国家开放大学文本广告策划效果评估_广告策划第九章.doc_大学文库

第九章广告策划效果深估第一节广告策划效果评估的意义与内容 1.广告策划效果评估的意义 (1)广告策划效果评估。是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告话动是否取得了顶期效果的行为。 (2)广告评估是现代广告的又一个转征。广告话动经过市场调雀、广告策划、设计制作和发布实施后，人们将要评估广告话动是否取得了预期的效果，广告费贵用的投入与广告效果是否成正比。 (3)作为广告公司，包需要通过评估来校验自己的代理是否有效，作法是否正确。有无需要改进的地方。这就走向了广告活动的最后一个步露一一广告评估。 (4)通过评估米了解是否腰了钱，赚了多少钱，为什么能曦钱，如何让广告更有效地曦更多的钱： (5)在广告代理制的推行下，广告公司日渐成为广告业中的主体。能否提供广告评估的有关数据，能否进行有效的广告评告，既是衡量一个广告公同服务水平的标志之一，也是广告客户选释广告代理公司必须要考虑的一个指标因素。 2广告策划效果评估的内容《(1)对广告调查的评估。①这次广告调查的可信度与允许误差大小，其调查方法的科学性和其效度，信度的可靠性如可。②评估其收集的原始信息是否充分，是否全面，对关键信是有无速漏和误用。③看调查搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。如果信息虽多，却不能实际应用，其调查的价值就会打折扣。④广告预测是否准确。与市场发展是否相吻合等。 (2)对广告策划的评估。①看广告计划是香与广告口标相一政，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用。②浮估广告决策是否正确，广告略是否运用恰当。③广告主题是否正确。广告创意是否独特新颗，广告诉求是否明确，目标消费者是香把挥准了。①广告预算与实际的费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投蜜增加效益也成正比例增加，等等。 (3)对广告实的评估。①广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确。② 广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说鼎力。③广告发布策略的运用是香恰当。④广告煤介的选择与粗合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者

第九章广告策划效果评估第一节广告策划效果评估的意义与内容 1. 广告策划效果评估的意义（1）广告策划效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。（2）广告评估是现代广告的又一个特征。广告活动经过市场调查、广告策划、设计制作和发布实施后，人们将要评估广告活动是否取得了预期的效果，广告费用的投入与广告效果是否成正比。（3）作为广告公司，也需要通过评估来检验自己的代理是否有效，作法是否正确，有无需要改进的地方。这就走向了广告活动的最后一个步骤——广告评估。（4）通过评估来了解是否赚了钱，赚了多少钱，为什么能赚钱，如何让广告更有效地赚更多的钱。（5）在广告代理制的推行下，广告公司日渐成为广告业中的主体。能否提供广告评估的有关数据，能否进行有效的广告评估，既是衡量一个广告公司服务水平的标志之一，也是广告客户选择广告代理公司必须要考虑的一个指标因素。 2. 广告策划效果评估的内容（1）对广告调查的评估。①这次广告调查的可信度与允许误差大小，其调查方法的科学性和其效度、信度的可靠性如何。②评估其收集的原始信息是否充分、是否全面，对关键信息有无遗漏和误用。③看调查搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。如果信息虽多，却不能实际应用，其调查的价值就会打折扣。④广告预测是否准确，与市场发展是否相吻合等。（2）对广告策划的评估。①看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用。②评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当。③广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否把握准了。④广告预算与实际的费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加效益也成正比例增加，等等。（3）对广告实施的评估。①广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确。② 广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力。③广告发布策略的运用是否恰当。④广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者

⑤可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量，®广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。《4)对广告效果的评估。①广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其也工作来馨代.②广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用。③广告活动的实熊是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）。④接触广告信息的目标消贵者的数量（即广告的核触半）、注意和理解了广告信息的受众数量。⑤ 接受了广告内容改麦的态度、意见，凳念的目标消贵者的数量，@按瓢广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消贵者数量。⑦是否达到预定的目标，等等。第二节广告策划效果评估的标准 1,评估广告策划活动效果的客观标准 (1)经济效控。 (2)社会效位和心理效益。 (3)以经济效益为主，同时兼顺社会效拉和心理效益， 2衡量广告策划经济效登的指标广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量折标有 (1)广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能。 (2)广告是否带发了公众的需求武望，有效地引导公众产生购买行为： (3)广告是否提高了企业的市场占有率。 (4)广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率。《5)广告是香增强了商品的营销力，扩大了企业的萌售量。 3衡量广告策划社会效益的主要方面 (1)是否改变了公众对杜会组织的印象。 (2)是否消除了公众对社会组织的误解。 (3)是否支持了社会组织的某项读策活动。 (4)广告策划活动在公众中的实际影响等。 (5)广告策以活动的社会效益，最终还体现为经济效拉，如打开了新的酒费市场。提高了市场占有率，推销了某种新产品。赢得了新的货款数额。提高了产品的生产量和销售量第。 4衡量广告策划心理效益的主要方面

⑤可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量。⑥广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。（4）对广告效果的评估。①广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代。②广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用。③广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）。④接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率）、注意和理解了广告信息的受众数量。⑤ 接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量。⑥按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量。⑦是否达到预定的目标，等等。第二节广告策划效果评估的标准 1. 评估广告策划活动效果的客观标准（1）经济效益。（2）社会效益和心理效益。（3）以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。 2. 衡量广告策划经济效益的指标广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能。（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为。（3）广告是否提高了企业的市场占有率。（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率。（5）广告是否增强了商品的营销力，扩大了企业的销售量。 3. 衡量广告策划社会效益的主要方面（1）是否改变了公众对社会组织的印象。（2）是否消除了公众对社会组织的误解。（3）是否支持了社会组织的某项决策活动。（4）广告策划活动在公众中的实际影响等。（5）广告策划活动的社会效益，最终还体现为经济效益，如打开了新的消费市场，提高了市场占有率，推销了某种新产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等。 4. 衡量广告策划心理效益的主要方面

在实际生活中，公众接受”告实际上是接受了某种心理暗示成心理影响。告对公众心理活动及其变化的积极影响。就是广告心理效益。 (1)广告心理效益根据心理变化规律，又可以分为认知效益、态度效盐和行为效益。 (2)反驶在认知效益上，就是公众对广告的注目率，收视率（或阅读率），精读率等。 (3)反映在态度效益上，就是公众看了广告以后，对组？说解和存有偏见等负态度的清除程度，以及偏爱、青定，喜欢，接近等正老度的发展程度和行为顿向的表现程度。 ()反骏在行为效益上，就是公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。 (5)广告心理效益是最基本的因素。没有心理效盆的提高。社会效益和经济效益的提高将成为无稻之谈。第三节广告黄划效果评估的方法在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择性学习。你可以听毕静老师讲解本如识点(11分g秒) 你也可以通过以下内容学习本知识点正文： 1,广告策划效果评估的方法《1)评估小组评估法. (2)反镜评估法。 (3)经济效益测算法。 2广告评估的基本方法广告评估的基本方法是广告的调查研究。为了做好广告评估工作，必须做好以下工作： (1)必须受善保存所有本次广告活动的资料。明确把握本次广容活动的运作过程。为广告评估提供充分的资料数据。《2)然透广告调查的基本方法并能然练地应用，然练掌握调查问卷的设计、分析、调查和统计，熟悉各种测试方法尤其是广告效果测定的方法。 (3)必须具有综合的分析能力。 3广告评估的具体方法 (1)按技术于段的复套程度分为经验测定法和科学测定法。 (2)按铁得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法。所丽直接测定法是通

在实际生活中，公众接受广告实际上是接受了某种心理暗示或心理影响。广告对公众心理活动及其变化的积极影响，就是广告心理效益。（1）广告心理效益根据心理变化规律，又可以分为认知效益、态度效益和行为效益。（2）反映在认知效益上，就是公众对广告的注目率、收视率（或阅读率）、精读率等。（3）反映在态度效益上，就是公众看了广告以后，对组织误解和存有偏见等负态度的消除程度，以及偏爱、肯定、喜欢、接近等正态度的发展程度和行为倾向的表现程度。（4）反映在行为效益上，就是公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。（5）广告心理效益是最基本的因素。没有心理效益的提高，社会效益和经济效益的提高将成为无稽之谈。第三节广告策划效果评估的方法在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择性学习。你可以听毕游老师讲解本知识点（11 分 08 秒）你也可以通过以下内容学习本知识点正文： 1. 广告策划效果评估的方法（1）评估小组评估法。（2）反馈评估法。（3）经济效益测算法。 2. 广告评估的基本方法广告评估的基本方法是广告的调查研究。为了做好广告评估工作，必须做好以下工作：（1）必须妥善保存所有本次广告活动的资料，明确把握本次广告活动的运作过程，为广告评估提供充分的资料数据。（2）熟悉广告调查的基本方法并能熟练地应用，熟练掌握调查问卷的设计、分析、调查和统计，熟悉各种测试方法尤其是广告效果测定的方法。（3）必须具有综合的分析能力。 3. 广告评估的具体方法（1）按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法。（2）按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法。所谓直接测定法是通

过抛请专家，学者或有代表性的障客米评定，比如通过广告评价直接对广告效果作出测定。间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定。 (3)按"告话动的进醒来分，有事前测定，事中测定和事后测建等方法，这是在实际工作中常用的方法。 ①所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步露、广告作品和广告媒体组合进行评价，税测广告活动实雀以后会产生怎样的效果。事前测定的具体内容港及产晶调查、市场调查、消贵者调查，媒体调查以及广告信息在传经过程中可隆引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测定，对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。 ②事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定：事中测定的内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定。事中测定的目的是为事后测定、评估积累必要的魔料、数那： ③事后测定是指对广告活动作出全面评估。事后测定主要有广告接触效果测定，广告销售效果测定和广告心理效果测定等。事后测定的目的一是评价广告活动的成锁，广告费用与广告收益是香合理：二是评价广告策略的成败得失。为新的广告活动提供依据。事后测定应注意的问愿是：由于广告效果的滞后性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟。要注意评估的时机选择， 4。达格玛法的基本内容 (1)在西方广告界常用的一种评估方法是达格玛法。它的基本点是向人们指出具体的广告目标是必不可少的，然后再评定是否达到了这一目标。如果没有达到，为什么。未能达到目标可能出于这样几个原因：可能调查鬓料有误，可能目标值过高，可能广告计划有误，可能广告宣传出了差销，也可能衡量效果所用的方法不当。 (2)不论什么单因，达格玛法导政人们必策重新审查广告计划和它与金业营销业务的内在联系，因为也可能营销目标本身就是错的，等等。如果广告目标达到了，那么也可评审成功的原因，有无更好的获阁成功的方法，以便为今后的广告活动提供经验和借鉴。 5通过反馈进行评估的方法 (1)观察体验法。这是一种信息反镜迅速的评估方法。其具体作法是！社会组织的领导人或有关部门的负责人柔白参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。 (2)目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策刻话动效果的一种方法。确定广

过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定，比如通过广告评价直接对广告效果作出测定。间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定。（3）按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。 ①所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果。事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查以及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。 ②事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定。事中测定的内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定。事中测定的目的是为事后测定、评估积累必要的资料、数据。 ③事后测定是指对广告活动作出全面评估。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。事后测定的目的一是评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。事后测定应注意的问题是：由于广告效果的滞后性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。 4. 达格玛法的基本内容（1）在西方广告界常用的一种评估方法是达格玛法。它的基本点是向人们指出具体的广告目标是必不可少的，然后再评定是否达到了这一目标。如果没有达到，为什么。未能达到目标可能出于这样几个原因：可能调查资料有误，可能目标值过高，可能广告计划有误，可能广告宣传出了差错，也可能衡量效果所用的方法不当。（2）不论什么原因，达格玛法导致人们必须重新审查广告计划和它与企业营销业务的内在联系，因为也可能营销目标本身就是错的，等等。如果广告目标达到了，那么也可评审成功的原因，有无更好的获得成功的方法，以便为今后的广告活动提供经验和借鉴。 5. 通过反馈进行评估的方法（1）观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。（2）目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广

告策划目标时，肥抽象的目标慢念几体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对题，就能够衡量出广告策活动的效果。《3)民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式：一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别选行一次奥论调查，比较两次调查的结果，分断出广告策划活动的效果：二是公众态度调查法，即在广告策划活动实能后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对金业及产晶的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动的效果。 (4)新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻娱介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容有：①分析报道的篇幅大小、持续时何、版面位置等。②分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道，网分析新阅媒介的社会地位及其发行量，履盖面。看它是否具有权威性和影响力。④分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 (5)参题评估法。这是一种以其他社会组凯的广告策划活动为参属标准，通过比较米分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是，先全面收集本社会组织和其他社会组织广告策划话动方面的数量资料和质量资料：然后进行对比，在比较中进行评估。参黑评估法的好处：这种方法不仅方便实用，葡且还能在比较中学习其他杜会组织的新解经验，改进广告策划的工作， (6)专家评估法。这是一种蓬请广告专家测评广告活动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。 6经济效登测算法经济效益也是衡量一项经济活动的标准。广店策方案的成败、优劣，取决于广告策划方案实能之后为客户带来的经济效益。讲求广告的经济效盐不橙不运用广告效益的测算方法。广告效益的测算方法分为两大类： (1)从U广告客户销售额的变化直接反缺广容效益，即直接效益！ (2)通过清费者的反骏结算广告效益，即间接效益。在实际工作中，直接效丝的测算方法与间接效益的测算方法要结合起来使用，以便提高广告效益测算的准确性。 7。直接效登的测算方法《1)广告费用比值法。广告费用比值法是测算广告效益最基本、最直观的方法。计算公式如下：

告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。（3）民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式：一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果；二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动的效果。（4）新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容有：①分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。②分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。③分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。④分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。（5）参照评估法。这是一种以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其他社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料；然后进行对比，在比较中进行评估。参照评估法的好处：这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其他社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。（6）专家评估法。这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。 6. 经济效益测算法经济效益也是衡量一项经济活动的标准。广告策划方案的成败、优劣，取决于广告策划方案实施之后为客户带来的经济效益。讲求广告的经济效益不能不运用广告效益的测算方法。广告效益的测算方法分为两大类：（1）从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即直接效益；（2）通过消费者的反映估算广告效益，即间接效益。在实际工作中，直接效益的测算方法与间接效益的测算方法要结合起来使用，以便提高广告效益测算的准确性。 7. 直接效益的测算方法（1）广告费用比值法。广告费用比值法是测算广告效益最基本、最直观的方法。计算公式如下：

国家开放大学 文本 广告策划效果评估_广告策划第九章

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