的方法使消费者行为的研究完整化、程序化，面不是仅局限于对各种简单现象的描述上，此外，在技术手段上，充分利用电子信息技术，网铬技术等。进行消费者行为研究。 (6)消费者行为学逐步转向多学科交织、激透和互补性研究， ,消费者行为学近年来的迅建发展是与其也相关学料的相互楼透、交织分不开的。其他相关学科的发展为消费者行为学的研究提供了可供借鉴的方法和相关知识。同时，消费者行为学的研究成果也同样促进了相关学科的发展。相关学科的相互漆透、共月发展也是当前诸多学科发展的一个趋势。消费者行为学的研究已大量借鉴心理学、社会学、经济学、管理学、商品学、市场营销学、广告学及相关自然科学的研究成果

正是现代消费者行为学所要探讨的内容。例如，对影响消费者需求变化因素的分析、对消费者行为因果关系的研究等，有助于掌握和了解不同消费者群的一般行为变化规律。（4）消费者行为与社会问题的互动性研究这是指消费者行为与社会行为的相互影响与制约，该方面的研究主要表现在两个方面：其一，研究社会对消费者的责任，即社会的发展应以不断地满足消费者日益增长的需求欲望为前提，同时又要规范消费者行为中的不健康、不文明的习惯与习俗，使消费者行为的发展与社会进步具有某种协调性。其二，要从消费者行为的角度研究消费者对社会发展应尽的义务与责任。总体来讲，理性消费者行为应能促进社会的进步，如消费中的环保意识；同样，不良消费者行为会对社会造成危害，如食用野生动物等。另外，个人消费欲望不能超越一定发展水平下的社会时空范围等。（5）消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法。如同其他学科的研究一样，引入现代研究方法是本学科发展的必要条件。消费者行为学的研究必须引入心理学中一些科学实验方法，对消费者行为进行全面的、科学的探讨。同时，要引入信息论、系统论的方法使消费者行为的研究完整化、程序化，而不是仅局限于对各种简单现象的描述上。此外，在技术手段上，充分利用电子信息技术、网络技术等，进行消费者行为研究。（6）消费者行为学逐步转向多学科交织、渗透和互补性研究。消费者行为学近年来的迅速发展是与其他相关学科的相互渗透、交织分不开的。其他相关学科的发展为消费者行为学的研究提供了可供借鉴的方法和相关知识。同时，消费者行为学的研究成果也同样促进了相关学科的发展。相关学科的相互渗透、共同发展也是当前诸多学科发展的一个趋势。消费者行为学的研究已大量借鉴心理学、社会学、经济学、管理学、商品学、市场营销学、广告学及相关自然科学的研究成果

国家开放大学 文本 导论_消费者行为学第一章

国家开放大学文本导论_消费者行为学第一章