第八章广告预算策划 第一节广告预算策划的根据 1.广告横算策划的根据 《])根据企业的承受能力：①要根据企业的实力和财力，研究提出一个企业可以承受 的广告费用授入总额成限度，这是第一条原则。②企业规核大，实力强，企业的营销目标和 广告目标也赋比较大。广告顾算相应也会比较大：反之，全业规模小，实力较弱。广告预算 相应也会比较小。 (2)根据企业的营销目标和广告目标，①广告费授入多少，不能离开营防目标和广告 目标而盲目决定。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。②一般说来。根据企业的实力 状况，可以提出一个企业脆够承受的广告费贵用限度总额。③必须对企业的市场地位和广告策 略进行反复论证，通过调查研究检验企业的营销目标和广告日标是否切实，是香正确。通过 检验来调整额度。④一且企业遇到重大桃战时，整个营销目标和广告目标必须修订基至重新 制定，这时，广告预算也必须根据新的营销目标和广告目标来制定，而不能沿用稳定时期的 习惯作法。 (3)根据企业的外部环境因素影响程度。①广告效果的发生过程及效果强蜀也果外部 环境有密切的关系，而企业对外忽环境只修积极适应，不可能从根本上改变，②当外部环境 因素的影响力达到一定强度并足以迫使企业调整计划时，广告费用开支也必燃会受到影响， 在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估计，使预算深持一定的弹性，使其具有应 变能力： (4)根据产品本身的特点。①企业生产的产品或销售的商品。有的用户面比较广，有 的价格比较高，有的是附用品。对这一类型的产品米说，广告预算要大一些。②价格较高的 商品，购买的人数不多，而且埃客购买时都要经过慎重的考虑和透择，因此，要多花广告费， 促使其产生购买行动。③附用品的使用寿命较长，顾客重复购买的可能性较小，因面也应如 大广告预算，加强宜传，以求促使顾客重复啊买，并让潜在消费者爱生购买行动。④用户面 比较窄。价格低康、容易损耗的商品，其广告预算则可小一些。 2企业外部环境可能影响广告预算的主要因素 (1)市场形劳的变化一根据产品生命周期的变化和销售情况的变化而变化。 《2)市场竞争对于的情况一一根据克争对手越多，实力越强。广告预烦算越要市慎：克 争对手弱小时。也要认真对特，合理确定广告预算
第八章 广告预算策划 第一节 广告预算策划的根据 1. 广告预算策划的根据 （1）根据企业的承受能力。①要根据企业的实力和财力，研究提出—个企业可以承受 的广告费用投入总额或限度，这是第一条原则。②企业规模大，实力强，企业的营销目标和 广告目标也就比较大，广告预算相应也会比较大；反之，企业规模小，实力较弱，广告预算 相应也会比较小。 （2）根据企业的营销目标和广告目标。①广告费投入多少，不能离开营销目标和广告 目标而盲目决定。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。②一般说来，根据企业的实力 状况，可以提出一个企业能够承受的广告费用限度总额。③必须对企业的市场地位和广告策 略进行反复论证，通过调查研究检验企业的营销目标和广告目标是否切实，是否正确。通过 检验来调整额度。④一旦企业遇到重大挑战时，整个营销目标和广告目标必须修订甚至重新 制定，这时，广告预算也必须根据新的营销目标和广告目标来制定，而不能沿用稳定时期的 习惯作法。 （3）根据企业的外部环境因素影响程度。①广告效果的发生过程及效果强弱也跟外部 环境有密切的关系，而企业对外部环境只能积极适应，不可能从根本上改变。②当外部环境 因素的影响力达到一定强度并足以迫使企业调整计划时，广告费用开支也必然会受到影响， 在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估计，使预算保持一定的弹性，使其具有应 变能力。 （4）根据产品本身的特点。①企业生产的产品或销售的商品，有的用户面比较广，有 的价格比较高，有的是耐用品。对这一类型的产品来说，广告预算要大一些。②价格较高的 商品，购买的人数不多，而且顾客购买时都要经过慎重的考虑和选择，因此，要多花广告费， 促使其产生购买行动。③耐用品的使用寿命较长，顾客重复购买的可能性较小，因而也应加 大广告预算，加强宣传，以求促使顾客重复购买，并让潜在消费者发生购买行动。④用户面 比较窄，价格低廉、容易损耗的商品，其广告预算则可小一些。 2. 企业外部环境可能影响广告预算的主要因素 （1）市场形势的变化——根据产品生命周期的变化和销售情况的变化而变化。 （2）市场竞争对手的情况——根据竞争对手越多，实力越强，广告预算越要审慎；竞 争对手弱小时，也要认真对待，合理确定广告预算
(3)广告煤体情况一一在同业条志上刊发广告，杂乱情况较少，广告预算相应也会较 少。 《4)半煤体广告实施方式情况一一根据广告策划所选定的实施方式，广告预算要与之 相适应。 《5)其他社会因素的影响情况一一根据致治的，法律的、道德的、文化的等各方面的 杜会因煮出现的情况，在制定广告面算时双定相应的应变对策 第二节广告模算策划的内容与方法 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以服据白己的需求进行选择 性学习. 你可以听路盛章教授讲解木知识点(14分6秒) 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1.广告预算的内容 一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费，广告制作费、媒介租用费等 二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工鬓收入和广告工作的桑费等， 2在预算和使用广告投入时应考虑的问圆 (1)预测。通过对市场变化趋势的质测、消贵者需求的预测、市场竞争性发展的预测 和市场环境变化的横测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理 地确定广告预算的总额 (2)协调。把广告话动和市场营销活动结合起米，以取得更好的广告效果。同时。完 善广告计划，实随媒介拼配组合，使各种广告清动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费 用。 (3)控制。根据广告计划的要求，合理地、有控制地使用广告费用，及时检查广告话 动的选度，发现问恩。及时调整广告计划： (4)效率。广告直接为商品销售服务。因此。要研究广告效率，及时研究广告费使用 是否得当，有无浪贵，以便及时调整广告预算计划： 及企业常用的确定广告预算总额的方法及各自的优缺点 (1)销售额百分比法一以情售额的百分之几作为广告费。这种方法简单可靠，适用 于竟争环境比较稳定到：缺点是比较死板，不能适应市场环境和竟争状况的变化。不能适应 开拓新市场的需要
（3）广告媒体情况——在同业杂志上刊发广告，杂乱情况较少，广告预算相应也会较 少。 （4）非媒体广告实施方式情况——根据广告策划所选定的实施方式，广告预算要与之 相适应。 （5）其他社会因素的影响情况——根据政治的、法律的、道德的、文化的等各方面的 社会因素出现的情况，在制定广告预算时拟定相应的应变对策。 第二节 广告预算策划的内容与方法 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择 性学习。 你可以听路盛章教授讲解本知识点（14 分 56 秒） 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1. 广告预算的内容 一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等； 二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。 2. 在预算和使用广告投入时应考虑的问题 （1）预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求的预测、市场竞争性发展的预测 和市场环境变化的预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理 地确定广告预算的总额。 （2）协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完 善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费 用。 （3）控制。根据广告计划的要求，合理地、有控制地使用广告费用，及时检查广告活 动的进度，发现问题，及时调整广告计划。 （4）效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用 是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。 3. 企业常用的确定广告预算总额的方法及各自的优缺点 （1）销售额百分比法——以销售额的百分之几作为广告费。这种方法简单可靠，适用 于竞争环境比较稳定时；缺点是比较死板，不能适应市场环境和竞争状况的变化，不能适应 开拓新市场的需要
(2)利洞额百分比法一将利洞额的一定比例作为告预算总额。这种方法既可以用 前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可以用下一年度的预计利润额乘 以一定比例：缺点也是不能适应环境条件的变化。 (3)销售单位法—一每一个情售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销 售量计算出广告费的总额。优点，缺点同防售额百分比法的倪点、缺点是一样的， (4)目标达成法一一根据金业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告 目标应该采取的广告活动计划。这种方法比较科学：但目标达成越到后面的阶段，广告的目 标实现起米图难越大。 (5)竟争对抗法一一竟争对抗法是根据竟争企业的广告费米确定本企业能与之对抗的 广告预算总额。竞争对抗法是把广告作为商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力作后 盾。 (6)支出可能额法一一要按组企业财政上可能支付的余额。来设定广告预算总额。这 种方法适应企业财政支出：似在推销新产品时，采用支出可能额法效果往往比较明显。 (7)任意增减法一一以前一时期的广告费为基醒，考虑市场动向、竞争情况、企业财 务能力等继合因素，鼠据经验将广告预算总额适当增加成减少，这种方法虽不够科学，但计 算简单，因而仍为一线企业采用。在运用任意增减法时，要求企业负责人具有本富的经验和 较强的判断力。 第三节广告预算的分配 1.广告顶算分配的项目 (1)市场调研贵： (2)广告设计贵： (3)广告制作贵： (4)广告媒介租金 (5)广告机构的办公费用： (6)人员的工货： (T)促情与公关活动费用： (8)其他广告活动过程中的桑费。 2广告贵分配标准的种类 (1)按媒介米分。哪种媒介占多少比例，然后各握介再米细分， (2)按地域分配。广告对象处在不同地区，由于各地区广告对象有多有少，市场容量
（2）利润额百分比法——将利润额的一定比例作为广告预算总额。这种方法既可以用 前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可以用下一年度的预计利润额乘 以一定比例；缺点也是不能适应环境条件的变化。 （3）销售单位法——每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销 售量计算出广告费的总额。优点、缺点同销售额百分比法的优点、缺点是一样的。 （4）目标达成法——根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告 目标应该采取的广告活动计划。这种方法比较科学；但目标达成越到后面的阶段，广告的目 标实现起来困难越大。 （5）竞争对抗法——竞争对抗法是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的 广告预算总额。竞争对抗法是把广告作为商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力作后 盾。 （6）支出可能额法——要按照企业财政上可能支付的余额，来设定广告预算总额。这 种方法适应企业财政支出；但在推销新产品时，采用支出可能额法效果往往比较明显。 （7）任意增减法——以前一时期的广告费为基础，考虑市场动向、竞争情况、企业财 务能力等综合因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。这种方法虽不够科学，但计 算简单，因而仍为一些企业采用。在运用任意增减法时，要求企业负责人具有丰富的经验和 较强的判断力。 第三节 广告预算的分配 1. 广告预算分配的项目 （1）市场调研费； （2）广告设计费； （3）广告制作费； （4）广告媒介租金； （5）广告机构的办公费用； （6）人员的工资； （7）促销与公关活动费用； （8）其他广告活动过程中的杂费。 2. 广告费分配标准的种类 （1）按媒介来分。哪种媒介占多少比例，然后各媒介再来细分。 （2）按地域分配。广告对象处在不同地区，由于各地区广告对象有多有少，市场容量
也有大有小，对广告费的分配也有差别， (3)按时问分配。根据广告计划，分阶段划定广告费， (4)按产品分。这在多元化生产企业中是常用的方法，不同产品有不同的告，不同 的广告有不月的广告费： 3影响广告预算的因煮 在符合企业整体营销话动的前提下，制订”告费用应考虑以下几个因素， (1)产品的生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的 广告费用应高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。 (2)产品的销售量。市场容量越大，销售前景越好。则广告费用相对偏高：反之。则 偏低。 (3)市场的克争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此， 竞争越激烈，对广告费的授入相对增多一些：克争的激烈程度不高，期广告费可以少一些。 (4)市场范围。在局部地区作广告，广告授入量不大即可覆盖：如果市场范围扩大， 从一地一市扩大到省，再到几个省区乃至全国，其广香厦盖区域越大，投入的广告费越多。 (5)企业的经营状况，如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少： 如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要更多的广告费以打通销售果道，扭转企 业的不良处境， (6)媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告授货的主体，通常要占到广告总投贵的 座一 第四节新老产品广告预算策略 1.新老产品广告预算策略的差别 (1)广告资金来源的差别. (2)广告预算指导思想的差别， 《3)涉及若干具体事项时思路的差别： 2新老产品广告资金米源的差别 (1)既存产品或老产品的广告预算货金米潭。实际上在于该产品的销售。广告预算的 增加，可以通过增加销售铁利威调整现有利润计划城降低成本等办法来解决。 (2)为新产品制定广告预算，要充分考虑将来投贤的回收间题。 及新老产品广告预算指导思想的差别 (1)既存产品成老产品的"否预算，在指导思纪上有一种明显的顿向，即关心告效
也有大有小，对广告费的分配也有差别。 （3）按时间分配。根据广告计划，分阶段划定广告费。 （4）按产品分。这在多元化生产企业中是常用的方法，不同产品有不同的广告，不同 的广告有不同的广告费。 3. 影响广告预算的因素 在符合企业整体营销活动的前提下，制订广告费用应考虑以下几个因素。 （1）产品的生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的 广告费用应高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。 （2）产品的销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则 偏低。 （3）市场的竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此， 竞争越激烈，对广告费的投入相对增多一些；竞争的激烈程度不高，则广告费可以少一些。 （4）市场范围。在局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大， 从一地一市扩大到省，再到几个省区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入的广告费就越多。 （5）企业的经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少； 如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要更多的广告费以打通销售渠道，扭转企 业的不良处境。 （6）媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占到广告总投资的 60%～80%。 第四节 新老产品广告预算策略 1. 新老产品广告预算策略的差别 （1）广告资金来源的差别。 （2）广告预算指导思想的差别。 （3）涉及若干具体事项时思路的差别。 2. 新老产品广告资金来源的差别 （1）既存产品或老产品的广告预算资金来源，实际上在于该产品的销售。广告预算的 增加，可以通过增加销售获利或调整现有利润计划或降低成本等办法来解决。 （2）为新产品制定广告预算，要充分考虑将来投资的回收问题。 3. 新老产品广告预算指导思想的差别 （1）既存产品或老产品的广告预算，在指导思想上有一种明显的倾向，即关心广告效
果与麟售利润的关系。而对品牌知名度和广告费目收不必担心。在某些特殊情况下，为了保 证销售利润的提高，在不影响广告效果的前提下，其至可能把增减广告预算作为降低贵用， 增如刊洞率的一种手段。 (2)新产品的广告预算，要首先考感如何尽量发挥这项授货的作用，遇速形成对市场 的广告冲击力。迅速提高知名度，尽量缩短投资回收的时间，尽可能减少授盛的折极率。 4.既存产品或老产品的广告预算荡及若干具体事项时的思路 《1)本项预算的宗日是要提供即时效果，还是要为品韩建立表米效果？对本晶伸而言， 是要实现短期目标，还是要实现长远目标？ (2)本项预算跟竞争对手的关系如何？竞争是否已经追使企业必须多花钱投资来维持 品牌的占有率？本品牌占有率的雄持所需花贵比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力 占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度： (3)跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算的常见模式是什么？本产品的广告预 算要眼常见模式接近到什么程度？ (4)既存市场的地理位置树广告预算的影响如何？现在所选择的目标市场对广告预算 的影响如何？如果采用煤体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花 费多少？怎样更合算？ (5)本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消贵者中直接销 售？它们树广告预算的影响各有多大？ (6)在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内。存在着什么样的干扰？杂乱程度 如何？克服干扰和索乱要增加多少预算？ 上述这类问题无法一一列举，只要通过这些问题去端摸其思路即可， 线新产品的广告预算在处理具体事项时的思路 (1)广告投资国收计划起于何时？止于何时？ (2)新品牌进入阿种产品类则？在总市场中的占有率为多大？ (3)在导入期中。直接向消费者销售多少？同业的零售资架及企库中的存货有多少？ 《4)为了使消贵着对新产品发生兴魔并加以试用，采用何种推广活动？采用何种销售 藏时方式T (5)该产品上市。要达到既存产品的一般情售占有率，所需要的相应的广告占有率应 为多大？ 《6)如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的意外损失，所负担的风验会有
果与销售利润的关系，而对品牌知名度和广告费回收不必担心。在某些特殊情况下，为了保 证销售利润的提高，在不影响广告效果的前提下，甚至可能把缩减广告预算作为降低费用、 增加利润率的一种手段。 （2）新产品的广告预算，要首先考虑如何尽量发挥这项投资的作用，迅速形成对市场 的广告冲击力，迅速提高知名度，尽量缩短投资回收的时间，尽可能减少投资的折损率。 4. 既存产品或老产品的广告预算涉及若干具体事项时的思路 （1）本项预算的宗旨是要提供即时效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌而言， 是要实现短期目标，还是要实现长远目标？ （2）本项预算跟竞争对手的关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持 品牌的占有率？本品牌占有率的维持所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力 占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？ （3）跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算的常见模式是什么？本产品的广告预 算要跟常见模式接近到什么程度？ （4）既存市场的地理位置对广告预算的影响如何？现在所选择的目标市场对广告预算 的影响如何？如果采用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花 费多少？怎样更合算？ （5）本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销 售？它们对广告预算的影响各有多大？ （6）在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰？杂乱程度 如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？ 上述这类问题无法一一列举，只要通过这些问题去揣摸其思路即可。 5. 新产品的广告预算在处理具体事项时的思路 （1）广告投资回收计划起于何时？止于何时？ （2）新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大？ （3）在导入期中，直接向消费者销售多少？同业的零售货架及仓库中的存货有多少？ （4）为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动？采用何种销售 激励方式？ （5）该产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，所需要的相应的广告占有率应 为多大？ （6）如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的意外损失，所负担的风险会有
多大金额： 很显然，两种思路与其各自的预算指导思想有密切联系
多大金额？ 很显然，两种思路与其各自的预算指导思想有密切联系