第四章广告策划与整合营饰传播 第一节整合营精传播的概念与特性 【.整合营销传播理论的产生及内涵 (])整合营销传播理论，简称℃，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操 作性理论。 《2)它的内插是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一政的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在清费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系。更有效地达到广 告传播和产品行销的目的。” 2整合营销传播的基本含义 (1)整合营销传播所要树立的正是晶神的“长治久安”， (2)整合营销传播要借助各种传播和行销手段，传耀同一种品牌形象，使品牌脱颗而出。 (3)整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕消费者进行 (4)整合营销传播主《把企业的一切营销和传播活动。进行一元化的整合重组，让消费者从 不同的信息果道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。 (5)整合营销传播要对信息魔源实行统一配置、统一使用。提高货源利用率。 3整合营销传播的背联 (1)整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求。 (2)企业在营萌方面面临的闲难使企业需要一种最低成本、最大效丝的信息传播运作方式： (3)广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竟争更加藏烈。 (4)传播媒体的重大变化： 4.传措螺体的重大变化 (1)图像传播的盛行与近以文言的出现。从电祝的发明开始，现代人减少了对情息的理性的 理解，而增多了一种感性的感觉。图像传播的盛行迹就了所谓的近似文育一一越来越多的人只能 读一些字，却无法理解简单的句子、片语或折示。由于杜会越米越重视图像、声音和象狂的运用， 减少了对阅读的要求。近似文盲的人也隆以他们白己的方式进行传播话功。金业将会更多地依赖 符号、象征、图像、声音等传播形式，从面将信息传达给实际的消费者和潜在的顾客。参合各种 形式的传播媒介也就变得越来越重要。 (2)媒介数量的增加和受众的细分化，螺介数量空前增多，大众翼体一统天下的局面被打酸
第四章 广告策划与整合营销传播 第一节 整合营销传播的概念与特性 1. 整合营销传播理论的产生及内涵 （1）整合营销传播理论，简称 IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操 作性理论。 （2）它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广 告传播和产品行销的目的。” 2. 整合营销传播的基本含义 （1）整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。 （2）整合营销传播要借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，使品牌脱颖而出。 （3）整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕消费者进行。 （4）整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，进行一元化的整合重组，让消费者从 不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。 （5）整合营销传播要对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。 3. 整合营销传播的背景 （1）整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求。 （2）企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式。 （3）广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。 （4）传播媒体的重大变化。 4. 传播媒体的重大变化 （1）图像传播的盛行与近似文盲的出现。从电视的发明开始，现代人减少了对信息的理性的 理解，而增多了一种感性的感觉。图像传播的盛行造就了所谓的近似文盲——越来越多的人只能 读一些字，却无法理解简单的句子、片语或指示。由于社会越来越重视图像、声音和象征的运用， 减少了对阅读的要求。近似文盲的人也能以他们自己的方式进行传播活功。企业将会更多地依赖 符号、象征、图像、声音等传播形式，从而将信息传达给实际的消费者和潜在的顾客。整合各种 形式的传播媒介也就变得越来越重要。 （2）媒介数量的增加和受众的细分化。媒介数量空前增多，大众媒体一统天下的局面被打破
消费者可以从各种各群的媒介中获取偏息：科技已使广播、电视或平面媒体等陵开始湖认。挑选， 细分人数较少们较专注的视听众。每个星体的视听众感来越少，每个消费者或潜在的清费者所接 触的媒体却越来越多。消费者横向于把所有的说服性讯息都称为“广告”，不管信息来自什么媒体， 它们都只是螺体信息。而且，不论信息的内容是什么，它们都代表某种品牌、公司或行销组织。 如何充分利用各种媒体，有效地为某种品牌、公司或行销组织服务，成为日盆重要的课愿： (3)消贵者做购买决定时越来越依粮主观认知而不是客观事实。消费者购买时决策的依据， 往往是他们自以为重要。真实、正确无误的主观认知，而不是米自具体事实的，进行理性思考后 的客观认知。清费者只是很漫层地处理他们所获得的信息。一旦消费者认为己经获得足够的产品 信息来做购买决策，会根自然地忽程同他们已知的相冲突的信息。企业的产品或服务信息必须清 所、一致而且易于理解。因为清费者的认知对他们米说镜是真实。所以企业通过各种形式的传播 媒介所传道的队知也必须一致，否则就会被消费者所忽略。 5整合营销传稀引发的观念变革 (1)整合营销传播理论笼罩下的现代企业测是以消费者为目的、以销售为核心，生产是为情 售服务的。 (2)企业要以睛售部门为核心，树立一线是市场的观名， (3)企业必類辉弃“好酒不怕巷子深”的观念。树立品牌营销的观念。 (4)所有销售人员和零售商必须树立品牌信中，模求与消费者建这长期稳定的关系. (5)整合营销传提提供的是一种全新的营销观念，即以清费者为核心，嫁合运川各种传插丁于 段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通。 6整合传播策划的特性 (1)内容的广泛性一一从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播 活动。 (2)策略的整体性一为广告活动提供策略上的指导，为企业的所有对外信息传播活动提供 整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 (3)运作的复杂性一一需要有关传播手段的多种知识，需要熟炼掌握多种传播手段的运作技 巧。 第二节整合营销传播的内插 1,传统的市场营销4伊理论的基本内容 《1)产品，挂重开发产品功能，要求产品有鞋特的卖点，靶产品的功能诉求皮在第一位。 (2)价格，根据不同的市场定位，制定不回同的价格策略。产品定价的依据是企业的品牌战略
消费者可以从各种各样的媒介中获取信息；科技已使广播、电视或平面媒体等能开始辨认、挑选、 细分人数较少但较专注的视听众。每个媒体的视听众越来越少，每个消费者或潜在的消费者所接 触的媒体却越来越多。消费者倾向于把所有的说服性讯息都称为“广告”。不管信息来自什么媒体， 它们都只是媒体信息。而且，不论信息的内容是什么，它们都代表某种品牌、公司或行销组织。 如何充分利用各种媒体，有效地为某种品牌、公司或行销组织服务，成为日益重要的课题。 （3）消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。消费者购买时决策的依据， 往往是他们自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是来自具体事实的、进行理性思考后 的客观认知。消费者只是很浅层地处理他们所获得的信息。一旦消费者认为已经获得足够的产品 信息来做购买决策，会很自然地忽视同他们已知的相冲突的信息。企业的产品或服务信息必须清 晰、一致而且易于理解。因为消费者的认知对他们来说就是真实，所以企业通过各种形式的传播 媒介所传递的认知也必须一致，否则就会被消费者所忽略。 5. 整合营销传播引发的观念变革 （1）整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销 售服务的。 （2）企业要以销售部门为核心，树立一线是市场的观念。 （3）企业必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念。树立品牌营销的观念。 （4）所有销售人员和零售商必须树立品牌信仰，谋求与消费者建立长期稳定的关系。 （5）整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心。综合运用各种传播手 段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通。 6. 整合传播策划的特性 （1）内容的广泛性——从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播 活动。 （2）策略的整体性——为广告活动提供策略上的指导，为企业的所有对外信息传播活动提供 整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 （3）运作的复杂性——需要有关传播手段的多种知识，需要熟练掌握多种传播手段的运作技 巧。 第二节 整合营销传播的内涵 1. 传统的市场营销 4P 理论的基本内容 （1）产品，注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 （2）价格，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品定价的依据是企业的品牌战略
注重品伸的含金量。 (3)分销。企业并不直接围对酒贵者，而是注重经情商的培育和情售网格的建立。企业和清 费者的眠系是通过分销商来联系的。 (4)促销，企业注重销售行为的改变米测激酒费者，以短期的行为《如让利、买一送一，营 造现场气氯等)促成清费的增长，吸引其他品牌的清费者或导致提前消费米促进销售的增长。 2整合营销中C理论的基本内容 C理论从对企业经营者的研究转向对清费者的关注，实现了从“由内面外”到“由外面内“ 的历史性转变。是对传统P理论的扬弃。 (1)4C理论研究的是清费者需要和欲求，企业要生产消费者所雷要的产品不是卖自己所能 制迹的产品。 (2)消费者满是欲求需付出的成本，企业定价不是根据品牌策略面要研究消费者的收入状况， 清费习候以及同类产品的市场价位。 (3)产品为消贵者所能提供的方便销售的过程，在于知何使消费者快速便建地买到该产品， 由此产生送货上门、电话订货、电程购物等新的肺售行为： (4)产品与消费者的沟通。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业 与消费者的双向沟通。以误求与消贵者建立长久不散的美系。 3整合营销传播的内涵 《1)以消费者为楼心。在整合营销传播中，消费者处于中心地位。一方面，惟有消费者才是 企业生存的根本，因此必须以4C理论为基健，一切传播活动围烧消费者而展开。另一方面，消费 者在处理金业所传运的信息上有很大的主动权。传插者冬须了解消贵者已有的信息或经验领减， 或是让消费者对传播者的信息有所了解。当产品售出之后，售后服务也是一种传播。营的即传播 传播即营销，二者密不可分。在以消费者为楼心的基础之上的整合营睛传播是一种双向沟通。而 不是传饶营精传播的单向沟通。为了达成信息交换的目的，首先企业必须先了解消费者所拥有的 信息形态及内容：其次透过某种渠道成方式，消费者能够让金业知道他需要哪一种信息，最后企 业才对消费者的需要子以日应。 (2)以宽库为基础。以消费者为核心，必须对酒贵者和潜在消贵者有深射而全面的了解， 这有赖于全业在长期的营销过程中所建立的资料库。消贵者的方方面面，包括他的人口统计特征、 心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为和其他一些习惯等，都是进行整合营销传播的基 础。建立资料库之后，还必演不断地分析流入和持续加强的信息。从消费者的反应中分析走向、 趋势变化和酒费者的关心点
注重品牌的含金量。 （3）分销，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。企业和消 费者的联系是通过分销商来联系的。 （4）促销，企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营 造现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2. 整合营销中 4C 理论的基本内容 4C 理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内” 的历史性转变，是对传统 4P 理论的扬弃。 （1）4C 理论研究的是消费者需要和欲求，企业要生产消费者所需要的产品不是卖自己所能 制造的产品。 （2）消费者满足欲求需付出的成本，企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、 消费习惯以及同类产品的市场价位。 （3）产品为消费者所能提供的方便销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品， 由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。 （4）产品与消费者的沟通，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业 与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 3. 整合营销传播的内涵 （1）以消费者为核心。在整合营销传播中，消费者处于中心地位。一方面，惟有消费者才是 企业生存的根本，因此必须以 4C 理论为基础，一切传播活动围绕消费者而展开。另一方面，消费 者在处理企业所传递的信息上有很大的主动权。传播者必须了解消费者已有的信息或经验领域， 或是让消费者对传播者的信息有所了解。当产品售出之后，售后服务也是一种传播。营销即传播， 传播即营销，二者密不可分。在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是一种双向沟通，而 不是传统营销传播的单向沟通。为了达成信息交换的目的，首先企业必须先了解消费者所拥有的 信息形态及内容；其次透过某种渠道或方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后企 业才对消费者的需要予以回应。 （2）以资料库为基础。以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解。 这有赖于企业在长期的营销过程中所建立的资料库。消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、 心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为和其他一些习惯等，都是进行整合营销传播的基 础。建立资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、 趋势变化和消费者的关心点
(3)以建立消费者和品牌之问的关系为日的。整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费 者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。从消费者第一次接触品牌到品牌不能 再为其服务为止，企业都必须整合运用各种传播手段，使其与品牌的关系越来越密切，彼此互相 获利。 (4)以“一种声音”为内在支持点。现在的企业能在相当程度上控制消费者对共产品信总的 接触。企业可以通过付费和非付费的媒体搭配，控制信总的流动。消费者因自身的需求而主动接 蚀信总，而不是经过现行的由企业主导和控制的信感流通系统。企业不管用什么媒体，其中的产 品或服务的信总一定得清楚一致。如果经过多种媒体传递的信总互相矛后，就很有可能被消费者 忽视 (5)以各种传播媒介的整合运用为手段，整合营销传插应当做到使不同的传插手段在不同的 阶假发挥最大的作用。要了解传播媒介的整合运用的玉要性，首先必须理解“接触”这个概念在 整合营销传据中的意义。在这里，接触指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息，传 递给消费者或潜在费者的“过程与经验”.能够接触消费者的方式有许多种。在购买行为发生之 后也可能发生接触。这些都是蒲费者与品牌的接触，它们经年累月不断地影响消费者与品牌、企 业问的潜在关系。消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接受各种形式、 不同米源、种类各异的信息，这些信息只有保持“一种声音”才能发挥最大的作用。因此，对各 种传播媒介的整合运用便显得十分重要了。 4。整合营销传播的双向沟通策略 (1)整合营带传播的日的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一口拥有 别无所求”。 (2)整合营销传插所借助的是大众传插的手段，但要达到定向传的日的。受众对于属于白 己独有的信总总是特别关注，定向传播的效果来得更直接有效。 (3)双向沟通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库（消费者档案）.厂家对白己推 销的每一种产品都要进行市场跟瑞，在长期的营销积累中通过电脑符理，建立用户档案库，以便 进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代 (4)厂家对滞在消者的挖据，依赖于对公众信息资料的运用。随着个人信息的杜会化，厂 家有可能获得越米越多的消费者的个人信息，更有效地锁定消费者。 (5)整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，月的在于使消费者成为周定 的品棉忠诚者，变“情人”关系为“夫妻”关系。 (6)厂家必须对消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购
（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费 者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。从消费者第一次接触品牌到品牌不能 再为其服务为止，企业都必须整合运用各种传播手段，使其与品牌的关系越来越密切，彼此互相 获利。 （4）以“一种声音”为内在支持点。现在的企业能在相当程度上控制消费者对其产品信息的 接触。企业可以通过付费和非付费的媒体搭配，控制信息的流动。消费者因自身的需求而主动接 触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。企业不管用什么媒体，其中的产 品或服务的信息一定得清楚一致。如果经过多种媒体传递的信息互相矛盾，就很有可能被消费者 忽视。 （5）以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的 阶段发挥最大的作用。要了解传播媒介的整合运用的重要性，首先必须理解“接触”这个概念在 整合营销传播中的意义。在这里，接触指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息，传 递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。能够接触消费者的方式有许多种。在购买行为发生之 后也可能发生接触。这些都是消费者与品牌的接触，它们经年累月不断地影响消费者与品牌、企 业间的潜在关系。消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接受各种形式、 不同来源、种类各异的信息。这些信息只有保持“一种声音”才能发挥最大的作用。因此，对各 种传播媒介的整合运用便显得十分重要了。 4. 整合营销传播的双向沟通策略 （1）整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有， 别无所求”。 （2）整合营销传播所借助的是大众传播的手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自 己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果来得更直接有效。 （3）双向沟通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库（消费者档案）。厂家对自己推 销的每一种产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户档案库，以便 进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。 （4）厂家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。随着个人信息的社会化，厂 家有可能获得越来越多的消费者的个人信息，更有效地锁定消费者。 （5）整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定 的品牌忠诚者，变“情人”关系为“夫妻”关系。 （6）厂家必须对消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购
买行为、使用行为、消费习惯进行综合研究，以此作为产品开发和市场推广的基础。建立消费者 资料库之后，还必须不断新地分析流入和持线加强的信息，分析清费者关心的热点并积极进行市场 应对。 第三节广告策划与整合营销传摇 1.制定整合营销的广告策略必须注意的十个步骤 (1)要仔细研究产品。明确这种产品能满足酒费者哪方面的需要、有何独特卖点 (2)锁定月标酒费者，确定什么样的消费者才是销售月标，做到“有的放矢”。 (3)比较竞争品牌。比较克争品牌的优势及其市场形象 (4)树立自己品棉的个性。研究树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。 (5)明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？ (6)强化说服力。必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服费者。 (7)衡帜鲜明的广告口号，这是引起众多消费者注意的捷径。 (8)对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平广告、M广告、POP广告进 行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。 (9)研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增 多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品棉认知的且的。 《10)对广告效果进行评估.对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据 2.整合营销传指的广告策略的两个基本要素 (1)“一个声音”的广告内容。 (2)水不间断的广告投放。 3.整合营销传指的广告策略要在消费者心中形成品牌地诚 (1)消费者对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这 一信息才能构成品牌忠诚，整合营销传搭的广告策略就要在“一个声音”和不间断传播上做出努 (2)整合营销传插的核心是使消费者对品伸产生信任，并且要不新维系这种信任，与消费者 建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者的心中，。 (3)整合营销传播的广告策略力求运免传统传播方式造成的传播无效和浪费
买行为、使用行为、消费习惯进行综合研究，以此作为产品开发和市场推广的基础。建立消费者 资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，分析消费者关心的热点并积极进行市场 应对。 第三节 广告策划与整合营销传播 1. 制定整合营销的广告策略必须注意的十个步骤 （1）要仔细研究产品。明确这种产品能满足消费者哪方面的需要、有何独特卖点。 （2）锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。 （3）比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。 （4）树立自己品牌的个性。研究树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。 （5）明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试？ （6）强化说服力。必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。 （7）旗帜鲜明的广告口号。这是引起众多消费者注意的捷径。 （8）对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM 广告、POP 广告进 行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。 （9）研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增 多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。 （10）对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。 2. 整合营销传播的广告策略的两个基本要素 （1）“一个声音”的广告内容。 （2）永不间断的广告投放。 3. 整合营销传播的广告策略要在消费者心中形成品牌忠诚 （1）消费者对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这 一信息才能构成品牌忠诚。整合营销传播的广告策略就要在“一个声音”和不间断传播上做出努 力。 （2）整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者 建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者的心中。 （3）整合营销传播的广告策略力求避免传统传播方式造成的传播无效和浪费