第七章广告握介策划 第一节广告规介组合策略 1.煤介组合的概念 媒介组合是指将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置，以提高广告的传 播和诉求效果。 2媒介组合的三种最主要的方式 (1)同类媒介组合运用。即把属于月一类别的不同煤介组合起来运用。比如 ①报纸、杂志、挂历、小册子，这四种煤介同属于印刚品煤介这一类型，把它们配合起 来运川。同时对菜一产品进行广告宣传： ②将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。等等。 ③在同一广播电台或月一电视台的各个不羽顿道同时播出一个广告： (2)异型煤介组合运用。即把属于不同类型的媒介组合起米运用。比如，将视觉媒介 与听觉媒介加以组合，成者将印刷品媒介与电子媒介加以组合，等等。 (3)白用煤介与租用媒介组合运用，即广告主企业在花钱购买燥介进行组合运用的同 时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订 单、包装盒袋、宽虹灯、招贴面等，与报低和电视媒介组合相配合，以造成声势，扩大影响. 一般情况下，有条件的金业都会充分利用自用湿介作为祖用握介组合的补充 3煤介组合的好处 (1)握介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1+1=3)， (2)握介组合可以福你在潜在清费者的心中古有一席之地。 (3)翼介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 (4)爆介组合能够创造到达率。 (5)娱介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足。 4,美国的古·亦尔马尼克指出的煤介组合的五条理由 (1)达到第一种煤介所未达到的人士。 (2)在第一种媒介得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴 露。 (3)利用蝶介所固有的某线价值以扩展广告运动的创作效果《诸如在广插中运用音乐， 在印刷煤介上运用长文案)
第七章 广告媒介策划 第一节 广告媒介组合策略 1. 媒介组合的概念 媒介组合是指将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置，以提高广告的传 播和诉求效果。 2. 媒介组合的三种最主要的方式 （1）同类媒介组合运用，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如： ①报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介这一类型，把它们配合起 来运用，同时对某一产品进行广告宣传。 ②将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来，等等。 ③在同一广播电台或同一电视台的各个不同频道同时播出一个广告。 （2）异型媒介组合运用，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介 与听觉媒介加以组合，或者将印刷品媒介与电子媒介加以组合，等等。 （3）自用媒介与租用媒介组合运用，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同 时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订 单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势，扩大影响。 一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。 3. 媒介组合的好处 （1）媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1+1＝3)。 （2）媒介组合可以帮你在潜在消费者的心中占有一席之地。 （3）媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 （4）媒介组合能够创造到达率。 （5）媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足。 4. 美国的吉·苏尔马尼克指出的媒介组合的五条理由 （1）达到第一种媒介所未达到的人士。 （2）在第一种媒介得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴 露。 （3）利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果（诸如在广播中运用音乐， 在印刷媒介上运用长文案）
(4)当媒介计划以播电视作为主要告翼介时，在印刷媒介上送交折价券。 (5)椅月作用(Synergisa),从化学上借用的术语，描述各种成分经混合所产生的总和 效果，这种效果运远大于各种成分个别相加之总和。 及广告媒介组合的创新运用的意义 (1)握介的功用并不存在于真空，应把媒介作为行销与创意需要的延伸米予以计划与 执行。 (2)有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满制意的广告内容，可收到 相得益够之效。常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 (3)随着广告业的发展。媒介也面着发展变化。应把媒介的一般运用己不能满足社会 的需要。而有创意地运用煤介正好迎合了媒介发屏的这种需求。 第二节广告传播时机策略 1,广告时机策略 广告时机策席是对广告性出的时间、顿率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组 成部分。 2广告时间策略的主要制的因素 (1)目标公众因素。要根据目标公众接牧广告信是的时间特点来选择广告时间。首先。 要使广告时机与人们的购买封机相一致。其次，要与人们最可能接触媒介的时间相一致。第 三，广告播放的时间与人们偏爱的节目时间相一致，人们门一般在所偏爱的节目时间里接触该 媒介。 (2)产品生命周期因需。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和煤介发布 量应有所区别。如在新产品导入市场阶段，一般在产品上市之前进行集中直传，造成轰动效 应：产品进入成长期后，广告开始拉大颠距，有重点、少面精地把罪机遇：产品成熟期，由 于竟争更为激烈，广告量开始加大：而在产品的衰退阶段，广告减至最低限度。 (3)记忆规律因素。为了让酒费者强化对某种产品的记忆：必须给予反复刺激。为了 提高重复广告的效果，可深取同时透择几种媒介给予巧妙的组合运用，使各种规介不断地围 烧着人们的话动米重复同一信息。在连续性广告发参中，每次不能以相等的间隔时间出现， 合理的广告阿间隔时同应是“先短后长”。即广告集中轰年阶段间隔时间短，最高可达每天1 至6次。随后可每天一次，再后可隔天一次或隔周一次，这样不仅节者广告费，面且符合人 们的道忘规律。广告效果将会更好。 ()程所峰容因素。广播电视广告因人们收视习惯的不列，都存在“视听峰谷”，即人
（4）当媒介计划以广播电视作为主要广告媒介时，在印刷媒介上送交折价券。 （5）协同作用(Synergism)，从化学上借用的术语，描述各种成分经混合所产生的总和 效果，这种效果远远大于各种成分个别相加之总和。 5. 广告媒介组合的创新运用的意义 （1）媒介的功用并不存在于真空，应把媒介作为行销与创意需要的延伸来予以计划与 执行。 （2）有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到 相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 （3）随着广告业的发展，媒介也随着发展变化，应把媒介的一般运用已不能满足社会 的需要，而有创意地运用媒介正好迎合了媒介发展的这种需求。 第二节 广告传播时机策略 1. 广告时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组 成部分。 2. 广告时间策略的主要制约因素 （1）目标公众因素。要根据目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。首先， 要使广告时机与人们的购买时机相一致。其次，要与人们最可能接触媒介的时间相一致。第 三，广告播放的时间与人们偏爱的节目时间相一致，人们一般在所偏爱的节目时间里接触该 媒介。 （2）产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布 量应有所区别。如在新产品导入市场阶段，一般在产品上市之前进行集中宣传，造成轰动效 应；产品进入成长期后，广告开始拉大频距，有重点、少而精地把握机遇；产品成熟期，由 于竞争更为激烈，广告量开始加大；而在产品的衰退阶段，广告减至最低限度。 （3）记忆规律因素。为了让消费者强化对某种产品的记忆，必须给予反复刺激。为了 提高重复广告的效果，可采取同时选择几种媒介给予巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围 绕着人们的活动来重复同一信息。在连续性广告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现， 合理的广告间隔时间应是“先短后长”。即广告集中轰炸阶段间隔时间短，最高可达每天 1 至 6 次。随后可每天一次，再后可隔天一次或隔周一次，这样不仅节省广告费，而且符合人 们的遗忘规律，广告效果将会更好。 （4）视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不同，都存在“视听峰谷”，即人
们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听项峰。避开祝听容 底。实践证明，在“黄金时间”的两头各安排7条广告信息为最佳，面每组中的头条和末条 广告效果最好。 及广告顿率及广告频率策略 广告频率是指一定周期内广告发有的次数。一般来说，顿率越高，瓷越能引起人门的注 意。但坝率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。 广告娱介使用的顿率策略如下： (1)均衡颜率，在某一单位时间内（如以一周为单位）使用某种媒介的次数和每次的 时间 (2)变化频率，在广告次数的安排上面节令时机的变化而变化，适时灵活。抓住机会。 《3)交叉协调，根据媒介组合方案，合理安排各类媒介的播出时间、领率、间隔、交 义与相互协调。形成综合的最佳广告效应。 4.告传插时机策划的注意月盟 广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。一般说米，选择时机要注意以下儿个方 面的月题： (1)要有整体观念一一广告时机的选择，要服从于整体广告策划。要有利于广告目标 的达成。 (2)要服从市场的变化一一广告时机的选释要服从市场的变化和消费者的需要。 (3)要根据竟争对手而定一一广告时机的选择要根据竟争对手的广告战略。以及竟争 对手对煤体的选择作出适当的反应。 (4)要随季节变化而变一一广告时机的选群要根据产品的特点和情售季节的不同而有 所不同 (5)要随产品周别的发展而变一一在产品的不同生命周期内。广告时间与媒体选择均 应不同。产品处于不同的生命周期。进行广告宜传应注意使用各种不同的煤体组合 (6)要符合人的心理规律一一广告时机的选择要有利于如强广告对消贵者的刺微强度。 另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少和广告总体方案对广告时机的要求米定， 第三节广告丰媒介方式策略 1.广告季煤介方式 广告非烟介方式是与广告煤介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如 报纸，电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非螺介方式是指不需要利用报纸、电视
们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听谷 底。实践证明，在“黄金时间”的两头各安排 7 条广告信息为最佳，而每组中的头条和末条 广告效果最好。 3. 广告频率及广告频率策略 广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注 意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。 广告媒介使用的频率策略如下： （1）均衡频率，在某一单位时间内（如以一周为单位）使用某种媒介的次数和每次的 时间。 （2）变化频率，在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。 （3）交叉协调，根据媒介组合方案，合理安排各类媒介的播出时间、频率、间隔、交 叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。 4. 广告传播时机策划的注意问题 广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。一般说来，选择时机要注意以下几个方 面的问题： （1）要有整体观念——广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标 的达成。 （2）要服从市场的变化——广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。 （3）要根据竞争对手而定——广告时机的选择要根据竞争对手的广告战略，以及竞争 对手对媒体的选择作出适当的反应。 （4）要随季节变化而变——广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有 所不同。 （5）要随产品周期的发展而变——在产品的不同生命周期内，广告时间与媒体选择均 应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。 （6）要符合人的心理规律——广告时机的选择要有利于加强广告对消费者的刺激强度。 另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少和广告总体方案对广告时机的要求来定。 第三节 广告非媒介方式策略 1. 广告非媒介方式 广告非媒介方式是与广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如 报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需要利用报纸、电视
等广告煤介手段而直接推出宜传广告，使广告策略得以实菌。 2常用的广告非媒介方式 (1)信息发布会 (2)提示方式. (3)示范方式. (4)表流方式. (5)馈赠方式， (6)其他方式。 3广告套煤介方式策略 广告非埋介方式策略是对非规介广告策略实随方式的策划，它是广告策划的重要内容之 一，其策划的一般性要点为： (1)选择非爆介方式的必要性。要采用非媒介方式，须进一步明确，是单独采用，还 是跟媒介方式组合运用。 (2)选择非螺介方式的方案。要根据企业的实力，产品的特点，广告目标、销售渠道 等多种因素来综合考虑作出选择决定。 (3)媒介方式与企业营销黄略和广告目标策略的适应程度。与广告整体策略协调一 致。 (4)整够为螺介方式的运用创造何种机会。非螺介方式的策划，要考虑为煤介方式的 运用创造机会，使二者相辅相成，相得盘彰。 4。广告媒介与非媒介方式的组合策略 广告螺介与非奴介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合诗调、优势互补。 (1)在现代社会中，广告不仅要传递信息。促进销售，而且要逐步转向为顾客当参谋， 拿主意，即要从对用户的外部影响转向内在激发。广告媒介方式有时不能完全达到这一点， 而非媒介方式却正好可以路补这一不足。在运用提示方式，示范方式及镜赠方式到，非娱介 方式的弥补作用元其明显。 (2)广告宜传要符合人的认识规律，要尽可能使人获得对产品的感性认识和理性认。 广告媒介方式一校只能给人们理性的认识，极少能给予直观的感性认识。面广告非煤介方式 却正好能够给人以直观的感性认识。从另一角度挖据和利用了人们接受信息的能力，对螺介 方式形成配合补充， (3)煤介方式在超求心理效应、爱生心理共鸣方面受到很大局限。而媒介方式却正
等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。 2. 常用的广告非媒介方式 （1）信息发布会。 （2）提示方式。 （3）示范方式。 （4）表演方式。 （5）馈赠方式。 （6）其他方式。 3. 广告非媒介方式策略 广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划，它是广告策划的重要内容之 一，其策划的一般性要点为： （1）选择非媒介方式的必要性。要采用非媒介方式，须进一步明确，是单独采用，还 是跟媒介方式组合运用。 （2）选择非媒介方式的方案。要根据企业的实力、产品的特点、广告目标、销售渠道 等多种因素来综合考虑作出选择决定。 （3）非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。与广告整体策略协调一 致。 （4）能够为媒介方式的运用创造何种机会。非媒介方式的策划，要考虑为媒介方式的 运用创造机会，使二者相辅相成，相得益彰。 4. 广告媒介与非媒介方式的组合策略 广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。 （1）在现代社会中，广告不仅要传递信息，促进销售，而且要逐步转向为顾客当参谋， 拿主意，即要从对用户的外部影响转向内在激发。广告媒介方式有时不能完全达到这一点， 而非媒介方式却正好可以弥补这一不足。在运用提示方式、示范方式及馈赠方式时，非媒介 方式的弥补作用尤其明显。 （2）广告宣传要符合人的认识规律，要尽可能使人获得对产品的感性认识和理性认识。 广告媒介方式一般只能给人们理性的认识，极少能给予直观的感性认识。而广告非媒介方式 却正好能够给人以直观的感性认识，从另一角度挖掘和利用了人们接受信息的能力，对媒介 方式形成配合补充。 （3）媒介方式在追求心理效应、发生心理共鸣方面受到很大局限。而非媒介方式却正
好有利于产生心理共鸣和导致心理效应，让人们在潜移默化中接受企业和商品的形象。像示 范方式、试验提示和评遗提示方式、馈赠方式。表演方式等，都修明显缩短与消贵者、用户 之间的心理距离。 《4)”告媒介方式的传播范围较，在面上的数零较好，但不易发生点上的强效应。 非螺介方式则不同，它虽然在传播范围上很受限制。但不受媒介实体的同限，容号发生点上 的强效果，在一定范围内造成轰动效应。因此。从点面结合的增强效果来看，广告螺介方式 和非媒介方式也可以互相配合补充。 媒介方式跟规介方式相比，虽然在全局上处于辅从地位，但如果策划巧妙。非螺介方 式也能发挥巨大的或力
好有利于产生心理共鸣和导致心理效应，让人们在潜移默化中接受企业和商品的形象。像示 范方式、试验提示和评选提示方式、馈赠方式、表演方式等，都能明显缩短与消费者、用户 之间的心理距离。 （4）广告媒介方式的传播范围较广，在面上的效果较好，但不易发生点上的强效应。 非媒介方式则不同，它虽然在传播范围上很受限制，但不受媒介实体的局限，容易发生点上 的强效果，在一定范围内造成轰动效应。因此，从点面结合的增强效果来看，广告媒介方式 和非媒介方式也可以互相配合补充。 非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上处于辅从地位，但如果策划巧妙，非媒介方 式也能发挥巨大的威力