第十四章广告策划节的实蒲与评价 第一节广告提案 1,广告提案的概念 (1)提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动全划、创意构想，调查铺果等的 报告。 (2)广告公可孕育了一个绝妙点子，如何向客户进行生动、有效的传达呢？第一。要 编好“制本”一一即文书提案，或称广告策划案：然后在舞台上（即发表会），由技艺高明、 能说会道的“演员”（即广告公司代表），面对“观众（客户），把则本演好一一也就是把创 意策划准确生动地白客户损交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 (3)在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对广告公司而言，提案就是向 客户情售产品的过程。其成败与广告公可的生存发展息息相关。在广告策划的各种阶段。广 告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实观智力产品的销售。 2.广告提案的类型 (1)策略提案，①策略提案的着限点在于整个广告运动的目标及原则等钢氨，为创意 明确方向，并给竖个广告运动定下基调。②在策略提案中广告公司应尽力让客户明白地够受 到广告公可确实理解了客户的业务，同时激发客户的参与敌望。以获取客户有益的观点来充 实策略。③好的策略提案在让客户接受策略的同时能进一步获取其主动配合。 (2)创意、表现提案。①创意、表现提案向客户展示了广告策中激动人心的一面， 它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。②需要注意的是，创意与表现最终应激起 消费者的热情，而这往往不易为客户理解，所以在提案中要给予必要的引导与说明， (3)广告实施计划提案。①广告实施计划提案在时间、空间上对客户的货源分配进行 安排，而这些资源的投入必须为客户带米牧整，②如何在提案中让客户感爱到投入与收益的 关系是广告实能计划提案成败的关健， 3.广告提案的运行程序 广告提案是一个过程，而不只是局限于提案会的一个短复的时段，它有其自身的核式。 其运行程序：提案设计—一提案准备一一预提案—一提案会一提案结论。 (1)提案设计。①一套方案、一批作品的诞生凝聚着作业团队的心血，但对客户面言， 提案会的所见所闻才是他们所知的一切，②对提案的评价决定了客户是否为广告公可的服务 付费，因此广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提室的进程做好规划、设计兴
第十四章 广告策划书的实施与评价 第一节 广告提案 1．广告提案的概念 （1）提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的 报告。 （2）广告公司孕育了一个绝妙点子，如何向客户进行生动、有效的传达呢？第一，要 编好“剧本”——即文书提案，或称广告策划案；然后在舞台上（即发表会），由技艺高明、 能说会道的“演员”（即广告公司代表），面对“观众”（客户），把剧本演好——也就是把创 意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 （3）在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对广告公司而言，提案就是向 客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。在广告策划的各种阶段，广 告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品的销售。 2．广告提案的类型 （1）策略提案。①策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意 明确方向，并给整个广告运动定下基调。②在策略提案中广告公司应尽力让客户明白地感受 到广告公司确实理解了客户的业务，同时激发客户的参与欲望，以获取客户有益的观点来充 实策略。③好的策略提案在让客户接受策略的同时能进一步获取其主动配合。 （2）创意、表现提案。①创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面， 它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。②需要注意的是，创意与表现最终应激起 消费者的热情，而这往往不易为客户理解，所以在提案中要给予必要的引导与说明。 （3）广告实施计划提案。①广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行 安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。②如何在提案中让客户感觉到投入与收益的 关系是广告实施计划提案成败的关键。 3．广告提案的运行程序 广告提案是一个过程，而不只是局限于提案会的一个短短的时段，它有其自身的模式。 其运行程序：提案设计——提案准备——预提案——提案会——提案结论。 （1）提案设计。①一套方案、一批作品的诞生凝聚着作业团队的心血，但对客户而言， 提案会的所见所闻才是他们所知的一切。②对提案的评价决定了客户是否为广告公司的服务 付费，因此广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进程做好规划、设计兴
奋点，赋予其适当的形式。③最常见的错误就是，广告策划者花费大量的心血而得的成果随 随便便地推向客户，最后阶段的限苦细政的工作因一天的流漏而毁干一且。 (2)提案准备。提案的准备工作在以下几方面展开：①与客户的前期沟通，②执行排 期。③提案会流示，④提案文木货料，⑤提案设备及提案，团提案会服务： (3)预提案。①对清备工作的检验最好在实战的京围中展开。准备工作中的绝大多数 疏漏会在预提案中被发现，我们不能寄希望于正式提案前5分钟处理临时发现的毛病，那么 如果有毛树的话，还是让它在提案前就发现，这样在客户面前提案时，毛病往往己经消除。 ②作为提案人，也可以通过预提案完全进入并支配材料，在实战的氛围中，完全正确地知道 自己要讨论的是什么。要如何说，希望大家记住的要点又是什么，通过这种预先的滴练，感 受提案的节奏与现场的反应。真正找到控制提案的感觉。 《4)提案会。風说做了充分的准备，但在正式提案时什么都有可能发生。这就要求提 案人修随机应变，适时地控制现场气氛，而提案时间过长亦会增加不确定因素，心理学研究 表明，人的注意力在10分钟时最高，其后急逸下降，30分钟后降至容底。所以要保持客户 的兴致，一般不要人为地将提案陆长至30分钟以上（当然，客户被提案所吸引并乐此不载 是一个例外). (5)提案结论。①提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多成果需要确定下来， 整理一粉备忘录由双方签认，可以使提案的效果更加充分：②介入提案的广告公司高级管理 层人员（通常为总经理）应在会后与客户决策人作非正式的交流，这样做既能强化提案效果， 也争取听到其个人〔也许不厘公开)的意见，提案会上的专业表现，加上提案会后的热情相 露定能使一次提案功德圆满： 4,提案准备工作的具体内容 《1)与客户的前期沟通。①在其余准备工作全面展开之前，必须与客户方进行沟通， 确认提案会的时间、地点、议塑、双方参与人员，等等，②此阶段最主要的工作是通过沟通 (电话、传真、信函乃至人员互请)对客户参与提案会的各个成员的背景情况进行了解，以 确定提案会的基调。③尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨识，因为这位决策人 的决定会主率提案会的咸败，④对客户方决策的判定策经两个以上的可靠米源加以证实，因 为基于一个人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解读策人的时候更是知 此。 (2)执行排期。明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表，以利于监 督工作的更一步执行
奋点，赋予其适当的形式。③最常见的错误就是，广告策划者花费大量的心血而得的成果随 随便便地推向客户，最后阶段的艰苦细致的工作因一天的疏漏而毁于一旦。 （2）提案准备。提案的准备工作在以下几方面展开：①与客户的前期沟通。②执行排 期。③提案会演示。④提案文本资料。⑤提案设备及提案。⑥提案会服务。 （3）预提案。①对准备工作的检验最好在实战的氛围中展开。准备工作中的绝大多数 疏漏会在预提案中被发现，我们不能寄希望于正式提案前 5 分钟处理临时发现的毛病。那么， 如果有毛病的话，还是让它在提案前就发现，这样在客户面前提案时，毛病往往已经消除。 ②作为提案人，也可以通过预提案完全进入并支配材料，在实战的氛围中，完全正确地知道 自己要讨论的是什么，要如何说，希望大家记住的要点又是什么。通过这种预先的演练，感 受提案的节奏与现场的反应，真正找到控制提案的感觉。 （4）提案会。虽说做了充分的准备，但在正式提案时什么都有可能发生。这就要求提 案人能随机应变，适时地控制现场气氛。而提案时间过长亦会增加不确定因素，心理学研究 表明，人的注意力在 10 分钟时最高，其后急速下降，30 分钟后降至谷底。所以要保持客户 的兴致，一般不要人为地将提案延长至 30 分钟以上（当然，客户被提案所吸引并乐此不疲 是一个例外）。 （5）提案结论。①提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多成果需要确定下来， 整理一份备忘录由双方签认，可以使提案的效果更加充分；②介入提案的广告公司高级管理 层人员（通常为总经理）应在会后与客户决策人作非正式的交流，这样做既能强化提案效果， 也争取听到其个人（也许不愿公开）的意见。提案会上的专业表现，加上提案会后的热情袒 露定能使一次提案功德圆满。 4．提案准备工作的具体内容 （1）与客户的前期沟通。①在其余准备工作全面展开之前，必须与客户方进行沟通， 确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员，等等。②此阶段最主要的工作是通过沟通 （电话、传真、信函乃至人员互访）对客户参与提案会的各个成员的背景情况进行了解，以 确定提案会的基调。③尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨识，因为这位决策人 的决定会主宰提案会的成败。④对客户方决策的判定须经两个以上的可靠来源加以证实，因 为基于一个人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解决策人的时候更是如 此。 （2）执行排期。明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表，以利于监 督工作的更一步执行
(3)提案会演示。①在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之精神集中于提案，必 须借助演示工具。②在经案中演示只能是辅助工具。哥言刺激仍有其存在的必要。因为只有 语言能触动情感，激发客户在身心上的投入，③①提案会演示必须配合提案文本来设计，若整 个提案变成了看图说话，那将前功尽弃。 (4)提案文本婆料。①提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提 案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而忽略提案者。②蜗要应尽可 能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细顿听提案者的说明，⑧提案文本的详细内容在提 案后必须提交给客户。让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。 《5)提案设备及提案。①现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也 有影响，令客户舒适的气氯甚至可以使之感觉不到时间的流逝。如果提案在广告公司进行， 那么公可一般会有一间◆客户舒服，同时又利于树立白身形象的专用会议蜜，准备起来会方 便顺手。②如果提案在客户处进行，那么广告公司在提案前就需做充分的准备：提案的细节 据现场的限制而定，公可成员如何坐。客户如何坐，文木如何摆放，演示品及流示设备如何 安置都应考虑到。③必须顾及空间、光线和声音。现场是否有足够的设备？公可是否自带设 备？香不需要备用设备？需要幻灯师吗？最后重要的一点。现场的电原是否方便？往往万事 齐备的提案会被一个不适宜的电薄插座破坏购尽 《6)提案会服务。考地细节水远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，心情会 愉快并感觉轻松。细、茶等虽是小事，但若出现镜漏亦会碳坏客户对广告公司的整体印象。 不奶仔细再仔细，能事先了解到客户对烟、饮料等的特殊喜好则更有助于提供良好的服务， 对细节的周密安排能让客户感受专业气氨并尊重广告公司蒲密的作风： 5.凯兼在（广告运动策略新论》中对提案会开头与结尾所提出的要点 (1)在开始时， ①不要在开始时就说笑话，那会显出套专业性的风格。 ②在起点(eginming)之前不要开始（实际上的起点并非真正开始）。需要多少热身运 动的时间是一非常主观的事情，你要自行体会。 ③不要过度表达谢意并声明这是一项恩室，这是不庄重的表现。要做得有礼粮并使人愉 快。 ④用一张有条不素的议程表开始是一个好的方式， 回找一个有魅力的、高霍与温馨的方式去介绍你这一小组人士的姓名、职位与职业。 当此“起点”过后，再以“某种值得记忆的事开始”。你的最初印象极为重要。如果是
（3）提案会演示。①在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之精神集中于提案，必 须借助演示工具。②在提案中演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有 语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。③提案会演示必须配合提案文本来设计，若整 个提案变成了看图说话，那将前功尽弃。 （4）提案文本资料。①提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提 案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而忽略提案者。②纲要应尽可 能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。③提案文本的详细内容在提 案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。 （5）提案设备及提案。①现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也 有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。如果提案在广告公司进行， 那么公司一般会有一间令客户舒服，同时又利于树立自身形象的专用会议室，准备起来会方 便顺手。②如果提案在客户处进行，那么广告公司在提案前就需做充分的准备：提案的细节 据现场的限制而定，公司成员如何坐，客户如何坐，文本如何摆放，演示品及演示设备如何 安置都应考虑到。③必须顾及空间、光线和声音。现场是否有足够的设备？公司是否自带设 备？需不需要备用设备？需要幻灯师吗？最后重要的一点，现场的电源是否方便?往往万事 齐备的提案会被一个不适宜的电源插座破坏贻尽。 （6）提案会服务。考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，心情会 愉快并感觉轻松。烟、茶等虽是小事，但若出现纰漏亦会破坏客户对广告公司的整体印象。 不妨仔细再仔细，能事先了解到客户对烟、饮料等的特殊喜好则更有助于提供良好的服务， 对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。 5．凯萧在《广告运动策略新论》中对提案会开头与结尾所提出的要点 （1）在开始时： ①不要在开始时就说笑话，那会显出非专业性的风格。 ②在起点（beginning）之前不要开始（实际上的起点并非真正开始）。需要多少热身运 动的时间是一非常主观的事情，你要自行体会。 ③不要过度表达谢意并声明这是一项恩宠，这是不庄重的表现。要做得有礼貌并使人愉 快。 ④用一张有条不紊的议程表开始是一个好的方式。 ⑤找一个有魅力的、高雅与温馨的方式去介绍你这一小组人士的姓名、职位与职业。 当此“起点”过后，再以“某种值得记忆的事开始”。你的最初印象极为重要。如果是
呆头苯脑，你可能水远不修赢得听众。 (2)在锋了时： ①不要带着哭声讲话来结束此一集会，或愈讲愈没劲，讲的都是疏事。 ②使得结尾植得记忆。最后印象必颈“更拉近”主要人物，使其同意你的说法。 @将你最强的说明内容作为腹后， ④不要以慷概陈司作结尾。以华丽修辞层求核准计划，斯起来你是绝望的析祷。用大阻 的、充满信心的话语结尾， 同重复一次是可以接受的。重述螺始所指定的任务并加强你如何完成它。 @使你的结尾我刚化， ⑦事后留置的材料或计划书必须把字打得很好，并包含说明会中所讨论的全部重要事 务。包括对每一位广告运动参与者的介绍，将这些人的经验、技旋以及特殊能力全部加以描 述。 圆对广告代理公司，事后留置的材料中应包括现有客户的名称、地址与电话号码。提议 潜在顾客可打电话给他门，以求得更多信息。 第二节 1.酸好广告策划节应解换的几个关健问愿 (1)做好策划书的论证与沟通。①策划人员在论证过程中，可以把各方的意见和建议 纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支特。②由于广告策划常由专业广告公司负责， 而具体实放有时由企业进行，这使得策划与实域日趋分离。因此，策划实放之前，应确保实 施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实庵前进行充 分的沟通。 (2)提高策划书的应变能力。①在广告策划方案的实施过程中，由于客观情况的变化 成主观认识上的原因。经常会遇到一些对策刻产生巨大影响，使原有的方案难以付诸实的 突发事件。突发事作一旦产生，策划者就要及时地调整方案，采数应变措施，以道免策划工 作出现大的失误。②为了降低黄划风险，提高应变能力，可以采取以下搭施：第一，虚心听 取各方意见，集中众人的智慧。才能新止成减少策划失误。第二，提高策划者的策划水平和 预见能力。任利科学的预见只能来源于对实际情况的调查研究。策划者要在掌握大量详细和 准确资料的基础上，制订切实可行的广告策划方案。第三，以变应变，动态策划。由于客观 情况的变化或主观认识的偏差，在实施中就要及时调整方案，变镜对策，才能在竞争中取得 主动权。取得策划的成功
呆头笨脑，你可能永远不能赢得听众。 （2）在终了时： ①不要带着哭声讲话来结束此一集会，或愈讲愈没劲，讲的都是琐事。 ②使得结尾值得记忆。最后印象必须“更拉近”主要人物，使其同意你的说法。 ③将你最强的说明内容作为殿后。 ④不要以慷慨陈词作结尾。以华丽修辞恳求核准计划，听起来你是绝望的祈祷，用大胆 的、充满信心的话语结尾。 ⑤重复一次是可以接受的。重述原始所指定的任务并加强你如何完成它。 ⑥使你的结尾戏剧化。 ⑦事后留置的材料或计划书必须把字打得很好，并包含说明会中所讨论的全部重要事 务。包括对每一位广告运动参与者的介绍，将这些人的经验、技能以及特殊能力全部加以描 述。 ⑧对广告代理公司，事后留置的材料中应包括现有客户的名称、地址与电话号码。提议 潜在顾客可打电话给他们，以求得更多信息。 第二节 1．做好广告策划书应解决的几个关键问题 （1）做好策划书的论证与沟通。①策划人员在论证过程中，可以把各方的意见和建议 纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。②由于广告策划常由专业广告公司负责， 而具体实施有时由企业进行，这使得策划与实施日趋分离。因此，策划实施之前，应确保实 施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施前进行充 分的沟通。 （2）提高策划书的应变能力。①在广告策划方案的实施过程中，由于客观情况的变化 或主观认识上的原因，经常会遇到—些对策划产生巨大影响、使原有的方案难以付诸实施的 突发事件。突发事件一旦产生，策划者就要及时地调整方案，采取应变措施，以避免策划工 作出现大的失误。②为了降低策划风险，提高应变能力，可以采取以下措施：第一，虚心听 取各方意见，集中众人的智慧，才能防止或减少策划失误。第二，提高策划者的策划水平和 预见能力。任何科学的预见只能来源于对实际情况的调查研究。策划者要在掌握大量详细和 准确资料的基础上，制订切实可行的广告策划方案。第三，以变应变，动态策划。由于客观 情况的变化或主观认识的偏差，在实施中就要及时调整方案，变换对策，才能在竞争中取得 主动权，取得策划的成功
(3)策划者与广告客户的真诚合作，①策划者与广"告客户应该是亲密的伏伴关系。在 决定为某一客户进行整体策划工作之后，就等于与客户建立起共问的利丝，广告客户的意志 就是广告策划者要达到的目的。②双方的精减合作，既不要求客户在各方面均服从策划者， 策划者也不完全服从客户，而应离开甲乙双方各自的立场、观点，站在清费者的角度。以市 场消贵为导向。共同协商合作。③广告客户要给策划者以充分的信任和权力，才修使这种合 作富有成效。 《4)加强策划工作与媒介部门的协调。①策划的重要工作是媒介发布的安排，它要在 预定的时间、地点或最佳的传播时机进行。②由于国内广告行业运作结构并不合理，未能完 全形成“策划一一制作一一媒介发布”的科学分工与合理协作的同面。螺介单位粗心付出佣 金后有可能减少收入。而不屋与策划单位积极配合，使娱介策略难以实族。因此，必须取得 煤介单位的理解和支持. (5)加强助销活动与广告策划的配合，①加强助销活动与广告策划的配合是取得策划 成功的关健。②金业产品的推销受到多种因素的影响，科学的广告策划与实能只是其中的一 个方面。①要强调广告话动与助销活动的立体组合，才能相得益彩，发挥更鞋到的作用， (6)加强对实能过程的考核。①策划实随是按既定方案一步步实行的过程。必领定期 对实性过程进行考核监督。②策划书被认可并签订协议后，只是策划书编制工作的结束，而 具体实随则陶刚开始，这时策划小组应负品监督实施的责任，③只有在实随的全过程中持之 以恒，全身心地投入工作，才能取得好的效果。 2,对策划书进行定量、定性分析的内容 (1)决策目标的可行性分析。 (2)实现目标的内外条件的可行性分析。 (3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之阿的相互配合和协调的可行性分析。 (4)对经济效益和社会效拉的可行性分析。 (5)核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。 第三节 1.从广告主的角度评价广告 《(1)以广告主的观念选行判断。在广告主的文化观念中，存在着完全属于他们自己的 广告观念。虽燃地们不一定能银清楚地说出“好广告”的标准，但却有白已对广告进行评判 的观么，比如，广告内容的履示要贴近大众生活，广告表现的手法要符合日常生活逻辑，产 品成服务应该占据醒目的位置等
（3）策划者与广告客户的真诚合作。①策划者与广告客户应该是亲密的伙伴关系，在 决定为某一客户进行整体策划工作之后，就等于与客户建立起共同的利益，广告客户的意志 就是广告策划者要达到的目的。②双方的精诚合作，既不要求客户在各方面均服从策划者， 策划者也不完全服从客户，而应离开甲乙双方各自的立场、观点，站在消费者的角度，以市 场消费为导向，共同协商合作。③广告客户要给策划者以充分的信任和权力，才能使这种合 作富有成效。 （4）加强策划工作与媒介部门的协调。①策划的重要工作是媒介发布的安排，它要在 预定的时间、地点或最佳的传播时机进行。②由于国内广告行业运作结构并不合理，未能完 全形成“策划——制作——媒介发布”的科学分工与合理协作的局面。媒介单位担心付出佣 金后有可能减少收入，而不愿与策划单位积极配合，使媒介策略难以实施。因此，必须取得 媒介单位的理解和支持。 （5）加强助销活动与广告策划的配合。①加强助销活动与广告策划的配合是取得策划 成功的关键。②企业产品的推销受到多种因素的影响，科学的广告策划与实施只是其中的一 个方面。③要强调广告活动与助销活动的立体组合，才能相得益彰，发挥更独到的作用。 （6）加强对实施过程的考核。①策划实施是按既定方案一步步实行的过程，必须定期 对实施过程进行考核监督。②策划书被认可并签订协议后，只是策划书编制工作的结束，而 具体实施则刚刚开始。这时策划小组应负起监督实施的责任。③只有在实施的全过程中持之 以恒，全身心地投入工作，才能取得好的效果。 2．对策划书进行定量、定性分析的内容 （1）决策目标的可行性分析。 （2）实现目标的内外条件的可行性分析。 （3）对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析。 （4）对经济效益和社会效益的可行性分析。 （5）核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。 第三节 1．从广告主的角度评价广告 （1）以广告主的观念进行判断。在广告主的文化观念中，存在着完全属于他们自己的 广告观念。虽然他们不一定能很清楚地说出“好广告”的标准，但却有自己对广告进行评判 的观念。比如，广告内容的展示要贴近大众生活，广告表现的手法要符合日常生活逻辑，产 品或服务应该占据醒目的位置等
(2)以同类产品的广告为参组系进行衡量。在市场经济中，儿平所有的产品都有同类 众多的产品与之进行广告竟争。因此以同类产品的广告为参到系来评判白己的广告，几乎成 了每个广告主道循的一条规则：①广告创意必须不月于同类产品的广告：②表现气劳一定 要比同类产品的广告大：③广告面应该此同类产品的广告鲜明：④广告问要比月类产品的 广告更有震基力等。 (3)以假想的消费者的喜好米分析。①广告主由于受经济利益的驱使，他们更关注的 是其产品的直接消费者，广告主最想知道的问题消费者在接收广告之后可能产生什么反应？ 会导致怎样的行为？②清费者实际的反应和行为，是在广告播发之后才发生的。所以广告主 是以假想的消费者的反应和行为来分析月愿的.①这种假想的依据主要来自于广告主以往的 营销经险。如果广告与广告主的经验是吻合的，他就认为是个好广告，假如不物合，他就对 广告转否定志度。 2.从广告受众的角度评价广告 (1)广告受众以其社会文化观米评判广告。①经济功能是广告最重煲的功能，除此之 外，广告还有多种社会文化功能。②广告受众对广告的评判。采取的是对一种社会文化现象 评判的视角。他们具有的社会文化观。在这种活动过程中起主要作用。①那种与广告受众的 杜会文化观相协调的广告，对受众来说就是好广告，面与广告受众的杜会文化观相冲突的广 告，在受众的眼中，就不是一个好广告了， (2)广告受众常常是从感性认识来评价广告的，①依据心理科学米分析，所谓感性认 识就是通过感知形成的对事物表面特任的认识。目前中国的广告受众主要是通过广告对他们 产生的视，听反晚映效果来评价广告的，广容引发的想象、思维等反映效果，不能说没有，但 它们产生的作用处于次要地位，②每一个广告都有相应的广告受众，但某个人却来必是一个 广告的受众，也就是说，能引起人们注意的广告。才是人们可能进行评价的广告。“引起注 意”本身就具有一定的评价意义，广告对大众能产生吸引力。是广告能核受众称为好广告的 必要条件。③在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的。而这种吸到力又起正 向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。 3.从广告人的角度评价广告 (1)广告人是广告的经营者，他与广告主及受众角色特征不同： (2)广告人要把广告当作产业米经营。因此他必颈要很理性地对特广告。在广告的每 个环节的运作中，广告人不可有教毫的懈息，甚至不允许把纯感性的，直觉的东西携染进来， 他要做的每一步，都应该是有理由的，他完成的每项工作，都必须作出能够让自己和广告主
（2）以同类产品的广告为参照系进行衡量。在市场经济中，几乎所有的产品都有同类 众多的产品与之进行广告竞争。因此以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告，几乎成 了每个广告主都遵循的一条规则：①广告创意必须不同于同类产品的广告；②表现气势一定 要比同类产品的广告大；③广告画面应该比同类产品的广告鲜明；④广告词要比同类产品的 广告更有震撼力等。 （3）以假想的消费者的喜好来分析。①广告主由于受经济利益的驱使，他们更关注的 是其产品的直接消费者，广告主最想知道的问题消费者在接收广告之后可能产生什么反应？ 会导致怎样的行为？②消费者实际的反应和行为，是在广告播发之后才发生的。所以广告主 是以假想的消费者的反应和行为来分析问题的。③这种假想的依据主要来自于广告主以往的 营销经验。如果广告与广告主的经验是吻合的，他就认为是个好广告。假如不吻合，他就对 广告持否定态度。 2．从广告受众的角度评价广告 （1）广告受众以其社会文化观来评判广告。①经济功能是广告最重要的功能，除此之 外，广告还有多种社会文化功能。②广告受众对广告的评判，采取的是对一种社会文化现象 评判的视角。他们具有的社会文化观，在这种活动过程中起主要作用。③那种与广告受众的 社会文化观相协调的广告，对受众来说就是好广告。而与广告受众的社会文化观相冲突的广 告，在受众的眼中，就不是一个好广告了。 （2）广告受众常常是从感性认识来评价广告的。①依据心理科学来分析，所谓感性认 识就是通过感知形成的对事物表面特征的认识。目前中国的广告受众主要是通过广告对他们 产生的视、听反映效果来评价广告的，广告引发的想象、思维等反映效果，不能说没有，但 它们产生的作用处于次要地位。②每一个广告都有相应的广告受众，但某个人却未必是一个 广告的受众。也就是说，能引起人们注意的广告，才是人们可能进行评价的广告。“引起注 意”本身就具有一定的评价意义，广告对大众能产生吸引力，是广告能被受众称为好广告的 必要条件。③在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这种吸引力又起正 向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。 3．从广告人的角度评价广告 （1）广告人是广告的经营者，他与广告主及受众角色特征不同。 （2）广告人要把广告当作产业来经营，因此他必须要很理性地对待广告。在广告的每 个环节的运作中，广告人不可有丝毫的懈怠，甚至不允许把纯感性的、直觉的东西掺杂进来。 他要做的每一步，都应该是有理由的，他完成的每项工作，都必须作出能够让自己和广告主
信服的解释。 (3)广告人不论是对自己制作的广告。还是同行完成的广告，都有一种用理性米审视 和评析的职业习惯。 《4)”告人所说的好”告有他自己的标准， 4,广告人所说的好广告的主要特征 (1)定位要准。 (2)创意要新. (3)思想深。 5,对广告的评价是复桑的 (1)不同的人会以自己的视角和白己的知识经验来评价广告。 (2)一个理塑的标准是：一个真正好的广告，应该是广告主满意的、广告人得意的、 广告受众普遍首肯的广告。 (3)对大多数的所谓好广告，只能达到广告主、广告人、广告受众三者都有好评的程 度。 ()线一个具体的好广告而言。也只是有值得肯定的方面。同时又存在一些不足。绝 对挑不出毛病的广告是极少有的。 (5)广告人应把每一个广告策划案的实趟过程当作是光实自己的广告理论、提高广告 制作技术的一次新桃战
信服的解释。 （3）广告人不论是对自己制作的广告，还是同行完成的广告，都有一种用理性来审视 和评析的职业习惯。 （4）广告人所说的好广告有他自己的标准。 4．广告人所说的好广告的主要特征 （1）定位要准。 （2）创意要新。 （3）思想要深。 5．对广告的评价是复杂的 （1）不同的人会以自己的视角和自己的知识经验来评价广告。 （2）一个理想的标准是：一个真正好的广告，应该是广告主满意的、广告人得意的、 广告受众普遍首肯的广告。 （3）对大多数的所谓好广告，只能达到广告主、广告人、广告受众三者都有好评的程 度。 （4）就一个具体的好广告而言，也只是有值得肯定的方面，同时又存在一些不足，绝 对挑不出毛病的广告是极少有的。 （5）广告人应把每一个广告策划案的实施过程当作是充实自己的广告理论、提高广告 制作技术的一次新挑战