第十三章广告微划书的输写程序与内容 第一节广告策划作业流程 1,广咨策划作业流程 (1)所请广告策划作业流程，筑是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率， 专业化的方法步墨，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实鞋计划及 广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 (2)按项目推进的顺序，广告黄划作业流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段， 策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步置。 2.客户信息阶段的主要任务 在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽地了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务： (1)召开客户说明会，向客户全面介绍全业的产品、，技术、工艺、销售、竟争、历年 广告、市场环境等方面的信息。 (2)与客户进行治商该判，签订策划合同，了解客户对双方合作的要求和所需实现的 目的和意图。 (3)确定成立项目作业小组，落实项目负责人（柜）及相美成员，建立客户档案。 (4)举行内部说明会，研究客户信息。制定作业方向。 3.作业准斋阶段的丰要内容 在本阶段。项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定的原则，制定可 行性的项目推动计划，做好策划前的作业准备。 (1)做好制定本项目计划推进表和时限控制表。 (2)召开项目组内部沟通会议，明确分工，并要求项目组成员制定各人的工作推进计 划。 《3)根据专业分工要求，视项口的具体情况。开始发起委托专业调查公司进行相关的 专项调查，包括： ①确定市场调查的目标，范围、对象、方法，拟定市场调查计划。 ②拟定市场调查所香的阴委、访谈提钢。准备必须的辅助设备和人员。 ①实施市场调查项目。 ④分析、整理市场调查的结果。 固溪写市场调查与分析报告
第十三章 广告策划书的编写程序与内容 第一节 广告策划作业流程 1．广告策划作业流程 （1）所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、 专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及 广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 （2）按项目推进的顺序，广告策划作业流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、 策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。 2．客户信息阶段的主要任务 在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽地了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务： （1）召开客户说明会，向客户全面介绍企业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年 广告、市场环境等方面的信息。 （2）与客户进行洽商谈判，签订策划合同，了解客户对双方合作的要求和所需实现的 目的和意图。 （3）确定成立项目作业小组，落实项目负责人（AE）及相关成员，建立客户档案。 （4）举行内部说明会，研究客户信息，制定作业方向。 3．作业准备阶段的主要内容 在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定的原则，制定可 行性的项目推动计划，做好策划前的作业准备。 （1）做好制定本项目计划推进表和时限控制表。 （2）召开项目组内部沟通会议，明确分工，并要求项目组成员制定各人的工作推进计 划。 （3）根据专业分工要求，视项目的具体情况，开始发起委托专业调查公司进行相关的 专项调查，包括： ①确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调查计划。 ②拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必须的辅助设备和人员。 ③实施市场调查项目。 ④分析、整理市场调查的结果。 ⑤撰写市场调查与分析报告
4,策划作业阶段的具体内容和步墨 在本阶段。由项目柜填写策划制作单，由客户总监、创意总蓝联合召集项目组成员、 策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推 进进行策略性的探讨研究，具体内容和步骤包括： 《1)企业营销环境分析 ①宏观环境分析，影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析。 ②微观环境分析：行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。 (2)消费者分析 ①消费者的购买行为分析。 ②酒贵者的使用习惯分析： ③潜在消贵者的特征分析。 ④潜在消费者第一次购买动因分析， (3)产品分析 ①产品现存的优劣点分析。 ②扩大产品目标消费市场的机会点分析。 ③本产品与其他月类产品意争机会的分析。 ④产品的包装形老分析， (4)竟争对手分析 ①企业与竟争对手在行业中的地位对比 ②企业与竟争对手之间的优劣劳对比， (5)竟争对手广告分析 ①竞争对手的广告表现分析： ②克争对于的媒介透邦策略分析， ①克争对手的广告传播目标分析。 ④竞争对手的5P组合策略分析： ⑤克争对手的广告效果评估： @本企业与竟争对手在广告方面的优劣势比较。 (6)目标市场论迁及选择 ①目标消贵群使用本产品的理想销量及目标利润分析。 ②区域市场细分，论证和选择：
4．策划作业阶段的具体内容和步骤 在本阶段，由项目 AE 填写策划制作单，由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、 策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推 进进行策略性的探讨研究。具体内容和步骤包括： （1）企业营销环境分析 ①宏观环境分析：影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析。 ②微观环境分析：行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。 （2）消费者分析 ①消费者的购买行为分析。 ②消费者的使用习惯分析。 ③潜在消费者的特征分析。 ④潜在消费者第一次购买动因分析。 （3）产品分析 ①产品现存的优劣点分析。 ②扩大产品目标消费市场的机会点分析。 ③本产品与其他同类产品竞争机会的分析。 ④产品的包装形态分析。 （4）竞争对手分析 ①企业与竞争对手在行业中的地位对比。 ②企业与竞争对手之间的优劣势对比。 （5）竞争对手广告分析 ①竞争对手的广告表现分析。 ②竞争对手的媒介选择策略分析。 ③竞争对手的广告传播目标分析。 ④竞争对手的 SP 组合策略分析。 ⑤竞争对手的广告效果评估。 ⑥本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。 （6）目标市场论证及选择 ①目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析。 ②区域市场细分、论证和选择
③对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则： (7)产品定位分析 ①与竟争对手的定位策略比较。 ②产品定位的概念陈述。 (8)广告诉求策略研讨 ①广告目标受众的特任描述一一对流说。 ②明确广告承诺的利盐点一一说什么， 3确定广告诉求的风格调性一一怎么说： (9)广告表现策略研讨 ①广告总主题的提炼， ②核心创意的明确。 ③创意表达的载体确定。 (10)媒介组合策略研时 ①按覆盖面，受众特征、千人成本老释适当的媒介类型。 ②广告发布的时段、周期、频次界定， (11)S即组合策略研时 ①促进购买的5活动原则和类型分析， ②公关活动与核心创意的配合， ①店面促销活动规划， 在完成上述阶段的策略研讨以后，根据研讨结果形成策略框架，召开策略提案会议，向 客户展开说明。最终形成策略策划方案，以便指导后推的广告表现作业。 5,广告表现阶段的主要工作内容及步骤 广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过 程。本阶段中，主要通过动韩会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正 和设计完稿等环节，达到包括C℉《电视广告)弹本、报纸、海报、P(现场促销广告) 餐销品等一系列广告品的完成。 (1)动脑会议 ①核心创意指导下的不同风格的下脚本表现的创意激落。确定若干创意表现方向。 ②核心创意在报纸、海服中的文案和图形意念构想，确定若干套表暖方案原则。 圆核心创意的图形意之在即中的活化运用原则
③对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。 （7）产品定位分析 ①与竞争对手的定位策略比较。 ②产品定位的概念陈述。 （8）广告诉求策略研讨 ①广告目标受众的特征描述——对谁说。 ②明确广告承诺的利益点——说什么。 ③确定广告诉求的风格调性——怎么说。 （9）广告表现策略研讨 ①广告总主题的提炼。 ②核心创意的明确。 ③创意表达的载体确定。 （10）媒介组合策略研讨 ①按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型。 ②广告发布的时段、周期、频次界定。 （11）SP 组合策略研讨 ①促进购买的 SP 活动原则和类型分析。 ②公关活动与核心创意的配合。 ③店面促销活动规划。 在完成上述阶段的策略研讨以后，根据研讨结果形成策略框架，召开策略提案会议，向 客户展开说明，最终形成策略策划方案，以便指导后继的广告表现作业。 5．广告表现阶段的主要工作内容及步骤 广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过 程。本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正 和设计完稿等环节，达到包括 CF（电视广告）脚本、报纸、海报、POP（现场促销广告）、 促销品等一系列广告品的完成。 （1）动脑会议 ①核心创意指导下的不同风格的 CF 脚本表现的创意激荡，确定若干创意表现方向。 ②核心创意在报纸、海报中的文案和图形意念构想，确定若干套表现方案原则。 ③核心创意的图形意念在 POP 中的活化运用原则
(2)创意表现作业 ①CF脚本细化及分镜图。 ②报纸文案损写设计样稿。 ③海报文案撰写及设计样稿。 ④POP相关文及型样设计， ⑤促销用品型样设计。 (3)创意说明会 ①展示初期创意表现成果， ②说明创责的思路源则。 ③递请本项目以外的设计、创意人员及公司其他成员对本创意表现成果进行评议，借助 外脑，提出修正意见 (4)客户创意提案 ①与客户递行全面沟通，陈述创意表现的原则： ②向客户展示创意表现成果《于分镜、报纸、海报、P®样偏等). ③对本创意表现的效果选行论证及评估。 ④所取客户的反康意见。确定修正办法及最后完成时限确认。 (5)创意表现修正及亮码 ①根据客户反锁意见，全面完整地完成各项创意表现， ②将修正后的创意表现提交客户，获得客户的认可，签字。 (6)实施推进会议 ①确定CF制作单位。明确分工和周期。 ②安排报低版面联系。 ③确定海报、P、促销品的制作单位，明疏制作周期。 ④制定总体的实笔日程非布星期： 6.广告执行作业阶段的工作内容及步骤 广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作， 发布的过程。 (1)委托制作和估价作业 根策划案的要求，列常出需要制作、发制的项日清单，对其中需要委托广告公可代理 制作、发布的项目选行估价，明确代理制作、发布的执行费用。签订单项委托合同
（2）创意表现作业 ①CF 脚本细化及分镜图。 ②报纸文案撰写设计样稿。 ③海报文案撰写及设计样稿。 ④POP 相关文及型样设计。 ⑤促销用品型样设计。 （3）创意说明会 ①展示初期创意表现成果。 ②说明创意的思路原则。 ③邀请本项目以外的设计、创意人员及公司其他成员对本创意表现成果进行评议，借助 外脑，提出修正意见。 （4）客户创意提案 ①与客户进行全面沟通，陈述创意表现的原则。 ②向客户展示创意表现成果（CF 分镜、报纸、海报、POP 样稿等）。 ③对本创意表现的效果进行论证及评估。 ④听取客户的反馈意见，确定修正办法及最后完成时限确认。 （5）创意表现修正及完稿 ①根据客户反馈意见，全面完整地完成各项创意表现。 ②将修正后的创意表现提交客户，获得客户的认可，签字。 （6）实施推进会议 ①确定 CF 制作单位，明确分工和周期。 ②安排报纸版面联系。 ③确定海报、POP、促销品的制作单位，明确制作周期。 ④制定总体的实施日程排布原则。 6．广告执行作业阶段的工作内容及步骤 广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、 发布的过程。 （1）委托制作和估价作业 根据策划案的要求，列举出需要制作、发布的项目清单，对其中需要委托广告公司代理 制作、发布的项目进行估价，明确代理制作、发布的执行费用，签订单项委托合同
(2)客户确认合同 ①需委托制作、发布项目的全部费用确认。 ②需委托制作、发布项目的代理费用金额（成古制作贵用，发海费用的百分比）确认。 @需委托制作、发都项目的交货别限及发布时限确认， ①双方的责、权、利明晰。 同合同签字确认。 (3)发包或委托 由于专业分工资源的限制，客户委托给广告公可的制作及发布项目并非广告公司能一手 完成，所以需借助下静的专业公司米完成（如市场调查，甲片制作，印制等）所以必须由 广告公司进行再发包。由代理公司与专业公可签订合同，最后完成广告作品的制作、发布。 (④)请款作业 客户委托广告公可代理制作，发布的项目或广告公司再委托专业公可进行制作、发布的 项目，均由代理策划的广告公司向客户提交专项申请报告，费用到位后，项目的制作，发布 方正式启动，并保证按质、按时完成。 (5)财务结算 制定明确的回改计划，严格按合同推选执行，保证按时回款。 (6)结案 项目实蓝完成后，提交阶段性（年度）总结报告、评佔作业成果、总结经验、延续服务。 ①与客户交接提范的经验总结 ②信息反峡系统的经验总结。 ③决策效率（速度）的经验总结。 第二节广告黄划书的主要内容 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行透择 性学习. 你可以听畅同庆先生和严硕勒老师对本如识点的讲解(4分24秒) 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文 1.广告活动内容策划的项目 广告策划在道循一般程序与步骤的基础上，要对广告话动的内容进行全雨策划，它包括 广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略，广告税算，广告娱介运用、广
（2）客户确认合同 ①需委托制作、发布项目的全部费用确认。 ②需委托制作、发布项目的代理费用金额（或占制作费用、发布费用的百分比）确认。 ③需委托制作、发布项目的交货期限及发布时限确认。 ④双方的责、权、利明晰。 ⑤合同签字确认。 （3）发包或委托 由于专业分工资源的限制，客户委托给广告公司的制作及发布项目并非广告公司能一手 完成，所以需借助下游的专业公司来完成（如市场调查、CF 片制作、印刷等）。所以必须由 广告公司进行再发包，由代理公司与专业公司签订合同，最后完成广告作品的制作、发布。 （4）请款作业 客户委托广告公司代理制作、发布的项目或广告公司再委托专业公司进行制作、发布的 项目，均由代理策划的广告公司向客户提交专项申请报告，费用到位后，项目的制作、发布 方正式启动，并保证按质、按时完成。 （5）财务结算 制定明确的回款计划，严格按合同推进执行，保证按时回款。 （6）结案 项目实施完成后，提交阶段性（年度）总结报告、评估作业成果、总结经验、延续服务。 ①与客户交接规范的经验总结。 ②信息反馈系统的经验总结。 ③决策效率（速度）的经验总结。 第二节 广告策划书的主要内容 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择 性学习。 你可以听杨同庆先生和严硕勤老师对本知识点的讲解（4 分 24 秒） 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1．广告活动内容策划的项目 广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括 广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广
告实施策略及效果检验等，贝有对这些问愿进行率先周密的、具体的策划，才能保迁广告活 动有条不素地顺利实能。 2.广告策划书的主要内容 (1)广告环境分析。①广告策划在很大程度上受到广告发布地的各种环境因素的影响： 由于市场的变化令人难以预料，若不在广告策略制定之前对此作出正确判断，则如行路没有 路标。②广告环境包括自然环境、国际环境、国内政治环境、产业环境、企业环境、商品环 境以及意争对于的广告环境。对上述资料的调研分析，可以影响广告策划的准确性。 (2)广告目标确定。①广告目标是指广告要达到的目的。广告目标是企业营销目标之 一，而营销目标又是企业的总目标之一，这三者的关系是气有联系又有区别.如营销目标是 扩大商品对市场的占有率和防售额，从而使企业赢得利润，推动企业日标得以实现。而广告 活动的目的在于提高商品的知名度，激发清费者的购买欲望，为实观营销目标进而实现企业 目标服务。②企业的广告目标有长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过 上述不同目标的实簏，使广告达到传播某种情息、让人了解产品或观念，促进产品睛售、树 立某种良好的形象等目的。在制定广告目标时，应尽可能具体，制定出具体的指标和要求， 并要注意广告目标的可行性和可控性。 (3)广告对象确定。①在策划广告活动时，要把最可能的目标消贵者找出来，才能确 定广告活动的其他步骤。由子每种产品都而对着众多的消费者，而任何一个广告都不可能打 动所有的人，您瀕找准具有共同消费需求的清费群，②凝括地说，广告对象分析包話以下基 本内容：广告对象是哪部分人：广告对象的关心点是什么；广告对象的消费水平：广告对象 对产品的态度：广告对象对广告的老度。③要找准广告对象。首先，必须根据市场饵分化策 略，把市场划分为不同类型的清费群体，这样有尉于缩小广告对象的范围：其次，对其中有 可能的购买群体进行分析，找出他们的购买习惯，购买动机，爱好及行为等，从而把捉某类 消费群体的消贵态度：再次，突出对消贵者关心点的把星，模准消费者的心理，才能有效地 提出广告的诉求重点。 (4)广告传播区城确定。①广告传播区域指广告对象生活的区域与范围。②对传摇区 线的确定要根器广告战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，采取分阶段分区域策略 或层层滚动推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合， (5)确定广告主题思想。①广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主 恩是广告策略的重要表现。②广告主题的确定，受到产品定位的制的，并要依据产品本身的 特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性面制定。①广告
告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密的、具体的策划，才能保证广告活 动有条不紊地顺利实施。 2．广告策划书的主要内容 （1）广告环境分析。①广告策划在很大程度上受到广告发布地的各种环境因素的影响。 由于市场的变化令人难以预料，若不在广告策略制定之前对此作出正确判断，则如行路没有 路标。②广告环境包括自然环境、国际环境、国内政治环境、产业环境、企业环境、商品环 境以及竞争对手的广告环境。对上述资料的调研分析，可以影响广告策划的准确性。 （2）广告目标确定。①广告目标是指广告要达到的目的。广告目标是企业营销目标之 一，而营销目标又是企业的总目标之一，这三者的关系是既有联系又有区别。如营销目标是 扩大商品对市场的占有率和销售额，从而使企业赢得利润，推动企业目标得以实现。而广告 活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标进而实现企业 目标服务。②企业的广告目标有长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过 上述不同目标的实施，使广告达到传播某种信息、让人了解产品或观念、促进产品销售、树 立某种良好的形象等目的。在制定广告目标时，应尽可能具体，制定出具体的指标和要求， 并要注意广告目标的可行性和可控性。 （3）广告对象确定。①在策划广告活动时，要把最可能的目标消费者找出来，才能确 定广告活动的其他步骤。由于每种产品都面对着众多的消费者，而任何一个广告都不可能打 动所有的人，必须找准具有共同消费需求的消费群。②概括地说，广告对象分析包括以下基 本内容：广告对象是哪部分人；广告对象的关心点是什么；广告对象的消费水平；广告对象 对产品的态度；广告对象对广告的态度。③要找准广告对象，首先，必须根据市场细分化策 略，把市场划分为不同类型的消费群体，这样有助于缩小广告对象的范围；其次，对其中有 可能的购买群体进行分析，找出他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，从而把握某类 消费群体的消费态度；再次，突出对消费者关心点的把握，摸准消费者的心理，才能有效地 提出广告的诉求重点。 （4）广告传播区域确定。①广告传播区域指广告对象生活的区域与范围。②对传播区 域的确定要根据广告战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，采取分阶段分区域策略 或层层滚动推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合。 （5）确定广告主题思想。①广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主 题是广告策略的重要表现。②广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的 特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。③广告
主题作为信息的焦点，在一个广告中不隆有太多的诉求主恩，而应根据不问情况进行谛选。 《6)确定广告创意，①广告创意是个极为复条的创造性思推活动过程，其作用是把广 告主恶形象地表现出米。②成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都换然一新，具有 强烈的感染力和感召力。③广告策划要运用各种思推方式，围饶主题把推销树象观念化，情 感化，以最大限度地打动和说服消费者， (行)广告媒介这择。①广告媒介种类繁多，不同的媒介具有不同的特征。②媒介速择 的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根暴广告目标来定。③要 考虑广告螺介的组合运用。企业可以只遗用某一种特定的广告媒介，也可以综合运川报纸、 杂志，广播、电视或其他各种螺介。④媒介组合运用可以发挥不同螺介的长处，取得更理塑 的惊合性广告效果。⑤要考虑媒介的费用，尽量选用经济，实用、效果好的爆介，以取得较 好的投货效果。 (8)广告费队算。①一项成功的广告策划，必须以可常的广告预算为前提，它支掉着 整个广告策划内容。②广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有 效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，如强工作责任感，并为 评价广告效果提供具体的经济指标，总之，合理、科学的广告预算隆保证广告活动按计划速 行。 (9)决定广告实施策略。①决定广告实施策略是为达到广告目标而采取的具体措施和 手段。②一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项直传，都规定了 具体的实域办法。③广告实蓝策略主要有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布 的次数应该是多少？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相 配合等。 (10)广告效果评估，①对广告效果的评价与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查 和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告话动能够按 儒预定的计划与口标进行，②广告效果评估的内容色括广告山标是香准确，广告经费支出是 否合理，广告目的是否达到，等等，从面总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。①广 告效果评估可在广告前进行，也可在广告后进行，既有阶段性的事前检验，事中检验、事后 检验，又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。 3.对广告策划产生影响的资料类别 (1)企业内部货料， (2)企业外都货料
主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。 （6）确定广告创意。①广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广 告主题形象地表现出来。②成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新，具有 强烈的感染力和感召力。③广告策划要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情 感化，以最大限度地打动和说服消费者。 （7）广告媒介选择。①广告媒介种类繁多，不同的媒介具有不同的特征。②媒介选择 的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。③要 考虑广告媒介的组合运用。企业可以只选用某一种特定的广告媒介，也可以综合运用报纸、 杂志、广播、电视或其他各种媒介。④媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处，取得更理想 的综合性广告效果。⑤要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较 好的投资效果。 （8）广告费预算。①一项成功的广告策划，必须以可靠的广告预算为前提，它支撑着 整个广告策划内容。②广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有 效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，并为 评价广告效果提供具体的经济指标。总之，合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进 行。 （9）决定广告实施策略。①决定广告实施策略是为达到广告目标而采取的具体措施和 手段。②一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了 具体的实施办法。③广告实施策略主要有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布 的次数应该是多少？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相 配合等。 （10）广告效果评估。①对广告效果的评价与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查 和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按 照预定的计划与目标进行。②广告效果评估的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是 否合理，广告目的是否达到，等等，从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。③广 告效果评估可在广告前进行，也可在广告后进行，既有阶段性的事前检验、事中检验、事后 检验，又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。 3．对广告策划产生影响的资料类别 （1）企业内部资料。 （2）企业外部资料
4,企业内部资料所包括的内容 (1)产品资料。①产品定位，即把产品型造成什么样的形象，突出产品的什么特狂， 位置定在何处？这是一个关键问愿。产品定位就是要满足消费者的需求和偏爱，突出其中能 引起购买致的特点。②产品的个性内涵。产品的个性内涵括档次、外观、结构、单料，产 地、。技术、质量、用途、制作工艺、包装、商标牌号等。对一些产的历史较长的产品，还应 当了解该产品更新和发展的历史状况，并知道该产品在同类产品中所古的位置。产品的个性 不同，广告定位也会不同，并影响到广告主置的选释。③产品的精神意义，即给人们精神周 求方面带来的感受。这方面需要广告策划人员去想象、发据与点化，但不可太离谱，应从产 品的物质特性中自然地延仲开米，除了了解产品的特点和优势外，还应了解产晶的不足之处， 以保证广告宜传的真实性。 (2)企业资料。①企业在社会上的形象和信桥直接影响到本企业产品的声誉和销量， 这就是“品牌效应”在消费者心目中的价值，②在广告策划中应注意了解企业的历史和规核， 企业先进的设备和技术，企业的质量优势、经营实力，市场占有率及发展规划等方面的情况。 ③企业资料的掌据有助于策划者去发现广告诉求的重点，开拓广告创意的新思路。 (3)销售果道。①全业的销售果道包括各种流通环节和流通机构的状况。②广告活动 应当调查各类中间商。如代理商、批发商，零售商的情况，并对各地区市场零售网点进行分 析，掌握商品的流转路线，③广告话动要与情售渠道密切配合，使消费者看到广告后即修买 到该商品。 (4)企业广告情况。⊙调查各种广告媒介对本企业以及所经营商品的适宜性和宣传效 果的评结，调查广告公司的选择和策划代理能力，以及广告计划、广告费用和广告效果等。 ②无论企业过去的广告话动是成功还是失取，都要从中总结经验或吸取教训，作为下次广告 策划的参考依据。 5.企业外部资料所包括的内容 (1)外部环境。外部环境的涉及面很广，与市场营销和广告策划有关的赏料主要有三 种：①政策法规的影响。如政府对某项活动的提码或产业结构调整，军将使相关育品的供求 关系发生变化，并直接影响到广告的计划和策略，政策法规还会对广告的内容和传播方式形 成某些限制。②人口构成的影响。不同性别，收入，年龄、文化，职业的人口构成，影响到 某一地区的育品的供应和购买特点，对于确定广告主题和诉求方向有着重要作用。③民情风 俗的影响。由于各地的杜会风尚、生活方式不同，对广告的接受心理替来一定的影响。对上 述外部环境的了解，有助于在广告策划和设计中更好地适应各种环境条件，提高广告的宜传
4．企业内部资料所包括的内容 （1）产品资料。①产品定位，即把产品塑造成什么样的形象，突出产品的什么特征， 位置定在何处？这是一个关键问题。产品定位就是要满足消费者的需求和偏爱，突出其中能 引起购买欲的特点。②产品的个性内涵。产品的个性内涵包括档次、外观、结构、原料、产 地、技术、质量、用途、制作工艺、包装、商标牌号等。对一些产销历史较长的产品，还应 当了解该产品更新和发展的历史状况，并知道该产品在同类产品中所占的位置。产品的个性 不同，广告定位也会不同，并影响到广告主题的选择。③产品的精神意义，即给人们精神需 求方面带来的感受。这方面需要广告策划人员去想象、发掘与点化，但不可太离谱，应从产 品的物质特性中自然地延伸开来。除了了解产品的特点和优势外，还应了解产品的不足之处， 以保证广告宣传的真实性。 （2）企业资料。①企业在社会上的形象和信誉直接影响到本企业产品的声誉和销量， 这就是“品牌效应”在消费者心目中的价值。②在广告策划中应注意了解企业的历史和规模， 企业先进的设备和技术，企业的质量优势、经营实力、市场占有率及发展规划等方面的情况。 ③企业资料的掌握有助于策划者去发现广告诉求的重点，开拓广告创意的新思路。 （3）销售渠道。①企业的销售渠道包括各种流通环节和流通机构的状况。②广告活动 应当调查各类中间商，如代理商、批发商、零售商的情况，并对各地区市场零售网点进行分 析，掌握商品的流转路线。③广告活动要与销售渠道密切配合，使消费者看到广告后即能买 到该商品。 （4）企业广告情况。①调查各种广告媒介对本企业以及所经营商品的适宜性和宣传效 果的评估，调查广告公司的选择和策划代理能力，以及广告计划、广告费用和广告效果等。 ②无论企业过去的广告活动是成功还是失败，都要从中总结经验或吸取教训，作为下次广告 策划的参考依据。 5．企业外部资料所包括的内容 （1）外部环境。外部环境的涉及面很广，与市场营销和广告策划有关的资料主要有三 种：①政策法规的影响。如政府对某项活动的提倡或产业结构调整，都将使相关商品的供求 关系发生变化，并直接影响到广告的计划和策略。政策法规还会对广告的内容和传播方式形 成某些限制。②人口构成的影响。不同性别、收入、年龄、文化、职业的人口构成，影响到 某一地区的商品的供应和购买特点，对于确定广告主题和诉求方向有着重要作用。③民情风 俗的影响。由于各地的社会风尚、生活方式不同，对广告的接受心理带来一定的影响。对上 述外部环境的了解，有助于在广告策划和设计中更好地适应各种环境条件，提高广告的宣传
效果。 (2)市场资料。①研究分析市场需求信息和产品供应信息，把握市场雷求的总量和潜 在量，找出产品最佳的销售时机。②广告策划要适时把握这种机遇，才能有的成矢地发挥广 告的作用。 (3)消费者资料。①要在市场细分的前提下，对消贵者罪体进行解副，分析消贵者的 数量、分布状况、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。②通过对消贵者的调查，了解和把 握消费者的消费心理、消费需求和清费动机，从而确定广告对象，只有了解广告对象是谁， 才能确定广告诉求的内容与方式。 ()竞争对手资料。广告是市场竞争的重要手段，必须草界同竞争有关的各种资料， 否则就难以使广告在竞争中发挥最佳效应。①修须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接 竟争者的整体营销情况，但括其生产和经营规柄、发展趋向，市场占有率及生命周期等，并 联系企业白身的情况。比较各自的长短。②了解竞争对手的广告活动，包括广告传播量、爆 介选择、费用大小及广告诉求点及黄略等。通过以上综合分析，得出竞争对于的总体实力状 况，这样才能在广告策划中采取正确的对策，取得企业竟争的胜利。 第三节广告策划书编写技巧 在知识讲解留分，我们为您提供了两种如机讲解方式，你可以根据自己的需求进行透择 性学习 你可以听畅问庆先生和严确勒老师对本知识点的讲解(1小时9分) 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文 1.广告策划书的类别 《1)按广告策划的内容分有：广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创 意表现策划、广告媒介策划、广告顶算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。 (2)按商品类别分有：工业品、消费品两大类。由于各种商品的性质与定位不同，在 广告策划中的创意表现与策略也不相同。 (3)按广告话动的领域分有：产品策划、竟争策划、促销策划、直销策划、公共关系 策划、庆典活动黄划、新闻传排策划、公司创这策划、连锁店策划、等集活动策划、静乐国 策划、文艺滴出策划、体育赛事策划等。 《4)按时间长短分有：短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项 活动，或是在一年之内的某阶段性广告。长期广告策划也称广告战略黄划，一般在一年以
效果。 （2）市场资料。①研究分析市场需求信息和产品供应信息，把握市场需求的总量和潜 在量，找出产品最佳的销售时机。②广告策划要适时把握这种机遇，才能有的放矢地发挥广 告的作用。 （3）消费者资料。①要在市场细分的前提下，对消费者群体进行解剖，分析消费者的 数量、分布状况、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。②通过对消费者的调查，了解和把 握消费者的消费心理、消费需求和消费动机，从而确定广告对象。只有了解广告对象是谁， 才能确定广告诉求的内容与方式。 （4）竞争对手资料。广告是市场竞争的重要手段，必须掌握同竞争有关的各种资料， 否则就难以使广告在竞争中发挥最佳效应。①必须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接 竞争者的整体营销情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、市场占有率及生命周期等，并 联系企业自身的情况，比较各自的长短。②了解竞争对手的广告活动，包括广告传播量、媒 介选择、费用大小及广告诉求点及策略等。通过以上综合分析，得出竞争对手的总体实力状 况，这样才能在广告策划中采取正确的对策，取得企业竞争的胜利。 第三节 广告策划书编写技巧 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择 性学习。 你可以听杨同庆先生和严硕勤老师对本知识点的讲解（1 小时 9 分） 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1．广告策划书的类别 （1）按广告策划的内容分有：广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创 意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。 （2）按商品类别分有：工业品、消费品两大类。由于各种商品的性质与定位不同，在 广告策划中的创意表现与策略也不相同。 （3）按广告活动的领域分有：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系 策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园 策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。 （4）按时间长短分有：短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项 活动，或是在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以
上。 (5)按地区范围分有：地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划， 2,广告策划书的编制原则 (1)泛辑思维原则。①广告策划的目的在于解决企业营销中的月恩，它必须按照逻妈 性思推的顺序，即提出问题一分析月题一解决问题的构思米编制策划书，给人一种葡序渐进、 结构清渐的感觉。②是设定情况。提出问愿。按一般思推规律，先交代策划背景。然后由大 到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和世托出。③在突出中心主干的情况下， 对饵微枝干部分也要给予充分重视。主干部分是广告的大构是、重头戏，应重点展开：而枝 干都分是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的内容就不充实，④明 确提出解决日题的对策，也瓷是需要帮企业出点子，想主意，这些对黄的提出要有事实依据， 使整个策划方案令人信服。 (2)形象化原则。①策划书的文字表达只能给人理性的概念认识。如隆适当地运用视 觉化的手受加以配合，则会一目了然。加深对策划书的理解与记忆。②策划书中常用的形象 化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图。如煤介传播计划、广告预算等： 二是创意设计部分，如报刊广告，电视广告的设计，可以配以图案。实际上是把创意形象化， 使人容易理解。 (3)简洁朴实原则。①广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解 决的核心问愿，深入地进行分斯，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。②要防 止用散文式文笔去摧运策划书，避免给人造成浮翼或不实在的感觉。③要以简洁朴实、，具体 实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然： ()可操作原则。①广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基硅上的一种超前性的 构思。②广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序 和广告目标的准确，③广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系 与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理，①黄划中的创 意表现手法，则要考虑设备、人员、经贵、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座 壮观的大厦。 3.广告策划书编制的格式 (1)封面。策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称，从名称中可反陕本策划书 的主要内容：核策划的客户，策划机构威策划人的名称：策划完成的日期：策划书偏号。此 外，还可用简明拒要的文字对策划书作简要提示
上。 （5）按地区范围分有：地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。 2．广告策划书的编制原则 （1）逻辑思维原则。①广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑 性思维的顺序，即提出问题—分析问题—解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、 结构清晰的感觉。②是设定情况，提出问题。按一般思维规律，先交代策划背景，然后由大 到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。③在突出中心主干的情况下， 对细微枝干部分也要给予充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应重点展开；而枝 干部分是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的内容就不充实。④明 确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据， 使整个策划方案令人信服。 （2）形象化原则。①策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视 觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。②策划书中常用的形象 化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等； 二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化， 使人容易理解。 （3）简洁朴实原则。①广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解 决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。②要防 止用散文式文笔去描述策划书，避免给人造成浮躁或不实在的感觉。③要以简洁朴实、具体 实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。 （4）可操作原则。①广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的 构思。②广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序 和广告目标的准确。③广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系 与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。④策划中的创 意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座 壮观的大厦。 3．广告策划书编制的格式 （1）封面。策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称，从名称中可反映本策划书 的主要内容；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成的日期；策划书编号。此 外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示